3.9元咖啡,逼瘋星巴克
作者|白芨 來源|新熵(ID:xinshangxz)
星巴克人設(shè)崩塌后,下沉之路更難走。
星巴克中國正在被本土咖啡逼入墻角。
一方面,中國市場已成為星巴克“忘不掉的傷”。發(fā)布于2月2日的星巴克最新財報顯示,在2023財年第一季度(實際時間為2022年10-12月),星巴克公司實現(xiàn)凈營收87.14億美元,創(chuàng)下歷史新高,同比增長8.24%,凈利潤8.55億元,同比增長4.82%。但經(jīng)營利潤率從去年同期的15.1%下降至14.5%,原因是中國市場遭遇疫情等沖擊。
另一方面,奶茶品牌普遍對咖啡產(chǎn)品進行了大規(guī)模降價,大眾現(xiàn)磨咖啡市場正在顯現(xiàn)出紅海趨勢。連主打10至20元價位的茶飲品牌CoCo都宣布跨界打劫,從2月1日起門店起售的現(xiàn)磨美式從12元降至3.9元,生椰拿鐵從17元降至8.9元,這也意味著,星巴克所處的中高端即飲咖啡生態(tài)將面臨更大的競爭壓力。
盡管在財報中,星巴克將中國市場業(yè)績不佳歸因于疫情等因素影響,但更大的趨勢是,近年來主導咖啡市場增長的趨勢是飲品化、大眾化,而遲鈍的星巴克沒有抓住轉(zhuǎn)型機遇。
在這場價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的全面戰(zhàn)爭中,星巴克疲于應(yīng)對本土品牌的沖擊,很多戰(zhàn)略動作開始走形。
01
財報比預期差4倍
不是疫情阻止了中國消費者喝星巴克,而是星巴克的紅利時代結(jié)束了。
2023財年一季度,拖累星巴克國際業(yè)務(wù)的主要是中國市場。例如,星巴克全球同店銷售額增長了5%,但在同一季度,星巴克中國的同店銷售額、同店交易量、平均客單價分別減少了29%、28%和1%。星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在談及財報時表示,本財年第一季度,中國市場的同店銷售額下降了29%,“比我們預期的嚴重4倍”。
對此,星巴克給出的解釋是疫情影響:“由于疫情因素,消費者減少流動,門店關(guān)閉,這些導致該部分收入和利潤率下降。”而在財報會議中,星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表達了樂觀情緒,他表示,中國市場開始擺脫疫情影響,消費市場有望恢復到疫情前水平。到2023財年下半年,星巴克中國業(yè)務(wù)將會恢復至正增長。
但這種說法存在疑問,如果將星巴克與瑞幸的業(yè)績進行對比,可以看到疫情期間星巴克受沖擊更大。
以2022年Q3業(yè)績?yōu)槔前涂酥袊箨懯袌鰻I收7.8億美元,同比下滑19.5%;同店銷售額同比下滑16.0%,其中交易量下降17%,客單價上漲1%。相比之下,同期瑞幸凈收入達到38.946億元人民幣,同比增長65.7%,其中自營門店收入27.61億元,同比增長53.9%,同店銷售額增長了19.4%,自營門店利潤率為29.2%,而2021年同期為25.2%。
這與兩個品牌的單店模型有一定關(guān)系,星巴克主打100平米以上的“第三空間”大店,而瑞幸主打50平以下的現(xiàn)取店。在疫情時期,少有人群聚集的現(xiàn)取店更具優(yōu)勢。
但更顯著的事實是,星巴克很難像1999年進軍中國時一樣,挖掘到一大批“懂星巴克”的消費者了。
星巴克是中國現(xiàn)磨咖啡市場的培育者,在很長一段時間里,星巴克在中國市場沒有對手,這也導致星巴克的整個產(chǎn)品體系、營銷體系都更傾向于做客單價、做消費頻次,而非做獲客和留存。星巴克的經(jīng)典營銷模式是用門店獲客,用會員體系轉(zhuǎn)化老客,用更高級的銀星級、金星級會員提煉消費能力、品牌忠誠度更強的老客,穩(wěn)穩(wěn)抓住市場中最信任星巴克的消費者。
星巴克強大的品牌力既是優(yōu)勢,也是劣勢。一位連鎖咖啡品牌加盟商對「新熵」表示,當前的現(xiàn)磨咖啡市場基本只有三家,星巴克、瑞幸和其他:“只有星巴克和瑞幸門店能達到日銷量500杯以上,其他品牌能做到200杯已經(jīng)很不容易了。”但他同時表示:“星巴克模式特別挑消費者,依賴老客戶的復購,基本上新客戶只有兩成。”
一位星巴克內(nèi)部人士透露的數(shù)據(jù)印證了這一觀察——星巴克的會員用戶占總消費者量的50%到60%,但銷售額占比能達到70%至80%??梢哉f,會員是星巴克營銷體系的核心,星巴克的絕大多數(shù)營銷動作,也都圍繞著會員體系展開,如會員積分贈送禮品,以及采取“預充值”加“多張優(yōu)惠券”模式的98元星享卡,都是為了提升消費頻次,用多次消費養(yǎng)成會員固定的咖啡習慣。從2020年Q2到2022年Q1,星巴克的90天內(nèi)活躍會員數(shù)從790萬上升到了1800萬,活躍會員營收占比從67%增長至75%。這些忠誠的、不在意產(chǎn)品具體價格的消費者是星巴克最扎實的護城河。
但這種策略正在源頭失效。從2017年瑞幸開設(shè)第一家門店開始,現(xiàn)磨咖啡市場的增長邏輯逐步向大眾化、飲品化轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品力和價格力成為品牌獲客的核心,20元以下的中低端咖啡成為拉動市場增長的主力軍,而星巴克對新市場區(qū)間的參與有限。疫情期間瑞幸與星巴克的業(yè)績增速表明了這種差距——本土品牌正在蠶食星巴克的市場份額。
02
玩不起的價格戰(zhàn)
本土咖啡品牌切割星巴克蛋糕的一個重要手段是價格戰(zhàn)。
就在眼下,瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀新創(chuàng)業(yè)的庫迪咖啡正在發(fā)動激進的價格戰(zhàn),從2月6日到3月31日,庫迪咖啡將開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,旗下七十多款產(chǎn)品全部降價銷售。
「新熵」在庫迪咖啡小程序頁面看到,其中包括9.9元的經(jīng)典拿鐵、經(jīng)典美式,以及11.9元的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等產(chǎn)品。從具體產(chǎn)品看,庫迪咖啡基本復刻了瑞幸咖啡的核心產(chǎn)品線,但價格從20元檔降至10至15元檔。相比之下,庫迪咖啡的大杯美式規(guī)格與星巴克大杯相當,但價格僅為10.9元,相比之下星巴克大杯美式為30元。
相比之下,瑞幸的客單價則在緩慢提升。在2022年,瑞幸的限定新品價格均在20元左右。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2月3日,瑞幸的人均消費額為19.25元。
更大的競爭來自茶飲品牌。除了CoCo都可將咖啡價格全線下調(diào)至10元以下外,奈雪的茶也在抖音團購放出9.9元咖啡四選一兌換券,而此前,奈雪拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵價格在19至22元之間。蜜雪冰城則仍維持美式5元,拿鐵7元的價格體系。
相比之下,星巴克同樣進行了大量放券打折動作。以抖音團購為例,星巴克上線了66元雙杯(限六款原價41元的星冰樂、拿鐵等)、經(jīng)典拿鐵147.9元5杯(限分5次購買)、27.9元中杯拿鐵、2中杯咖啡+2甜品99元(限30元以下經(jīng)典咖啡)、59元經(jīng)典咖啡大杯2杯、24.9元中杯美式(原價27元)等。其中,銷量最高的是19元早餐券,包含原價合計50元的蒸汽奶和烘焙品。
星巴克與其它品牌的價格戰(zhàn)打法有幾個主要區(qū)別:
1.星巴克沒有下調(diào)主力產(chǎn)品的價格區(qū)間,團購產(chǎn)品以組合套餐為主,兩款單品美式和拿鐵的折扣力度都在9.3折,力度不痛不癢。與此形成鮮明對比的是,庫迪、CoCo都可、奈雪都將咖啡產(chǎn)品價格從中端檔打入10元以下的大眾檔。為數(shù)不多折扣力度較大的套餐是19元4折早餐券,設(shè)計目的是培育消費者在星巴克吃早餐的習慣,在客流低谷期尋找提升消費頻次的突破口。
但截至目前,該團購已從星巴克抖音門店下架,門店僅剩午餐和晚餐券,折扣力度為7.7折,且套餐價格均在50至55元區(qū)間。從銷量看,兩款套餐的銷量均在3000份以下,與此前的4折早餐券聲量完全不能相比。
2.從產(chǎn)品看,星巴克出戰(zhàn)的仍然是十幾年前的主力產(chǎn)品,包括美式、拿鐵、卡布奇諾、星冰樂等,飲品化咖啡在價格戰(zhàn)中整體缺位。對消費者來說,這些星巴克經(jīng)典咖啡在市場上有茫茫多口味近似、價格更低的替代品,沒有轉(zhuǎn)化新用戶的決定性優(yōu)勢。
3.相比喜茶、奈雪在團購中主打單品的折扣打法,星巴克更強調(diào)高客單價和更高消費頻次,其代表團購商品是滿60元減8元優(yōu)惠券和10杯240元星巴克大杯囤囤卡,而經(jīng)典拿鐵5杯券更是強調(diào)單次消費只能享受一杯折扣。背后邏輯是,星巴克仍然寄希望于消費者頻繁消費后對目標產(chǎn)品產(chǎn)生黏性,自然成為星巴克會員用戶。更高的消費門檻,可以幫助星巴克淘汰一批“不懂星巴克”的低消費能力人群,確保折扣優(yōu)先向星巴克目標客群輸送。
4.星巴克深知降價也難解決根本問題,85%營收來自會員,降不降價對會員的意義相對較小,而且星巴克也深知“越降價人設(shè)越崩”,目前最大的難題是人設(shè)近乎崩塌,抓不住95后、00后這群年輕人。
結(jié)果就是,星巴克打了一場矛盾的價格戰(zhàn),品牌更希望用門店數(shù)量和品牌力而非低價去獲客,用會員折扣而非外部平臺團購券折扣留存消費者。在早餐券下架后,星巴克的價格戰(zhàn)很快失去了轉(zhuǎn)化新客的優(yōu)勢,其它團購券的銷量也整體慘淡。
03
當咖啡燒向縣城
星巴克不是不想轉(zhuǎn)化新客戶。恰好相反,在近兩年業(yè)績不佳的背景下,星巴克已經(jīng)被本土品牌“打急了”。
在去年9月14日的全球投資者交流會上,星巴克發(fā)布了2025中國戰(zhàn)略愿景。新計劃的核心指標是到2025年,星巴克中國實現(xiàn)9000家門店(新增3000家),95000名員工(新增35000人),凈收入翻倍,營業(yè)利潤增至當前水平四倍。具體措施包括多形態(tài)門店、全渠道服務(wù)、全場景布局、升級會員體驗、加快產(chǎn)品研發(fā)等。
這是個大干快上的增長計劃,其中核心是多開門店、擴大門店業(yè)務(wù)范疇,將客單價、復購率、利潤率全面拉上去。星巴克的戰(zhàn)略意圖是,用更多的門店獲取新客,根據(jù)2025規(guī)劃,星巴克中國將以每9小時一家新店的速度覆蓋300個城市;其次是擴充業(yè)務(wù)場景,這包括更多的新品、通過發(fā)展配送、瓶裝即飲咖啡等新品,介入酒店、辦公、居家、便利店超市、電商等場景,并向會員提供更多權(quán)益和服務(wù)。
但星巴克的增長仍然不夠快。
在2023財年第一季度,星巴克中國共新增69家門店,新進入10座三線以下新城市,其中以五線城市為主,包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首等。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2月9日,星巴克國內(nèi)門店數(shù)達到6915家。
而「新熵」從接近瑞幸人士處了解到,今年1月30日,瑞幸就在全國80個城市開放了合作伙伴優(yōu)先招募活動,同樣以四五線城市為擴張核心。一位咖啡店老板對「新熵」表示,瑞幸在下沉市場的發(fā)展整體順利,原因是品牌自帶流量優(yōu)勢,一些主力產(chǎn)品對消費者吸引力更強,大量的限定新品對消費者有吸引力,但同時加盟門檻也更高。
在下沉市場,瑞幸門店數(shù)在絕對數(shù)和比例上也超過星巴克。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2月9日,瑞幸全國門店數(shù)已經(jīng)達到8339家,其中四線、五線城市占比分別為8.15%、2.1%。相比之下,星巴克中國門店四線、五線城市占比分別為2.94%和1.14%。
在走向縣城的征途上,星巴克面臨的阻力更大。不僅下沉市場價格敏感的消費者對中高端產(chǎn)品定價不適應(yīng),星巴克復雜的“咖啡文化”也讓消費者的理解門檻更高。
以單品定制化加購為例,這是一個很能體現(xiàn)星巴克與其它品牌服務(wù)差距的領(lǐng)域。一杯瑞幸咖啡、蜜雪冰城咖啡的個性化定制選項主要是甜度、溫度兩項。而星巴克需要消費者選擇杯型、溫度、咖啡含量。萃取方式、奶泡、牛奶、糖漿、淋醬等諸多選項。其中不少選項都能起到拉升價格的作用。這種復雜的定制體系對中高端消費者有一定吸引力,但對下沉市場消費者來說過于繁瑣。
在價格上,星巴克也沒有制定討好下沉市場的方針,星巴克的季節(jié)限定新品都瞄準了40元檔,相比之下,瑞幸新品價格基本在20元左右,只有星巴克的一半。在四線城市,消費者能買到北京上海星巴克同款的限定新品,如白桃抹茶拿鐵、福滿栗蓉瑪奇朵等,但價格同樣是38元。與20元以下中低端咖啡品牌相比,星巴克產(chǎn)品沒有性價比優(yōu)勢。
外賣等新場景開拓一邊在消解星巴克的高端品牌調(diào)性,一邊又要支撐星巴克的高客單價。限定新品在不斷刷新星巴克單品價格上限的同時,又要發(fā)揮吸引年輕消費者與下沉市場消費者的作用,這本身是矛盾的。在產(chǎn)品邏輯、服務(wù)邏輯不變的條件下,星巴克貿(mào)然啟動大規(guī)模下沉,很可能適得其反。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新熵(ID:xinshangxz),作者:白芨
前瞻經(jīng)濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。