沙煲檸檬茶爆火？且看茶飲如何在地域限制下突破瓶頸

作者|綿綿 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：你如何看待茶飲行業(yè)向功效茶飲發(fā)展？

本文要點(diǎn)

1、沙煲檸檬茶與圍爐煮茶有異曲同工之妙，但僅靠沙煲為亮點(diǎn)難支撐起熱度，衍生場(chǎng)景較為單一，強(qiáng)烈的地域?qū)傩圆灰欢芗ぐl(fā)其他地區(qū)消費(fèi)者的情感共鳴。

2、對(duì)食補(bǔ)、食療習(xí)以為常的廣東人，也將“涼茶基因”添加于社交茶飲中，健康風(fēng)、養(yǎng)生風(fēng)成為茶飲新風(fēng)向。

3、養(yǎng)生奶茶熱潮來(lái)襲、新興消費(fèi)場(chǎng)景熱度不斷，品牌可從兩方面布局：探索新式茶飲的第三空間、向功效茶飲發(fā)展。

4、地域茶飲品牌異軍突起，全國(guó)化進(jìn)階為必經(jīng)之路，品牌可從本土化改良、供應(yīng)鏈完善、跨品類組合推廣、文創(chuàng)引流四步走。

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沙煲檸檬茶，夏日版圍爐煮茶？

送春歸去，夏日漸至。往日煲涼茶的沙煲裝起了冰爽可口的檸檬茶，一手端起把手，一手扶住胖墩墩的煲身，倒進(jìn)老廣色彩濃郁的雞公碗，與三兩好友街邊圍坐，手拿蒲扇樹下乘涼。這是去年流行于廣東佛山的“沙煲檸檬茶”，時(shí)至今日已成為熱門打卡點(diǎn)之一。

圖片來(lái)源：小紅書平臺(tái)

不同于以往隨買隨走的杯裝茶飲，以煲售賣的形式更適合好友相聚、圍坐談心、共享人間煙火氣的社交場(chǎng)景。從茶飲擺盤來(lái)看，不禁覺得與冬季的圍爐煮茶有異曲同工之妙，可以稱為夏日版“圍爐煮茶”。

從產(chǎn)品來(lái)看，相較于傳統(tǒng)檸檬茶，“沙煲檸檬茶”添加了墨魚汁，黑色茶飲頗具視覺沖擊力、打卡屬性。從色澤來(lái)看，與廣式?jīng)霾枋窒嗨?，給人清涼解暑的視覺感受。伴隨消費(fèi)者的認(rèn)可，多家茶飲店都開始做沙煲檸檬茶，茶餐廳也將沙煲檸檬茶與雞蛋仔等小食搭配，甚至衍生出了沙煲奶茶、沙煲咖啡等。

諸多茶飲品類借用沙煲的外殼玩出了新花樣，我們不禁好奇，在廣東流行起的夏日圍爐煮茶究竟如何打動(dòng)消費(fèi)者？此類特色能否脫離地域限制走出廣州？

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以廣東涼茶基因，看養(yǎng)生茶飲趨勢(shì)

“沙煲”正是沙煲檸檬茶的亮點(diǎn)所在，作為煲靚湯、煲涼茶的常見器皿，能一秒喚醒每一個(gè)廣東人被涼茶苦到面目猙獰的痛苦記憶。沙煲里裝載的滋潤(rùn)身心的湯水，也承載著媽媽的叮嚀囑咐，快節(jié)奏的生活下，文火慢燉的節(jié)奏仿佛也在提醒你慢下來(lái)享受生活。配上竹編桌子和蒲扇，濃郁的夏日乘涼感撲面而來(lái)，一舉擊中勇于嘗新且對(duì)廣府傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人，打卡屬性也吸引了眾多游走于互聯(lián)網(wǎng)一線的年輕一族，成為出圈利器。

雖頗為相似，但圍爐煮茶的火爆熱度恐難被復(fù)制，沙煲檸檬茶走出廣東困難重重。從形式來(lái)看，不同于圍爐煮茶場(chǎng)景和小食的多元化，僅靠沙煲為亮點(diǎn)難支撐起熱度，衍生場(chǎng)景較為單一。從人群來(lái)說(shuō)，沙煲的意義深深植入于每一個(gè)廣東人的童年記憶，強(qiáng)烈的地域?qū)傩圆灰欢芗ぐl(fā)其他地區(qū)消費(fèi)者的情感共鳴。

放眼廣東地區(qū)，最為稱道的便是廣式?jīng)霾?。由于地域環(huán)境，天氣潮濕悶熱，導(dǎo)致體內(nèi)“火氣”難排出，一年四季，只要不是疑難雜癥，廣東人都會(huì)選擇一杯涼茶下肚，藥材的苦澀使涼茶成為噩夢(mèng)與習(xí)慣使然的結(jié)合體。對(duì)食補(bǔ)、食療習(xí)以為常的廣東人，也將“涼茶基因”添加于社交茶飲中。以中草藥作為茶底進(jìn)行創(chuàng)新的品牌周容記，菜單中也會(huì)寫明每款飲品適應(yīng)的癥狀，如：困頓、疲勞、肝火等。主打廣式檸檬茶的茶飲品牌王檸和茶救星球，分別在飲品中加入折耳根、苦瓜等清熱食材。順應(yīng)健康風(fēng)潮，奶茶等茶飲撕去甜膩、長(zhǎng)胖、不健康的負(fù)面標(biāo)簽，草本功效性元素的添加不僅貼合了年輕人養(yǎng)生的需求，口味的創(chuàng)新也使人眼前一亮。

圖片來(lái)源：小紅書平臺(tái)

健康風(fēng)不止于廣東地區(qū)，養(yǎng)生奶茶在去年已初露苗頭。茶百道推出“姜姜好的暖”多款添加紅棗、桂圓、枸杞、姜汁等滋補(bǔ)飲品，女性生理期成為許多品牌試水養(yǎng)生賽道的第一步，如Auntea Care姨媽熱飲主要面向女性的茶飲品牌，主打天然健康，多數(shù)消費(fèi)者表示“喝奶茶糖分高很罪惡，喝這個(gè)就不擔(dān)心了”、“無(wú)論是不是姨媽期，下午茶就很想點(diǎn)一杯喝”，養(yǎng)生功效對(duì)女性有效吸引，生理期滋補(bǔ)的品牌認(rèn)知更加深了健康、養(yǎng)生的品牌標(biāo)簽。又如專注于健康養(yǎng)生茶飲的椿風(fēng)品牌，紅棗、枸杞、葛根等草本食材都成為品牌標(biāo)配。

圖片來(lái)源：小紅書平臺(tái)

茶飲品牌養(yǎng)生化風(fēng)潮也越來(lái)越專業(yè)，甚至被稱為“中藥調(diào)理湯”，添加一整根人參、倒入人參元?dú)庖簩乙姴货r。又如奈雪的茶與東阿阿膠聯(lián)名推出阿膠奶茶，以新茶飲為載體，以養(yǎng)生食材豐富新茶飲的內(nèi)涵。養(yǎng)生奶茶的走紅折射出年輕人的養(yǎng)生焦慮，當(dāng)壓力與緊張?jiān)絹?lái)越占據(jù)年輕人日常的時(shí)候，對(duì)抗疾病與懶得研究的心態(tài)推動(dòng)了養(yǎng)生奶茶的出現(xiàn)，價(jià)格不貴、健康養(yǎng)生、好喝負(fù)擔(dān)小填補(bǔ)了需求空白，“見縫插針式養(yǎng)生”成了新潮流。

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據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，從近一年社交平臺(tái)奶茶及養(yǎng)生奶茶話題相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于奶茶話題，養(yǎng)生奶茶顯然更吸引女性群體，女性用戶占比為83.8%，略高于奶茶話題的女性占比。從年齡分布來(lái)看，21-30歲是奶茶和養(yǎng)生奶茶的主要受眾，但面臨成家、事業(yè)、育兒的多重壓力的26-30歲的都市青年更被養(yǎng)生奶茶吸引，占比為30.8%。相較而言，養(yǎng)生奶茶話題下26-30歲、36-40歲、50歲以上的用戶占比略高于奶茶話題，甚至15歲以下的用戶也對(duì)養(yǎng)生奶茶的創(chuàng)意獵奇所吸引。養(yǎng)生+奶茶的搭配精準(zhǔn)切入都市青年及部分中年群體對(duì)健康的焦慮和社交茶飲的飲用習(xí)慣，創(chuàng)意搭配也能有效吸引低年齡段群體，為品牌引流。

茶飲消費(fèi)習(xí)慣已基本養(yǎng)成，面對(duì)千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，同質(zhì)化的問題也逐漸凸顯，如何打出差異化是每個(gè)品牌的難題，但從近期走紅的沙煲檸檬茶、養(yǎng)生奶茶來(lái)看，健康生活是茶飲市場(chǎng)的主旋律，品牌或可從以下幾方面入手。

1.探索新式茶飲的第三空間，以新中式茶館將消費(fèi)場(chǎng)景向慢節(jié)奏延申，助推品牌高端化。圍爐煮茶、沙煲檸檬茶都是從場(chǎng)景取勝，延承中國(guó)飲茶文化并注重場(chǎng)景體驗(yàn)、氛圍營(yíng)造，并且兼具好拍、能曬、強(qiáng)社交屬性、易形成二次傳播。

2.向養(yǎng)生健康化轉(zhuǎn)型，撕去不健康標(biāo)簽，可向功效茶飲發(fā)展。健康風(fēng)潮乃大勢(shì)所趨，奶茶不健康長(zhǎng)胖的刻板印象仍待打破，可從降低飲品熱量、添加養(yǎng)生食材小料入手，或是推出類似廣式?jīng)霾璐祟愔鞔蚬π?、緩解身體不適的功效茶飲。

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地域茶飲品牌異軍突起，全國(guó)化進(jìn)階道阻且長(zhǎng)

新式茶飲飛速狂奔，而地域茶飲作為一個(gè)獨(dú)特的存在正逐步從細(xì)分市場(chǎng)突出重圍，以創(chuàng)意口味、地域文化特色吸引著消費(fèi)者。從近些年活躍于大眾視野的地域茶飲品牌來(lái)看，普遍將飲品與特色文化、特色美食相結(jié)合。對(duì)消費(fèi)者而言新鮮感十足。憑話癆式服務(wù)和中式茶飲的定位，茶顏悅色已成為長(zhǎng)沙的名片；以云南茶葉為亮點(diǎn)，霸王茶姬以“茶拿鐵”思路、大單品策略打開品牌知名度；借新疆優(yōu)質(zhì)奶源的知名度，西琳姑娘用酸奶疙瘩、奶皮子老奶茶多款極具差異化的單品刷新著大眾對(duì)新疆的認(rèn)知；取廣西本土食材、現(xiàn)熬煮制為亮點(diǎn)，阿嬤手作被譽(yù)為廣西奶茶界的驕傲。

在俘獲和吸引消費(fèi)者方面，新鮮感是永不過時(shí)的利器，地域茶飲品牌的優(yōu)勢(shì)在于地域文化的包裝和新奇口味的沖擊，將文旅與美食相結(jié)合，打卡屬性促進(jìn)了消費(fèi)者二次傳播，拉動(dòng)品牌聲量。如蘭州茶飲品牌放哈，將甜醅子、灰豆子、漿水、凍梨等西北民俗小吃與茶飲相結(jié)合，又將西北著名景觀飲品化，把張掖丹霞、敦煌鳴沙山還原到飲品奶油頂上，極富美感和極強(qiáng)的社交屬性。

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地域茶飲品牌在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟后，突破地域限制走向全國(guó)，探尋第二增長(zhǎng)曲線是每個(gè)品牌的目標(biāo)，或可從本土化改良、供應(yīng)鏈完善、跨品類組合推廣、文創(chuàng)引流四步走。

1.考慮大眾口味接受度，可進(jìn)行本土化改良或增加一些口味指標(biāo)并分級(jí)，滿足口味偏好多樣性。地域特色口味作為亮眼賣點(diǎn)的同時(shí)，也存在著不合當(dāng)?shù)乜谖兜娘L(fēng)險(xiǎn)，為避免落地便留下不好喝的初印象，因地制宜地調(diào)整品牌單品是有必要的。如西琳姑娘品牌主打的新疆酸奶相對(duì)更濃郁更酸，為滿足不同口味人的需求，酸度也作為下單選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇。

2.全國(guó)化對(duì)供應(yīng)鏈提出高要求，可自建分倉(cāng)提升效率，非核心原料可尋找本地貨源替代。全國(guó)化擴(kuò)張下，物料若以物流方式配送會(huì)存在成本高、周期長(zhǎng)、損耗高的問題，無(wú)形中拉高了門店運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)資金充裕及獲融資的品牌而言，自建分倉(cāng)不僅能夠提升運(yùn)輸效率，還可以分倉(cāng)輻射周邊多地，助力擴(kuò)店及控制成本。

3.以品牌本地特色文化為核心，和外地熟知的本地知名品類捆綁營(yíng)銷，搭乘品牌走出去的順風(fēng)車。品牌營(yíng)銷方面要打組合拳，如同天府可樂與麻辣鮮香的重慶火鍋、山海關(guān)汽水與狗不理包子同框，借美食品類知名度為飲品品類引流。例如陳香貴投資蘭州茶飲品牌放哈，陳香貴門店內(nèi)即可購(gòu)買放哈品牌飲品，以文化屬性的先天契合，組成西北美食的CP黃金檔。

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4.文創(chuàng)周邊豐富大眾消費(fèi)體驗(yàn)，通過社交裂變推動(dòng)品牌聲量及形象建設(shè)，增加品牌厚度。作為以地域特色為亮點(diǎn)的品牌，文創(chuàng)產(chǎn)品可汲取地域文化精華。茶顏悅色品牌的成功一方面是由于出色的味道，另一方面則是耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品一舉擊中年輕消費(fèi)者的喜好。具有實(shí)用性、趣味性和社交性的文創(chuàng)周邊更具裂變的潛力，在社交平臺(tái)激起話題討論、自發(fā)分享，以線上流量反哺線下零售。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：綿綿