是時候和純甄、淄博文旅局學(xué)學(xué)怎么用熱點了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

品牌的終極目標(biāo)是成為熱點。

就像SpaceX，無論星艦發(fā)射成功還是失敗，都能在全球掀起軒然大波。

消費者終其一生會被輿論影響，而誰有能力借勢熱點，甚至成為熱點本身，誰就有機會占據(jù)用戶心智，成為獨樹一幟的超級品牌。

但對于很多品牌來說，熱點好像是門玄學(xué)。即便精心準備了內(nèi)容，短視頻、直播齊上陣，最后也不過落得個圈地自嗨的結(jié)果。

熱點這趟便車，不是想搭就能搭。那品牌怎樣才能更有把握做好熱點營銷？

想“蹭”熱點，得找到熱點

熱點是相對確定的流量紅利。

每個品牌都想搭便車，但前提得先找到車。車在哪里？自然在信息密度高且更迭速度快的媒體里，就比如微博。

微博營銷副總裁吳默在識勢·尋變2023微博針不戳品牌V力峰會上說過，“微博仍然是中國最大，可能也是唯一的熱點輿論場，是社會主流關(guān)注與趨勢的真實線上縮影。”

拆解2022年的微博熱搜，會發(fā)現(xiàn)40%是社會熱點、30%是文娛熱點，剩下30%是垂直熱點。

社會熱點很好理解，就比如最近在淄博文旅局的一套營銷組合拳下，淄博燒烤、淄博專列等關(guān)于淄博的一切都瘋狂出圈。

文娛熱點也很直觀?！犊耧j》大火后，張頌文一步步走進大眾視野，甚至與海瀾之家、小米手機喜結(jié)良緣。這一歷程，微博熱搜記載得明明白白。

垂直熱點雖然小眾，但也不失勁爆。比如最近的上海車展，蔚小理各顯神通，紛紛爭搶上海車展最火展臺。

微博的媒體屬性，讓信息能在這一場域快速傳播發(fā)酵，聚合成現(xiàn)象級熱點。而品牌恰恰可以利用這一特性，先人一步洞察大眾情緒、把握輿論動態(tài)、助推甚至引領(lǐng)消費者，以達到營銷目的。

張頌文代言小米（左）；理想汽車亮相上海車展（右）

純甄：把明星營銷和熱點營銷都玩兒明白了

要說把熱點玩明白了的品牌，純甄必須擁有姓名。

它一直很懂潮流，不僅知道年輕人想要什么，還總結(jié)出了自己的一套熱點玩法。

比如它會從年輕人喜歡的文娛產(chǎn)品入手，與產(chǎn)品綁定，反向吸引年輕人。在潮玩火的時候，純甄和泡泡瑪特跨界聯(lián)名出過盲盒；開心麻花火的時候，純甄又獨家冠名過《麻花特開心》這部爆款綜藝，用創(chuàng)意片頭、口播植入等形式為品牌做曝光。

純甄X泡泡瑪特（左）；純甄X麻花特開心（右）

作為文娛行業(yè)的盛典，微博之夜自然是它合作的重點。還因為效果被屢次驗證，純甄連續(xù)三年贊助了總冠名。

當(dāng)然，這種冠名不僅是簡單的logo露出，而是充分利用“平臺化營銷思維”，把品牌或顯性或隱性植入到整個活動中，既有聚焦型的強勢能曝光，也有短頻快的心智植入，深淺結(jié)合，形成一套品牌傳播組合拳。

比如，微博之夜當(dāng)天一共橫掃了120多個熱搜，而純甄幾乎都出現(xiàn)在這些熱搜中，有的作為話題背景頁出現(xiàn)，有的直接在博文中提及，還有則是霸榜通欄，這就像是影視劇綜的廣告貼片，能帶來強曝光的同時，用碎片化的方式不斷植入用戶記憶中，潛移默化加深用戶的認知。

純甄以各種形式出現(xiàn)微博之夜的熱搜中

如果說上面只是基本操作，那玩轉(zhuǎn)明星營銷，充分盤活微博獨有的粉絲圈層，則是純甄的高階手段。

任何明星齊聚的會場，都是明星在臺上拼C位，粉絲在臺下做曝光。想要最大程度用好微博之夜，品牌就得吃透粉絲心理，利用粉絲想要與偶像面基的渴望，讓粉絲通過微博的各種轉(zhuǎn)評贊等玩法，助推起整個活動勢能。

那門票當(dāng)仁不讓就是最好的標(biāo)的物。于是純甄發(fā)出了一條評贊TOP送門票的微博，在粉絲眼里，這簡直是能瞬間拉近和idol距離的任意門。

于是，一場轟轟烈烈的搶排位大賽開始了，而結(jié)果就是一條近4000萬點贊、超100萬轉(zhuǎn)發(fā)的創(chuàng)紀錄博文誕生了。

微博之夜是屬于明星的，活動門票是屬于粉絲，但巨額流量是屬于純甄的。

純甄的超級博文與粉絲熱評

淄博燒烤：情緒疊加趨勢，

引爆社會級現(xiàn)象

再來說一個更會玩兒熱點的品牌，那就是淄博文旅局。

要說文旅局下場營業(yè)，可以追溯回2020年。受疫情影響，各地旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，于是文旅局局長們紛紛下場，在社交媒體“再就業(yè)”，大展拳腳吸引游客。

前有甘孜文旅局長“變裝”仗劍走天涯，后有塔河縣文旅局長雪地“撒花”，懂內(nèi)容的文旅局都先一步火了，這也促使越來越多的地方政府開始創(chuàng)新。

都說一夜爆紅靠機遇，但機遇只留給有準備的人。淄博文旅局的爆紅絕非一蹴而就，而是政府一直以來的長線布局，通過不斷發(fā)聲宣傳淄博特點，激發(fā)興趣并積累和沉淀情緒；再用深刻的社會洞察，順應(yīng)疫情后的春季出行旺季，將淄博推至熱點風(fēng)口。

具體來看，“全民奔赴”淄博有兩個大前提，一個是民眾情緒積累，還有就是趨勢精準洞察。

先說情緒積累，指的是要有能牽動大眾底層情緒的社會事件發(fā)生，與民眾高效產(chǎn)生情感鏈接和共鳴，并通過多次觸達持續(xù)共振。

淄博文旅局的布局早在2021年9月就可見端倪，彼時市政府聯(lián)合微博發(fā)起“V游記之美好淄味”活動，邀請15位領(lǐng)域大V深度沉浸式探游淄博，而推介淄博美食的《淄博食堂奇妙夜》視頻上線兩小時，播放量就突破兩百萬。

《淄博食堂奇妙夜》和V游記宣傳淄博

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，淄博早就成功出圈，種下了“淄博美食好吃”的心智，形成了日后大眾對于淄博的潛在印象。而后就是疫情期間，受到當(dāng)?shù)厝苏疹櫟耐獾卮髮W(xué)生想要感謝淄博，相約今年春天組團回歸，想盡薄力讓淄博小火一把。

這種感謝之情在微博進行了二次發(fā)酵，加之美食博主的各種助攻，以及小蔥卷餅的食材真的新鮮又實惠，就一發(fā)不可收拾，讓淄博的熱度瞬間席卷全網(wǎng)。

當(dāng)然，任何社會熱點的形成都要順應(yīng)大勢，淄博燒烤自然不例外。

后疫情時代，出游是今年的重中之重，開年以來已經(jīng)占據(jù)了多次熱搜，人們對旅游的向往伴隨著節(jié)假日的到來愈加旺盛。再加上春夏之際，本就是人們出行的旺季，淄博文旅局便在這一熱度上又猛添了一把火。

對大眾情緒的敏銳感知，和對人們需求的真實洞察，再加上順應(yīng)旅游旺季的大勢，淄博燒烤一躍成為現(xiàn)象級社會熱點，連續(xù)登上熱搜榜一個多月，話題閱讀量超過5.2億。

而且，這一熱點并非紙上談兵，而是真正創(chuàng)造了GDP。今年五一，淄博的住宿預(yù)訂量比2019年翻了8倍，直接超過疫情前，多地往返淄博的車票都已售罄。

淄博燒烤的微博話題指數(shù)

瀝金點評

品牌營銷正不斷與熱點交叉賦能。

作為面向大眾的國民品牌，純甄利用微博之夜，實現(xiàn)了最大限度的曝光和心智植入；而通過將社會熱點落地，轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)濟紅利，淄博文旅局和消費者都實現(xiàn)了雙贏。

在一眾不確定的風(fēng)口中，熱點是相對確定的流量紅利。誰能更快找到熱點、更會駕馭熱點，甚至成為熱點本身，誰就能更好借力打力，最終立于不敗之地。

希望每個品牌都能用好熱點、成為熱點，在聚光燈下，實現(xiàn)長紅的明星之夢。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金