特斯拉年終盤(pán)點(diǎn)：造車(chē)邏輯遭遇全面挑戰(zhàn)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|痛快舒暢 來(lái)源|電動(dòng)汽車(chē)觀(guān)察家(ID：evobserver)

1月3日，特斯拉官方公布了最新一季的銷(xiāo)量：2022年Q4特斯拉交付量405,278輛，略低于市場(chǎng)預(yù)期的42.5萬(wàn)輛。全年產(chǎn)銷(xiāo)分別為136.96萬(wàn)輛和131.38萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于特斯拉的計(jì)劃。

這樣的銷(xiāo)量表現(xiàn)引發(fā)了特斯拉股票連續(xù)七個(gè)交易日下跌，跌幅達(dá)到了近31%，創(chuàng)下自2018年9月以來(lái)最長(zhǎng)的累跌天數(shù)。

進(jìn)入2023年的特斯拉到底怎么了？今天就來(lái)和大家好好聊一聊。

01

現(xiàn)狀：銷(xiāo)量、訂單均不及預(yù)期

1、年度銷(xiāo)量情況

我們先來(lái)看一看特斯拉在2022年的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：2022年，特斯拉在全球的產(chǎn)量為1,369,611輛，同比增長(zhǎng)47%；共交付了1,313,851輛，同比增長(zhǎng)40%。

更值得注意的是——庫(kù)存55,760輛（也就是產(chǎn)量和銷(xiāo)量的差額），同比增長(zhǎng)869%。其中，在Q4特斯拉的庫(kù)存就達(dá)到了34,423輛，占到當(dāng)季產(chǎn)量的7.83%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：特斯拉官方  由作者整理制表

如果對(duì)比2020年到2022年特斯拉全球的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在2020年，也就是特斯拉在中國(guó)投產(chǎn)的第一年，全球的產(chǎn)量和銷(xiāo)量基本平衡，到年底大約只有1萬(wàn)輛的庫(kù)存，主要是出口運(yùn)輸在途車(chē)輛。進(jìn)入到2021年，特斯拉的交付量大于產(chǎn)量，除了吃掉了2020年的庫(kù)存，基本上是，產(chǎn)一輛就馬上賣(mài)一輛，這一形勢(shì)持續(xù)到22年Q1。

不過(guò)一切的改變要從22年的Q3開(kāi)始，Q3特斯拉的庫(kù)存量已經(jīng)達(dá)到了2.21萬(wàn)輛，約占到當(dāng)季產(chǎn)量的6.0％，到了Q4的庫(kù)存量進(jìn)一步加大來(lái)到了3.44萬(wàn)輛，已經(jīng)占到當(dāng)季度產(chǎn)量的7.8%。

從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年全年的庫(kù)存達(dá)到了5.58萬(wàn)輛，占到全年產(chǎn)量的4.1%。

特斯拉怎么就出現(xiàn)了“供大于求”的狀況呢？

我們來(lái)看一看2022年特斯拉全球訂單的變遷。

2、2022年特斯拉全球訂單萎縮

根據(jù)Troyteslike的長(zhǎng)期追蹤數(shù)據(jù)顯示：截止到12月31日，特斯拉全球的未交付訂單量?jī)H有7.4萬(wàn)輛，平均等待天數(shù)不到40天。而9月30日時(shí)，當(dāng)時(shí)的未交付訂單有29.9萬(wàn)張、客戶(hù)平均等待時(shí)間超過(guò)70天。

來(lái)源：Troyteslike       

從全球范圍來(lái)看，僅僅過(guò)了不到4個(gè)月，全球訂單數(shù)量腰斬，客戶(hù)等待時(shí)間也出現(xiàn)了明顯的縮減。與此同時(shí)，特斯拉的月產(chǎn)能也只是增長(zhǎng)不到2萬(wàn)輛，只能說(shuō)明一點(diǎn)：特斯拉的全球需求開(kāi)始出現(xiàn)急劇萎縮。

如果我們繼續(xù)拆分全球未交付訂單的構(gòu)成。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，截止12月31日，中國(guó)和北美的訂單儲(chǔ)備為直接降為0，是的大家沒(méi)有看錯(cuò)，是直接降到了“0”.

如果我們對(duì)比一下2022年每個(gè)季度末訂單的情況：

22年Q1末的全球未交付訂單47萬(wàn)張，當(dāng)時(shí)的月度產(chǎn)量大約在10萬(wàn)輛，折合差不多是4.5個(gè)月的訂單儲(chǔ)備；

22年Q2末的全球未交付訂單47.5萬(wàn)張，當(dāng)時(shí)的月度產(chǎn)量大約在8.3萬(wàn)輛（上海工廠(chǎng)因疫情停產(chǎn)），折合差不多是5個(gè)月訂單儲(chǔ)備；

22年Q3末的全球未交付訂單30萬(wàn)張，當(dāng)時(shí)的月度產(chǎn)量大約在11.5萬(wàn)輛，折合差不多3個(gè)月訂單儲(chǔ)備；

22年Q4末的全球未交付訂單7.4萬(wàn)張，此時(shí)的月度產(chǎn)量大約在13.5萬(wàn)輛，折合不到大約半個(gè)月的訂單儲(chǔ)備。

同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了大約2.5萬(wàn)個(gè)Model 3/Y的庫(kù)存，在北美市場(chǎng)有大約2500張Model S/X的庫(kù)存，在歐洲和亞太市場(chǎng)還有大約3.6萬(wàn)輛車(chē)型運(yùn)輸在途。

這就是到2022年年底，特斯拉全球的訂單儲(chǔ)備和庫(kù)存的變化狀況。

因此，我們看到了在1月6日，元旦過(guò)后的第一個(gè)周末。特斯拉在開(kāi)啟了2023年全球范圍內(nèi)的一次降價(jià)。

3、打響23年降價(jià)第一槍

1月6日，上午特斯拉官方宣布針對(duì)中國(guó)在售的國(guó)產(chǎn)車(chē)型全面降價(jià)：Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版價(jià)格直降2.8萬(wàn)元，來(lái)到了22.99萬(wàn)元（如果計(jì)算上補(bǔ)貼退坡的1.26萬(wàn)元，相當(dāng)于降價(jià)4.06萬(wàn)元），Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版價(jià)格直降4萬(wàn)元，來(lái)到了30.99萬(wàn)元。這兩個(gè)價(jià)格，是自特斯拉國(guó)產(chǎn)以來(lái)的最低價(jià)格。

來(lái)源：特斯拉官方價(jià)格數(shù)據(jù)   由作者整理制圖

一時(shí)之間，特斯拉的官網(wǎng)也被擠爆，同時(shí)維權(quán)事件也在各地層出不窮。根據(jù)最新的內(nèi)部數(shù)據(jù)，特斯拉這一次的“史上最低價(jià)”，3天時(shí)間只收獲了大約3多萬(wàn)張訂單。

這新增的3萬(wàn)張訂單，對(duì)于特斯拉上海工廠(chǎng)的產(chǎn)能而言，只是不到半個(gè)月的產(chǎn)能而已。這樣的新增訂單數(shù)，即便考慮到春節(jié)休假的因素，對(duì)于特斯拉中國(guó)而言，也只能支持到2月中旬而已。到時(shí)候，在中國(guó)市場(chǎng)又將面臨一波“訂單荒”。

更加危險(xiǎn)的是，不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)面料訂單不足的局面，就連特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)也面臨著訂單不足的現(xiàn)象。

22年9月30日，美國(guó)區(qū)域的未交付訂單量還能維持在16萬(wàn)張左右，到了12月31日直接歸零（對(duì)就是直接歸零了）。主要原因是，由于《2022削減通脹法案》（IRA2022）在2023年1月1日實(shí)施后，對(duì)美國(guó)本土生產(chǎn)的新能源車(chē)給予最高7500美元的補(bǔ)貼。因此，進(jìn)入到12月之后大部分美國(guó)的消費(fèi)者也不著急提車(chē)了。于是，22年12月特斯拉美國(guó)為了完成年度交付目標(biāo)，不得不臨時(shí)加推了7500美元的交付優(yōu)惠。

歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)也有點(diǎn)疲軟，11月15日歐洲市場(chǎng)還有10萬(wàn)張未交付訂單，到了12月22日只剩下5.5萬(wàn)張未交付訂單。

從特斯拉全球訂單數(shù)據(jù)可以看出，一方面特斯拉的整體產(chǎn)能并沒(méi)有得到快速提升，與9月末相比全球月度產(chǎn)能提升不到2萬(wàn)輛；另一方面，全球訂單池在快速消耗。

這只能說(shuō)明一點(diǎn)：這一次特斯拉在全面面臨的局面是“需求的全面下滑”，同時(shí)產(chǎn)能增加的速度已經(jīng)超過(guò)了需求增加的速度。

于是，我們?cè)?月13日陸續(xù)看到了特斯拉宣布在德國(guó)降價(jià)，后輪驅(qū)動(dòng)版本的Model 3入門(mén)售價(jià)為43990歐元，比原先下調(diào)了12%，其它車(chē)型調(diào)價(jià)也在2000-9110歐元不等；在美國(guó)，也下調(diào)價(jià)格3000-13000美元不等，如果計(jì)算上7500美元的本地補(bǔ)貼，實(shí)際價(jià)格下調(diào)10500-20500美元不等，下調(diào)幅度在18-30%；在日本，特斯拉Model Y補(bǔ)貼萬(wàn)的售價(jià)更是已經(jīng)來(lái)到了人民幣23萬(wàn)元附近。

02

2023年3個(gè)核心問(wèn)題

1、馬斯克時(shí)間與精力的偏差

在2022年年底，大部分消費(fèi)者和投資者開(kāi)始擔(dān)心收購(gòu)與管理推特（Twitter）的占用了馬斯克太多的時(shí)間。

自從馬斯克收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)，進(jìn)行了“狂風(fēng)驟雨般”的改革，從大面積裁員到推出全新功能，從付費(fèi)認(rèn)證身份到被封賬號(hào)重新啟用……這一系列動(dòng)作總是“引發(fā)混亂之后再快速調(diào)整”，再度重新推行后又繼續(xù)引發(fā)混亂……

馬斯克過(guò)于“激進(jìn)”的管理風(fēng)格也通過(guò)推特這個(gè)全球級(jí)別的社交媒體被不斷曝光和放大，這樣的行為不僅讓眾多廣告主“喊出了暫停”，也使得眾多知名投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始拋售特斯拉，就連曾經(jīng)“始終看多”的機(jī)構(gòu)，在2023年初也開(kāi)始連續(xù)下調(diào)特斯拉的買(mǎi)入評(píng)級(jí)與目標(biāo)價(jià)格。

根據(jù)海外媒體的報(bào)道，已經(jīng)有不少知名股東對(duì)于馬斯克最近“拋售特斯拉股票”和“把大部分精力花費(fèi)在推特上”的做法嚴(yán)重不滿(mǎn)，正在持續(xù)給馬斯克施壓。

也許是受公眾壓力所迫，馬斯克在22年年底表示：正在尋找接替他管理推特的人，并且還發(fā)起了“是否辭職”的投票。

而投資者擔(dān)心的不僅僅是精力分配，更重要是：為了達(dá)成收購(gòu)交易，馬斯克已經(jīng)拋售了近40億美元特斯拉股票，這也讓股東對(duì)于“馬斯克能否專(zhuān)注于特斯拉”而逐漸失去了信心。

的確，當(dāng)特斯拉在全球開(kāi)始遇到困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候，整個(gè)公司卻沒(méi)有一個(gè)主心骨坐鎮(zhèn)，這對(duì)于任何一家公司而言絕對(duì)不是一個(gè)很好的信號(hào)。

特別是特斯拉這一次不僅僅是在中國(guó)遇到了需求問(wèn)題，在全球看來(lái)也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。更不要說(shuō)，來(lái)自中國(guó)的虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者們都試圖從特斯拉手中“分走一杯羹”。

2、需求與供給的偏差

這一次特斯拉面臨的核心問(wèn)題是需求問(wèn)題，僅僅依靠擴(kuò)大產(chǎn)能和降價(jià)，已經(jīng)不能解決全部問(wèn)題了。

特斯拉在2022年之前，享受到了領(lǐng)先者的紅利。在除中國(guó)以外的全球大部分市場(chǎng)，特斯拉都是新能源車(chē)領(lǐng)域里的“非充分競(jìng)爭(zhēng)局面的領(lǐng)先者”。在歐洲市場(chǎng)，特斯拉贏(yíng)得了多個(gè)國(guó)家的新能源銷(xiāo)量冠軍，銷(xiāo)量表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名、第三名的銷(xiāo)量之和；在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的市占率超過(guò)65%，22年更是以49.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。即便是在中國(guó)市場(chǎng)，Model Y依舊沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在22年實(shí)現(xiàn)了85.6%的同比增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì) 作者整理制表

進(jìn)入2022年之后Model 3作為一款超過(guò)6年的車(chē)型，產(chǎn)品力嚴(yán)重老化，22年的全球的銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)了，在中國(guó)市場(chǎng)Model 3的銷(xiāo)量只有12.44萬(wàn)輛，比21年的150815輛相比下滑17.5%，在全球市場(chǎng)來(lái)看Model 3的銷(xiāo)量也在45萬(wàn)輛左右，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，在2023年Model Y也將迎來(lái)更多自主品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者——小鵬G9、理想L7、深藍(lán)S7、比亞迪海獅、騰勢(shì)N7等，他們都會(huì)在市場(chǎng)上分流Model Y的市場(chǎng)。

當(dāng)特斯拉現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)法“一枝獨(dú)秀”“競(jìng)爭(zhēng)力爆棚”的時(shí)候，銷(xiāo)量增長(zhǎng)自然也面臨比較大的壓力。

最近傳出了特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤升遷的消息：先是前往柏林參與到提高柏林工廠(chǎng)的產(chǎn)能，幫助把周產(chǎn)能從2000提升到3000輛；再到美國(guó)開(kāi)始接管特斯拉美國(guó)工廠(chǎng)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及北美和歐洲的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并繼續(xù)擔(dān)任特斯拉在中國(guó)和亞其他區(qū)域的銷(xiāo)售工作。

我們已經(jīng)可以看到柏林工廠(chǎng)的產(chǎn)能在快速提升，相信美國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)效率的問(wèn)題也可以得到解決，但是最根本的3/Y的產(chǎn)品老化問(wèn)題，并沒(méi)有得到解決。

于是，大家所有的希望就寄托于今年第二季度3/Y的改款推出了，但綜合目前的信息來(lái)看，外觀(guān)與尺寸不做大的變動(dòng)，只是內(nèi)飾和中控臺(tái)的局部提升，顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足日益豐富的客戶(hù)需求了。

特別是在中國(guó)市場(chǎng)，以比亞迪和新勢(shì)力為代表的車(chē)企們，用更加豐富的產(chǎn)品組合，更加實(shí)用化的智能座艙，更加本地化的輔助駕駛系統(tǒng)，全方位與特斯拉僅有的2款車(chē)型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)內(nèi)滲透率的進(jìn)一步提升到30％以上，主流的新能源消費(fèi)者早已不再是頭部嘗鮮用戶(hù)了，他們是更加普通的消費(fèi)者。特斯拉曾經(jīng)最長(zhǎng)的長(zhǎng)板，對(duì)于普通消費(fèi)者而言更多只是一個(gè)花哨的功能而已，遠(yuǎn)不如舒適的駕乘感受、寬敞的后排空間和本地化的智能座艙來(lái)得更加實(shí)在。

當(dāng)需求端出了問(wèn)題，僅僅依靠提升現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)能是無(wú)法解決的。特別是，面對(duì)全球汽車(chē)市場(chǎng)多元化的需求，僅僅依靠1-2款車(chē)型，非常容易碰到銷(xiāo)量天花板。而在這個(gè)時(shí)候工廠(chǎng)產(chǎn)能的繼續(xù)提升，只能帶來(lái)更大產(chǎn)能與需求的不匹配（全球范圍內(nèi)的降價(jià)就是信號(hào)），那就只能依靠傳聞中的Model Q來(lái)拯救工廠(chǎng)的產(chǎn)能了。

3、海外與國(guó)內(nèi)的偏差

特斯拉在中國(guó)國(guó)內(nèi)的“激進(jìn)降價(jià)”與海外的“歌舞升平”形成了強(qiáng)烈的反差。

特斯拉在2022年成為歐洲、美國(guó)的新能源車(chē)銷(xiāo)量冠軍，是德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、瑞士等全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)量冠軍。

然而在中國(guó)市場(chǎng)，2022年比亞迪的新能源銷(xiāo)量超過(guò)185萬(wàn)輛，超越特斯拉131萬(wàn)的全球銷(xiāo)量，即便是只計(jì)算純電銷(xiāo)量，比亞迪在國(guó)內(nèi)91萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，也是是特斯拉國(guó)內(nèi)44萬(wàn)輛的兩倍還要多。

一方面是特斯拉在海外多個(gè)國(guó)家持續(xù)熱銷(xiāo)，另外一方面是在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。這樣冰火兩重天的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)在了特斯拉的身上，是選擇更加保守的策略穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品？還是選擇更加符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，加速迭代贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)于特斯拉這樣一個(gè)有著“極簡(jiǎn)全球化產(chǎn)品”組合的車(chē)企而言，面臨兩難的選擇。

如果要滿(mǎn)足全球產(chǎn)量50%，全球銷(xiāo)量34%的中國(guó)市場(chǎng)需求，那就意味著需要進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品改進(jìn)與推出。如果認(rèn)為只要滿(mǎn)足全球66%的消費(fèi)者需求，也可以活的不錯(cuò)。那完全可以按照自己的節(jié)奏推出，但這意味著在中國(guó)市場(chǎng)上，可能會(huì)處于明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

中國(guó)or全球其它區(qū)域？無(wú)論哪一個(gè)，都是非常不容易做出選擇。

03

特斯拉造車(chē)邏輯遭遇挑戰(zhàn)

特斯拉在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者心中一直以來(lái)都有3個(gè)核心的邏輯。2023年，將會(huì)是特斯拉的“造車(chē)邏輯”全面遇到挑戰(zhàn)的一年。

1、單款爆品

當(dāng)爆款單品的競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)候，是會(huì)拖垮銷(xiāo)售、價(jià)格乃至品牌的，而降價(jià)是最傷害品牌力的一種行為。

如果在第二季度，特斯拉為了保證銷(xiāo)量繼續(xù)選擇降價(jià)，那將會(huì)是又一次對(duì)品牌的重?fù)?mdash;—相當(dāng)于告訴所有的潛在消費(fèi)者，特斯拉根本就不值現(xiàn)在的任何價(jià)格了。

比這個(gè)更嚴(yán)重的是，按照特斯拉目前這樣極簡(jiǎn)的產(chǎn)品組合，將很快碰到全球銷(xiāo)量的天花板（150萬(wàn)輛）。

2、30%的毛利

這是遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的超高毛利。但如今這一次降價(jià)后，特斯拉的整體毛利已經(jīng)低于25%了，如果考慮到全球的降價(jià)，預(yù)計(jì)在2023年Q1特斯拉的毛利水平也將回歸到一個(gè)車(chē)企的正常水平（20-24%）。

如果，單款爆品和高毛利的邏輯都不復(fù)存在的話(huà)，那么支撐特斯拉的就只有自動(dòng)駕駛的信仰了。

3、自動(dòng)駕駛

2022年底，特斯拉的大本營(yíng)加州，通過(guò)了一項(xiàng)法律規(guī)定“制造商或經(jīng)銷(xiāo)商不得在營(yíng)銷(xiāo)材料中命名任何部分駕駛自動(dòng)化功能，或描述任何部分駕駛自動(dòng)化功能，使用暗示或其它方式讓合理的人相信該功能允許車(chē)輛作為自動(dòng)駕駛車(chē)輛”，并禁止特斯拉使用“Full Self-Driving”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

這是2022年7月，美國(guó)加州交管局（DMV）針對(duì)特斯拉虛假宣傳其自動(dòng)駕駛功能的最終法案。而這項(xiàng)法案將于2023年正式開(kāi)始實(shí)施。

這意味著，特斯拉曾經(jīng)最為引以為傲的“FSD”也開(kāi)始被監(jiān)管部門(mén)所重點(diǎn)關(guān)注，并且隨著“two weeks”交付的故事一直在延續(xù)，沒(méi)有人真正知道“FSD”究竟何時(shí)才能真正得到應(yīng)用——是的，就連馬斯克自己也不一定知道真正實(shí)現(xiàn)的時(shí)間表。

當(dāng)特斯拉的三個(gè)核心邏輯不再堅(jiān)定之后，特斯拉的2023年將會(huì)迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)。而全球范圍內(nèi)的降價(jià)只是一個(gè)開(kāi)始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電動(dòng)汽車(chē)觀(guān)察家(ID：evobserver)，作者：痛快舒暢