ChinaJoy，正在變成GlobalJoy

作者|李小天、計然 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

7月31日，ChinaJoy的大幕落下。

盡管這次的線下展與上次只是隔了兩年，但這兩年對中國的許多公司來說，已經(jīng)劃分出一個涇渭分明的時代——疫情前的黃金時代，與當下的后疫情時代。

這讓今年ChinaJoy加重了一層意義：在逛展之外，感受新時代的中國游戲行業(yè)在發(fā)生哪些變化。

最大的變化就是，出海，已經(jīng)從5年前大家試水的方向，變成今天游戲行業(yè)的洪流大勢。

在展會上穿梭，霞光社有幾個強烈的感受：一是大部分游戲開發(fā)商，已經(jīng)把出海當作必修課；二是出海服務商，已經(jīng)擠滿B2B展區(qū)，游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈正在形成；三是今年中東市場格外熱，許多中小游戲廠商已經(jīng)躍躍欲試；四是當下的游戲出海，本地化的能力越發(fā)重要，從過去的營銷發(fā)行本地化，到了研發(fā)設計的本地化；第五則是，Z世代的文化正讓全世界玩家找到認同感。

似乎可以總結(jié)為：ChinaJoy，正在變成GlobalJoy。

這次，霞光社與你一起感受，中國游戲出海的全球進程。

今年，ChinaJoy20歲了

一

出海，中國游戲廠商的必修課

有一個統(tǒng)計，今年ChinaJoy期間，場外活動多達40余場。這其中，超過一半的活動或論壇，都以“出海”或“全球化”為主題。可見出海話題之熱。

某聚焦新興市場游戲研發(fā)的廠商負責人告訴霞光社，受國內(nèi)游戲版號發(fā)放變少，國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴重、競爭激烈，以及市場營收與用戶逐漸見頂?shù)纫蛩赜绊?，邁向海外市場，成為中國游戲廠商必然要做出的選擇。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了這一點。7月27日，《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)布，今年1-6月，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入規(guī)模為1442.63億元，同比下降2.39%；今年1-6月，我國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場實際銷售收入1217.84億元，同比下降2.25%。在高歌猛進20多年后，繼2022年，國內(nèi)游戲收入再次面臨下滑。

反觀海外市場，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入，在近十年時間內(nèi)增長了近30倍。

因此，一些游戲廠商在產(chǎn)品研發(fā)階段，就選擇面對全球市場；甚至先在海外市場試水過后，再進入國內(nèi)市場。在本屆ChinaJoy展會上，游戲開發(fā)商巨人網(wǎng)絡相關負責人告訴霞光社，其旗下自研項目《太空行動》先于東南亞上線，在越南市場表現(xiàn)尤為良好。而后在國內(nèi)上線，四季度開始將會著重尋求在美國、日本等全球頭部市場的上線。此外公司在研發(fā)中的西方魔幻題材的 MMO、SLG 產(chǎn)品，均面向全球市場。

而相較于國內(nèi)市場，中國游戲出海仍有較強的比較優(yōu)勢。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，米哈游在今年4月26日開啟全平臺公測的《星穹鐵道》在上線的10天內(nèi)（2023年4月26日~ 5月5日）實現(xiàn)了1億美元的全球收益。從市場份額來看，第1位是中國大陸，占44%；第2位是日本，占22%；第3位是美國，占12%。

本次展會上，米哈游也邀請了職業(yè)coser，在對游戲場景的極致復刻下，扮演《星穹鐵道》中的角色形象。“官方就是官方，果然碾壓其余coser。”在場有游戲粉絲感慨，職業(yè)coser對游戲人物面部表情、神態(tài)的極致演繹，實在惟妙惟肖。

海外市場，依然前景無限；與此同時，在海外市場的混戰(zhàn)與爭奪中，頻頻出現(xiàn)的黑馬廠商們，正在沖擊著現(xiàn)有的競爭格局。

二

出海服務商，擠滿ChinaJoy

本屆ChinaJoy，參展者在B2B展館里快速走一圈，相信在腦海里印象最深的就是各類支付、發(fā)行、數(shù)據(jù)分析等游戲出海服務商。

甚至兩位游戲服務商工作人員在開拓客戶時碰面的寒暄語都是“我也是服務商，本以為借此機會來拓展客戶，沒想到成了咱們自嗨的地方”。

與鱗次櫛比的游戲服務商相比，今年的ChinaJoy，游戲開發(fā)商似乎顯得比往年減少了許多，給人印象最深的就是幾家大型的游戲開發(fā)商，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、中手游等，而中小游戲開發(fā)商的面孔似乎越來越少。

而且，從今年場外活動的舉辦方看，廣告平臺、大數(shù)據(jù)公司等牽頭的活動數(shù)量占了大頭，而游戲廠商主辦的活動在變少。

這似乎有些本末倒置，提供服務的廠商風頭要蓋過游戲研發(fā)商了。

一位資深游戲從業(yè)者向我們解答了這一困惑。中小游戲開發(fā)商的減少，一方面是因為過去幾年，由于國家監(jiān)管部門對游戲版號限制，導致一些拿不到版號的中小游戲公司陸續(xù)倒閉，因此整體數(shù)量上呈現(xiàn)減少局面。此外隨著產(chǎn)業(yè)升級，不少游戲公司開始選擇了研運一體，這也讓他們無需參加活動、展會與外部研發(fā)發(fā)行商去對接，類似米哈游就是自研自發(fā)，并無發(fā)行需求。

而隨著游戲出海成為大勢所趨，也帶動了海外買量、投放等營銷服務商，與海外支付、海外發(fā)行等上下游環(huán)節(jié)的日趨火熱。匯量科技、Meetgames、廣大大、unity、taptap、SnapChat等海內(nèi)外數(shù)據(jù)分析商與營銷服務商，這次全都相聚展館，在本屆ChinaJoy上大秀肌肉。

可以感受到的是，隨著出海成為中國游戲廠商的必修課，其已經(jīng)帶出了一條游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈，并有望拓展出更多新機會。

三

出海熱土變遷，從東南亞到中東

如果說，過去幾年游戲出海哪個市場最熱？很多人會首先想到東南亞。

得益于地理、文化上與中國相近，東亞，東南亞及印度等地區(qū)玩家，對中國制作的游戲產(chǎn)品的接受度也是最高的。因此過去幾年許多中國游戲公司出海的第一站，就是東南亞。

但今年，游戲出海最火的市場可能不是東南亞，而是中東。

事實上，受宏觀經(jīng)濟影響，2022年全球游戲市場收入首次下降。但在環(huán)球同此涼熱的游戲“寒冬期”，仍有兩個地區(qū)實現(xiàn)了逆勢增長：分別是拉丁美洲（84億美元，同比上升3.4%）、中東和非洲（68億美元，同比上升6.6%）。

在本屆ChinaJoy上可以看到的一個畫面是，穿梭在B2B展區(qū)，時不時就能看到一些有中東面孔的與會者和參展商工作人員。比如在逛展時，霞光社發(fā)現(xiàn)，就有一些展商專門提供中東支付、阿拉伯語翻譯、阿拉伯市場游戲發(fā)行等服務。

另一個畫面是，7月29日下午，在CJ的全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會上， 北京一席互娛科技創(chuàng)始人兼CEO王巍巖在做完題為《游戲出海中東-創(chuàng)造新價值高地》的演講后，會場內(nèi)竟有數(shù)十位參會者呼啦擁到王巍巖身邊，探討業(yè)務，交換微信，甚至向他咨詢自己正在開發(fā)的項目是否適合中東市場。這在整場大會中是極少有的畫面。

根據(jù)data.ai2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，在沙特手游收入排行榜前十位中，中國游戲廠商占據(jù)四席；而在另一主要市場阿聯(lián)酋，中國手游更是在前十排行榜中占據(jù)半壁江山。

這說明了一個內(nèi)在的變化——大家對中東的熱情是真的。王巍巖在演講中稱，中東是做游戲混合變現(xiàn)最合適的地方，“海灣六國的人口大概6500萬，人均GDP差不多在4萬-8萬美金，是這個地球上人均GDP最高的區(qū)域了。”而且，區(qū)域內(nèi)人群平均年齡相對年輕，17-25歲年輕人的比重占到總?cè)丝诘?0%左右。而且，得益于華為等企業(yè)的前期積累，當?shù)氐耐ㄐ呕A設施已經(jīng)相對完善，智能手機覆蓋率將近90%。

因此，他認為，中東是“高消費、年輕化、高娛樂需求、高增長潛力的互聯(lián)網(wǎng)新興市場”。

事實上，中東地區(qū)一些國家已經(jīng)意識到自身在游戲上的潛力。比如2022年9月，沙特的薩勒曼王儲公布了游戲和電競國家戰(zhàn)略，表示將在2030年之前，將沙特建設成為游戲和電競的全球中心。2022年10月，沙特主權財富基金PIF旗下的電競和游戲公司Savvy Games Group（SGG）宣布了378億美元（約合2715億人民幣）的投資戰(zhàn)略，希望沙特成為全球電競和游戲行業(yè)發(fā)展的重要參與者。

王巍巖稱，自己早先用7年的時間專注于中東市場，過去兩年半由于疫情沒有到中東，但今年2月再去時候有了非常震撼的感受：“我在沙特那里待了兩個月，正好度過了齋月，發(fā)現(xiàn)沙特的機會特別的大，吃穿住行用玩，都有很大的機會。只是我們現(xiàn)在做得太窄了，只做了玩中東游戲這一塊。”

可以說，全球的新興市場，正給包括游戲在內(nèi)的中國中小科技公司，帶來下一個彎道超車的機遇。

四

科技加持，本地化能力向研發(fā)走

從誕生之日起，電子游戲就積極擁抱最新潮的前沿科技，在游戲世界所搭建的虛擬烏托邦中，盡情演繹著技術文明所可能賦予人類社會的可能性與想象力。

游走在今年ChinaJoy展館里，科技已經(jīng)與游戲分不開了。

比如，在游戲出海的市場營銷與投放策略中，前沿科技的能力正在釋放。

在本屆ChinaJoy中，飛書深諾旗下專注游戲出海的成長平臺Meetgames，AI能力已實現(xiàn)素材制作、使用、管理、數(shù)據(jù)分析的完整閉環(huán)。

另外一個變化是，海外市場的獨特性已經(jīng)從營銷環(huán)節(jié)往更上游走。

在本次展會的全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會商，三七互娛副總裁彭美稱，出海5年里，過去一年最大的變化是從“摘果子”到“種果樹”。

“‘摘果子’，就是等產(chǎn)品差不多成熟了，我們簽下來去做一些優(yōu)化，拿去發(fā)行。而現(xiàn)在我們從‘種果樹’就開始入手，與研發(fā)商一起，做定制化的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。”

這可以理解為，本地化的能力已經(jīng)從發(fā)行營銷向更上游的游戲產(chǎn)品設計研發(fā)走。

在“種果樹”的過程中，三七互娛也會將內(nèi)部的AI、大數(shù)據(jù)、本地化系統(tǒng)開放給研發(fā)商使用。

當然，科技在游戲上的魅力還有很多。例如，在本屆ChinaJoy展會上，盛趣游戲帶來了一款用于孤獨癥早期社交干預的“數(shù)字療法”產(chǎn)品——《AI星河》。這款游戲結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術構建了兒童康復訓練中所需學校、食堂等學業(yè)和生活場景，通過行為療法對孤獨癥兒童的社交、認知等功能的進行康復訓練。智能語言模型為虛擬現(xiàn)實中的人物注入“靈魂”，讓虛擬人物在智能化、專業(yè)化的基礎上持續(xù)學習優(yōu)化并獲得“人格”特征和專業(yè)技巧。

自閉癥兒童可以在佩戴VR設備后，身臨其境一個真實世界，通過與角色的交互互動、情感交流，在虛擬世界中習得技能、完善人格。

科技，已經(jīng)讓游戲不完全是游戲了，還有更多的功能和價值待挖掘。

五

如何尋找全球Z世代文化認同的最大公約數(shù)?

徜徉在ChinaJoy展館，最引人矚目的莫過于將自己打造成游戲中角色的各式Coser。

目前，出生于1995-2009年之間的Z世代正逐漸成為游戲用戶主體，也是游戲行業(yè)的付費主力。根據(jù)Bilibili預測，2023年Z世代對中國線上娛樂市場規(guī)模貢獻占比將達到66%，對應市場空間達8791.2億元。

對于Z世代對Cosplay的熱衷，北京大學文學博士王玉玊在她所著《編碼新世界：游戲化向度的網(wǎng)絡文學》一書中，曾用“數(shù)據(jù)庫消費”這個概念來加以解釋。“數(shù)據(jù)庫消費”是指在宏大敘事解體之后，使故事得以成立的新模式：無數(shù)萌要素構成一個龐大的數(shù)據(jù)庫，萌要素的組合產(chǎn)生以角色為中心的故事，人們不再消費故事背后的宏大敘事，而是轉(zhuǎn)向消費這一數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫中的萌要素包含著雙馬尾、獸耳、呆毛、異色瞳等外形特征，以及腹黑、傲嬌、天然呆等性格特質(zhì)。

簡單說，在Z世代選擇用洛麗塔裙、粉色毛發(fā)等元素來裝扮自己時，實際上是賦予了自己另一重人格特質(zhì)。而二次元圈層內(nèi)，Z世代共享同一套數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這些心照不宣的元素特征賦予他們一種集體認同與身份認同。

對網(wǎng)絡原住民Z世代而言，現(xiàn)實三次元世界可能并非是真實存在的物理世界；而讓他們能夠安放自我的二次元世界，才是自己最熟悉的“快樂老家”。

《原神》在全球的大獲成功，一個重要原因是其二次元的美術風格俘獲了全球受ACGN深刻影響的游戲玩家們。這種美術風格是深植于他們成長過程中的美學基因，可以激發(fā)其最大程度上的共鳴。

因此，如何讓游戲的審美水準與玩法設定能夠與Z世代的生命經(jīng)驗相匹配？如何讓游戲能夠俘獲全球Z世代的最大公約數(shù)？這是游戲玩家們必須思考的一個問題?；厮萑蚧晒Φ挠螒颍瑹o一不是頂級IP與不同市場本地化的結(jié)合。

而唯有做到這一點的游戲廠商，才能夠成為引領時代的游戲巨頭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天 計然