小紅書電商"搖人"

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在國內(nèi)電商價格戰(zhàn)日趨激烈、戰(zhàn)火逐漸向海外蔓延的情況下，小紅書發(fā)起了新一輪電商沖擊，能不能改變行業(yè)格局尚難定論。

但引人矚目的是，小紅書電商拿出的核心競爭力不是貨品價格和補貼，而是“人”。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，近期小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前電商業(yè)務是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。

上周，小紅書首次整體面向外部發(fā)聲，舉辦“電商伙伴周”，提出將投入500億流量扶持小紅書買手，同時投入500億流量支持商家。

何為買手？用小紅書的話來說，是指那些懂產(chǎn)品、懂用戶需求，能夠讓商品和用戶產(chǎn)生連接的人。

小紅書電商發(fā)力態(tài)勢明顯，而它面臨的競爭形勢同樣比以往要復雜、激烈得多。電商巨頭淘寶、拼多多、京東正發(fā)起新一輪價格戰(zhàn)，抖音依舊擁有壓倒性的流量優(yōu)勢，小紅書想脫穎而出并不容易。

要論貨盤的豐富度與商品價格，小紅書無法與老牌電商平臺匹敵；論流量優(yōu)勢，盡管小紅書是眼下流量增長最快的平臺之一——小紅書日活已超1億，但仍與快手、抖音有差距。

但小紅書手上同樣攥著電商平臺和內(nèi)容平臺求而不得的一張牌，那就是社區(qū)。

社區(qū)擁有雙邊用戶生態(tài)，一端是內(nèi)容消費方，一端是內(nèi)容生產(chǎn)方，小紅書幾乎擁有全網(wǎng)最豐富的KOL和KOC，這些人恰是一座富礦。

熟悉小紅書的人都知道，小紅書是一個生活內(nèi)容分享社區(qū)，一些人在這里秀出他們的生活方式、生活態(tài)度，展示他們的獨特審美、品位，另一些人則對此表示認同和欣賞。前者擁有挖掘出區(qū)別于電商平臺硬通貨的差異化商品、并放大商品的風格、審美等價值的能力，后者則對此擁有天然的信任基礎。

這些恰就是買手的價值，他們能更絲滑地將用戶和商品完成匹配，也是小紅書嘗試再三，最終選擇將買手推到臺前的原因。

“小紅書買手在賣的其實是個人的審美、品位，對生活的態(tài)度和見解”，小紅書博主“兩只小狗六”認為。如此，他們售賣的商品就擁有了附加值，而繞開了電商平臺的內(nèi)卷價格戰(zhàn)。

小紅書被認為是“年輕人的生活搜索入口”，許多用戶用小紅書不是從刷信息流內(nèi)容開始的，而是將小紅書當作搜索引擎；現(xiàn)在小紅書想成為城市街道旁邊的買手店、專賣店、創(chuàng)意店、集合店，讓用戶能夠邊走邊逛，聽著買手的講解，忍不住想把商品帶回家。

小紅書能如愿從年輕人的生活搜索入口，變成年輕人的另一個購物平臺嗎？這一問題尚需時日檢驗。

一個現(xiàn)實是，在電商行業(yè)競爭加劇的情況下，小紅書能否找到屬于自己的路，就要看買手能給用戶帶來多少價值了。

一

毫無疑問，電商行業(yè)正進入一場價格軍備競賽。

5月下旬，馬云召集淘天集團各業(yè)務負責人，開了一場小范圍的溝通會，在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。

與天貓相比，淘寶代表著中小商家，代表著更長尾、更細分的需求，更重要的是，它代表著更低的價格。劉強東更是早已在去年年底內(nèi)部會上旗幟鮮明地提出，要執(zhí)行低價策略。

直播這種形態(tài)的崛起更是低價的勝利，李佳琦直播間的重要標簽就是“全網(wǎng)最低價”，羅永浩則在首播中給直播下了明確定義：直播就是一場大型會銷，通過批量采購售賣，換取商家的低價。

要擠上電商的牌桌，小紅書只能選擇走差異化路線——挖掘白牌與超級大牌之間的商品品牌，填補尚未被滿足的用戶需求。

事實上，市場上存在著一個中間品牌地帶，因具備一定的品牌力、設計感、產(chǎn)品力，它們的產(chǎn)品和價格高于白牌，但知名度又遜于大品牌。

在傳統(tǒng)貨架式電商中，這類品牌的商品很難看到，即便上了達人主播的直播間，也很容易被海量商品淹沒，同時還要打骨折價。它們迫切需要能展現(xiàn)出商品的新渠道、新方式。

從這個角度出發(fā)，就不難理解小紅書為什么要扶持買手。

買手這種說法起源于上世紀60年代的歐洲，他們往返于世界各地，實時關注最新的流行信息，追求完美時尚，組織商品進入市場，滿足消費者不同的需求。9年前，在跨境電商熱潮中，人們通常稱跨國代購為買手。

顯然，小紅書重提的買手與跨國代購關系不大，內(nèi)核卻與最早的買手是相通的：他們必須關注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己獨特審美的商品，同時有信任自己的目標用戶群，能靠著自己的講解、展示，完成種草、交易的各個環(huán)節(jié)。

這些特質(zhì)正可以幫助中間帶品牌獲得更多曝光和實際銷量。小紅書上最不缺的就是可以挖掘出差異化商品、并把商品的點點面面講清楚的博主，而一批品牌商品也得以被更多人看見。

今年董潔直播間的走紅，就傳遞出了這樣的信號。大量商品需要找到懂它的消費者，消費者也在嘗試從純粹低價和大牌爆品中走出來，尋找能滿足自己細分需求的產(chǎn)品，完成這樣的信息匹配需要一個中間人，而這個中間人，就是小紅書買手。

電商素來講究“人貨場”，不難看出，小紅書是要以人為核心，用買手連接兩端的消費者與商家，實現(xiàn)人和貨連接的效率提升，同時這里的效率提升又不是以卷入“全平臺最低價”為前提。

二

事實上，在小紅書提出買手概念之前，平臺內(nèi)已經(jīng)自發(fā)地形成了買手生態(tài)。

蓓蓓是女裝品牌SAGE的主理人，一年多前，蓓蓓在直播中驚喜地發(fā)現(xiàn)，粉絲除了會問SAGE的衣服，還會問她搭配的配飾、鞋子和包。一次她用一款手工編織的包，搭配夏季棉麻類的衣服，“直播間里非常多的姑娘問我包包是什么牌子的，其實就是我打折淘來的一個包。”

圖源：小紅書APP

蓓蓓SAGE意識到，其實進入直播間的粉絲感興趣的不止是她主理的品牌，更多的是她個人，對一個完整的人的穿搭思考邏輯，還有風格感興趣，“我突然意識到我自己可以去做一個買手。”

那些一度被淹沒在電商平臺的小眾商品得以被挖掘出來。一次，家居博主“一顆KK”在成都一家中古店相中一款質(zhì)感不錯的沙發(fā)，詢價后她默默記下了品牌名，主動找到了品牌老板，“我可以幫你們帶貨嗎？”

KK發(fā)現(xiàn)它前，這款冷門沙發(fā)有多冷呢？在電商平臺，它的月銷量是個位數(shù)。在小紅書里，這款沙發(fā)有多熱呢？它成為KK直播間里的TOP1單品，銷售額達到90多萬元。“一款從未打過廣告的沙發(fā)，能夠被廣而告之”,KK覺得這就是買手們的價值。

用戶為什么會因博主、買手們的推薦而買單？

區(qū)別于冷冰冰的店鋪和商品，博主是一個鮮活的人。盡管李佳琦直播間的核心是低價，但這個“人形聚劃算”已經(jīng)被IP化、人格化了，人格化就會產(chǎn)生更多的互動性。

“純職業(yè)型的主播在小紅書很難做好”，KK解釋，如果一個主播沒有IP、沒有人設或內(nèi)容的沉淀很難吸引到粉絲，能在小紅書跑在前面的買手都是有個性的人，或許就是品牌老板自己。

另外，那些擁有一定量級粉絲的博主本身就具備很強的發(fā)現(xiàn)美、挖掘好物的能力，這也是粉絲關注他們的核心原因；當他們在筆記、直播間講解、展示商品的隱藏功能、獨特的審美與風格，那些一度被淹沒的商品的價值得以體現(xiàn)。

在小紅書擁有65萬粉絲的穿搭博主“短頭花”最近和LACOSTE進行了首次合作。雖然這是LACOSTE第一次走進短頭花的直播間，但雙方的合作已經(jīng)持續(xù)了兩年，LACOSTE的商品曾多次出現(xiàn)在短頭花的筆記中，前期的種草動作早已潛移默化地完成了。

“粉絲本來就信任我，產(chǎn)品種草的周期也很長，再加上我自己喜歡的產(chǎn)品會瘋狂推薦、暴風安利，品牌也給到了比較好的價格”,短頭花說這幾點都能做好的話，其實轉化是水到渠成的事情。

當然，做買手這條路也并不總是一帆風順。

小紅書博主“大妮是我呀”今年開始從穿搭博主、時尚博主轉型為買手，做直播前，她僅僅是和粉絲在筆記評論區(qū)互動，但做直播意味著她需要搭建粉絲群，即時做不到有問必答，也要經(jīng)常在粉絲群里活躍，拉近與他們的距離。

三

不難看出，這些小有成績的小紅書買手們走的都是差異化路線，由此，小紅書電商也形成了區(qū)別于大眾貨盤的更個性化的貨盤。

小紅書的定位是生活分享社區(qū)，核心人群是一二線城市，有格調(diào)的生活方式在這里更容易受到歡迎，到了電商這端，有品位、有格調(diào)的家居用品，有設計感的服飾則更容易受到關注，小紅書和買手正是滿足了這部分更細分、更垂直、更個性化的需求。

盡管小紅書今年跑出了兩個標桿人物：董潔和章小蕙，平臺的總GMV與傳統(tǒng)電商平臺和抖快都有不小差距。

但卻也是眼下小紅書最現(xiàn)實的選擇。樂觀的一面是，小紅書擁有一批購物心智較強、購買能力尚可的用戶。無論何時，這部分人群都是電商行業(yè)的稀缺資源。

小紅書平臺初始的定調(diào)就是分享生活，是生活方式社區(qū)，是種草平臺，這讓小紅書用戶天然具備付費心智?？履咸峒埃〖t書評論區(qū)里最常見的回復就是“求鏈接”和“求購買”，日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。

圖源：小紅書APP

而據(jù)護膚博主“兩只小狗六”觀察，很多小紅書用戶都是一二線城市、具有獨立思辨能力的高知人群，“他們要的買的是價值、是效果，是體驗，而不是便宜就是最好的。”

人、貨、場是零售的三要素，在淘寶、拼多多、抖音等平臺的影響下，留給小紅書的選擇只能是另辟蹊徑，重構這三要素。

在傳統(tǒng)電商里，人指的是消費者，但在小紅書模式中，買手也成為關鍵一環(huán)，連接了消費者和貨；在貨一端，小紅書提供了區(qū)別于大眾貨盤的、具備設計感和審美的貨盤；場則是買手們在直播間里構筑了一個有氛圍感的生活方式，比如一個有設計感的家，或是一個時尚買手店。

目前看，小紅書算是確定了自己的發(fā)展路線，但在商家皆多棲經(jīng)營，用戶習慣于多渠道比價的今天，小紅書需要采取更有力的措施讓更多商家愿意講更多人力、物力投放在小紅書，也要讓買手為用戶提供更多的額外價值。

在小紅書面前擺著的，是巨大的商業(yè)變現(xiàn)機會，伴隨這個機會的，還有那些需要小紅書逐個完成的挑戰(zhàn)。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒