3.9元咖啡，逼瘋星巴克

作者|白芨 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

星巴克人設(shè)崩塌后，下沉之路更難走。

星巴克中國(guó)正在被本土咖啡逼入墻角。

一方面，中國(guó)市場(chǎng)已成為星巴克“忘不掉的傷”。發(fā)布于2月2日的星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，在2023財(cái)年第一季度（實(shí)際時(shí)間為2022年10-12月），星巴克公司實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收87.14億美元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)8.24%，凈利潤(rùn)8.55億元，同比增長(zhǎng)4.82%。但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的15.1%下降至14.5%，原因是中國(guó)市場(chǎng)遭遇疫情等沖擊。

另一方面，奶茶品牌普遍對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模降價(jià)，大眾現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正在顯現(xiàn)出紅海趨勢(shì)。連主打10至20元價(jià)位的茶飲品牌CoCo都宣布跨界打劫，從2月1日起門店起售的現(xiàn)磨美式從12元降至3.9元，生椰拿鐵從17元降至8.9元，這也意味著，星巴克所處的中高端即飲咖啡生態(tài)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管在財(cái)報(bào)中，星巴克將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳歸因于疫情等因素影響，但更大的趨勢(shì)是，近年來(lái)主導(dǎo)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)是飲品化、大眾化，而遲鈍的星巴克沒(méi)有抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)中，星巴克疲于應(yīng)對(duì)本土品牌的沖擊，很多戰(zhàn)略動(dòng)作開始走形。

01

財(cái)報(bào)比預(yù)期差4倍

不是疫情阻止了中國(guó)消費(fèi)者喝星巴克，而是星巴克的紅利時(shí)代結(jié)束了。

2023財(cái)年一季度，拖累星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)的主要是中國(guó)市場(chǎng)。例如，星巴克全球同店銷售額增長(zhǎng)了5%，但在同一季度，星巴克中國(guó)的同店銷售額、同店交易量、平均客單價(jià)分別減少了29%、28%和1%。星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在談及財(cái)報(bào)時(shí)表示，本財(cái)年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了29%，“比我們預(yù)期的嚴(yán)重4倍”。

對(duì)此，星巴克給出的解釋是疫情影響：“由于疫情因素，消費(fèi)者減少流動(dòng)，門店關(guān)閉，這些導(dǎo)致該部分收入和利潤(rùn)率下降。”而在財(cái)報(bào)會(huì)議中，星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表達(dá)了樂(lè)觀情緒，他表示，中國(guó)市場(chǎng)開始擺脫疫情影響，消費(fèi)市場(chǎng)有望恢復(fù)到疫情前水平。到2023財(cái)年下半年，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)將會(huì)恢復(fù)至正增長(zhǎng)。

但這種說(shuō)法存在疑問(wèn)，如果將星巴克與瑞幸的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，可以看到疫情期間星巴克受沖擊更大。

以2022年Q3業(yè)績(jī)?yōu)槔前涂酥袊?guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收7.8億美元，同比下滑19.5%；同店銷售額同比下滑16.0%，其中交易量下降17%，客單價(jià)上漲1%。相比之下，同期瑞幸凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%，其中自營(yíng)門店收入27.61億元，同比增長(zhǎng)53.9%，同店銷售額增長(zhǎng)了19.4%，自營(yíng)門店利潤(rùn)率為29.2%，而2021年同期為25.2%。

這與兩個(gè)品牌的單店模型有一定關(guān)系，星巴克主打100平米以上的“第三空間”大店，而瑞幸主打50平以下的現(xiàn)取店。在疫情時(shí)期，少有人群聚集的現(xiàn)取店更具優(yōu)勢(shì)。

但更顯著的事實(shí)是，星巴克很難像1999年進(jìn)軍中國(guó)時(shí)一樣，挖掘到一大批“懂星巴克”的消費(fèi)者了。

星巴克是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的培育者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手，這也導(dǎo)致星巴克的整個(gè)產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系都更傾向于做客單價(jià)、做消費(fèi)頻次，而非做獲客和留存。星巴克的經(jīng)典營(yíng)銷模式是用門店獲客，用會(huì)員體系轉(zhuǎn)化老客，用更高級(jí)的銀星級(jí)、金星級(jí)會(huì)員提煉消費(fèi)能力、品牌忠誠(chéng)度更強(qiáng)的老客，穩(wěn)穩(wěn)抓住市場(chǎng)中最信任星巴克的消費(fèi)者。

星巴克強(qiáng)大的品牌力既是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。一位連鎖咖啡品牌加盟商對(duì)「新熵」表示，當(dāng)前的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)基本只有三家，星巴克、瑞幸和其他：“只有星巴克和瑞幸門店能達(dá)到日銷量500杯以上，其他品牌能做到200杯已經(jīng)很不容易了。”但他同時(shí)表示：“星巴克模式特別挑消費(fèi)者，依賴?yán)峡蛻舻膹?fù)購(gòu)，基本上新客戶只有兩成。”

一位星巴克內(nèi)部人士透露的數(shù)據(jù)印證了這一觀察——星巴克的會(huì)員用戶占總消費(fèi)者量的50%到60%，但銷售額占比能達(dá)到70%至80%?？梢哉f(shuō)，會(huì)員是星巴克營(yíng)銷體系的核心，星巴克的絕大多數(shù)營(yíng)銷動(dòng)作，也都圍繞著會(huì)員體系展開，如會(huì)員積分贈(zèng)送禮品，以及采取“預(yù)充值”加“多張優(yōu)惠券”模式的98元星享卡，都是為了提升消費(fèi)頻次，用多次消費(fèi)養(yǎng)成會(huì)員固定的咖啡習(xí)慣。從2020年Q2到2022年Q1，星巴克的90天內(nèi)活躍會(huì)員數(shù)從790萬(wàn)上升到了1800萬(wàn)，活躍會(huì)員營(yíng)收占比從67%增長(zhǎng)至75%。這些忠誠(chéng)的、不在意產(chǎn)品具體價(jià)格的消費(fèi)者是星巴克最扎實(shí)的護(hù)城河。

但這種策略正在源頭失效。從2017年瑞幸開設(shè)第一家門店開始，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯逐步向大眾化、飲品化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力和價(jià)格力成為品牌獲客的核心，20元以下的中低端咖啡成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍，而星巴克對(duì)新市場(chǎng)區(qū)間的參與有限。疫情期間瑞幸與星巴克的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦砻髁诉@種差距——本土品牌正在蠶食星巴克的市場(chǎng)份額。

02

玩不起的價(jià)格戰(zhàn)

本土咖啡品牌切割星巴克蛋糕的一個(gè)重要手段是價(jià)格戰(zhàn)。

就在眼下，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀新創(chuàng)業(yè)的庫(kù)迪咖啡正在發(fā)動(dòng)激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，從2月6日到3月31日，庫(kù)迪咖啡將開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下七十多款產(chǎn)品全部降價(jià)銷售。

「新熵」在庫(kù)迪咖啡小程序頁(yè)面看到，其中包括9.9元的經(jīng)典拿鐵、經(jīng)典美式，以及11.9元的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等產(chǎn)品。從具體產(chǎn)品看，庫(kù)迪咖啡基本復(fù)刻了瑞幸咖啡的核心產(chǎn)品線，但價(jià)格從20元檔降至10至15元檔。相比之下，庫(kù)迪咖啡的大杯美式規(guī)格與星巴克大杯相當(dāng)，但價(jià)格僅為10.9元，相比之下星巴克大杯美式為30元。

相比之下，瑞幸的客單價(jià)則在緩慢提升。在2022年，瑞幸的限定新品價(jià)格均在20元左右。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2月3日，瑞幸的人均消費(fèi)額為19.25元。

更大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自茶飲品牌。除了CoCo都可將咖啡價(jià)格全線下調(diào)至10元以下外，奈雪的茶也在抖音團(tuán)購(gòu)放出9.9元咖啡四選一兌換券，而此前，奈雪拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵價(jià)格在19至22元之間。蜜雪冰城則仍維持美式5元，拿鐵7元的價(jià)格體系。

相比之下，星巴克同樣進(jìn)行了大量放券打折動(dòng)作。以抖音團(tuán)購(gòu)為例，星巴克上線了66元雙杯（限六款原價(jià)41元的星冰樂(lè)、拿鐵等）、經(jīng)典拿鐵147.9元5杯（限分5次購(gòu)買）、27.9元中杯拿鐵、2中杯咖啡+2甜品99元（限30元以下經(jīng)典咖啡）、59元經(jīng)典咖啡大杯2杯、24.9元中杯美式（原價(jià)27元）等。其中，銷量最高的是19元早餐券，包含原價(jià)合計(jì)50元的蒸汽奶和烘焙品。

星巴克與其它品牌的價(jià)格戰(zhàn)打法有幾個(gè)主要區(qū)別：

1.星巴克沒(méi)有下調(diào)主力產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品以組合套餐為主，兩款單品美式和拿鐵的折扣力度都在9.3折，力度不痛不癢。與此形成鮮明對(duì)比的是，庫(kù)迪、CoCo都可、奈雪都將咖啡產(chǎn)品價(jià)格從中端檔打入10元以下的大眾檔。為數(shù)不多折扣力度較大的套餐是19元4折早餐券，設(shè)計(jì)目的是培育消費(fèi)者在星巴克吃早餐的習(xí)慣，在客流低谷期尋找提升消費(fèi)頻次的突破口。

但截至目前，該團(tuán)購(gòu)已從星巴克抖音門店下架，門店僅剩午餐和晚餐券，折扣力度為7.7折，且套餐價(jià)格均在50至55元區(qū)間。從銷量看，兩款套餐的銷量均在3000份以下，與此前的4折早餐券聲量完全不能相比。

2.從產(chǎn)品看，星巴克出戰(zhàn)的仍然是十幾年前的主力產(chǎn)品，包括美式、拿鐵、卡布奇諾、星冰樂(lè)等，飲品化咖啡在價(jià)格戰(zhàn)中整體缺位。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些星巴克經(jīng)典咖啡在市場(chǎng)上有茫茫多口味近似、價(jià)格更低的替代品，沒(méi)有轉(zhuǎn)化新用戶的決定性優(yōu)勢(shì)。

3.相比喜茶、奈雪在團(tuán)購(gòu)中主打單品的折扣打法，星巴克更強(qiáng)調(diào)高客單價(jià)和更高消費(fèi)頻次，其代表團(tuán)購(gòu)商品是滿60元減8元優(yōu)惠券和10杯240元星巴克大杯囤囤卡，而經(jīng)典拿鐵5杯券更是強(qiáng)調(diào)單次消費(fèi)只能享受一杯折扣。背后邏輯是，星巴克仍然寄希望于消費(fèi)者頻繁消費(fèi)后對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，自然成為星巴克會(huì)員用戶。更高的消費(fèi)門檻，可以幫助星巴克淘汰一批“不懂星巴克”的低消費(fèi)能力人群，確保折扣優(yōu)先向星巴克目標(biāo)客群輸送。

4.星巴克深知降價(jià)也難解決根本問(wèn)題，85%營(yíng)收來(lái)自會(huì)員，降不降價(jià)對(duì)會(huì)員的意義相對(duì)較小，而且星巴克也深知“越降價(jià)人設(shè)越崩”，目前最大的難題是人設(shè)近乎崩塌，抓不住95后、00后這群年輕人。

結(jié)果就是，星巴克打了一場(chǎng)矛盾的價(jià)格戰(zhàn)，品牌更希望用門店數(shù)量和品牌力而非低價(jià)去獲客，用會(huì)員折扣而非外部平臺(tái)團(tuán)購(gòu)券折扣留存消費(fèi)者。在早餐券下架后，星巴克的價(jià)格戰(zhàn)很快失去了轉(zhuǎn)化新客的優(yōu)勢(shì)，其它團(tuán)購(gòu)券的銷量也整體慘淡。

03

當(dāng)咖啡燒向縣城

星巴克不是不想轉(zhuǎn)化新客戶。恰好相反，在近兩年業(yè)績(jī)不佳的背景下，星巴克已經(jīng)被本土品牌“打急了”。

在去年9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景。新計(jì)劃的核心指標(biāo)是到2025年，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)9000家門店（新增3000家），95000名員工（新增35000人），凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增至當(dāng)前水平四倍。具體措施包括多形態(tài)門店、全渠道服務(wù)、全場(chǎng)景布局、升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)、加快產(chǎn)品研發(fā)等。

這是個(gè)大干快上的增長(zhǎng)計(jì)劃，其中核心是多開門店、擴(kuò)大門店業(yè)務(wù)范疇，將客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)率全面拉上去。星巴克的戰(zhàn)略意圖是，用更多的門店獲取新客，根據(jù)2025規(guī)劃，星巴克中國(guó)將以每9小時(shí)一家新店的速度覆蓋300個(gè)城市；其次是擴(kuò)充業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這包括更多的新品、通過(guò)發(fā)展配送、瓶裝即飲咖啡等新品，介入酒店、辦公、居家、便利店超市、電商等場(chǎng)景，并向會(huì)員提供更多權(quán)益和服務(wù)。

但星巴克的增長(zhǎng)仍然不夠快。

在2023財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)共新增69家門店，新進(jìn)入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主，包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首等。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，星巴克國(guó)內(nèi)門店數(shù)達(dá)到6915家。

而「新熵」從接近瑞幸人士處了解到，今年1月30日，瑞幸就在全國(guó)80個(gè)城市開放了合作伙伴優(yōu)先招募活動(dòng)，同樣以四五線城市為擴(kuò)張核心。一位咖啡店老板對(duì)「新熵」表示，瑞幸在下沉市場(chǎng)的發(fā)展整體順利，原因是品牌自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，一些主力產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力更強(qiáng)，大量的限定新品對(duì)消費(fèi)者有吸引力，但同時(shí)加盟門檻也更高。

在下沉市場(chǎng)，瑞幸門店數(shù)在絕對(duì)數(shù)和比例上也超過(guò)星巴克。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，瑞幸全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8339家，其中四線、五線城市占比分別為8.15%、2.1%。相比之下，星巴克中國(guó)門店四線、五線城市占比分別為2.94%和1.14%。

在走向縣城的征途上，星巴克面臨的阻力更大。不僅下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感的消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品定價(jià)不適應(yīng)，星巴克復(fù)雜的“咖啡文化”也讓消費(fèi)者的理解門檻更高。

以單品定制化加購(gòu)為例，這是一個(gè)很能體現(xiàn)星巴克與其它品牌服務(wù)差距的領(lǐng)域。一杯瑞幸咖啡、蜜雪冰城咖啡的個(gè)性化定制選項(xiàng)主要是甜度、溫度兩項(xiàng)。而星巴克需要消費(fèi)者選擇杯型、溫度、咖啡含量。萃取方式、奶泡、牛奶、糖漿、淋醬等諸多選項(xiàng)。其中不少選項(xiàng)都能起到拉升價(jià)格的作用。這種復(fù)雜的定制體系對(duì)中高端消費(fèi)者有一定吸引力，但對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于繁瑣。

在價(jià)格上，星巴克也沒(méi)有制定討好下沉市場(chǎng)的方針，星巴克的季節(jié)限定新品都瞄準(zhǔn)了40元檔，相比之下，瑞幸新品價(jià)格基本在20元左右，只有星巴克的一半。在四線城市，消費(fèi)者能買到北京上海星巴克同款的限定新品，如白桃抹茶拿鐵、福滿栗蓉瑪奇朵等，但價(jià)格同樣是38元。與20元以下中低端咖啡品牌相比，星巴克產(chǎn)品沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

外賣等新場(chǎng)景開拓一邊在消解星巴克的高端品牌調(diào)性，一邊又要支撐星巴克的高客單價(jià)。限定新品在不斷刷新星巴克單品價(jià)格上限的同時(shí)，又要發(fā)揮吸引年輕消費(fèi)者與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的作用，這本身是矛盾的。在產(chǎn)品邏輯、服務(wù)邏輯不變的條件下，星巴克貿(mào)然啟動(dòng)大規(guī)模下沉，很可能適得其反。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：白芨