新能源顛覆傳統(tǒng)豪華？沃爾沃：不著急

作者|朱世耘 來源|電動(dòng)汽車觀察家(ID：evobserver)

滯銷、降價(jià)、“奧迪也有純電新能源”——自主品牌、新勢力憑借新能源、智能化在2022年向傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起攻勢，贏得首戰(zhàn)。

傳統(tǒng)豪華品牌慌嗎？

1月4日，2022年的年終業(yè)績溝通會(huì)上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉用“只不過是活著而已“來形容沃爾沃的2022年，但也展現(xiàn)了一種淡定——鹿死誰手，猶未可知。

2022年，沃爾沃全年銷售16.2萬輛同比下滑5.5%，但在二線豪華陣營中屬于受挫相對(duì)不嚴(yán)重的一個(gè)。沃爾沃市占率在去年上漲了0.1個(gè)百分點(diǎn)，年底經(jīng)銷商庫存非常低，“市占率提升了一點(diǎn)點(diǎn)，渠道體系的經(jīng)銷商信心還在。“

但比老對(duì)手跌得少，并不會(huì)在新游戲起決定性作用。

2022年，沃爾沃純電車型銷量同比增長201%，但截至11月的累計(jì)上險(xiǎn)量僅為1945輛，無論是與蔚來、理想3萬輛左右的月度成績相比，還是就沃爾沃2025年純電車型銷量占比達(dá)50%的目標(biāo)而言，這個(gè)數(shù)字都太小太小。

但沃爾沃目前似乎并不著急，為什么？

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豪華市場的新能源沖擊波

即使是疫情剛開始的2020年，豪華品牌都沒有遭遇如此嚴(yán)重的下滑。

2022年前11個(gè)月，奔馳、寶馬、奧迪分別銷售70.4萬輛、69.4萬輛和57.7萬輛，分別同比下滑0.34%、9.51%和9.68%。而新能源產(chǎn)品更少，渠道力和品牌號(hào)召力相對(duì)更弱的二線豪華則挫折更大：雷克薩斯銷售16.7萬輛（前11個(gè)月），下滑17.1%，凱迪拉克銷售19.8萬輛，下滑15.1%。

整體來看，傳統(tǒng)豪華車市場容量下降了8%，年度銷量從預(yù)計(jì)的300萬臺(tái)跌到250萬臺(tái)，終端價(jià)格下降了5%。

“你沒有把工作做做透就會(huì)面臨沖擊。傳統(tǒng)豪華品牌在中國新能源市場開局不利是因?yàn)樗麄儧]有認(rèn)真研究中國市場，只是照搬全球經(jīng)驗(yàn)。”欽培吉表示。

中國電動(dòng)車市場特殊性表現(xiàn)在競爭烈度和市場價(jià)格上。

在中國，新能源的主力品牌已經(jīng)完全由中國品牌和新勢力所掌握，且在各個(gè)價(jià)位段都由不同的品牌和產(chǎn)品主導(dǎo)。

但是，中外有別。

2022年，美國電動(dòng)車市場中特斯拉的Model S、Model Y和Model 3，雪佛蘭的Bolt和福特的Mustang Mach-E是絕對(duì)的主導(dǎo)力量；在歐洲，除了特斯拉，仍是菲亞特、大眾、標(biāo)致、福特、寶馬、起亞等“老面孔”為主，并且與位居榜首的特斯拉的差距并不是遙不可及。

1-10月歐洲新能源車型銷量排行

價(jià)格上，中國電動(dòng)車市場“卷到飛起”，而歐美則仍是有利可圖。

行業(yè)趨勢分析機(jī)構(gòu)JATO Dynamics的研究現(xiàn)實(shí)，自2015年以來，歐洲電動(dòng)汽車的平均價(jià)格從4.9萬歐元上漲至5.6萬歐元，美國的平均價(jià)格從5.3萬歐元上漲至6.4萬歐元，而中國的平均價(jià)格從6.7萬歐元下降至3.2歐元，低于燃油車的價(jià)格。

“傳統(tǒng)豪華品牌在中國新能源市場開局不利是因?yàn)樗麄儧]有認(rèn)真研究中國市場，只是照搬全球經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槊绹W洲的新能源市場雖然相較燃油車時(shí)代有些變化，但不是劇變，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入中國時(shí)，沒有認(rèn)真分析產(chǎn)品是否適合中國，數(shù)字化體驗(yàn)、線上購物流程、消費(fèi)者觸達(dá)（都不夠），（導(dǎo)致）購買樓道和新勢力比處于下風(fēng)。”欽培吉表示，“傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰的認(rèn)知到這一點(diǎn)，而不是固執(zhí)地認(rèn)為之前的體系一定會(huì)成功。”

“對(duì)于全球企業(yè)來講，一定要了解到中國市場不一樣，你要市場份額就要面臨一個(gè)艱苦的過程，可能三五年內(nèi)真的賺不到在海外市場的這些利潤。如何把中國場做起來，對(duì)所有跨國公司來說是很大的挑戰(zhàn)。“

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品牌導(dǎo)流、一口價(jià)、不備庫的電動(dòng)化運(yùn)營體系

沃爾沃能夠應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把中國市場做起來嗎？

“現(xiàn)在，EX90在美國一兩個(gè)月的訂單就有7000多個(gè)。（導(dǎo)致）我們壓力很大，總部說（中國）不應(yīng)該比美國差。”欽培吉表示。

2023年下半年，沃爾沃將迎來電動(dòng)化的加速期，四款產(chǎn)品密集發(fā)布，包括首款純電旗艦產(chǎn)品大型SUV EX90，其采用中央電子電器架構(gòu)，配備激光雷達(dá)，駕駛員感知系統(tǒng)，自研BMS電池管理系統(tǒng)，以及高配版EXCELLENCE、小型純電SUV和一個(gè)豪華純電MPV。

沃爾沃EX90

欽培吉認(rèn)為，沃爾沃過去三年在產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式、數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型將支撐電動(dòng)化的大規(guī)模落地。“（ 三年過去）真正有比較好經(jīng)驗(yàn)的只是品牌，其它三件事情我們都只走了一半，所以也是我們2023年要面臨的挑戰(zhàn)。“

品牌層面，沃爾沃表示已經(jīng)完成了從線索導(dǎo)流到品牌導(dǎo)流的模式轉(zhuǎn)型。NCBS(新車購買者調(diào)查)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為品牌+安全是購買沃爾沃的最先因素。

欽培吉表示，通過品牌導(dǎo)流，2022年沃爾沃連續(xù)多個(gè)月都實(shí)現(xiàn)了10萬組的自然首次進(jìn)店，這意味著展廳將有至少2萬輛的成交。

品牌導(dǎo)流建立在新的商業(yè)模式和數(shù)字化平臺(tái)基礎(chǔ)之上。

盡管過去兩年沃爾沃的新能源產(chǎn)品只有XC40純電和C40純電兩款產(chǎn)品，但沃爾沃以此為基礎(chǔ)探索以商超店為主體的直售模式，摸索新能源產(chǎn)品一口價(jià)、不備庫（主力城市）的銷售模式。“純電車型大部分的銷量都是在我們直售團(tuán)隊(duì)的努力下，在商超店實(shí)現(xiàn)的。我們還是收著賣，并沒有大力去推。”

試水之后，沃爾沃希望將直售核心的“一口價(jià)、不備庫”模式復(fù)制到其現(xiàn)有經(jīng)銷商體系內(nèi)。

這一模式與過去經(jīng)銷商負(fù)責(zé)背庫存，賺取差價(jià)的模式已是大相徑庭，需要對(duì)經(jīng)銷商銷售和盈利模式徹底改革，對(duì)廠商的管理運(yùn)營模式也提出了顛覆性的挑戰(zhàn)。

在硬件方面，沃爾沃目前有廠商開的直營店、經(jīng)銷商開的城市商超店，以及4S店新能源中心三種類型。

其中，直營店主要開在北京、上海、深圳這樣的一線城市，由車企完全運(yùn)營，主要任務(wù)是賣車，銷售線索由經(jīng)銷商或直營店交付；

商超店由經(jīng)銷商運(yùn)營，品牌給予一定補(bǔ)貼以確保經(jīng)銷商短期內(nèi)不會(huì)虧損，同時(shí)派出直售團(tuán)隊(duì)3-4人輔助商超店運(yùn)營培養(yǎng)出一個(gè)自己的店長，3-6個(gè)月后撤出。

4S店新能源中心則主要布局在省會(huì)城市。

在軟件方面，沃爾沃則在過去兩年著力打造了新的數(shù)字化運(yùn)營體系。

“數(shù)字化的精髓在于用數(shù)字化模式提升管理效率、改變整個(gè)管理模式。在我們看來B、C端的訴求是同時(shí)滿足的。”欽培吉表示，

面向B端，沃爾沃建造了新的售前、售后體系，從售前的產(chǎn)品信息/價(jià)格，售后服務(wù)的零部件價(jià)格、進(jìn)度等都能實(shí)現(xiàn)透明化，從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也成為經(jīng)銷商店內(nèi)效率管理的工具；

面向C端建立的數(shù)字化社區(qū)在運(yùn)營上提高容忍度，提高對(duì)需求的響應(yīng)速度。

“既然大家都喜歡私域流量，我們就必須要加大容忍度，讓私域內(nèi)的用戶說真話?？蛻舻耐对V要正面答復(fù)，這意味著整個(gè)體系快速響應(yīng)，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)作為官方給出意見，告訴客戶方案是什么，這個(gè)對(duì)于整個(gè)售后體系其實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。你在社群上跟他互動(dòng)不難，發(fā)禮品也不難，難在他提出的問題有沒有解答。”

“軟件和硬件上有兩種矩陣，明年會(huì)大規(guī)模推廣開。”銷售部還有強(qiáng)代理和弱代理之分，操作很復(fù)雜，最終目的是保證一口價(jià)，保證經(jīng)銷商在主力城市不備庫。”欽培吉表示：“下一步我們考慮像新勢力一樣做大型的交付中心，在倉庫門口搭一個(gè)客戶接待中心/交付中心，售后還是給經(jīng)銷商渠道，這幾種模式都會(huì)推演。”

目前，沃爾沃已經(jīng)開設(shè)了25家城市中心店（商超店），其中有一半以上的經(jīng)銷商在銷量和盈利性上轉(zhuǎn)型成功。2023年，沃爾沃計(jì)劃在全國開始60多家城市中心店。

“我們的長期化不是一句空話。”

在采訪結(jié)束時(shí)表示，“‘長期化轉(zhuǎn)型’對(duì)任何一家主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)來說都很難。因?yàn)樽龀傻闹芷谔L，可能一個(gè)任期內(nèi)都無法完成這樣一個(gè)工作。但是如果你不做就永遠(yuǎn)不會(huì)有下一個(gè)任期。”

這樣的措辭，很難從傳統(tǒng)豪華品牌那里聽到——帶點(diǎn)悲壯，帶點(diǎn)決絕。

但是，哀兵必勝，也不能小瞧傳統(tǒng)豪強(qiáng)反手一擊的決心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電動(dòng)汽車觀察家(ID：evobserver)，作者：朱世耘