禿頭的盡頭，刮起頭皮護(hù)理之風(fēng)

作者|瀝金 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

為了防“禿”于未然，頭皮護(hù)理成了年輕人的頭等大事。

從頭開(kāi)始的精致追求疊加作息、飲食不規(guī)律導(dǎo)致的脫發(fā)問(wèn)題。年輕人的發(fā)量守衛(wèi)戰(zhàn)下，是瘋狂增長(zhǎng)的頭皮護(hù)理市場(chǎng)。

頭皮護(hù)理在2022年7月到今年6月間全域暴漲，尤其是天貓、淘寶，增速均超200%。

那頭皮護(hù)理為什么會(huì)火？在抖音、天貓和淘寶的銷售情況如何？頭皮護(hù)理的品牌格局是怎樣的？哪些品類有較高的發(fā)展?jié)摿?？商家怎樣才能從頭皮護(hù)理市場(chǎng)中脫穎而出？

為回答上述問(wèn)題，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)聯(lián)合瀝金對(duì)淘寶、天貓、抖音的頭皮護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)行深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：

1.基本盤：2022年7月-2023年6月，頭皮護(hù)理在天貓銷售額約為6.2億元，淘寶銷售額2.6億元，抖音（不含直播數(shù)據(jù)）銷售額約2億元；天貓平臺(tái)國(guó)際大品牌居多，淘寶主打企業(yè)直銷和代購(gòu)，抖音以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。

2.品牌格局：天貓CR10最高，達(dá)75.5%，CR2占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額；淘寶分散化程度高，以企業(yè)直銷和海外代購(gòu)為主；抖音適合新品牌入局，品牌定位更多元化。

3.品類表現(xiàn)：平臺(tái)差異化明顯，天貓、淘寶主打舒緩和控油類產(chǎn)品，而抖音則更注重防脫和修護(hù)類產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品機(jī)遇：消費(fèi)者關(guān)注較多的五個(gè)維度是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分；關(guān)注防脫發(fā)人群最多，占比23%，市場(chǎng)需求大。

5. 社媒追蹤：頭皮護(hù)理在近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)熱度持續(xù)提升；21-35歲的一線城市女性是消費(fèi)主力。

6.總結(jié)：國(guó)內(nèi)頭皮護(hù)理市場(chǎng)尚處藍(lán)海。線上渠道是海外頭部品牌的主場(chǎng)，國(guó)貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書等平臺(tái)布局會(huì)有較大機(jī)會(huì)，且防脫發(fā)是主流需求，可重點(diǎn)布局。沙龍門店、洗護(hù)場(chǎng)所等線下渠道將是國(guó)貨品牌搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

7.數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年7月-2023年6月淘寶、天貓和抖音頭皮護(hù)理類目的銷售額、同比、社交聆聽(tīng)及電商聆聽(tīng)。

01

基本盤：天貓盤子大，淘寶增速快，抖音波動(dòng)小

先來(lái)看看頭皮護(hù)理的市場(chǎng)格局。

頭皮護(hù)理產(chǎn)品在中國(guó)的主要銷售渠道是精品商超、沙龍門店和天貓。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者的需求停留在基礎(chǔ)洗護(hù)上，頭皮護(hù)理的消費(fèi)者認(rèn)知教育不夠充分，因此在渠道上更依賴Ole、天貓這類品牌力較強(qiáng)的平臺(tái)背書。

就電商平臺(tái)而言，該品類在天貓?bào)w量最大，其次是淘寶，抖音最低，三大平臺(tái)近一年的銷售總額約為10.8億元。其中，天貓國(guó)際大牌多，淘寶更多是企業(yè)直銷店與代購(gòu)店鋪，抖音則以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。

頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶、天貓、抖音的銷售占比

就均價(jià)而言，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶均價(jià)最高，約為313元；在抖音均價(jià)最低，只有181元。這與產(chǎn)品屬性相關(guān)，淘寶大多為凈含量300mL的量販裝，均價(jià)較高；抖音多為10mL和80mL的小包裝，相對(duì)便宜。

頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶、天貓、抖音的均價(jià)對(duì)比

— 天貓 —

來(lái)看看體量最大的天貓。

從銷售情況來(lái)看，2022年7月至今年6月，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在天貓的銷售額達(dá)6.2億元，同比大漲208.2%；銷量達(dá)219.4萬(wàn)件，同比大漲208.2%。顯而易見(jiàn)，該品類在天貓的增長(zhǎng)主要來(lái)源于平銷+大促，雙11及618期間銷售額增勢(shì)明顯。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在天貓的銷售情況

再來(lái)看均價(jià)走勢(shì)。除開(kāi)雙11的陡增節(jié)點(diǎn)，天貓的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在200-260元期間波動(dòng)，整體均價(jià)維持在280元左右。今年4月開(kāi)始，均價(jià)有上漲趨勢(shì)，均價(jià)的波動(dòng)或源于新品牌與新定價(jià)產(chǎn)品的涌入。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在天貓的均價(jià)走勢(shì)

— 淘寶 —

再來(lái)看看淘寶。

從銷售情況來(lái)看，2022年7月至今年6月，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶的銷售額達(dá)2.6億元，同比暴漲1135.2%；銷量達(dá)81.9萬(wàn)件，同比大漲522.8%。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶的銷售情況

除開(kāi)雙11大促導(dǎo)致的陡增節(jié)點(diǎn)，淘寶的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在130-240元期間波動(dòng)，整體均價(jià)維持在310元左右。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶的均價(jià)走勢(shì)

— 抖音 —

最后來(lái)看看抖音。

從銷售情況來(lái)看，2022年7月-今年6月期間，頭皮護(hù)理產(chǎn)品在抖音平臺(tái)（不包含直播數(shù)據(jù)）銷售額達(dá)到2.0億元，銷量達(dá)到110.9萬(wàn)件，總體波動(dòng)程度減小，趨于穩(wěn)定。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在抖音的銷售情況

抖音的頭皮護(hù)理產(chǎn)品均價(jià)在140-200元左右波動(dòng)，整體均價(jià)在180元左右。去年12月至今年3月均價(jià)小幅下降，4月至6月呈小幅上漲趨勢(shì)。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在抖音的均價(jià)走勢(shì)

跟面部皮膚相比，頭皮更薄、皮脂分泌更加旺盛，并且清潔更加困難，更需要人為養(yǎng)護(hù)。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)觀念在升級(jí)，頭皮護(hù)理逐漸向護(hù)膚靠近，“頭皮護(hù)理護(hù)膚化”是新趨勢(shì)，頭皮護(hù)理市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將保持高速增長(zhǎng)。

02

品牌格局：淘寶分散，天貓集中，國(guó)產(chǎn)品牌在抖音有機(jī)會(huì)

再來(lái)看看頭皮護(hù)理在中國(guó)電商中的品牌格局。

天貓的頭皮護(hù)理品類CR10高達(dá)75.5%，CR2占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額，在三個(gè)平臺(tái)中品牌集中度最高。這主要由于天貓的品牌心智強(qiáng)，是國(guó)際大牌的主陣地。

天貓的頭皮護(hù)理品類由海外品牌主導(dǎo)，銷售額TOP10榜單中僅有一個(gè)國(guó)貨品牌。其中，法國(guó)洗護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)占市場(chǎng)份額最高，達(dá)31.6%。

卡詩(shī)是歐萊雅旗下高端品牌，產(chǎn)品矩陣完備、幾乎全品類覆蓋。該品牌貼合消費(fèi)者頭皮護(hù)理產(chǎn)品成分護(hù)膚化趨勢(shì)推出不少爆品，如元?dú)饨^皮精華，山茶花護(hù)發(fā)精油等。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在天貓銷售額TOP10品牌

再來(lái)看淘寶，其頭皮護(hù)理品類CR10為41.9%，相較天貓、抖音較為分散。這主要由于淘寶以企業(yè)直銷和海外代購(gòu)為主，品類大于品牌。

淘寶TOP10榜單中，國(guó)貨品牌密思絲密以11.1%的市場(chǎng)份額居榜首。該品牌創(chuàng)始人李明霞曾是寶潔技術(shù)研發(fā)高管，研發(fā)專利為毛囊活躍基，主打?qū)＠倚拮o(hù)、強(qiáng)健發(fā)根的防脫發(fā)產(chǎn)品，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多個(gè)平臺(tái)設(shè)有旗艦店。而卡詩(shī)、馥綠德雅、宮本武藏等海外品牌在淘寶的主要銷售來(lái)源是海外代購(gòu)店。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在淘寶銷售額TOP10品牌

最后看抖音，其頭皮護(hù)理品類CR10高達(dá)70.1%，僅次于天貓，這與盤子整體基數(shù)較小，入場(chǎng)品牌個(gè)數(shù)有限有關(guān)，新玩家可從抖音布局做品牌。

與天貓不同的是，抖音的頭皮護(hù)理TOP10幾乎全是國(guó)貨品牌，且品牌定位更多元，產(chǎn)品品類更豐富。其中，Reshow瑞絲是章光101旗下植愈系頭皮護(hù)理品牌，主打本草漢方育發(fā)液、防脫發(fā)精華液。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品在抖音銷售額TOP10品牌

03

品類表現(xiàn)：天貓、淘寶主打舒緩控油，抖音主打防脫修護(hù)

接下來(lái)從品類角度看，頭皮護(hù)理行業(yè)有哪些潛力和機(jī)會(huì)？

就市場(chǎng)大小而言，頭皮舒緩和控油清潔在淘寶和天貓平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。其中，頭皮舒緩在天貓的銷售額高達(dá)2億元，但增長(zhǎng)率僅為4.9%，意味著該品類在天貓的競(jìng)爭(zhēng)格局已穩(wěn)固。而頭皮舒緩、控油清潔在淘寶的銷售額大，且保持高增速，是高潛力品類。

這與消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的認(rèn)識(shí)提高有關(guān)。健康的頭皮生態(tài)環(huán)境依靠三大平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)：油脂平衡、菌群平衡、代謝平衡。越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，頭油、頭癢、頭皮緊繃等問(wèn)題都是頭皮生態(tài)環(huán)境失衡導(dǎo)致的問(wèn)題。

抖音則更注重?fù)p傷修復(fù)和防脫方面的產(chǎn)品，其中防脫育發(fā)功能產(chǎn)品的銷售額高達(dá)1343.7萬(wàn)元，并且該品類產(chǎn)品的同比增速處于前列，說(shuō)明發(fā)展空間廣闊。

這與脫發(fā)年輕化密不可分。當(dāng)代的年輕人生活壓力大，飲食和作息不規(guī)律，再加上“報(bào)復(fù)性熬夜”等因素，“脫發(fā)年輕化”傾向愈發(fā)明顯。

就市場(chǎng)增速而言，增速較快的是控油清潔、頭皮滋養(yǎng)、損傷修復(fù)，與市場(chǎng)份額大的品類重合度較高。值得注意的是，淘寶防脫發(fā)銷售額雖不如其他品類，但增速明顯。這意味著該品類在淘寶還有機(jī)會(huì)。

頭皮護(hù)理TOP3細(xì)分品類銷售額及增速

04

產(chǎn)品機(jī)遇：使用效果是痛點(diǎn)，防脫發(fā)功效需求大

再?gòu)脑u(píng)價(jià)維度，直觀分析消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的產(chǎn)品力感受。

2022年7月-2023年6月，天貓消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品評(píng)論總數(shù)在7w+，消費(fèi)者關(guān)注較多的五個(gè)維度分別是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分。

消費(fèi)者對(duì)使用效果的反饋?zhàn)疃?，?fù)面反饋的聲量占比也最大，其中控油效果是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。產(chǎn)品的使用效果因人而異，同一產(chǎn)品針對(duì)不同發(fā)質(zhì)也存在效果偏差，未達(dá)到消費(fèi)者所期待的效果時(shí)，負(fù)面反饋較多。

2022.7-2023.6天貓消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理產(chǎn)品的主要反饋

異味/氣味是消費(fèi)者第二關(guān)注的維度，占比8%。從消費(fèi)者評(píng)論反饋來(lái)看，香味溫和的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，但具體采用哪種香味還需根據(jù)品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步確定。

在形態(tài)上，消費(fèi)者更青睞精美包裝。在頭皮護(hù)理的關(guān)注人群中，女性占比遠(yuǎn)高于男性，而女性對(duì)于外包裝的關(guān)注程度較高，反饋也更多來(lái)自于女性。

2022.7-2023.6天貓平臺(tái)頭皮護(hù)理產(chǎn)品主要消費(fèi)人群

頭皮護(hù)理的主要消費(fèi)者是具有脫發(fā)問(wèn)題、關(guān)注頭皮清潔的人群，其中防脫發(fā)的人群占比23%，遠(yuǎn)超其他人群，市場(chǎng)需求大，品牌可重點(diǎn)布局。

05

社媒追蹤：熱度持續(xù)提升，一線年輕女性是消費(fèi)主力

再?gòu)纳缑浇嵌葋?lái)看看，頭皮護(hù)理品牌是如何做營(yíng)銷的？

近一個(gè)滾動(dòng)年，頭皮護(hù)理在微博、抖音、小紅書平臺(tái)聲量達(dá)到879萬(wàn)+，是上一個(gè)滾動(dòng)年的兩倍多，互動(dòng)人數(shù)超14億人次，消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的關(guān)注度持續(xù)提升。

在小紅書，相關(guān)熱帖主要是針對(duì)脫發(fā)問(wèn)題，向消費(fèi)者科普頭皮護(hù)理的習(xí)慣和正確方法，從而達(dá)到種草效果。而微博相關(guān)熱帖則是針對(duì)多種頭皮問(wèn)題向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，從而完成種草。

同時(shí)，頭皮護(hù)理相關(guān)推文的發(fā)帖用戶女性占比接近80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性占比。頭皮護(hù)理是面部護(hù)膚的進(jìn)一步普及，對(duì)于護(hù)膚這一日常需求，男性占比低于女性。因此，對(duì)于頭皮護(hù)理這一延申，男性占比低于女性占比是可預(yù)見(jiàn)的。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品相關(guān)發(fā)貼用戶性別分布

從年齡來(lái)看，21-35歲人群是頭皮護(hù)理內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍，其中又以21-25歲年輕人居多。這部分年齡群體追求精致有消費(fèi)能力，更關(guān)注頭皮健康問(wèn)題，且部分受焦慮情緒影響有防脫發(fā)需求。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品相關(guān)發(fā)貼用戶年齡分布

從地域分布來(lái)看，相關(guān)內(nèi)容的發(fā)貼用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一線城市，廣東占比最多，北京、上海次之。因此，一線城市消費(fèi)者是頭皮護(hù)理的主力受眾。

一線城市的打工人對(duì)生活精致度的要求更高，頭皮護(hù)理產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們是第一批嘗新者。

2022.7-2023.6頭皮護(hù)理產(chǎn)品相關(guān)發(fā)貼用戶地域分布

06

總結(jié)

頭皮護(hù)理的爆火，并不“禿然”。

一是因?yàn)樽o(hù)膚賽道幾十年的發(fā)展中，各大品牌已卷無(wú)可卷，頭皮護(hù)理目前是藍(lán)海，頭皮護(hù)理成分護(hù)膚化是一大趨勢(shì)；二是當(dāng)代年輕人多數(shù)存在發(fā)量焦慮和脫發(fā)困擾，也更為關(guān)注頭皮健康。

今年以來(lái)，頭皮護(hù)理市場(chǎng)已成為頭部洗護(hù)品牌的必爭(zhēng)之地。寶潔在今年1月收購(gòu)了黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics，聯(lián)合利華在2月首投澳大利亞頭皮護(hù)理品牌Straand；滋源和卡詩(shī)兩大中外頭部洗護(hù)品牌也在布局頭皮護(hù)理系列產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者心智。

目前國(guó)內(nèi)頭皮護(hù)理市場(chǎng)尚處藍(lán)海。線上渠道中，天貓、淘寶還是海外頭部品牌的主場(chǎng)，國(guó)貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書等平臺(tái)布局會(huì)有較大機(jī)會(huì)，且防脫發(fā)是主流需求，可重點(diǎn)布局。另外，沙龍門店、洗護(hù)場(chǎng)所等線下渠道也將是國(guó)貨品牌搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：瀝金