B站Q1財報：營收持平、月活下降，前路依舊迷茫

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

北京時間2023年6月1日下午，B站發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。第一季度B站總營收達50.7億元人民幣，日均活躍用戶達9370萬，同比增長18%。

從財報來看，B站通過降本增效的策略持續(xù)見效。第一季度凈虧損6.3億元，較去年同期大幅收窄72%；毛利率從去年同期的16%提升至22%，市場和銷售費用同比縮減30%。

但值得注意的是，B站MAU繼續(xù)下滑，從去年Q4的3.26億下滑至3.15億，這已經(jīng)是連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑。

四大業(yè)務(wù)也有不同程度的增長。其中為B站收入貢獻最大的依然是增值服務(wù)，Q1收入21.6億元，同比增長5%；其次是廣告業(yè)務(wù)，為12.7億，同比增長22%。

但在亮眼數(shù)據(jù)的背后，是極速衰落的游戲業(yè)務(wù)。2023年第一季度B站游戲收入為11.3億，較上年同比減少17%，而上一季度則是-11.5%，環(huán)比擴大。

去年Q2財報發(fā)布時，副董事長兼COO李旎曾在電話會中提出“以增長為中心，堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動”的戰(zhàn)略目標，被認為是B站第一次把商業(yè)化和生態(tài)、社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。

只是，如今一年時間幾近結(jié)束，B站營收卻同比持平（上年同期為50.54億元），并且主力營收支柱的增值業(yè)務(wù)，增速開始放緩，廣告業(yè)務(wù)雖然保持正向增長，但我們在上一篇提到，B站的豎屏廣告在損害其社區(qū)核心內(nèi)容，這部分收入無法作為主力支撐其發(fā)展。

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變現(xiàn)依舊軟趴趴

B站一季報整體并未呈現(xiàn)出一種持續(xù)擴張的活力，管理層重申了今年的營收指引，但此前已經(jīng)提過，240-260億的目標不及市場預(yù)期，在行業(yè)有修復(fù)回暖的預(yù)期下，并未體現(xiàn)出超越同行的高成長性。

管理層也仍強調(diào)日活占比的提升，不過仔細拆解來看，B站第一季度日活環(huán)比增長了90萬，但月活卻減少了1100萬。

去年，管理層基本上將鍋甩給了復(fù)雜的宏觀環(huán)境和短視頻競爭。但外界普遍認為，B站自身的管理問題更大。管理層頻繁表露野心，卻沒有在該有的地方做出表率，并拒絕對現(xiàn)狀做出改變。

陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，從現(xiàn)在來看屬于臨危受命。游戲業(yè)務(wù)持續(xù)擺爛已經(jīng)拖累了B站的營收和毛利率，裁員、部分游戲項目中止給了一些希望，但B站號稱的自研能有多大把握成功，仍然是撞大運的事。

至于B站拿出來撐起未來估值的廣告業(yè)務(wù)，一種說法StoryMode就是做給投資人看的，對于B站的長期發(fā)展起不到任何積極作用。此前我們也分析過，StoryMode的根本在于它會改變B站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而內(nèi)容結(jié)構(gòu)一旦改變意味著B站根基不牢，其苦心經(jīng)營的社區(qū)氛圍會逐漸分崩離析。

但B站在游戲研發(fā)和算法推薦水平都較弱的情況下，仍然堅持不做貼片廣告，相當于把B站這個玩家困在了新手村。

當然也有一些積極的信號，COO李旎在電話會議上提到，依托「一橫一縱」戰(zhàn)略，依托中臺能力B站會在算法能力、商家流量供給以及數(shù)據(jù)建設(shè)上給予資源傾斜，以及建設(shè)精準匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。

這意味著B站開始認真挖掘廣告業(yè)務(wù)潛力，并著手推進一些廣告投前的策略定位和投后的復(fù)盤度量。

無論是問題還是成績，都在考驗B站管理層的戰(zhàn)略和執(zhí)行能力，尤其是在財報發(fā)布的前一日，還有B站貪腐的新聞被曝。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳聞，B站電商平臺部一名員工莊雅琴，伙同原bilibili日本分公司員工神山宙樹，通過注冊假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，貪腐數(shù)億元。不過，隨后B站對外否定了這個數(shù)字，稱金額為100多萬元。

值得注意的是，該員工所在的電商部門，今年一季度營收為6.03億元，同比下降15%。B站在財報中解釋為電商平臺的動畫、漫畫及游戲（「ACG」）IP衍生品商品銷售減少所致。

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用戶規(guī)模增長再放緩

自2022年Q4開始，B站月活就開始環(huán)比跌落，去年Q3還有3.3億，今年Q1為3.15億，兩個季度減少1500萬。

此前我們也提到，B站曾在去年Q2對月活統(tǒng)計口徑做出改變，由原來的（PC + mobile）去重改為PC（去重）+ mobile（不去重），這意味著既登錄PC端又登錄移動端的用戶在新算法里比舊算法多計算一次。

盡管B站一直虧損，但高增長的用戶規(guī)模仍可以作為持續(xù)擴張的旗幟，但自從去年在減虧訴求下開始更注重追求用戶質(zhì)量后，市場對于其“2023年末4億用戶目標”的實現(xiàn)，有了更多擔(dān)憂。

付費用戶方面，B站大會員環(huán)比減少120萬至2020萬。受《三體》動畫開播熱潮增長的100萬用戶，不僅盡數(shù)流失，還額外丟了20萬。

需要注意的事，投資2億的《三體》動畫開播前，B站對其的預(yù)估播放量是8億，但截止發(fā)稿該片在B站平臺的播放量只有5.6億。在豆瓣上，該片被157883人打出3.8分。

值得一提的是，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%。其中，B站還特別強調(diào)，通過創(chuàng)作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超55%。

明顯針對此前發(fā)生的UP主停更潮事件，但陳睿在電話會議上對此進行了否認，理由是“創(chuàng)作激勵是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點收入，可以認為這是平臺給他的補貼，這個主要是面對1萬粉以下的UP主。”

不過，復(fù)盤停更潮期間主要UP主的聲明，基本可以了解的是，創(chuàng)作激勵減少似乎只是表象，綜合收入下滑才是內(nèi)因。2022年Q4，B站月活躍UP主中獲得收入的占比為34.2%，而上年同期為42.7%。

而且，B站進行創(chuàng)作者激勵調(diào)整后，降低了激勵和廣告收益，還強化了UP主對三連和互動的依賴性，限制到每個視頻需要4%的點贊率，變相提高了UP主獲取收入的門檻。

這一變化一定程度上導(dǎo)致收入低及用愛發(fā)電的UP主停更，至于商單，我們之前也提到，花火平臺收入中頭部UP主貢獻了約70~80%的收入，這意味著由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異。

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廣告和游戲，何日出頭？

從業(yè)務(wù)層面看，B站如今的四大支柱業(yè)務(wù)，廣告和增值服務(wù)增長，游戲和電商業(yè)務(wù)衰退。其中，游戲和廣告又是B站過去和未來沖高估值的主要企業(yè)。

一季度B站廣告收入12.7億元，同比增長22%。四季度在疫情影響整體行業(yè)偏緊下，B站釋放了Story Mode的庫存后，最終表現(xiàn)卻是同比下滑4.7%，做出了比同行更差的成績，而本季度的同比增長似乎B站的商業(yè)化團隊修復(fù)了自身問題，是值得慶賀的一件事。

但我們此前說過，Story Mode是B站短期內(nèi)拿出來的應(yīng)急之法，是補充而非主要。

因為，按照短視頻邏輯，Story Mode展現(xiàn)內(nèi)容會逐漸脫離原有B站的內(nèi)容體系。短平快的資訊類內(nèi)容一旦占領(lǐng)B戰(zhàn)，和抖音快手無異的話，那么不僅UP主的創(chuàng)作模式要隨之改變，B站整體的內(nèi)容運營邏輯也要改變。

圍繞Story Mode模式，UP主單次創(chuàng)作的時間和精力成本都會下降，看似效率更高的背后，卻是UP主的內(nèi)容生產(chǎn)方式向短視頻遷移。

與收益相比，顯然內(nèi)容結(jié)構(gòu)的改變對B站影響更大。所以，Story Mode作為短期內(nèi)的提效工具，并不符合B站的長期策略，未來在達到一定規(guī)模后B站勢必會對其進行調(diào)整。

但短期內(nèi)還看不到B站調(diào)整Story Mode的跡象，在游戲衰退、增值服務(wù)充當現(xiàn)金牛的當下，B站需要Story Mode作為一個支撐估值的蹺蹺板。

另外一個值得關(guān)注的地方在于，B站22%的廣告增速高于快手的15.1%、百度的6%、騰訊的17%，顯示出在整個廣告大盤復(fù)蘇的背景下，B站還有進一步的提速和提升空間。

但也要注意的是，正如前文所言，廣告收入里要看Story Mode和撮合生意的比例。

游戲依舊是B站的老大難。雖然陳睿已經(jīng)親自接管該業(yè)務(wù)，并進行了一輪大刀闊斧的整頓，但顯然刮骨療毒的效果還未有表現(xiàn)。

好消息是，過去兩個月內(nèi)，B站成功聯(lián)運了熱門手游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》，作為聯(lián)運方可能會緩解一些壓力。

最后是增值收入，達到21.6億元，但同比增長已滑落至5.3%。從大會員的數(shù)量變動來看，猜測主要由直播收入推動。B站也給出了相關(guān)數(shù)據(jù)，月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。

除此之外，自去年10月B站開始積極推進直播電商以來，三個季度過去電商收入?yún)s越來越少。

合理猜測，是否與不做電商閉環(huán)有關(guān)。此前B站位減輕成本壓力，為電商業(yè)務(wù)選定了「導(dǎo)流」屬性，也就是不做電商基建。

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尾聲

總的來說，B站并沒有交出一份令人振奮的成績單，仍然是一份掙扎在泥潭的表現(xiàn)。廣告增速里的隱憂、游戲業(yè)務(wù)的萎靡，現(xiàn)在不是留給B站的時間不多了，而是B站知不知道自己的時間更加緊迫了。

對B站而言，破圈過程中豐富營收結(jié)構(gòu)的做法并沒有錯，但游戲業(yè)務(wù)的后繼乏力就是管理層該背的鍋。

重度依賴一款游戲創(chuàng)造營收，同時也沒有拓展游戲覆蓋面，迄今為止仍然停留在二次元范疇，無疑錯失了大眾潛在游戲用戶。

同時在廣告業(yè)務(wù)上做一個給投資人看的Story Mode，貌似是數(shù)據(jù)上去了，但沒有看到社區(qū)核心內(nèi)容以及創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)增量變化。

以及這次一季度財報中還有幾個疑點，比如研發(fā)和行政費用及股權(quán)激勵同比沒有變化，之前傳的那么兇的裁員沒有體現(xiàn)出來，為何？

減少了1/3營銷費用，但是日月活都沒有大幅下滑，并且時長還保持在歷史最高記錄，一方面說明用戶粘性很高，一方面說明之前花了不少冤枉錢，那未來還有沒有下降空間？

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