22年服飾鞋靴市場(chǎng)深度報(bào)告—腕表箱包篇 | 本土設(shè)計(jì)師品牌崛起，toutou、songmont逆勢(shì)增長(zhǎng)超40%

作者|Fern 來源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

本文要點(diǎn)

1. 智能穿戴設(shè)備滲透率增加，普通腕表市場(chǎng)走弱。智能手環(huán)與智能手表物美價(jià)廉，部分在疫情期間還可提供血氧監(jiān)測(cè)等功能，在基礎(chǔ)功能上是普通腕表的良好替代。

2. 中高端價(jià)位作為“奢侈消費(fèi)品/裝飾品” 的手表面向的客戶群體中依舊有不少買單顧客。天貓平臺(tái)近一滾動(dòng)年，價(jià)格10000以上腕表銷售占比從13.5%增至21.1%。

3. 國(guó)內(nèi)品牌銷售額同比均為正增長(zhǎng)，其中toutou在國(guó)內(nèi)品牌銷售額增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)53.2%，該品牌主要面向年輕時(shí)尚女性，產(chǎn)品性價(jià)比較高，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)。Songmont品牌主要面向都市白領(lǐng)女性，單價(jià)在1500元左右。國(guó)外品牌中，古馳均價(jià)均價(jià)增長(zhǎng)從9000+增長(zhǎng)到10000+。2022年疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，但奢侈品行業(yè)沒有受到太大的沖擊和影響，且仍然保持了較大的彈性，絕大部分奢侈品品牌在2023年都有不同程度的價(jià)格上調(diào)。

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腕表箱包市場(chǎng)大盤分析

從21年以來，經(jīng)歷幾大行業(yè)裁員、22年初各地疫情反復(fù)、居民消費(fèi)水平嚴(yán)重不足。為刺激消費(fèi)，22年618，受國(guó)家消費(fèi)券政策和商家大力營(yíng)銷投放刺激，表現(xiàn)稍好，但消費(fèi)潛力被進(jìn)一步透支，618后市場(chǎng)繼續(xù)保持下滑態(tài)勢(shì)。

在手表箱包賽道上，消費(fèi)逐漸趨于飽和的大背景下，手表需求有所降低。從2022年2月到2023年1月的天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，箱包、手表、運(yùn)動(dòng)包市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，銷售額分別下滑15.0%、29.0和2.8%。

從均價(jià)來看，品類呈現(xiàn)均價(jià)上升態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)愈加明顯。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)通過大數(shù)據(jù)層層拆解，洞察了腕表箱包市場(chǎng)近一年來的重點(diǎn)主流類目和高增長(zhǎng)類目，幫助品牌提前掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)。

本次文章主要涉及類目：“手表”、“箱包皮具/熱銷女包/男包”、“運(yùn)動(dòng)包/戶外包/配件”。

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腕表市場(chǎng)分析

1.智能穿戴設(shè)備滲透率增加，普通腕表市場(chǎng)走弱

隨著智能手環(huán)與智能手表在近年的發(fā)力，耐用型消費(fèi)品——腕表的市場(chǎng)份額正在縮減，近年銷售額達(dá)81億元，同比下降達(dá)-28.99%。近年來高價(jià)位的奢侈型腕表價(jià)格波動(dòng)較大，同時(shí)疫情和經(jīng)濟(jì)低迷等因素的交織引起消費(fèi)者需求下沉，購物態(tài)度更加謹(jǐn)慎，年輕群體觀念改變，不情愿為品牌溢價(jià)買單。各類智能手環(huán)與智能手表物美價(jià)廉，部分在疫情期間還可提供血氧監(jiān)測(cè)等功能，在基礎(chǔ)功能上是普通腕表的良好替代。

2.以國(guó)產(chǎn)和瑞士腕表為主，各品類均有不同幅度下滑

腕表細(xì)分賽道以國(guó)產(chǎn)和瑞士腕表為主，各占總銷售額約31%。2023MAT中，大多細(xì)分賽道銷售額均不及去年同期，國(guó)產(chǎn)腕表（如璽佳等）設(shè)計(jì)新穎，吸引大量國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，同時(shí)也包含部分國(guó)產(chǎn)仿品。另一方面，國(guó)產(chǎn)手表品牌力不及國(guó)外品牌，功能性不如國(guó)產(chǎn)智能手環(huán)/手表，本年銷售額25億元，同比下降-36.3%。瑞士腕表與去年基本持平，本年銷售額25億元，同比下降-2.90%。

3.除浪琴外，各品牌銷售下滑嚴(yán)重

腕表市場(chǎng)線上國(guó)外品牌TOP3分別為浪琴，卡西歐和阿瑪尼，銷售表現(xiàn)大大高于國(guó)產(chǎn)品牌。而國(guó)產(chǎn)品牌除部分雜牌外，頭部品牌為馬克華菲，海鷗表和天王，市場(chǎng)占比相對(duì)較低，原因是國(guó)產(chǎn)品牌中雜牌仿品較多。浪琴在國(guó)內(nèi)有較高的知名和認(rèn)可度，除浪琴外，所有頭部品牌銷售額在近年出現(xiàn)大幅下滑。

4.中高端腕表銷售占比增加

腕表以2000元以下的中低端價(jià)位段和10000元以上的中高端價(jià)位段為主。低端價(jià)位的手表作為“有功能屬性的工具” ，在近年受到智能手表的沖擊，占比下滑；而中高端價(jià)位作為“奢侈消費(fèi)品/裝飾品” 的手表面向的客戶群體中依舊有不少買單顧客。天貓平臺(tái)中，價(jià)格10000以上腕表銷售占比從13.5%增至21.1%。

以阿瑪尼玫瑰金滿天星AR11244腕表為例，天貓國(guó)際進(jìn)口超市售價(jià)遠(yuǎn)低于天貓官方旗艦店。

03

箱包市場(chǎng)分析

1.2022年整體趨勢(shì)下降

2021與2022年天貓累計(jì)銷售額分別為243.6億元、212.6億元，2022年整體銷售額同比下滑了12.7%，而2021年11月達(dá)到近兩年的銷售最高峰，高達(dá)33.6億元。由于2022年疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于非必需品的需求量開始下降，導(dǎo)致了整體市場(chǎng)的下滑，這在今年十一月促銷月表現(xiàn)明顯，同比下滑13.7%；2022年4月市場(chǎng)萎縮最為明顯，同比縮減高達(dá)38.5%。

2.女士包袋占比較大，通用款占比達(dá)七成

從銷售額來看，女士包袋占據(jù)大部分市場(chǎng)銷售份額，銷售額遠(yuǎn)超其他品類，近一年銷售額達(dá)105.7億元。

從增速來看，挎包/拎包/休閑包（+19.2%）和雙肩背包（+3.6%），其余分品類呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在女士包袋細(xì)分類目中，通用款女包占比最大，近一年銷售額達(dá)77.6億元，占比達(dá)73.4%，產(chǎn)品形態(tài)主要為單肩通勤斜挎包。

3.受疫情影響，消費(fèi)動(dòng)力減少

箱包市場(chǎng)中各品類受季節(jié)影響不大，女士包袋類目在6月和11月大促季銷售額明顯提高，22年11月銷售額達(dá)16.7億元，低于去年的19.3億元，可能受疫情影響，消費(fèi)者購買非必需品的消費(fèi)動(dòng)力明顯降低，消費(fèi)支出趨于保守。

4.奢侈品箱包保持較大彈性，低端市場(chǎng)包袋增長(zhǎng)幅度明顯

整體來看，國(guó)內(nèi)品牌銷售額同比均為正增長(zhǎng)，其中toutou在國(guó)內(nèi)品牌銷售額增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)53.2%，該品牌主要面向年輕時(shí)尚女性，產(chǎn)品性價(jià)比較高，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)。Songmont品牌主要面向都市白領(lǐng)女性，產(chǎn)品質(zhì)量較高，產(chǎn)品單價(jià)在1500元左右。國(guó)外品牌中，古馳均價(jià)均價(jià)增長(zhǎng)從9000+增長(zhǎng)到10000+。2022年疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，但奢侈品行業(yè)沒有受到太大的沖擊和影響，且仍然保持了較大的彈性，絕大部分奢侈品品牌在2023年都有不同程度的價(jià)格上調(diào)。

5.箱包高價(jià)位區(qū)間（1000+）商品銷售額占比略有提升

總體來看，各價(jià)位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價(jià)格段（200元以下）占比略微降低、高價(jià)格段（1000元以上）銷售額占比稍有增長(zhǎng)，消費(fèi)趨勢(shì)穩(wěn)中有升，可能由于在2023年，絕大多數(shù)奢侈品品牌收到疫情沖擊，成本上升從而紛紛提價(jià)，導(dǎo)致高價(jià)位段箱包市場(chǎng)份額出現(xiàn)提升。同一商品在天貓商城與天貓國(guó)際的價(jià)位略有不同，天貓商城價(jià)格和銷量略高于天貓國(guó)際。

2023年的箱包發(fā)展趨勢(shì)為可持續(xù)環(huán)保為導(dǎo)向、產(chǎn)品形態(tài)更具有創(chuàng)意的方向發(fā)展。低端市場(chǎng)箱包更追求個(gè)性化和設(shè)計(jì)感。在高端市場(chǎng)中，也涌現(xiàn)出一些國(guó)潮品牌，將中國(guó)元素融入包袋設(shè)計(jì)中。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Fern