神車賣不動了，五菱汽車未來路在哪？

作者|陳秋曉 來源|連線出行(ID：lianxianchuxing)

上市之際便快速奔跑的五菱宏光MINI EV，要開始面臨成長陣痛了。

從2020年7月切入微型純電市場后，五菱宏光MINI EV就長時間霸榜新能源銷冠，并成功掀起了迷你小車的熱潮。官方數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINI EV曾連續(xù)28個月成為新能源汽車銷量最高的車型，最高單月銷量高達(dá)5.06萬輛。

不過，2022年年底以來，五菱宏光MINI EV的銷量數(shù)據(jù)便開始下滑：2022年11月，五菱宏光MINI EV的銷量減少13.8%至3.2萬輛；12月雖小幅回升至3.45萬輛，但到了今年，又出現(xiàn)更大幅度的下滑：1-4月，該車型共實現(xiàn)銷量8.79萬輛，累計同比下滑超36%。

這背后，微型新能源小車賽道的熱度已經(jīng)開始散去，而競爭者卻還在前仆后繼。

五菱宏光MINI EV系列，圖源五菱汽車微信公眾號

2023第一季度，A00級小車?yán)塾嬩N量為13.1萬輛，同比下降55.1%，在今年所有車型中降幅最大，這背后有著補貼退出、部分地區(qū)牌照優(yōu)惠取消的影響，因為沒有這些優(yōu)惠措施，就打消了很多消費者購買新能源小車的意愿。

與此同時，卻還有很多玩家加入其中，想要爭搶這一飽和市場中為數(shù)不多的份額，比如吉利熊貓mini、長安Lumin、比亞迪海鷗等強(qiáng)勢競爭者。

五菱宏光MINI EV的增長瓶頸需要被上汽通用五菱嚴(yán)肅對待，這是因為這一車型已成為后者新能源轉(zhuǎn)型以來的銷量支柱，成為支撐盈利能力的重要組成部分。

而隨著“性價比”這一好牌在激烈的新能源牌桌上的失效，五菱必須要找到其他吸引消費者的產(chǎn)品特征，或者落地場景，以便撐起自身的繼續(xù)發(fā)展。此前，五菱曾通過推出智能駕駛小車寶駿Kiwi EV來沖刺高端，但由于目標(biāo)消費群體對智能化功能的需求并不高，該車型的銷量表現(xiàn)較為慘淡。

這意味著，靠低端車起步的五菱，想要突破自己的“性價比”魔咒、升維中高端并不容易。因此，五菱也需要更多地對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價策略進(jìn)行思考，不然或成也性價比，敗也性價比。

一

“一代神車”賣不動了？

隨著今年4月銷量數(shù)據(jù)的公布，“一代神車” 五菱宏光MINI EV的銷量形勢開始變得愈發(fā)嚴(yán)峻。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月五菱宏光MINI EV只賣出了18086輛新車，同比減少27.4%，在當(dāng)月轎車零售銷量排行榜中位列第9，且是前十中唯一出現(xiàn)銷量下滑的新能源品牌。

今年前4個月，五菱宏光MINI EV的累計銷量不到9萬輛，同比下滑超36%。其中，3月份五菱宏光MINI EV銷量的同比下滑速度高達(dá)44.8%，成為當(dāng)月中國汽車市場下滑幅度最大的車型之一。

五菱宏光MINI EV銷量的呈現(xiàn)出后勁不足的特點，而這一頹勢早在2022年便初露端倪。2022年10月，五菱宏光MINI EV的銷量減少13.8%至4.1萬輛，此后便開啟了連續(xù)的波動下滑；期間僅有2022年12月和2023年年2月實現(xiàn)了小幅回升，但整體再也沒有恢復(fù)到單月交付4萬輛以上的水準(zhǔn)。

值得注意的是，今年1月31日到3月31日，五菱開啟了降價促銷的活動，原本3.28萬起售的五菱宏光MINI EV降價3000元，但從結(jié)果來看，降價明顯沒有帶動其銷量的回暖。

五菱宏光MINI EV銷量的連續(xù)下滑，很快引起了行業(yè)內(nèi)外很多人的關(guān)注，因為這一車型在他們眼中，是“神車”般的地位。

2020年7月，上汽通用五菱針對中短途代步出行的需求，推出了五菱宏光MINI EV，由于其最低2.88萬元的起售價格，且具備長度不到3米、車內(nèi)軸距不到2米的迷你車身，能靈活避開堵車和停車難的問題，獨具產(chǎn)品力，以至于在上市之際便獲得較多消費者青睞。

五菱宏光MINI EV內(nèi)部結(jié)構(gòu)，圖源五菱汽車官網(wǎng)

彼時，五菱宏光MINI EV交付不足2個月就登頂中國自主品牌純電汽車銷量冠軍。

2020年9月，五菱宏光MINI EV便以1.4萬的月銷量打敗特斯拉Model 3（1.1萬輛），結(jié)束了特斯拉長期位居國內(nèi)新能源汽車銷量榜首的局面；2021年1月， 五菱宏光MINI EV以3.7萬輛的銷量再度超越特斯拉Model 3（2.2萬輛），并獲得全球電動車型銷量冠軍。2022年，五菱在微型車市場中的份額排名達(dá)到第一，達(dá)37.85%，在遍處開花的造車新勢力中啃下了自己的地盤。

從具體月份來看，自2020年8月開啟交付的33個月以來，五菱宏光MINI EV有28個月的單月銷量在2萬輛以上，17個月的單月銷量在3萬輛以上，且最高單月銷量可達(dá)到5.06萬輛。

但結(jié)合以上數(shù)據(jù)看，曾創(chuàng)造“上市即爆款”神話的“神車”五菱宏光MINI EV，已經(jīng)開始“跌下神壇”。

由于五菱宏光MINI EV是上汽通用五菱新能源車系中銷量最好的車型，其頹勢也影響了上汽通用五菱的整體銷量。

五菱宏光MINI EV，圖源五菱汽車官網(wǎng)

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，上汽通用五菱的整體銷量從176萬輛下跌至160萬輛，同比下滑10%，在新能源賽道的銷冠寶座也讓位于比亞迪；2023年1-4月，上汽通用五菱的累計銷量為29.78萬輛，同比下滑25.93%，被特斯拉和廣汽埃安趕超。

五菱宏光MINIEV和五菱整體銷量的下滑和放緩，都意味著五菱在其新能源轉(zhuǎn)型的過程中，已經(jīng)陷入增長瓶頸，且與新能源市場的整體蓬勃氣象漸漸脫節(jié)。

二

賽道熱潮已去，五菱還有何光環(huán)？

五菱神車賣不動了，有著多方面的原因。

首先，在經(jīng)過兩年爆發(fā)式增長后，微型電動車的市場增速已經(jīng)開始放緩。

整個微型電動車市場在一季度的表現(xiàn)都不太好看。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，A00級微型電動車的銷量為13.1萬輛，同比下降55.1%，是今年降幅最大的車型。作為對比，一季度新能源車市的整體同比增幅為25.9%。

這與連線出行在《2023出行產(chǎn)業(yè)趨勢報告》中做出的預(yù)測相符：隨著新能源汽車普及率的提高，10萬元以下的低端新能源市場將會持續(xù)萎縮。

同時，由于10萬元以下微型車對應(yīng)的是對價格更為敏感的消費者，今年新能源補貼退出、上海等指定地區(qū)不再能夠申領(lǐng)綠牌等因素，都削弱了五菱微型電動車最突出的“極致性價比”的優(yōu)勢，進(jìn)而影響了消費者的選擇。

一位柳州的消費者向連線出行表示，自己的購車預(yù)算在8萬元以下，但由于購車前的猶豫時間過長，錯過了2022年新能源免征購置稅紅利的最后期限，“現(xiàn)在優(yōu)惠力度不大，價格都差不多，就更糾結(jié)了”。她認(rèn)為，雖然在柳州開柳州產(chǎn)的五菱小車，“好像更有自豪感”，但也需要考慮性價比、安全性等更實際的因素。

該消費者同時在考慮的有同價位的比亞迪海鷗、奇瑞QQ冰淇淋這兩款車型，前者有配備4個安全氣囊，感覺更加安全，而后者吸引她的則是終身質(zhì)保的售后政策。“這段時間下來，我還是覺得安全性比較重要，五菱只有單個安全氣囊，而且在試駕時感覺抓地感不強(qiáng)、顫顫巍巍的，這兩點我比較介意，”她表示。

比亞迪海鷗，圖源比亞迪官網(wǎng)

而與此同時，飽和的微型車賽道中還在不斷涌入新的對手。其中就包括了吉利的熊貓mini、長安的Lumin、奇瑞QQ冰淇淋等，進(jìn)一步擠壓了五菱汽車的生存空間。

2023年以來，吉利、長安等品牌的微型車車型的銷量表現(xiàn)要優(yōu)于五菱宏光MINI EV。1-4月，長安Lumin和熊貓mini的累計銷量分別為31676輛和27826輛，分別排名7、8。而五菱宏光MINI EV已跌出銷量排行榜的前10。

而具體到產(chǎn)品來看，無論是車型大小，還是續(xù)航里程、定價區(qū)間，五菱宏光MINI EV和其他熱銷代步車都沒有明顯區(qū)別。

除此之外，五菱在今年3月29日推出并交付的微型車新車型“繽果”，還將與比亞迪主攻5-10萬元價格帶的車型“海鷗”進(jìn)行正面交鋒。

五菱繽果，圖源五菱汽車微博

比亞迪海鷗定價5.98萬元-8.38萬元，五菱繽果則定價7.38萬元-8.98萬元，區(qū)間有所重疊，且同一續(xù)航里程下的價格基本一致。

不過，比亞迪海鷗在全系配置副駕氣囊和中控屏，全系支持快充，湊齊剎車輔助、牽引力控制、防抱死等主動安全措施等方面展露的“誠意”明顯更足，五菱繽果僅頂配有中控屏、高配以上有副駕氣囊、333公里長續(xù)航版支持快充，安全功能上也只有防抱死。

對比之下，五菱這款寄予厚望的新車型，似乎無法很好滿足消費者既想要性價比、又想要安全性、還想要提高駕駛體驗的需求。

從上市首月的市場表現(xiàn)來看，雙方暫未分出第一階段的勝負(fù)：2023年4月五菱繽果共賣出16383輛；比亞迪海鷗由于交付較晚，僅統(tǒng)計了月末5天的數(shù)據(jù)，但也實現(xiàn)了1500輛的銷量。兩者的增長勢頭不相上下，但由于比亞迪還進(jìn)一步把持著10-20萬元價位的銷冠地位，相當(dāng)于堵住了五菱的上漲空間，五菱面臨的壓力并不小。

如此看來，五菱宏光MINI EV作為一款爆款產(chǎn)品，卻沒有明顯的護(hù)城河，且在安全性這一關(guān)鍵產(chǎn)品力上并沒有好的表現(xiàn)，這都將影響五菱汽車的未來競爭。

三

五菱的未來怎么走？

五菱宏光MINI EV的銷量下滑，正影響著母公司的發(fā)展。 

2023年第一季度，上汽通用五菱的累計銷量為19.25萬輛，同比下滑40.96%。受此影響，該季度上汽集團(tuán)整車銷量同比下滑26.99%至89.12萬輛，總營收同比下降20.03%至1459.16億元；凈利潤則同比大幅下降49.55%。

而在五菱還大受市場歡迎之時，其能為上汽集團(tuán)獻(xiàn)出的利潤也并不高。2022年全年，五菱共銷售汽車160萬輛，占集團(tuán)總銷量比重高達(dá)57%；但對上汽集團(tuán)的凈利潤貢獻(xiàn)僅為14.6億元，占比不到10%。

高銷量帶不動高利潤的背后，是五菱盈利能力的提升，與其成本控制的艱難不成正比。

2020年以來，上汽通用五菱通過將純電小車的價格打至3萬元以下，來快速打開下沉新能源市場，但隨著銷量的持續(xù)增加，其在上汽集團(tuán)凈利潤、毛利率等盈利能力指標(biāo)上的表現(xiàn)并不好看。

日經(jīng)新聞曾報道，日本名古屋大學(xué)在對一輛五菱宏光MINI EV進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，五菱為了降本，采取了砍掉能量回收系統(tǒng)、購買壽命更短的逆變器和更便宜的消費級半導(dǎo)體產(chǎn)品等措施。而即便如此，整款車的基礎(chǔ)成本還是達(dá)到了2.69萬元，且單車?yán)麧欀挥?8元。另據(jù)財通證券估算，五菱宏光MINIEV的單車毛利率可能僅為2%-3%。

此外，追求極致成本控制的五菱也反而更容易受到原材料供應(yīng)和成本波動的影響。

2022年，受到原材料大幅漲價的影響，五菱宏光MINI EV的起售價一度上漲6000元至3.48萬元。而其同行的遭遇還釋放出更危險的信號：2021年年底開始，由于原材料漲價導(dǎo)致收入蓋不住虧損，長安和歐拉甚至先后停止其微型電車入門款的生產(chǎn)。

成本難控、利潤難收之下，五菱還得到了缺乏核心技術(shù)支撐的市場評價，也因此更難以扭轉(zhuǎn)自己的“低端車”形象。

具體來看，五菱宏光MINI EV 2022款仍僅提供120km與170km兩種續(xù)航，不具備明顯優(yōu)勢。此外，五菱在動力、電池技術(shù)、智能駕駛等方面也并沒有屬于自己的研發(fā)技術(shù)。

而今年進(jìn)入第二季度以來，五菱又開啟了2023年的第二輪降價：4月8日起至2023年5月31日，消費者購買五菱新能源車型將得到最高1萬元的補貼。不得不加入價格戰(zhàn)又無法抽身的五菱，其盈利情況或會受到進(jìn)一步影響。

五菱曾為了提高利潤和轉(zhuǎn)型高端化進(jìn)行過嘗試，但效果并不算好。

2022年6月，五菱和大疆車載合作推出了首款搭載“靈犀智駕系統(tǒng)”的車型寶駿Kiwi EV，加入微型車智能化的混戰(zhàn)。該車可實現(xiàn)L2級別的自動輔助駕駛基礎(chǔ)功能，以及自主泊車等智能停車功能，但其銷量可以算十分慘淡。2022年1月開啟交付以來，寶駿KiWi EV的最高月銷量不到3400輛，今年4月的銷量更是跌至了380輛，創(chuàng)下新低。

寶駿Kiwi EV，圖源五菱汽車官網(wǎng)

銷量慘淡的原因首先出現(xiàn)在定價上：雖然從行業(yè)視角出發(fā)，寶駿KiWi EV 8.78萬元-10.28萬元的定價，將L2級智能電車的價格拉低到了10萬元以下的區(qū)間；但相對于五菱新能源車系中的其他微電小車來說，其8萬元的起售價卻是較為高昂的，讓自身的產(chǎn)品定位處于一個尷尬局面中。

產(chǎn)品定位上，城區(qū)通勤對自動駕駛基礎(chǔ)功能的使用頻率低，車身小、停車難度低導(dǎo)致車主對自動泊車功能需求小等，都成了阻擋在五菱kiwi EV和消費者之間的真空地帶。

于是，五菱對產(chǎn)品線的豐富，不得不又回到了性價比的老路上。

2023年，五菱推出了其新能源車系中尺寸最大的一款產(chǎn)品“五菱繽果”，定價5.98萬元-8.38萬元，將同尺寸車型的起售價打到了6萬元以下，主打性價比路線。

不過，從其不支持快充、單安全氣囊、塑料方向盤、織布座椅等緊湊配置來看，這款車型在增加空間的同時，對成本進(jìn)行了緊密控制。換句話說，這款車的生產(chǎn)成本或許依舊不低。

值得注意的是，五菱繽果和此前KiWi EV的定價都指出，五菱的高端化，其實也就是從攻占5萬元以下車市，轉(zhuǎn)向開辟5-10萬元的細(xì)分市場。這意味著五菱在這一市場中的售價上漲空間是十分有限的，且一旦漲價便會和更大尺寸的A0級車正面沖撞，而五菱微型車并不具備競爭優(yōu)勢。因此，五菱的利潤增長空間也會受到限制。

由此看來，五菱已經(jīng)到了必須要做出轉(zhuǎn)變的時刻，因此其正通過橫向提高產(chǎn)品線的豐富度、縱向提高整車售價來試圖向上突破，尋找新的增長勁頭。

2023年以來，市場又相繼爆出了五菱將推出首款純電SUV車型和跑車車型的消息。2月13日，五菱旗下首款純電動SUV車型公開，命名為“寶駿悅也”，是一款四座緊湊型SUV，外觀設(shè)計主打越野風(fēng)格。

五菱首款純電SUV“寶駿悅也”，圖源五菱汽車微博

跑車車型則還停留在野生渲染圖的階段，將被命名為“甜品跑車系列”、分為“奶凍、冰果、泡芙、慕斯”等車型，配色較為甜美，官方則暫未有正式消息傳出。

雖然“悅也”和相關(guān)跑車產(chǎn)品都沒有真正上市，但可以從其他車企的表現(xiàn)來預(yù)測一下這些新產(chǎn)品的表現(xiàn)。

就越野SUV產(chǎn)品來說，目前這一賽道已是紅海，比如長城坦克、比亞迪仰望等產(chǎn)品，悅也是否能通過低價優(yōu)勢來與這些車型爭奪到市場份額，在業(yè)內(nèi)看來還是一個未知數(shù)。

而對于跑車而言，基于零跑S01等此前的產(chǎn)品銷量表現(xiàn)來看，這一細(xì)分車型在國內(nèi)市場中還沒有出現(xiàn)受消費者歡迎的發(fā)展態(tài)勢，因為就銷量來看，零跑S01上市后表現(xiàn)并不好，截至到2023年4月，零跑S01的最新月銷量為42輛；而2022年的全年銷量僅有63輛。

綜上來看，上汽通用五菱目前已陷入低端車型銷量頹勢，想要轉(zhuǎn)型高端化和場景化又較為困難。

而五菱宏光MINI EV是上汽通用五菱乃至整個上汽集團(tuán)的新能源轉(zhuǎn)型代表作，或許已經(jīng)完成了自己的使命。未來的五菱，需要挽回資金和研發(fā)上的薄弱之處，以更持續(xù)發(fā)展的方式度過自身的成長陣痛。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線出行(ID：lianxianchuxing)，作者：陳秋曉