2022年開店超1.5萬家，新茶飲們開始為增長(zhǎng)發(fā)愁

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|樊益寧 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：增長(zhǎng)是永恒的主題。

在疫情不定時(shí)造訪的2022年，新茶飲品牌們依然在高歌猛進(jìn)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主要的16家連鎖茶飲品牌，在2022年共新開門店約15608家，門店存量超74300家。

按季度劃分來看，這16家連鎖茶飲品牌分別在2022年四個(gè)季度新開門店約3317家、3521家、5097家、3447家，其中在三季度擴(kuò)張勢(shì)頭最為迅猛。另從品牌表現(xiàn)來看，蜜雪冰城擴(kuò)張速度一騎絕塵，年內(nèi)以新開超6200家店排在所有品牌之首。而像黑瀧堂、喜茶等品牌則選擇謹(jǐn)慎擴(kuò)張，在2022年新開門店均少于100家。

在門店大規(guī)模擴(kuò)張下，品牌固然能搶占更多市場(chǎng)、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但同時(shí)也存在像成本、食安等問題。壹覽商業(yè)在統(tǒng)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)，每家品牌的門店擴(kuò)張情況，大多都與其自身情況及行業(yè)現(xiàn)狀掛鉤。

01

蜜雪冰城、霸王茶姬，一路狂奔

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2022年，蜜雪冰城共新開門店約6221家，高于其后4家茶飲品牌新開門店的總和，目前門店總量達(dá)到近23560家。過去一年，無論是在新開門店數(shù)還是總店數(shù)上，蜜雪冰城均排在這些品牌首位。

除國內(nèi)市場(chǎng)外，蜜雪冰城也在加速布局海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。而在下半年，蜜雪冰城則相繼進(jìn)入韓國、日本市場(chǎng)，開出首家門店。

但擴(kuò)張并非是蜜雪冰城2022年最大的事情。9月22日，蜜雪冰城股份有限公司正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板，這意味著蜜雪冰城正式走向上市道路。

招股書顯示，在2019年-2021年，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元。值得一提的是，在蜜雪冰城之前，國內(nèi)也只有海底撈這一家本土餐飲品牌年?duì)I收過百億元。

不過，進(jìn)入2023年1月后，有多家媒體發(fā)布信息稱，監(jiān)管部門將對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行了行業(yè)限制，限制行業(yè)涉及食品、餐飲連鎖、白酒、防疫、學(xué)科培訓(xùn)、殯葬、宗教事務(wù)等。至于蜜雪冰城，雖然在1月5號(hào)發(fā)表回應(yīng)稱“公司的上市工作正常推進(jìn)中，暫時(shí)沒有接到任何相關(guān)通知”，但在1月10日，據(jù)新經(jīng)濟(jì)IPO報(bào)道，其從圈內(nèi)人士處獲得的消息稱，蜜雪冰城開始準(zhǔn)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。

除蜜雪冰城外，在2022年擴(kuò)張迅猛的品牌還有霸王茶姬。2021年底時(shí)，霸王茶姬在全國有大約500家門店，發(fā)展至如今，門店擴(kuò)張至1000家以上。也就是說，僅在一年時(shí)間，霸王茶姬門店數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。

成立于2017年的霸王茶姬，主推現(xiàn)制中式國風(fēng)茶飲，單品定價(jià)為15-25元。發(fā)展初期，霸王茶姬深耕云南市場(chǎng)，并躋身成為西南地區(qū)國風(fēng)茶飲頭部品牌。隨后，霸王茶姬穩(wěn)步增長(zhǎng)，由云南擴(kuò)張至華中、華東等市場(chǎng)。

進(jìn)入2022年，霸王茶姬接連進(jìn)駐河南、江西、浙江、山東、陜西、重慶等地。6月，霸王茶姬進(jìn)入茶飲文化更廣闊的廣東深圳市場(chǎng)，9月底，霸王茶姬宣布進(jìn)駐廣州市場(chǎng)，在廣州開出品牌全球范圍內(nèi)的第700家門店。12月，霸王茶姬加緊時(shí)間布局，新增205家門店，至此國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到1000+家。

在深耕國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，霸王茶姬近些年還將目光投向國外市場(chǎng)。在國內(nèi)門店不到100家時(shí)，霸王茶姬就已開始布局海外，于2019年8月在馬來西亞成功開設(shè)第一家線下門店。官網(wǎng)顯示，目前已在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)超60+家門店。

在洛克資本研究員鄧鑫濤看來，像蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不遺余力的擴(kuò)張門店，主要有兩方面原因。自發(fā)性方面，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品本身并不具備壁壘，最大的壁壘是品牌和規(guī)模。因此這些品牌需要不斷深耕產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，并在資本的推動(dòng)下快速形成品牌。

外部原因上，鄧鑫濤認(rèn)為，蜜雪冰城、霸王茶姬在品牌成長(zhǎng)中均接受了外界的投資，這些投資機(jī)構(gòu)需要控制投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)率，也會(huì)要求被投企業(yè)快速擴(kuò)張，推高標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值。

02

4家品牌擴(kuò)店千家以上，8家品牌穩(wěn)中求進(jìn)

拋開蜜雪冰城，2022年，還有滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新開門店數(shù)量在1000以上，同期分別新開門店約1998家、1638家、1519家、1013家。門店總數(shù)上，這四家品牌也均在5400-6800區(qū)間。

劃分季度來看，在進(jìn)入三季度后，這四家茶飲品牌的擴(kuò)張速度均出現(xiàn)不同程度的放緩。其中，在三季度新開門店小于二季度的有古茗、茶百道、滬上阿姨，發(fā)展至第四季度，茶百道、滬上阿姨擴(kuò)張速度恢復(fù)，而古茗、甜啦啦依舊保持謹(jǐn)慎開店。

之所以出現(xiàn)這一情況，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，2022年是中國疫情最嚴(yán)重的一年，新茶飲品牌強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，這些品牌擴(kuò)張逐漸放緩是因?yàn)槠浜罄m(xù)乏力。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒則認(rèn)為，由于疫情帶來很多不確定因素，開店擴(kuò)張有可能導(dǎo)致新店難以生存，或者會(huì)影響到原來的門店。而且，如果企業(yè)是以直營店為主的連鎖模式，更加會(huì)在開店問題上保持謹(jǐn)慎。

事實(shí)上，面臨這一問題后，這些品牌也采取了不同措施來保持?jǐn)U張步伐。9月初，滬上阿姨發(fā)布“百日千店”加盟政策。政策表示，公司將開啟新店加盟分期模式，新加盟商每年支付的加盟費(fèi)將降低至1.6萬元左右。從結(jié)果來看，這一政策確實(shí)給其帶來不小的收獲，滬上阿姨在第四季度新開的門店數(shù)量均大于前三個(gè)季度。

除以上品牌外，像書亦燒仙草、益禾堂、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、7分甜等6家品牌在年內(nèi)也保持著較快的擴(kuò)張步伐，新開門店均在140-800家區(qū)間。

但從具體表現(xiàn)來看，這些品牌的擴(kuò)張情況又各不相同。像CoCo都可、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)、7分甜、黑瀧堂5家品牌，在2022年四個(gè)季度中擴(kuò)張速度均呈逐步放緩的勢(shì)頭；書亦燒仙草、樂樂茶、茶顏悅色3家品牌則在下半年奮起直追，擴(kuò)店速度加快。

其中，在三季度，茶顏悅色是以上品牌中擴(kuò)張最為迅猛的茶飲品牌之一，單季度新開門店106家。也在該季度，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙布局南京市場(chǎng)，8月18日，茶顏悅色位于南京的兩家首店同時(shí)開業(yè)。

而在四季度加速擴(kuò)張的則有書亦燒仙草、樂樂茶，分別新開門店268家、33家。

其中，在獲得奈雪的茶投資后，樂樂茶擴(kuò)張迅猛，單12月便新開門店16家。值得注意的是，這是樂樂茶年內(nèi)1規(guī)模最大的一次擴(kuò)張。

在商業(yè)戰(zhàn)略管理專家盧步云看來，像蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，是因?yàn)槠湔紦?jù)了市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)立足品牌，著力營銷包裝的成果。

而鄧鑫濤表示，大規(guī)模擴(kuò)張是讓市場(chǎng)快速看到品牌最好的方式，但并不是做品牌的唯一途徑。2023年，隨著國家疫情的恢復(fù)和出行政策的放開，餐飲行業(yè)整體肯定會(huì)迎來復(fù)蘇。而茶飲行業(yè)，在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，能跑出來的品牌離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

03

頭部品牌開始為增長(zhǎng)發(fā)愁

相比大多二線茶飲品牌動(dòng)輒4000+、5000+的門店數(shù)，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分別僅有約1081家、843家門店。這和各品牌門店運(yùn)營策略相關(guān)，像奈雪的茶、喜茶均此前屬于直營模式，而茶百道、書亦燒仙草等茶飲品牌大多都早已開放了加盟模式。

不過，在新茶飲經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，頭部品牌們已經(jīng)開始為門店增長(zhǎng)而發(fā)愁，這主要有三方面原因：

一是行業(yè)涌入大量新玩家，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2月份，保健品公司無限極在廣州開業(yè)了首家養(yǎng)生飲品概念店；同月，老字號(hào)同仁堂首家茶飲店也落戶杭州；6月底，肯德基獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”在蘇州開出全國首店。

二是近兩年行業(yè)現(xiàn)有門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，進(jìn)入內(nèi)卷化階段。有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，國內(nèi)在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家，增長(zhǎng)超28%。

三是雖然一眾新老玩家依舊在擴(kuò)張擴(kuò)張，但新茶飲行業(yè)整體增長(zhǎng)開始放緩。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018年-2020年，中國新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模增速分別為26.5%、23.4%以及26.2%，2021-2022年的增速將下降至19%左右。而且，其預(yù)測(cè)接下來的2-3年，增速將進(jìn)一步收窄至10%-15%。

為了擺脫增長(zhǎng)困境，新茶飲頭部品牌們?cè)?022年開始了一系列為增長(zhǎng)而進(jìn)行的調(diào)整。

首先，在2022年初，喜茶、奈雪的茶相繼宣布下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格。2月底，喜茶宣布已完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，并稱在年內(nèi)不再推出29元以上的飲品新品，且現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價(jià)。3月中下旬，奈雪的茶在公眾號(hào)發(fā)文稱將大幅降價(jià)，并推出9-19元的新茶飲輕松系列。

其次，在產(chǎn)品方面外，兩家品牌也展開一系列的營銷活動(dòng)，通過多種方式提升品牌聲量。比如，喜茶聯(lián)名藤原浩、夢(mèng)華錄、甄嬛傳等經(jīng)典IP，推出聯(lián)名產(chǎn)品；奈雪的茶則與海底撈跨界聯(lián)名，上新聯(lián)名甜品，實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

再次，是在原有業(yè)務(wù)上布局新的產(chǎn)業(yè)，試圖尋求新的增長(zhǎng)曲線。2022年，喜茶入股少數(shù)派咖啡、檸季等品牌，奈雪的茶則投資了茶乙己、樂樂茶等品牌。此外，在專注于現(xiàn)制產(chǎn)品的同時(shí)，喜茶、奈雪的茶還均在瓶裝飲料賽道上持續(xù)發(fā)力。今年4月底，有消息稱，奈雪的茶因即飲產(chǎn)品銷量大增，急需收購RTD產(chǎn)線，預(yù)計(jì)投資規(guī)模5到10億元。而蜜雪冰城也在增加在咖啡領(lǐng)域的布局。

在擴(kuò)張方面，這些品牌也展開各不相同的策略。其中，喜茶選擇開放加盟模式，在非一線城市以合適的典型展開事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，奈雪的茶則選擇收購樂樂茶壯大勢(shì)力。蜜雪冰城則尋求上市以獲得更多擴(kuò)張的資本。

顯然，新茶飲們2023年依舊有很長(zhǎng)的路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：樊益寧