咖啡闖入5元區(qū)，低價之戰(zhàn)一觸即發(fā) || 市場觀察

作者|紅餐品牌研究院 來源|餐飲深觀察(ID：canyinsgc)

導(dǎo)語　

要想擴(kuò)大市場占有率，低價無疑是最好的武器。

低價咖飲賽道正變得越來越誘人。

先是蜜雪冰城推出了平價咖飲子品牌“幸運(yùn)咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國攻城略地，目前已開出了1900多家門店。

后有半年前才創(chuàng)立的庫迪咖啡，采取了“全場9.9元”的低價模式在全國瘋狂擴(kuò)張，出圈速度甚至比當(dāng)初的瑞幸咖啡更快。

與此同時，一杯咖啡最低只賣四五元錢的打工人咖啡、爵渴咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等低價咖啡品牌，亦紛紛在區(qū)域市場冒頭。

咖飲10元以下的價格帶變得越來越熱鬧，眾多連鎖餐飲品牌也無法視而不見?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、CoCo 都可等品牌紛紛加入了低價咖啡的行列。瑞幸咖啡、Tims則通過抖音等平臺推出折扣券的方式來入局。

不僅如此，資本也開始聞風(fēng)而動。以低價咖啡切入市場的咖飲新品牌小咖主，于近日完成了1億元A輪融資，由星米資本領(lǐng)投，賽馬系列AD-VC基金跟投。而由鹿角巷的創(chuàng)始團(tuán)隊打造的Ao Tiger虎聞咖啡以“10元拿鐵”出道，也于前不久獲得了來自梅花創(chuàng)投的天使輪融資。

咖飲進(jìn)入低價時代了嗎？低價咖啡會是咖飲品類的下一個主戰(zhàn)場嗎？

01

低價咖啡新勢力崛起，5元咖啡席卷小鎮(zhèn)

低價咖啡的新勢力正在悄然崛起。

較早吃上低價咖飲賽道蛋糕的是蜜雪冰城，其早在2017年就推出了主打平價咖啡的品牌“幸運(yùn)咖”。

△圖片來源：幸運(yùn)咖門店，觀察君攝

現(xiàn)磨美式咖啡、輕乳拿鐵僅5元一杯，全線產(chǎn)品價格集中在5~12元。蜜雪冰城近年開啟了狂飆開店模式， 據(jù)，僅2022年就開出了1500余家新店。

另一個正在瘋狂搶占低價咖飲賽道的品牌是庫迪咖啡。

半年前，瑞幸咖啡的前董事長陸正耀創(chuàng)立了庫迪咖啡，憑借比當(dāng)年瑞幸出圈時更低的價格策略而快速打響第一槍。試營業(yè)期間，庫迪門店全部咖啡僅9.9元一杯，在抖音等平臺買券僅需8.8元/杯，邀請新朋友還有機(jī)會獲得“0元免費(fèi)喝”。而此類活動從庫迪成立起，一直持續(xù)到現(xiàn)在。目前其已開出了900余家門店。

△圖片來源：庫迪咖啡小程序截圖

與此同時，爵渴咖啡、打工人咖啡、 小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡等低價咖飲品牌正在一二線城市悄然崛起。

2020年底創(chuàng)立于無錫的打工人咖啡，一杯美式只要4元，一杯拿鐵也僅需8元。如今，其已在無錫及周邊開出了40余家門店。除了價格便宜之外，該品牌的另一亮點(diǎn)是其塑造的“打工人”人設(shè)。其slogan“打工人，打工魂”，不僅大面積出現(xiàn)在門店里，還印在杯套、菜單的顯眼位置，引起了不少上班族的共鳴。

小咖主則用黑白條紋的斑馬做IP形象，加上熱帶雨林的裝修風(fēng)格，讓人一下就聯(lián)想到非洲，呼應(yīng)其主打非洲咖啡的品牌定位，辨識度很高。

在咖啡店遍地林立的上海，也有一家主打低價咖啡的品牌冒頭，它就是“Cubic Coffee 三立方咖啡”。其開創(chuàng)了顧客自帶咖啡杯的做法，同時也用附送杯子的方式來吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購。

因為價格便宜，這些咖飲品牌通常被消費(fèi)者追捧為“性價比之王”“親民口糧”“咖啡界性價比天花板”?；诖?，低價咖飲賽道迅速崛起。連肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可、瑞幸咖啡、Tims等都開始出動爭搶低價咖啡市場。

繼肯德基推出9元SOE精品咖啡后，今年春節(jié)過后，CoCo 都可宣布2-3月份全國所有門店的現(xiàn)磨美式咖啡降價到3.9元一杯，生椰拿鐵也只需要8.9元一杯。

伴隨著一二線城市咖啡價格戰(zhàn)的開打，低價咖啡也正在悄然席卷小鎮(zhèn)。

從北方的小城到南方的縣城，隨處可以覓得低價咖飲品牌的蹤影，低價咖啡在下沉市場的潛力巨大，而且越下沉，咖啡的價格越低。顯示，門店數(shù)接近2000家的幸運(yùn)咖，超過60%的門店分布在三線及以下城市。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年新一線城市及二三四線級城市的門店數(shù)占比均有所提升?？梢?，下沉市場的咖飲門店增速較快，市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

02

低價咖啡涌現(xiàn)是大勢所趨

回顧咖飲近些年的發(fā)展歷程，可以看到在星巴克等咖飲品牌的引領(lǐng)下，早期的咖飲消費(fèi)者主要是為“第三空間”的體驗感買單。點(diǎn)一杯三十多元的咖啡，坐在裝修精致的咖啡館里，一度成為很多消費(fèi)者的生活潮流。

后來，隨著以“提神剛需”為主要賣點(diǎn)的瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張，自提外賣的“快咖啡”模式逐漸流行，大量品牌跟進(jìn)，比如Manner、挪瓦咖啡等，在這個階段中，消費(fèi)者主要為咖啡的功能性買單。

再后來，咖飲的產(chǎn)品越來越豐富，出現(xiàn)了加入水果的果咖和借鑒奶茶創(chuàng)新思路的茶咖。

經(jīng)過這些年的發(fā)展，咖啡變得越來越大眾化，咖啡的價格也越來越低?？梢?，如今低價咖飲品牌不斷涌現(xiàn)，正是咖飲賽道發(fā)展的必然結(jié)果。

1.咖啡逐漸普及，市場需求越來越大

近兩年，咖飲賽道持續(xù)快速升溫，市場規(guī)模不斷上漲。紅餐品牌研究院測算，2022年我國咖飲的市場規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲了23.7%。2023年，在國內(nèi)餐飲行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，咖飲市場規(guī)模有望突破900億元。

我國咖飲品類的市場規(guī)模大，增速快，資本也蜂擁而至。從2021年起，咖飲品類迎來了融資熱，全年咖飲品牌融資事件達(dá)到17起，2022年增加到25起。在資本的助推下，品牌進(jìn)一步實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U(kuò)張。

在這個過程中，咖啡越來越普及，逐漸從一種小資的生活方式變成消費(fèi)者的生活日常。紅餐品牌研究院“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，在受訪咖飲消費(fèi)者中，每周至少飲用一杯咖飲的受訪者達(dá)到了84.91%，其中每天至少飲用一杯咖飲的消費(fèi)者超過了35%。

可見，對于超過三成的咖飲消費(fèi)者而言，咖飲已經(jīng)成為了他們每日必喝的飲品。

在此背景之下，下沉市場的咖啡消費(fèi)也日益強(qiáng)勁。雖然小鎮(zhèn)青年的收入支出相對低于一二線城市，但經(jīng)過星巴克、瑞幸等品牌的市場教育之后，小鎮(zhèn)青年對咖啡的消費(fèi)能力和接納能力并不低，咖啡在下沉市場顯現(xiàn)出了較大的想象空間。

2.競爭日趨激烈，10元以下價格帶相對空白

在消費(fèi)需求的不斷推動下，咖飲市場規(guī)模增速加快，吸引的玩家越來越多，與此同時，市場競爭也進(jìn)入了白熱化階段。

目前在咖飲領(lǐng)域，除了星巴克、瑞幸咖啡等實力雄厚的巨頭之外，幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等新銳品牌亦來勢洶洶。而眾多新茶飲品牌，比如書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等也通過投資或者推副牌的方式試圖入局搶食。甚至中國郵政、華為、李寧、東方甄選等其他行業(yè)大佬也瞄上了咖飲的蛋糕。

酣戰(zhàn)中，有的品牌作戰(zhàn)策略清晰，瞄準(zhǔn)了10元以下的空白價格帶。因為總體來看，星巴克、COSTA等主打30多元的咖啡，瑞幸、Manner、挪瓦等主打十幾到二十幾元的性價比咖啡，還有一部分小眾獨(dú)立咖啡館則把持著四五十元及以上的咖啡價格區(qū)間，只有10元以下的價格區(qū)間相對空白。

作為一種飲品，咖啡的價格越高，目標(biāo)消費(fèi)人群往往就會越窄。所以，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，以四五元一杯的價格切入不失為一種有效的曲線策略。此外，隨著一二線城市的咖飲市場逐漸飽和，低價咖啡更適合廣闊的下沉市場。

3.咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟

咖飲品牌的規(guī)?；l(fā)展促進(jìn)了咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟，而后端供應(yīng)鏈效率的提升，能夠為咖飲品牌降本，從而使得低價咖啡產(chǎn)品成為可能。因此，成熟的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑蛢r咖啡涌現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。

具體來看，一方面，我國的咖啡種植產(chǎn)業(yè)愈來愈完善，比如近年來，云南省的咖啡種植業(yè)發(fā)展迅速，面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國總量的98%以上，是國內(nèi)咖啡主要的產(chǎn)區(qū)，在國內(nèi)咖啡的供應(yīng)上具有巨大的優(yōu)勢。

另一方面，咖飲的全產(chǎn)業(yè)鏈條愈發(fā)成熟。從乳品到水果甚至小料、包裝等供應(yīng)企業(yè)一應(yīng)俱全。在這樣的大背景之下，我國咖飲賽道還有更廣闊的想象空間。

但是總體來看，目前我國的咖飲市場整體上仍處于初級發(fā)展階段，屬于大家一起做大蛋糕的階段，而低價咖啡已經(jīng)成為一股不容忽視的新勢力。

03

低價咖啡是一門好生意嗎？

目前市場上的主流咖啡基本都是十幾二十幾元一杯，四五元的咖啡很容易讓人覺得是犧牲了“質(zhì)”的結(jié)果，還有人質(zhì)疑，咖啡賣四五元還有利潤嗎？能賺錢嗎？

這里就要區(qū)分一下，賣一杯低價咖啡是否賺錢？開一家低價咖飲店是否賺錢？這顯然是兩個問題，但都不單單是產(chǎn)品定價的問題，前者涉及到房租、人工等成本，后者還涉及經(jīng)營模式、運(yùn)營效率等，所以很難一概而論。

但觀察君經(jīng)過調(diào)查可以確定以下幾個事實，由此或也能判斷低價咖啡究竟是不是一門好生意。

1.咖啡的成本沒有想象中那么高

眾所周知，星巴克的咖啡賣得貴是因為其標(biāo)榜的“第三空間”產(chǎn)生的品牌溢價高。事實上，多個業(yè)內(nèi)人士證實，咖啡本身的成本可能并沒有那么高。

咖啡飲品的主材簡單，主要是咖啡豆，而精品豆和拼配豆的價格差異較大，比如拼配的商業(yè)豆，大約60元/公斤，一杯美式咖啡大約需要20g豆子，觀察君粗略測算了一下，一杯美式咖啡的豆子成本在1元左右，加上杯子吸管打包袋等物料，成本也才約2元。如果是拿鐵，再加上2~3元的低溫鮮奶，總成本也不超過6元。

干咖人、打工人咖啡等多個品牌的創(chuàng)始人曾經(jīng)對外表示，低價咖啡的毛利基本能維持在50%~65%。三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)接受采訪時也透露，算上門店的整體成本，包括房租、人工、設(shè)備折舊等，平均一天只要能賣到200杯以上，就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

2.用低價咖啡引流，搭配多種產(chǎn)品提升客單價

大部分經(jīng)營者用低價爆款錨定心智主要是為了引流。比如CoCo都可推3.9元的現(xiàn)磨美式，顯然是利用超出顧客預(yù)期的低價產(chǎn)品吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，從而帶動其他商品的銷量，以此提升客單價。

低價咖啡品牌的產(chǎn)品其實都很豐富。比如幸運(yùn)咖，除了低價咖啡外，還有很多非咖啡飲品，包括冰淇淋、珍珠奶茶、圣代等，其中也有售價15元的抹茶幸運(yùn)冰。 

打工人咖啡、干咖人同樣如此，除了咖啡系列產(chǎn)品外，還有奶茶、果茶、純茶、熱可可，以及雞蛋仔等小吃。此外，一些品牌還銷售咖啡豆、掛耳、咖啡液、甜點(diǎn)等產(chǎn)品來增加營業(yè)額。雖然定位為平價咖啡，打工人咖啡、小咖主、三立方咖啡等人均消費(fèi)也達(dá)到了10~15元。

打工人咖啡的創(chuàng)始人楊曉康在接受相關(guān)媒體采訪時表示，便宜是其門店最大的宣傳賣點(diǎn)。最開始他的店主營烘焙產(chǎn)品，開業(yè)不到一個月就憑借“4元美式”迎來爆單，開第二家店時才聚焦主營咖啡業(yè)務(wù)，烘焙為輔。

△圖片來源：打工人咖啡小程序截圖

總的來說，低價咖啡品牌的人均并非僅有四五元，基本都在十元甚至以上。低價咖啡是否賺錢也并不取決于產(chǎn)品單價，而在于銷量。只要復(fù)購不錯，便能以量取勝。

3.低價咖啡的目標(biāo)客群更廣

任何商品，只要價格夠低，就能進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策門檻，意味著擁有更大規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體。低價咖啡也一樣，無論是在一二線城市，還是在小鎮(zhèn)上都有相應(yīng)的客群。

在一二線城市，低價咖啡的消費(fèi)者或只是為了提神醒腦的功能性買單，但在咖啡較為稀缺的下沉市場，低價咖啡則是小鎮(zhèn)青年嘗鮮、打卡、趕時髦的理想選擇。

據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine報道，一位河南新鄉(xiāng)的縣城咖啡館老板的營銷心得是：消費(fèi)者重視產(chǎn)品的視覺和形狀，比如曲奇狀的杯子、凍成小熊形狀的冰塊，都能成為消費(fèi)者拍照打卡的記憶點(diǎn)。

也就是說，“打卡拍照”成為很多縣域消費(fèi)者第一次走進(jìn)咖啡店的核心驅(qū)動力。在一條街的奶茶店的圍攻下，咖啡店只有一家，價格又不貴，沒理由不嘗嘗。

4.低價咖啡市場也開始卷起來

從上述幾方面看，低價咖啡受眾廣、操作簡單、開店門檻似乎也比較低。但不容忽視的是，低價咖啡市場的幾個主要玩家，背后都有強(qiáng)大后援支撐，新手恐難PK。

比如幸運(yùn)咖的背后是擅長走低價路線的蜜雪冰城，無論是供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力還是前端開店的經(jīng)驗，都足以讓后來者望而生畏。

主打“9.9 元咖啡”的庫迪與瑞幸咖啡“師出同門”，前期狂撒優(yōu)惠券、做各種營銷活動，這種爭奪消費(fèi)群體的大手筆也難有新手可以抗衡。

兩個實力派之外，區(qū)域的低價咖啡品牌如今也都在向外擴(kuò)張。打工人咖啡已經(jīng)把觸角伸到了上海。成都的爵渴咖啡在四川開出50余家門店后，正在逐漸往外貴州、云南、浙江等地擴(kuò)張。

此外，還有成熟的茶飲連鎖大牌不斷入局搶食。比如7分甜推出了咖啡子品牌——輕醒咖啡。該品牌首店于2022年國慶節(jié)期間開業(yè)，不足半年時間，全國門店數(shù)已超50家。而甜啦啦在2022年7月就推出了主打下沉市場的咖啡品牌卡小逗，目前其已經(jīng)開出了20多家店。

但另一方面，我國的咖飲市場規(guī)模仍有較大增長空間，幾個品牌尚不能吃掉所有蛋糕，因此，新選手并非沒有一點(diǎn)機(jī)會，只是需要更多考慮當(dāng)下的市場競爭格局，從而找準(zhǔn)具有獨(dú)特優(yōu)勢的品牌定位。

就比如輕醒咖啡，雖然也主打平價，但卻做了一些創(chuàng)新，其聚焦于“超級拿鐵”系列產(chǎn)品矩陣，讓咖啡的嘗試門檻大大降低。

結(jié)語

前有星巴克，后有瑞幸，現(xiàn)在又有幸運(yùn)咖、庫迪等一眾黑馬品牌快速跑馬圈地，以及各區(qū)域的小眾咖啡品牌深受資本青睞，當(dāng)下的咖啡市場正處于一個多方混戰(zhàn)的狀態(tài)。低價咖啡品牌想突圍并不容易。

因為要打得起“價格戰(zhàn)”，還得靠供應(yīng)鏈，低價咖啡的未來拼的還是品牌的供應(yīng)鏈實力。

就比如幸運(yùn)咖主要是依托蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈才得以快速擴(kuò)張。還比如被稱為西南“幸運(yùn)咖”的爵渴咖啡，兩年開出50多家門店的背后是創(chuàng)始人做了十多年奶茶咖啡供應(yīng)鏈，沉淀了不少優(yōu)質(zhì)資源。

從這個角度來看，那些已發(fā)展到一定規(guī)模的茶飲品牌拓展咖飲賽道將有一定的優(yōu)勢。沒有此背景的新入局者，即便初期因為低價能立足市場，但長期來看，隨著低價咖啡的供應(yīng)越來越豐富多元，消費(fèi)者最終不會單純?yōu)榈蛢r產(chǎn)品買單，而是會選擇那些不僅價低，而且優(yōu)質(zhì)，甚至有創(chuàng)意或者有品牌調(diào)性的產(chǎn)品。這考驗的正是品牌前后端的綜合效率。

毋庸置疑的是，低價咖啡是中國咖飲品類發(fā)展進(jìn)程中濃墨重彩的一筆，也是未來一段時間，咖飲賽道中不容忽視的一股新生力量。

而今年也將是低價咖啡的內(nèi)卷之年，也許庫迪咖啡補(bǔ)貼停止的那一天，就是低價咖啡競爭格局明朗的時候。

撰稿 | 語嫣   編輯 | 奧淇

設(shè)計 |張茜瀅

參考資料：

1.咖啡賽道白熱化 10元以下的機(jī)會在哪兒？| 中國經(jīng)營網(wǎng)

2.四五元的低價咖啡市場，為什么也卷起來了？|一刻商業(yè)

3.咖啡卷到縣城 |《第一財經(jīng)》YiMagazine

4.又一“低價咖啡”樣本：美式4元/杯，還有盈利空間？| 咖門

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：餐飲深觀察(ID：canyinsgc)，作者：紅餐品牌研究院