寺廟成年輕人新寵？5000字揭秘寺廟經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)價值

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你認(rèn)為寺廟經(jīng)濟(jì)還能帶動哪些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？

本文要點

1、越來越多的年輕人正帶著生活的焦慮涌向寺廟，在上班和上進(jìn)間，選擇了上香。其中，雍和宮當(dāng)屬其中的流量C位。據(jù)魔鏡市場情報，近3個月，在微博、抖音、小紅書平臺，與雍和宮相關(guān)的發(fā)帖聲量超22萬篇，而其中有超20%的帖子都提到了雍和宮手串。

2、囿于地域和時間的限制，并不是所有人都能到雍和宮實地請串，代請手串的生意應(yīng)運而生。尤其在抖音平臺，直播間代請手串業(yè)務(wù)風(fēng)生水起。

3、喝慈杯咖啡、蹦寺廟迪、聽電子心經(jīng)、問AI佛祖，寺廟經(jīng)濟(jì)正在依托年輕群體逐漸走熱。“遁入佛門”成為當(dāng)下年輕人在失序生活里找回掌控感的一根“救命稻草”。

01

封建迷信嗤之以鼻，燒香拜佛長跪不起

腳踢798，手錘三里屯，風(fēng)頭蓋過紫禁城。距今歷史已300余年的雍和宮，正在成為年輕人新的“精神家園”。

有人平常只想被窩里長睡不起，但為了拜一拜可能會心軟的菩薩，可以不驕不躁在寒風(fēng)里凍四五個小時——

圖片來源：小紅書

有人終于拜進(jìn)這片紅墻黃瓦，卻發(fā)現(xiàn)慘失磕頭自由，可能一拜天地都沒有雍和宮一張墊子三個人肩并肩磕頭挨得近——

圖片來源：小紅書

有人則主打一個極致性價比，排了這么久，有沒有磕頭自由不重要，重點是愿望要一次性說完。但愿望太多，佛祖記不住怎么辦？評論區(qū)則給出了發(fā)個email、準(zhǔn)備ppt來個匯報總結(jié)等當(dāng)代拜佛新思路——

圖片來源：小紅書

有人則反其道而行之，在千篇一律的愿望里不走尋常路，主打一個差異化優(yōu)勢、側(cè)面突圍——

圖片來源：小紅書

有人在這里不僅拜佛還要開光，開光物品從筆記本、手機(jī)、考研書直接卷到身份證，主打一個精準(zhǔn)定位、全方位佛光普照，內(nèi)卷已經(jīng)卷到佛門了——

圖片來源：小紅書

越來越多的年輕人正帶著生活的焦慮涌向寺廟，在上班和上進(jìn)間，選擇了上香。其中，雍和宮當(dāng)屬其中的流量C位。雍和宮曾出過乾隆和雍正兩位皇帝，被稱為龍潛福地，況且雍正本人還是個勤政的工作狂。放在當(dāng)今的語境里來理解，這塊風(fēng)水寶地象征的絕對是事業(yè)運的巔峰。因此，雍和宮成了求事業(yè)、財運和學(xué)業(yè)的垂直細(xì)分寺廟，受到眾多年輕人熱捧。

據(jù)魔鏡市場情報，近3個月，在微博、抖音、小紅書平臺，與雍和宮相關(guān)的發(fā)帖聲量超22萬篇，而其中有超20%的帖子都提到了雍和宮手串。不少網(wǎng)友調(diào)侃道，能讓當(dāng)代年輕人服軟下跪的，只有雍和宮；而能讓當(dāng)代年輕人不驕不躁排隊2小時的，只有雍和宮法物流通處。對于各懷心事而至的年輕人而言，燒香拜佛開光，走之前再去法物流通處請串手串，大抵才算得上一趟圓滿的禮佛。

圖片來源：小紅書

02

開光趕在四點半，佛門不搞996

在小紅書搜索“雍和宮請手串”，能看見不少請串攻略，除了請串禁忌，還有部分帖子是從排隊時間指點迷津的。請手串的人很多，如果菩薩也有okr，那估計業(yè)務(wù)量超載，但索性佛門不搞996。每個流通處包括開光室都有自己嚴(yán)格的下班時間，選款開單、排隊交錢、最后開光，下午四點半準(zhǔn)時收工。囿于地域和時間的限制，并不是所有人都能到雍和宮實地請串，代請手串的生意應(yīng)運而生。

圖片來源：小紅書

于是，在抖音、小紅書、閑魚等各大平臺出現(xiàn)了許多手串代請賬號，有的粉絲上千、有的則已上萬。

圖片來源：小紅書、抖音、閑魚

抖音平臺的請串賬號更是扎根平臺生態(tài)，直接將直播間搬到雍和宮外，主打一個和佛祖網(wǎng)絡(luò)緣分一線牽。無數(shù)善男信女從各自的圍城里短暫出逃，涌向賽博空間，重新找回對生活的期許。

圖片來源：抖音

在這里，直播間的“寶寶”、“寶子”變成了“師兄師姐們”，成功下一單后，主播還會附上一句“六時吉祥”的祝福。主播們巧妙地避開各種違禁詞，與評論區(qū)積極互動，詢問直播間觀眾們的需求，主打一個按需請串——

“想要米米還是桃花朵朵還是想吃嘛嘛香，師兄師姐對哪些方面有期許，給大家一個精準(zhǔn)推薦。”

在觀眾詢問能否疊帶時，主播還會根據(jù)性別給出專業(yè)建議，不斷強(qiáng)調(diào)——

“這不僅是一份飾品，還是一份祝愿，各位師兄師姐們把日期數(shù)字打出來，咱只帶適合的，不適合的也沒用。”

在憋單促單的時候主播則會表示——

“四點半前可以給大家開開（開光），走完流程就發(fā)出。”

而對于直播間的游客，主播還會詢問是否有打算自己去請串的，并貼心送上一份請串攻略——

“各位師姐們帶好水、做好防曬去排隊。”

圖片來源：抖音

這些雍和宮手串中，最受熱捧的當(dāng)屬香灰琉璃系列，其在煉制過程中放入了雍和宮的佛前香灰。琉璃珠的不同顏色代表不同寓意，藍(lán)色健康、金色財富、綠色事業(yè)、白色智慧……為了求一個“十全十美”、祝愿疊加，除了這些原款，代請賣家往往還會售賣原珠改編款。

圖片來源：小紅書

從雍和宮法物流通處的價格來看，這些手串最低價格在240元，大多數(shù)款在300-400元間，最高的價格則可以到800-900元左右。而代請基本會有幾十元的溢價，如果是改款，那么溢價幅度會更高一些，有的會達(dá)到百元。

圖片來源：小紅書

找工作碰壁、事業(yè)不順、考試上岸……雍和宮的香灰里盛滿了年輕人的焦慮，而這些充滿念力的香灰最終又被灌注進(jìn)五彩的琉璃里，成為排解焦慮的工具。諸法因緣生，諸法因緣滅，這算不算得上一場佛教所言的輪回？

03

喝慈杯咖啡，蹦寺廟迪， “遁入佛門”的年輕眾生相

事實上，除了雍和宮手串，靈隱寺十八籽手串在直播間也是熱銷產(chǎn)品。和雍和宮手串代請的直播方式類似，靈隱寺代請手串的直播間也常常駐扎在寺外露天開播，以佐證真實性。主播們招呼直播間的觀眾們?yōu)楦魑粠熜謳熃?，比?ldquo;3、2、1上鏈接”，在話術(shù)上也多少帶點佛門的禪意，結(jié)緣等詞的出現(xiàn)讓人有種在賽博空間修電子功德的錯覺。

圖片來源：抖音

據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年2月以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比漲幅超300%，預(yù)定門票的人群中，有將近一半都是90后和00后。如果說手串還只是寺廟的常規(guī)標(biāo)配周邊，那么隨著越來越多年輕人來到寺廟，我們不難發(fā)現(xiàn)寺廟也在越發(fā)擁抱年輕人，文創(chuàng)周邊不止佛門手串。寺廟在年輕化的商業(yè)業(yè)態(tài)嘗試中，正在締造出火熱的寺廟經(jīng)濟(jì)。

年輕人日咖夜酒的生活習(xí)慣放進(jìn)寺廟里，酒不行，但咖完全可以滿足。不僅能滿足，還能讓人喝出超脫世俗的感覺。在杭州永福寺，無數(shù)年輕人在寺廟咖啡館排起長隊，只為喝一杯美式“滌煩”，開一款盲盒“隨緣”，品一杯燕麥拿鐵“觀自在”。東方禪文化和西式生活意趣形成極致的反差，給人帶來一種意想不到的沉浸體驗。

圖片來源：小紅書

寺廟的場所功能也在被年輕人豐富定義。今年五一期間，大批潮人集聚北京隆福寺，打碟蹦迪開派對，喝酒擺攤搞市集，主打一個酒肉穿腸過佛祖心中留。寺廟元素+新潮活動，反差中流露出隱約的挑戰(zhàn)權(quán)威感，迅速調(diào)動起年輕人的嘗新情緒，擊中爽點。

圖片來源：小紅書

除了喝慈杯咖啡、蹦寺廟迪，直接來一段《般若心經(jīng)》更能快速洗滌心靈。今年僧侶音樂人藥師寺寬邦開啟亞洲巡演，在中國多個場次的票被一搶而空。傳統(tǒng)佛經(jīng)+電子音樂，小眼一閉、雙手合十，全場最亮的是大師的光頭。一邊盤佛珠，一邊聽誦經(jīng)，livehouse秒變超度現(xiàn)場。

圖片來源：小紅書

寺廟熱還搭上了ChatGPT的風(fēng)口，前有日本網(wǎng)站 HOTOKE AI搭載GPT-3.5“普渡眾生”，后有一眾微信小程序為信眾答疑解惑。對話框發(fā)送你的煩惱，問AI如來、悟賽博真經(jīng)。

圖片來源：微信小程序

04

年輕人的苦，寺廟最清楚

從寺廟周邊到AI佛祖，寺廟元素在當(dāng)今年輕人中越來越火。陷進(jìn)工位里996、耗在咖啡店boss直聘從早刷到晚、埋進(jìn)書海里等一次上岸……社會發(fā)展的陣痛似乎正在帶來一種群體性的無力，過往的成功路徑不再具有參考性，往前是看不清的前路，往后則是摸不著的退路，“遁入佛門”成為失序生活里找回掌控感的一根“救命稻草”。在寺廟蜂擁而至的人潮里，很難說，有多少年輕人是真的懷有皈依佛門的宗教信仰。與其說，他們在向神佛求渡，不如說他們在借此尋求自渡。

生活的高壓使他們深陷精神內(nèi)耗的困境，此時玄學(xué)就像是一場更適合中國寶寶體質(zhì)的心靈療愈。在游逛寺廟、燒香拜佛、請串開光的過程中，人們將焦慮與煩憂留在了廟宇的晨鐘暮鼓里，將好運與期待帶回到城市的車水馬龍里。

寺廟經(jīng)濟(jì)的火熱，歸根結(jié)底，還是老生常談的情緒問題。寺廟在日新月異的現(xiàn)代文化里能收獲追新嘗鮮的年輕人喜愛，最根本的原因在于它契合了時下年輕人的情緒訴求。一聲“菩薩保佑”是密不透風(fēng)的圍城里的一次情緒出口，三柱清香高敬是紛繁復(fù)雜的思緒里的一次壓力釋放，排解焦慮、減輕內(nèi)耗、釋放壓力、寄托情緒，你能想到的情緒解壓，這屆年輕人都交給了寺廟。

圖片來源：抖音

圖片來源：小紅書

05

向寺廟學(xué)營銷，從拿捏情緒價值開始

寺廟熱讓我們再次看到了情緒價值在品牌營銷中的重要性，觸及幽微情緒、挖掘情感共鳴，讓消費者為品牌所代表的生活方式、情感價值買單已經(jīng)成為各大品牌營銷的突破口。而回顧近幾年的熱門品牌/社交內(nèi)容，不乏精于此道者。

比如近年來大火的Jellycat毛絨玩具，其定位是兒童安撫玩偶，但越來越成為都市成年人的精神陪伴。在豆瓣，甚至有專門的“戒斷jellycat互助組”，已有超過5萬人加入。Jellycat在成年人中的爆火正是因為在壓力、孤獨的都市生活中，毛茸茸、軟乎乎的萌寵玩偶們滿足了大家暖心陪伴、情感治愈、精神撫慰的需求。而大火的玲娜貝爾等迪士尼玩偶，也創(chuàng)造了類似的情感價值，從不少網(wǎng)友將去迪士尼稱做“回到快樂老家”這一點就能看出。

圖片來源：豆瓣

再比如最近風(fēng)靡社交平臺的多巴胺穿搭。高飽和、多色相的穿搭不僅玩轉(zhuǎn)了時尚潮流的調(diào)色盤，更重要的是還單調(diào)重復(fù)的生活以五顏六色，給人耳目一新的感覺。在明亮、跳脫的顏色里，人們產(chǎn)生積極、正面的主觀聯(lián)想，快樂、活力的情緒被調(diào)動起來，在色彩美學(xué)里，暫時告別灰撲撲的現(xiàn)實世界，感受多巴胺分泌的快感。

但情緒是流動的，也許這幾年的情緒密碼是松弛感與輕解壓，再過幾年就變成了加速奔跑與狼性奮斗。比起隨波逐流，品牌更需堅持自己的內(nèi)核，堅持“真誠才是必殺技”這一原則，帶著自己的理念與消費者積極溝通，與時下潮流兼容并包，或許某一天回過頭來會發(fā)現(xiàn)品牌營銷之路已無心插柳柳成蔭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Vicky