攜程的春天來(lái)了嗎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|夢(mèng)得 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

2023年第一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)從春節(jié)旅游開(kāi)始，夸張到什么地步？

三亞酒店一晚價(jià)格最高達(dá)到20萬(wàn)元以上。

德宏芒市賣(mài)甩手粑粑的小哥甩太多餅，導(dǎo)致手腕脫臼。

昆明喂海鷗情況：平均五十個(gè)人喂一只海鷗。

長(zhǎng)沙文和友拿號(hào)備注：您前方還有4538桌，請(qǐng)耐心等候。

今年春節(jié)假期七天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。國(guó)內(nèi)旅游收入超過(guò)3700億。

萎靡很久的旅游業(yè)，似乎終于等到了它的春天......

一

回暖

相比于之前各大平臺(tái)發(fā)布假期旅游數(shù)據(jù)證明自己還“活著”，這次春節(jié)，旅游市場(chǎng)明顯靚眼起來(lái)了。

1月27日，攜程發(fā)布《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》，這個(gè)春節(jié)旅游訂單整體較去年同期增長(zhǎng)4倍。相比過(guò)去三年，由本地和周邊主導(dǎo)的春節(jié)旅游市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，今年跨省酒店預(yù)訂占比近7成，預(yù)訂量反超2019年春節(jié)。

除此之外，內(nèi)地旅客預(yù)訂境外酒店訂單量同比增長(zhǎng)超4倍，跨境機(jī)票訂單增長(zhǎng)4倍，出境游訂單同比增長(zhǎng)640%，國(guó)內(nèi)外旅行訂單迎來(lái)久違的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程旅行）

迎來(lái)春天的不只有攜程。據(jù)電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，同程旅行2023年春節(jié)假期的機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票訂單量反超2019年同期。其中，國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)129%，汽車(chē)票預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)230%，火車(chē)票預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)18%。

飛豬春節(jié)期間，民宿訂單量暴漲，同比增長(zhǎng)超260%；國(guó)際機(jī)票預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)超4倍，辦理簽證的人次同比增長(zhǎng)超3.4倍。去哪兒平臺(tái)上每位旅客的出行距離同比增長(zhǎng)了400公里，出境機(jī)票更是相較2022年增長(zhǎng)了6.7倍。

（飛豬春節(jié)出游快報(bào)）

中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延曾預(yù)測(cè)，2023年的五一，旅游業(yè)將恢復(fù)到2019年的80%左右；2023年十一期間，將恢復(fù)到2019年的90%左右。

也就是說(shuō)，2023年在線旅游平臺(tái)全面恢復(fù)至2019年的盈利水平似乎沒(méi)有那么遙遠(yuǎn)了。

說(shuō)實(shí)話，這幾年在線旅游平臺(tái)的日子不好過(guò)。

2020年攜程CEO孫潔帶頭與高管一同降薪，最低降至半薪到行業(yè)恢復(fù)，而后又屢屢出現(xiàn)大規(guī)模裁員的傳聞。根據(jù)新旅界統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年攜程的員工數(shù)量為44300，而截至2021年年底攜程的員工數(shù)量為33732，減少數(shù)量超1萬(wàn)人，是減員人數(shù)最多的企業(yè)之一。

另外，從2016-2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，攜程的營(yíng)收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%、9%，幾乎是連年急速下滑。行業(yè)龍頭尚且如此，其他企業(yè)更不好過(guò)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年在線旅游平臺(tái)倒下超20家，比如亦安旅行、游多多旅行網(wǎng)等平臺(tái)相繼倒閉。2021年，又有十余家平臺(tái)宣布倒閉。還有馬蜂窩“退款”風(fēng)波（眾多消費(fèi)者在反映自己在馬蜂窩上購(gòu)買(mǎi)的機(jī)票、酒店等票款始終未被退款，聯(lián)系馬蜂窩客服也沒(méi)有回應(yīng)）22年五月末愛(ài)彼迎退出中國(guó)市場(chǎng)......

寒冬之下，實(shí)力不夠的玩家陸續(xù)被清洗出局，老大哥攜程在積極自救。

二

積極自救

OTA平臺(tái)的收入主要來(lái)自酒店、機(jī)票和旅游三項(xiàng)業(yè)務(wù)。

疫情期間，消費(fèi)者出行計(jì)劃變少，對(duì)應(yīng)平臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)、在線票務(wù)、機(jī)票業(yè)務(wù)的收入都會(huì)驟減。既然出境游、長(zhǎng)途游受到較大影響，于是平臺(tái)轉(zhuǎn)變思路，紛紛瞄準(zhǔn)了本地游、周邊游市場(chǎng)。

為了吸引短途旅游用戶，攜程大力發(fā)展周邊游以及私家團(tuán)、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品。2022年1-8月，攜程本地訂單占比相對(duì)2019年同期增長(zhǎng)了44%，在酒店業(yè)務(wù)方面，本地酒店也是拉動(dòng)攜程住宿預(yù)訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團(tuán)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)30%。

與此同時(shí)，隨著小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)“直播種草”的興起，為了迎合這一代消費(fèi)者的口味、守住現(xiàn)有的流量，攜程轉(zhuǎn)而做起了內(nèi)容。2020年，攜程推出了“BOSS直播”，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中結(jié)合目的地特色，cos了37個(gè)人物，一舉出圈。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2020年，攜程直播118場(chǎng)，帶動(dòng)預(yù)售總GMV超40億元。2022年第二季度，攜程直播平臺(tái)觀看到成交的轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長(zhǎng)62%，攜程星球號(hào)旗艦店店內(nèi)直接交易額環(huán)比提升31%，攜程口碑榜酒店榜單內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易額環(huán)比提升34%。

另外，得益于攜程早年在海外進(jìn)行了多年的精心規(guī)劃，攜程海外業(yè)務(wù)靚眼。二季度財(cái)報(bào)顯示，Trip.com作為攜程海外業(yè)務(wù)重要子品牌，機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約680%，本土酒店環(huán)比增長(zhǎng)50%，攜程整體海外業(yè)務(wù)國(guó)際平臺(tái)機(jī)票和酒店的預(yù)定量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

在積極尋找增量，以及早年布局的準(zhǔn)備之下，攜程等來(lái)了行業(yè)回暖之際。2023年1月11日，攜程與泰國(guó)國(guó)家旅游局在曼谷開(kāi)啟了自入境政策正式優(yōu)化后首場(chǎng)海外直播。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播吸引了海內(nèi)外超1000萬(wàn)觀看熱度?；顒?dòng)首日，泰國(guó)產(chǎn)品訂單量超過(guò)11000單，GMV累計(jì)突破4000萬(wàn)元。

如今，攜程與全球200余個(gè)國(guó)家，60余萬(wàn)家酒店建立了合作網(wǎng)絡(luò)。目前看來(lái)，直播是攜程開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，也是其滲透海外市場(chǎng)重要手段之一。

攜程的春天來(lái)了嗎？

市場(chǎng)回暖，攜程二十多年積累沉淀下來(lái)，無(wú)論是業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，還是議價(jià)能力，同行很難比擬。在供應(yīng)鏈資源、產(chǎn)品體系方面也有很大優(yōu)勢(shì)；尤其是在中高端商旅市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，與其同時(shí)，海外市場(chǎng)份額也在不斷提升，看著一片大好的情形下，攜程的憂慮卻不小。

一是流量焦慮。

美團(tuán)、阿里飛豬、抖音、快手、小紅書(shū)憑借著更便宜的流量、獲客成本，向OAT市場(chǎng)發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。美團(tuán)加速向高端酒店領(lǐng)域滲透。比如2022年第一季度，美團(tuán)酒旅平臺(tái)的高星酒店間夜量占比達(dá)17.4%，創(chuàng)歷史新高；抖音在7月中旬宣布，將酒旅業(yè)務(wù)從電商板塊切換至本地生活服務(wù)板塊。

在巨大的流量攻勢(shì)下，2021年，OTA“一超多強(qiáng)”的格局松動(dòng)。攜程、去哪兒市場(chǎng)份額分別同比下滑了4.4、3.6個(gè)百分點(diǎn)，至36.3%、13.9%，合計(jì)市場(chǎng)份額為50.2%。美團(tuán)、同程旅行繼續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)份額分別達(dá)到20.6%、14.8%。飛豬市場(chǎng)份額為7.3%。

雖說(shuō)直播業(yè)務(wù)有所出圈，但在“流量爸爸”們面前，還是小巫見(jiàn)大巫。攜程必須更加側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。但一個(gè)顧慮是，側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形成的開(kāi)支壓力必然會(huì)讓沒(méi)有余糧的攜程雪上加霜，比如攜程無(wú)法平衡收支。

整體來(lái)看，收支不平衡，是大部分在線旅游平臺(tái)難以邁過(guò)去的一道坎。值得一提的是，攜程22年第二季度，其有息負(fù)債余額為536.05億元。

二是攜程深耕領(lǐng)域松動(dòng)。

攜程深耕的交通票務(wù)、住宿酒店等供應(yīng)鏈領(lǐng)域受到挑戰(zhàn)。

交通票務(wù)方面，中信證券研報(bào)顯示，機(jī)票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右?；疖?chē)票方面，12306占據(jù)了接近90%的市場(chǎng)份額，OTA平臺(tái)幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)與盈利空間。

住宿酒店方面，攜程抽取的傭金率越來(lái)越高，酒店商家不甘心一直被“收割”，通過(guò)APP、微信小程序等工具自己下場(chǎng)做私域流量，大型連鎖酒店們率先“出逃”。比如，錦江酒店、華住酒店的會(huì)員數(shù)分別也已經(jīng)超過(guò)1.8億、1.9億。

攜程賴(lài)以生存的地基正在松動(dòng)。

這就是，即便是市場(chǎng)回暖，作為行業(yè)第一的攜程，在流量焦慮和深耕領(lǐng)域的威脅下，也不敢松口氣的原因。

參考來(lái)源：

1、鹿鳴財(cái)經(jīng)：疫情下的OTA：推倒、洗牌、重來(lái)、新生

2、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：上半年?duì)I收利潤(rùn)雙降，攜程離全球第一還有多遠(yuǎn)？

3、連線Insight：攜程等待“拐點(diǎn)”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢(mèng)得