小情緒大生意！三大場景撬動輕解壓背后的萬億市場

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)

本文要點(diǎn)

1. 年輕人通過觀看制冰拆冰、敲電子木魚、沉浸式收納等看似與解壓毫無關(guān)系的視頻，以一種輕量化的方式在娛樂化、具體化的日常中投射個體情緒、尋找真實(shí)生活的支點(diǎn)，從而獲得愉悅感和松弛感。

2. 輕解壓的情感內(nèi)核可以解構(gòu)并融入進(jìn)各方面，多領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷溝通，引發(fā)消費(fèi)者情感共振，從而加深品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

3.嗅覺經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)、睡眠經(jīng)濟(jì)三個消費(fèi)市場里均帶有明顯的輕解壓元素，香氛+情緒、微醺+情緒、酣眠+情緒的場景里均有熱賣產(chǎn)品。chillmore、獨(dú)特艾琳、逐本、梅見、醉鵝娘、翼眠、躺島等國貨品牌玩轉(zhuǎn)情緒溝通。

01

 在真實(shí)生活中尋得愉悅，萬物皆可輕解壓

水果、橡皮糖、奶茶、可樂、氣泡水，將流行的風(fēng)味元素放進(jìn)千奇百怪的冰塊模具，從制冰到拆冰，高顏值的花式造型、嘎嘣脆的叮當(dāng)聲響、晶瑩剔透的悅?cè)松珴桑斡驮谶@沉浸式的幾分鐘里。

工位上敲起電子木魚，機(jī)械、循環(huán)、又洗腦的敲擊下，數(shù)字空間里電子功德＋1，打工人瞬間超度煩惱，“靈魂”的解壓就在這場極度輕簡的賽博儀式里。

自己做家務(wù)平躺當(dāng)咸魚，但隔著屏幕看沉浸式收納樂此不疲，看著被收納得整整齊齊的抽屜櫥柜，仿佛自己的出租屋也隔著網(wǎng)線變得煥然一新，在接地氣的家務(wù)勞動里踏實(shí)感撲面而來，生活的秩序感就在這幾分鐘里被重新建立。

圖片來源：小紅書

在小紅書里搜索解壓，從沉浸式制冰拆冰、敲擊電子木魚、沉浸式收納到開榴蓮、寵物吃播等，各種看似與解壓毫無關(guān)聯(lián)的視頻被分門別類呈現(xiàn)在用戶眼前。

比起過往帶有明確指導(dǎo)性、目標(biāo)性的瑜伽、冥想、運(yùn)動等解壓方式，這些短、平、快的視頻開始重新定義解壓。在《2023小紅書年度生活趨勢》里，這些解壓類視頻所代表的生活趨勢被歸為 “輕解壓”。

據(jù)小紅書平臺官方數(shù)據(jù)，2022年“輕解壓”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲303%，這個簡單抽象的數(shù)字起于浪花成勢最終又歸于人海，匯聚出真實(shí)鮮活的群體生活，讓我們從中窺探到當(dāng)代年輕人的精神一角與生活潮流。

02

小情緒大生意，輕解壓里有多少消費(fèi)機(jī)遇？

經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊增加了大環(huán)境的不確定性，而個人發(fā)展的加速內(nèi)卷讓當(dāng)代年輕人更顯“內(nèi)外交困”。

風(fēng)險(xiǎn)中滋生出壓力，競爭中加劇了焦慮，零碎但無窮盡的壓力與焦慮，讓生活像一口持續(xù)燜煮的高壓鍋，情緒的氣泡偶爾也想短暫出逃。抽離宏大敘事與人生大事，此時(shí)生活中的小確幸顯得尤為可靠與切實(shí)。

而太過直接、具有目的性的解壓很容易讓解壓變成壓力本身，通過觀看制冰拆冰、敲電子木魚、沉浸式收納等看似與解壓毫無關(guān)系的視頻，年輕人調(diào)動聽覺、視覺、嗅覺、觸感等多重感官，以一種輕量化的方式在娛樂化、具體化的日常中投射個體情緒、尋找真實(shí)生活的支點(diǎn)，從而獲得愉悅感和松弛感。

當(dāng)個體的幽微情緒集合成大眾的情感趨勢，從而成為一種生活潮流，也許指向的就是下一個大眾消費(fèi)的風(fēng)口。

綿羊解壓玩具

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺標(biāo)題中含有“解壓”的玩具市場規(guī)模達(dá)到3.86億元，同比增長20.9%，但CR5不足10%，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。

雖然解壓玩具是解壓在消費(fèi)市場最為直觀的投射，但在輕解壓的語境下，解壓更多作為一種情緒與概念融入進(jìn)吃、喝、玩、樂等生活消費(fèi)的多個維度。換句話說，輕解壓下消費(fèi)的機(jī)遇不局限于解壓玩具這一個賽道，其情感內(nèi)核可以解構(gòu)并融入進(jìn)各方面、多領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷溝通，引發(fā)消費(fèi)者情感共振，從而加深品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

在如今流行的消費(fèi)趨勢中其實(shí)不乏能看出輕解壓的價(jià)值傾向，接下來本文將以熱賣產(chǎn)品為錨點(diǎn)，帶您一覽嗅覺經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)、睡眠經(jīng)濟(jì)三個消費(fèi)市場里的輕解壓元素。

03

香氛輕嗅里的輕解壓

近年來，嗅覺里的情緒價(jià)值被逐步挖掘，從香水香氛市場到美容護(hù)膚、洗浴個護(hù)市場，香氣從產(chǎn)品本身逐漸風(fēng)靡為一種流行元素，并且在產(chǎn)品的功效需求層面香氣逐漸從嗅覺享受深化至情緒療愈。通過愉悅的香氣，消費(fèi)者在鋼筋叢林里循跡自然，在焦慮壓力中舒緩身心，芳香輕嗅，治愈解壓。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺美容護(hù)膚、洗浴個護(hù)相關(guān)類目下標(biāo)題含有香氛關(guān)鍵詞的產(chǎn)品銷售額達(dá)到26.85億元，同比增長6.8%。“香氣”漸濃，情緒漸至。越來越多品牌嘗試從療愈角度進(jìn)行氣味解構(gòu)，以香氣觸及幽微心緒，通過香氛+情緒深度觸達(dá)消費(fèi)者，探索消費(fèi)者的情感需求。

主打“香氛+洗護(hù)”的新消費(fèi)品牌chillmore推出的香氛沐浴露，憑借獨(dú)特的中式香味和細(xì)微的情緒表達(dá)收獲大批消費(fèi)者青睞。在我們的歷史文章一文中，我們就曾監(jiān)測到chillmore在身體護(hù)理賽道的亮眼表現(xiàn)。

圍繞香氛打造生活方式的品牌獨(dú)特艾琳推出香氛護(hù)手霜，同樣取得不俗的市場成績，其在產(chǎn)品調(diào)性上關(guān)注情緒治愈與生活儀式感。

定位東方芳療的護(hù)膚品牌逐本專注于植物力量，將以油養(yǎng)膚、芳香療愈的概念融入卸妝產(chǎn)品，傳達(dá)“卸下妝容，亦卸紛擾”的產(chǎn)品情緒。

從上述這些熱賣產(chǎn)品中，我們不難看出，香氛和情緒是怎樣通過線上渠道傳達(dá)給消費(fèi)者的，即以視覺化表達(dá)為載體，將線上不可感知的嗅覺具體化，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入放松、愉悅的感官場景，并在日常行為中構(gòu)筑起并不復(fù)雜的儀式感，從而讓產(chǎn)品與情緒產(chǎn)生正面關(guān)聯(lián)。

其實(shí)這樣的產(chǎn)品特征背后正是輕解壓元素的體現(xiàn)，一團(tuán)月下梅香的沐浴露、一抹茉莉花香的護(hù)手霜、一滴清新橘香的卸妝油也許就是消費(fèi)者疲憊一天后需要的溫柔安慰。

情緒與皮膚的“玄學(xué)”在眾多學(xué)術(shù)研究中被進(jìn)一步明晰，未來除了場景化打造，有科學(xué)研究背書的具有舒緩情緒壓力的原料成分將會進(jìn)一步為香氛+情緒的賽道帶來更多升級迭代的機(jī)會。同時(shí)針對不同壓力人群、不同情緒類型進(jìn)行場景細(xì)化與定向產(chǎn)品開發(fā)或?yàn)楫a(chǎn)品打造差異化優(yōu)勢。

04

小酒微醺里的輕解壓

酒飲文化在我國源遠(yuǎn)流長，但隨著Z世代的聲量逐漸在消費(fèi)市場擴(kuò)大，酒飲品牌開始跳出傳統(tǒng)場景，在年輕人的需求里尋找突破的機(jī)會。

商務(wù)宴請里的社交工具并不完全匹配年輕群體對酒的定義，自由與個性的表達(dá)里悅己成為第一要義，酒飲消費(fèi)的微醺文化開始流行。慵懶的微醺、松弛的小酌里，酒飲的輕解壓屬性越發(fā)明顯。

據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺酒類市場銷售額達(dá)到250.31億，同比下降0.1%，作為非剛需性消費(fèi)，在受到疫情沖擊的消費(fèi)市場里，酒類下滑其實(shí)并不明顯，且細(xì)分類目白酒、傳統(tǒng)黃酒、葡萄酒等類目銷售額有不同程度的上升，但啤酒、露酒/果酒銷售額下滑均超過10%。

雖然整體市場態(tài)勢略顯低迷，但不乏新老玩家蜂擁而至，越來越多品牌試圖從情緒與場景入手在低度酒里尋找 “微醺自由”的年輕群體，尤其是年輕女性群體。

江小白旗下青梅酒品牌梅見，以梅酒作為切入口，闖進(jìn)年輕人的酒杯，在場景上強(qiáng)調(diào)DIY調(diào)制，突出好喝又好玩的調(diào)性，傳達(dá)出輕松有趣的情緒價(jià)值。

醉鵝娘瞄準(zhǔn)熱紅酒的風(fēng)口，以飲水機(jī)式隨喝隨接為產(chǎn)品升級點(diǎn)，為個人小酌提供包裝設(shè)計(jì)上的便攜性和保鮮性，同時(shí)捕捉到睡前小酌、下班放松、冬季安撫等細(xì)分場景，進(jìn)一步挖掘葡萄酒里的情緒價(jià)值，在一眾國內(nèi)外葡萄酒老牌占據(jù)的市場中收獲自己的客群。

從上述熱賣產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)，年輕化酒飲產(chǎn)品或通過有趣好玩的百搭花樣、或通過走心慰藉的愜意場景，將情緒倒進(jìn)年輕人的酒杯，在輕松、悅己的氛圍中體現(xiàn)出輕解壓的價(jià)值傾向。

2022年淘寶天貓酒類CR5已達(dá)到26%，傳統(tǒng)白酒品牌依然占據(jù)市場頭部份額，直指年輕人的低度酒市場相較之下仍顯小眾。但據(jù)《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》 顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛。不少新銳品牌都圍繞微醺場景玩轉(zhuǎn)情緒，但好喝才是產(chǎn)品立得住的鐵律。在這場情緒先行的消費(fèi)里，能走得最遠(yuǎn)的一定是將懸空的情緒落在踏實(shí)的產(chǎn)品里的品牌。

05

軟枕酣眠里的輕解壓

據(jù)21年中國睡眠研究會的《運(yùn)動與睡眠白皮書》，中國有超3億人存在睡眠障礙。壓力與焦慮常常在夜深人靜的睡眠里具象化為焦灼的難題。由情緒問題引發(fā)睡眠障礙，睡眠障礙又進(jìn)一步加劇情緒問題，睡眠與情緒緊密相連，解壓繞不開一場釋放壓力的深度睡眠。

而與睡眠場景最為直接關(guān)聯(lián)的是包含床墊、枕頭、被褥在內(nèi)的床上用品市場。據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2022年淘寶天貓平臺床上用品市場銷售額達(dá)到553.11億元，同比下降6.4%。

雖然大盤市場略有下滑，但仍然有不少新銳品牌另辟蹊徑，對床具進(jìn)行概念優(yōu)化與產(chǎn)品升級，敏銳捕捉睡眠背后的情緒點(diǎn)，用理念更新與技術(shù)創(chuàng)新關(guān)切情緒需求，提供睡眠解決方案。

專注TPE材質(zhì)創(chuàng)新應(yīng)用的睡眠品牌翼眠憑借深睡格子枕頭斬獲22年淘寶天貓平臺枕頭類目銷售額TOP1，除了用高彈材質(zhì)與網(wǎng)格設(shè)計(jì)改善睡眠體驗(yàn)，在品牌的內(nèi)容溝通上也著重強(qiáng)調(diào)減少身體受壓，并將睡眠釋壓與生活減壓相聯(lián)系，從身心結(jié)合的角度傳達(dá)深度睡眠、釋放壓力的情緒價(jià)值。

睡眠環(huán)境品牌躺島同樣憑借枕頭在床上用品市場搶占一席之地。在我們的歷史文章一文中，我們就曾監(jiān)測到躺島的高增長市場表現(xiàn)。旗下產(chǎn)品貓肚皮枕，通過毛茸茸、肥嘟嘟的貓這一概念意象生動巧妙傳達(dá)出產(chǎn)品功能特點(diǎn)，并引發(fā)年輕消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，高效實(shí)現(xiàn)情感化表達(dá)，傳達(dá)出隔絕焦慮、治愈解壓、舒適自由的情緒價(jià)值。

從上述熱賣產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)，床上用品主要通過物理、心理兩個層面實(shí)現(xiàn)輕解壓。一方面科技面料、前沿技術(shù)的注入不斷提升床具的感官體驗(yàn)，通過身體上的舒適為情緒“減負(fù)”；另一方面，在內(nèi)容溝通時(shí)更加關(guān)注影響睡眠的情緒問題，將身體的減壓與情緒的減壓進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，深入挖掘產(chǎn)品的情感價(jià)值。未來，在解壓的語境下，不僅是床上用品，與睡眠環(huán)境相關(guān)的如睡眠儀、助眠香薰等睡眠家居市場仍有巨大潛力可待釋放。

06

總結(jié)

紛繁復(fù)雜的壓力、風(fēng)險(xiǎn)、未知聯(lián)合織起了一張巨大細(xì)密的網(wǎng)，將當(dāng)代年輕人纏繞裹挾其中，輕解壓就像是這張網(wǎng)上微不足道的小孔，以一種輕簡無負(fù)擔(dān)的方式給隱秘發(fā)酵的情緒一個無傷大雅的出口。

未來，關(guān)切情緒需求、帶有情緒價(jià)值的產(chǎn)品將更容易打動消費(fèi)者的內(nèi)心，在強(qiáng)烈的情感共鳴中不僅帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還能增強(qiáng)品牌粘性，從而輸出持續(xù)的品牌力量。在魔鏡看來，輕解壓不僅是生活趨勢，更有可能成為一種消費(fèi)方式，深刻影響年輕人的消費(fèi)行為。2023，在真實(shí)生活與情緒百態(tài)里，我們也許就能找到消費(fèi)的答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Vicky