孟羽童離職，格力的下一個“董明珠”又會是誰？

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

被董明珠捧起的孟羽童，并非格力營銷的最優(yōu)解。‍‍

孟羽童的離職，還不能完全體現(xiàn)格力的四面楚歌。‍‍‍‍‍‍‍

此前，在疫情的沖擊下，董明珠下場直播繼而打造“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣，格力電器渠道變革正取得成效。

孟羽童便在格力電器和董明珠的光環(huán)加持下，被外界熟知。近日，外界眼中的格力明星接班人孟羽童，在個人微博發(fā)視頻回應(yīng)稱，自己已從格力離職，下一個階段的任務(wù)是準(zhǔn)備繼續(xù)讀書，然后申請研究生。

其實(shí)，孟羽童的離開，對格力電器直播帶貨不會有實(shí)質(zhì)性影響。格力未來打造個人IP時，應(yīng)會更加慎重。

格力現(xiàn)在更關(guān)心的，或許是在家電行業(yè)規(guī)模下滑的背景下，如何提升賺錢能力？“第二增長曲線”在哪？

一

孟羽童曾為格力“年輕化”造勢

在2021年7月，孟羽童在參加了一檔職場綜藝節(jié)目《初入職場的我們》后，迅速進(jìn)入大眾視野。格力董明珠作為該節(jié)目的嘉賓，“相中”了孟羽童。隨后，孟羽童便入職格力電器，成為董明珠秘書。‍‍

公開資料顯示，1998年出生的‍‍孟羽童，在2017年被保送至浙江大學(xué)西班牙語系。她在參加綜藝節(jié)目前，曾是國內(nèi)一線MCN機(jī)構(gòu)的簽約紅人。

董明珠曾表示，“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來’第二個董明珠’。”而孟羽童進(jìn)入格力后，帶來了巨大流量，讓眾多年輕人順著她的話題關(guān)注到老品牌“格力”。

在2021年11月，董明珠攜孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀，4小時內(nèi)，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。之后格力電器注冊了抖音賬號“明珠羽童精選”，頭像為董與孟二人合照。董明珠的女企業(yè)家形象，搭配孟羽童多條單獨(dú)出鏡的產(chǎn)品推廣視頻，讓“明珠羽童精選”成為當(dāng)時格力賬號矩陣中熱度最高的賬號。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾在直播中表示，孟羽童為“董明珠接班人”這一話題，是董明珠的炒作，目的是親自孵化網(wǎng)紅，讓22歲的孟羽童為格力電器直播帶貨。

緊接著，孟羽童在2022年4月至少直播十余場，每場直播持續(xù)一到兩個小時，5月直播至少有10場。但到7月，她逐漸不再出現(xiàn)在直播間。她當(dāng)時回應(yīng)稱：“作為董事長秘書，日常還有很多其他工作要處理，所以沒辦法經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，會在幕后默默地陪伴大家。”到8月，“明珠羽童精選”抖音號更換頭像，變成董明珠的單人照片。此后，該賬號直播由其他主播輪換出鏡，董明珠也時常露面。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在今年4月，董明珠在直播中透露，孟羽童不再擔(dān)任其秘書。

孟羽童離職后，她在社交平臺發(fā)布的視頻表示，她入職格力電器后工作大致分為五個部分：行政，政府接待，媒體活動，電商與市場部的對接，出差。然而，外界也一直認(rèn)為孟羽童是在直播團(tuán)隊被“雪藏”了。‍‍‍‍

她一方面需要貼身跟隨董明珠的日常行程與對外接待，細(xì)致到預(yù)約會議室、寫紀(jì)要、溝通采訪提綱；另一方面負(fù)責(zé)市場營銷策劃，例如腦暴會議，直播與視頻拍攝。

針對外界的傳聞，孟羽童還在透露了薪資情況，“其實(shí)我的工資和格力應(yīng)屆大學(xué)生的水平是一樣的，基本上在五千到一萬塊錢這個區(qū)間內(nèi)。”此前外界曾傳言董明珠對其開出了百萬年薪，但只有12萬元為基礎(chǔ)薪資，其余則是績效與銷售達(dá)標(biāo)后的效益工資。她也在視頻中否認(rèn)了百萬年薪的說法。

當(dāng)然，巨大的流量有時會帶來反噬。

5月9日，孟羽童在微博發(fā)文稱，“我的人生信條：靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己。”后又將該微博刪除，引發(fā)諸多猜測。

對此，她也在視頻中回應(yīng)稱，“是看到一個講親密關(guān)系的帖子，然后有感而發(fā)，覺得女孩子一定要自立自強(qiáng)，自省自足，完全沒有說公司（格力）的意思。”她還表示，如果沒有格力的平臺，沒有董總，我什么都不是，剛畢業(yè)，普普通通的一個學(xué)生，就來到格力這么好的平臺，有很多的成長空間和機(jī)會，又受到了很多的關(guān)注。

比起孟羽童的留與走，更值得關(guān)注的，則是格力的發(fā)展。

二

格力的增長“天花板”已至‍‍‍

近日，格力發(fā)布了2022年財報及2023年一季度財報。

2022年，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1889.88億元，基本與上年持平，增幅為0.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤245.07億元，同比增長6.26%。

其中格力的空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1348.59億元，占總營收的比重為71.36％，該比重在2021年為70.11％。其他業(yè)務(wù)的營收占比為18.95％，消費(fèi)電器、工業(yè)制品等產(chǎn)品為格力帶來的收入占比僅個位數(shù)。

再看2023年一季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營收354.56億元，同比微增0.56%；歸母扣非凈利潤為37.23億元，同比下滑1.36%。

相比而言，美的歸母扣非凈利潤達(dá)76.73億元，同比增長9.72%。海爾扣非歸母凈利潤達(dá)37億元，同比增長16%。格力電器的一季度營收及凈利潤增速均為“墊底”。

此外，向來以“高分紅”著稱的格力，卻在2022年遠(yuǎn)不及預(yù)期。

在格力公布的2022年度利潤分配方案顯示，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元（含稅），現(xiàn)金分紅金額56.14億元（含稅），不送紅股，不進(jìn)行資本公積轉(zhuǎn)增股本。

反觀而美的集團(tuán)在2022年利潤分配方案，其向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金25元(含稅)，合計現(xiàn)金分紅總額為 171.88億元，約占2022年度歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤的58.16%。這是近年來格力分紅力度首次被美的反超。

對此，5月4日，有媒體以投資者身份致電格力電器，工作人員表示，二、三季度是行業(yè)的相對旺季，或有望帶動公司業(yè)績。當(dāng)前公司主要目標(biāo)仍是緊抓主營，分紅力度雖然相較去年有所減少，但是公司領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)自身情況所作判斷，公司對下半年比較有信心。

不過，投資者大都對此表示失望。投資格力就是為了分紅的穩(wěn)定性，如今出現(xiàn)波動，不僅讓投資人不寒而栗，還影響了格力的股價。

5月4日，格力的股價于開盤后一度跌停。當(dāng)天收盤時，格力電器股價報收35.42元/股，相較于2020年市值巔峰蒸發(fā)了超過1300億。截至5月13日發(fā)稿時，格力股價為34.27元/股，市值1929元。

同時，在格力電器的一季報中，還透露了董明珠名下1150萬股股份遭凍結(jié)，市值超4億元。

5月5日晚上，格力電器披露更正公告稱，因個別信息存在錄入錯誤，誤將截至報告期末前十大股東中董明珠的股份狀態(tài)填寫為“凍結(jié)”，現(xiàn)對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行更正，更正后董明珠的股份狀態(tài)填寫為“質(zhì)押”。

此次“被凍結(jié)”事件背后，其實(shí)是頗受爭議的董明珠負(fù)債問題。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近幾年來，董明珠對外的大額投資主要有三個：

在2017年前后共計斥資23.4億元投資銀隆新能源股份有限公司（已更名為“格力鈦新能源股份有限公司”）；

在2019年與公司17位高管作為原始股東的“珠海格臻投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)”（后續(xù)有增資）共計投入13.41億元；2021年后參與的員工持股資金共計2.47億元。

這三筆投資共計花費(fèi)39.28億元。承壓之下，董明珠的每一次決策都至關(guān)重要。董明珠曾在2021年6月公開談?wù)撨^“格力接班人”的要求：一要有放下自我、一心為公的思想覺悟；二要有講真話、干實(shí)事的企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)；三要有尊重制度、規(guī)避風(fēng)險的意識。

未來，或許格力需要更強(qiáng)力地推動渠道變革，產(chǎn)品變革。

三

轉(zhuǎn)型求新迎未來‍‍

在三年疫情的影響下，家電行業(yè)備受打擊。為了拓展新零售模式，各大電器公司不得不推進(jìn)渠道、內(nèi)部管理變革，加快數(shù)字化進(jìn)程，將以往依賴的線下渠道，轉(zhuǎn)型為線上線下一體化發(fā)展的新模式。

董明珠更是親自上陣，踏入直播領(lǐng)域。2020年，她進(jìn)行了6場全國巡回直播，7場其他平臺直播，總銷售額達(dá)到了476億元，不過其中不少銷額由各地經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。

2021年，董明珠持續(xù)加碼直播帶貨。這一年，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1704.97億元，同比下降14.97%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤221.75億元，同比下降10.21%。雖然業(yè)績同比有所下滑，但降幅與上半年相比收窄不少。

格力除了渠道端變革，還將目光鎖定在一些熱門行業(yè)，比如新能源汽車外，手機(jī)，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等通訊設(shè)備板塊，以及預(yù)制菜等的方向。

這些行業(yè)都算“潛力股”，董明珠看重也無可厚非。倘若能多線發(fā)展好，有利于緩解格力的壓力。

但格力的劣勢在于，其看重的潛力行業(yè)與其主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性太小，加上格力強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)，多線并行等于加大了格力的成本，其他業(yè)務(wù)難以有突破性進(jìn)展。多年前的格力手機(jī)便是如此。

與格力相反的美的，把轉(zhuǎn)型重心放在了更為穩(wěn)妥的小家電產(chǎn)品上。小家電不僅迎合了近年來的家電消費(fèi)趨勢，發(fā)展空間大，還不需要跨界。對美的的產(chǎn)品和技術(shù)挑戰(zhàn)都不如格力那樣高，因此，美的轉(zhuǎn)型難度更低。

從財報數(shù)據(jù)來看，截至2023年5月5日，美的消費(fèi)電器的營收占比已達(dá)到36.43%，接近主營空調(diào)產(chǎn)業(yè)的43.8%。在空調(diào)和消費(fèi)電器這樣的多線業(yè)務(wù)下，美的能更進(jìn)一步的降本增效。

格力在小家電領(lǐng)域也有涉足。只是格力堅持走精品化路線，其旗下“大松”系列產(chǎn)品確實(shí)質(zhì)量過關(guān)，但價格要高于其他品牌的同品類產(chǎn)品。所以，很多消費(fèi)者并沒有選擇大松。這也讓格力在小家電市場的占有率落后于美的、海爾等競爭對手。

未來，格力電器在優(yōu)化線上線下的渠道的同時，或許會進(jìn)一步考慮如何搭建新的直播IP形象。其產(chǎn)品布局，也需要更精細(xì)精準(zhǔn)的探索研究。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪