溜溜梅的雙重逆襲

作者|布林 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：曾經(jīng)在資本的催動(dòng)下，溜溜梅也膨脹過(guò)。

2019年時(shí)，休閑零食行業(yè)整體得到了消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重關(guān)注。

當(dāng)年6月，“溜溜梅”母公司“溜溜果園”提交了IPO招股書。但是和三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食頭部企業(yè)相比，溜溜果園無(wú)論在營(yíng)收規(guī)模還是營(yíng)收增速上都差距明顯，甚至遭遇了凈利潤(rùn)連年下滑。過(guò)度依賴梅子產(chǎn)品、沒(méi)有第二品類，也被市場(chǎng)認(rèn)為是溜溜果園觸及天花板的依據(jù)。

雖然上市沒(méi)有了下文，但2019年對(duì)于溜溜果園來(lái)說(shuō)依然意義重大，可以說(shuō)是轉(zhuǎn)折之年。溜溜果園創(chuàng)始人楊帆此前在接受采訪中就表示，從2019年起，溜溜果園改變了老板“拍腦袋”的決策方式，而是和頂級(jí)咨詢公司合作，以“年輕人”為出發(fā)點(diǎn)，從頂層設(shè)計(jì)到底層邏輯對(duì)品牌端都進(jìn)行了重新梳理。

決策方式和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)方式的改變，讓溜溜果園迅速扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)局面。疫情三年，不僅溜溜果園的新產(chǎn)品“梅凍”在果凍市場(chǎng)中突出重圍，溜溜梅的產(chǎn)品矩陣也重回高速增長(zhǎng)。

01

在存量市場(chǎng)中找到第二增長(zhǎng)曲線

果凍，已經(jīng)是市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入成熟期的品類。但通過(guò)調(diào)研，溜溜果園團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)往果凍消費(fèi)群體以兒童為主，針對(duì)新一代的Z世代消費(fèi)者的果凍市場(chǎng)十分空白。并且隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起以及國(guó)民健康意識(shí)的提升，果凍消費(fèi)呈現(xiàn)出趣味化、高端化、健康化的顯著趨勢(shì)。

蒟蒻果凍，由于其相較于傳統(tǒng)杯裝果凍、果肉果凍、吸吸凍等產(chǎn)品具備更健康安全、美味、食用便利性等差異化特點(diǎn)，成為果凍中最受年輕人熱捧的細(xì)分品類。

溜溜果園CBO梅惠祥介紹，2020年至2022年，果凍市場(chǎng)的規(guī)模約為178億元、214億元和250億元，2023年預(yù)估為279億元，而蒟蒻果凍的份額則從2020年的4000萬(wàn)元、2021年3.5億元提升至2022年的20億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%，2023年有望進(jìn)一步提升至50億元。

正是看到這一契機(jī)，溜溜果園團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如果將蒟蒻果凍和自身的梅子進(jìn)行口味上的結(jié)合，做出一款符合年輕人各項(xiàng)消費(fèi)意愿的特色果凍，將有很大的概率獲得成功。

2019年，溜溜果園推出了“梅凍”，定位為果味+梅子味的袋裝擠食蒟蒻果凍，主打“0防腐劑”“0 人工色素”“0脂肪”。

據(jù)楊帆介紹，為了實(shí)現(xiàn)“0防腐劑”，溜溜果園與日本知名食品企業(yè)ORIHIRO株式會(huì)社達(dá)成合作，從日本整套引進(jìn)ORIHIRO果凍生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的光進(jìn)口部分成本就達(dá)3000多萬(wàn)元。運(yùn)用ORIHIRO的正壓過(guò)濾無(wú)菌鎖鮮技術(shù)，將果汁原漿融入高纖維蒟蒻，梅凍得以在0防腐劑的條件下，保質(zhì)期達(dá)到9個(gè)月。

2021年12月，溜溜梅宣布肖戰(zhàn)成為繼楊冪之后的第二個(gè)品牌全球代言人。2022年3月，肖戰(zhàn)與溜溜果園再次合作，成為梅凍代言人。依靠粉絲經(jīng)濟(jì)、線上社交媒體霸屏、線下廣告鋪陳、IP聯(lián)名、造節(jié)等一系列迎合年輕人的營(yíng)銷打法，梅凍迅速出圈。

在產(chǎn)品+營(yíng)銷的雙驅(qū)動(dòng)下，梅凍銷售額從2020年的4556萬(wàn)元，2021年的1.6億元暴增至2022年的4.7億元，且消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，一舉成為溜溜果園的第二增長(zhǎng)曲線。

今年，梅凍在果醬含量、口味口感、產(chǎn)品VI、營(yíng)銷打法上都做了部分升級(jí)，并且增加了白桃新口味。楊帆透露，梅凍目前規(guī)劃了三個(gè)產(chǎn)品系列，一是天然陽(yáng)光水果系列，也是目前在售的系列，每年將保證開(kāi)發(fā)一個(gè)新品。二是天然植物精粹系列，三是天然蛋白營(yíng)養(yǎng)系列，這兩個(gè)系列的產(chǎn)品會(huì)在之后推出。

據(jù)壹覽商業(yè)了解，2023年，梅凍定下了7億元的銷售目標(biāo)。

02

戰(zhàn)略聚焦后，溜溜梅重回增長(zhǎng)

2015年引入紅杉資本等外部資本后，溜溜果園始終在堅(jiān)持“梅子+果子”的雙果戰(zhàn)略，也曾喊出相當(dāng)之高的銷售目標(biāo)口號(hào)。但根據(jù)招股書，2016年至2018年，溜溜果園的營(yíng)收分別為8.04億元、8.47億元和8.73億元，不僅離目標(biāo)甚遠(yuǎn)，增長(zhǎng)也幾乎停滯。其中青梅類占據(jù)約50%，李梅類占據(jù)約30%，西梅類占據(jù)約10%，果干和其他占據(jù)約10%。

事實(shí)證明，雙果戰(zhàn)略遠(yuǎn)未達(dá)到楊帆原有的期望。經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論后，2019年，溜溜果園決定舍棄雙果、聚焦青梅，楊帆把這次戰(zhàn)略聚焦定義為“品牌創(chuàng)立十余年來(lái)首次全面革新”。

圍繞著“酸”這一核心賣點(diǎn)，溜溜梅推出了諸如脆青梅、日式梅餅等多款爆品和新品。雪梅，作為溜溜梅成立之初就上市的產(chǎn)品，同樣在健康化、趣味化的趨勢(shì)下，于2022年迎來(lái)了升級(jí)，并且推出了一款“勁爽薄荷味雪梅”新品。

疫情期間，有網(wǎng)友曬出自己吃了溜溜梅之后嗓子舒服了不少的帖子。溜溜梅迅速來(lái)了一波借勢(shì)營(yíng)銷，雪梅成為了黃桃罐頭之外的又一款需要囤積的“硬通貨”。

梅惠祥透露，升級(jí)后的雪梅較升級(jí)前，銷量同比大增153%。2022年4月至2023年1月期間，溜溜梅整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了40.46%。

今年2月，針對(duì)火鍋發(fā)燒友、葷食主義者、甜食愛(ài)好者的“解膩”需求，溜溜梅推出了新品“綠茶青梅”，并且今年3月和下半年將對(duì)“全家桶”和“話梅”進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

據(jù)悉，在幾個(gè)大單品的帶動(dòng)下，2023年，溜溜梅整體的業(yè)績(jī)目標(biāo)定為25億元。

03

科研+品牌雙驅(qū)動(dòng)下，溜溜果園這次能更穩(wěn)么？

2019年之前，溜溜梅可以說(shuō)是一家以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。2016年至2018年，其廣告宣傳費(fèi)分別為4457.24萬(wàn)元、2182.05萬(wàn)元和2509.01萬(wàn)元，市場(chǎng)推廣費(fèi)用分別為3059.52萬(wàn)元、3645.14萬(wàn)元和4812.82萬(wàn)元，兩項(xiàng)費(fèi)用總計(jì)占比營(yíng)收分別為9.35%、6.88%和8.38%。相比之下，研發(fā)投入分別為142.61萬(wàn)元、744.65萬(wàn)元和1282.53萬(wàn)元，占比營(yíng)收分別僅為0.18%、0.88%和1.47%。

對(duì)于溜溜果園近三年的變化，楊帆的總結(jié)為兩點(diǎn)：一是重視科研，把科研當(dāng)做產(chǎn)品更新迭代的引擎；二是將品牌戰(zhàn)略定為最高戰(zhàn)略，以品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，品牌先行，帶動(dòng)銷售。例如梅凍，溜溜果園就規(guī)劃從日本引進(jìn)12條產(chǎn)品線，按照每條產(chǎn)品線4000多萬(wàn)元的投入，總額就將達(dá)到約5億元。

雖然以消費(fèi)者變化為出發(fā)點(diǎn)，以科研、產(chǎn)品和品牌的底層邏輯變化促使溜溜果園重回高增長(zhǎng)，并找到了第二曲線，但其依然存在或短期、或長(zhǎng)期的問(wèn)題需要解決，比如農(nóng)產(chǎn)品種植的不穩(wěn)定性帶來(lái)的供應(yīng)鏈成本和品質(zhì)問(wèn)題、電商直營(yíng)體系和經(jīng)銷商體系之間的價(jià)格差問(wèn)題、下沉市場(chǎng)以及即時(shí)零售渠道的鋪貨問(wèn)題等等。

至于上市，想必溜溜果園也深刻體會(huì)到了資本的“雙刃劍”效果。如今在疫情和資本市場(chǎng)遇冷的雙重夾擊下迎來(lái)逆襲，相信曾經(jīng)在資本催動(dòng)下膨脹過(guò)的溜溜果園，會(huì)更為聚焦建立產(chǎn)品和品牌護(hù)城河，提升經(jīng)營(yíng)基本面，對(duì)于上市的節(jié)奏和資本的掌控力也將更為成熟。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：布林