李佳琦失控背后，是“全網(wǎng)最低價(jià)”失守

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦淚灑直播間。

9月11日晚的李佳琦直播間中，在一封道歉信未能平息外界輿論后，經(jīng)過(guò)20小時(shí)，李佳琦開(kāi)始以淚示人，邊哭泣邊再次道歉：“我不應(yīng)該也沒(méi)有資格站在個(gè)人的角度，隨意去評(píng)論任何一位網(wǎng)友，我認(rèn)識(shí)到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對(duì)他人的不尊重。”

因?yàn)橐痪洳划?dāng)表達(dá)，李佳琦在過(guò)去兩天遭遇了來(lái)自粉絲和網(wǎng)友的激烈批評(píng)。

9月10日，李佳琦在直播間售賣(mài)一款價(jià)值79元的花西子眉筆時(shí)，有粉絲質(zhì)疑“花西子越來(lái)越貴”，李佳琦眉頭一皺：“這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難，”情緒失控的李佳琦又補(bǔ)充了句，“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

就是后面那句話(huà)，讓李佳琦成為眾矢之的。粉絲和網(wǎng)友直斥其“忘本”。9月11日凌晨，李佳琦首度發(fā)文道歉，稱(chēng)自己讓大家失望了，沒(méi)有學(xué)會(huì)控制情緒。

但一封道歉聲明不足以平息外界的輿論風(fēng)波，李佳琦一夜掉粉超10萬(wàn)，不到一天掉粉超80萬(wàn)，且掉粉還在持續(xù)中。更多問(wèn)題也被暴露在公眾面前，李佳琦和花西子深度綁定的狀態(tài)，引發(fā)廣泛質(zhì)疑，網(wǎng)上流傳出“李佳琦帶貨花西子傭金高達(dá)80%”的消息。

花西子客服對(duì)此事回應(yīng)稱(chēng)，已經(jīng)記錄，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)調(diào)查，官方對(duì)網(wǎng)上流傳的80%傭金問(wèn)題予以否認(rèn)。在盒飯財(cái)經(jīng)向美腕方面進(jìn)一步求證時(shí)，對(duì)方表示暫不回應(yīng)。

引發(fā)這場(chǎng)輿論之戰(zhàn)的那支價(jià)值79元的花西子眉筆，到底貴不貴？

當(dāng)晚在李佳琦直播間售賣(mài)的花西子首烏眉粉筆，直播間價(jià)格79元/支，重量是0.08g，相當(dāng)于987.5元/克。有網(wǎng)友將其與今天468元/克的黃金做對(duì)比，說(shuō)花西子眉筆比黃金還要貴。

還有網(wǎng)友整理出一份部分國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對(duì)比，花西子標(biāo)價(jià)69元的眉筆含量為0.07克，單克價(jià)格高達(dá)985.71元。而按照同樣的單位來(lái)?yè)Q算，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。

花西子開(kāi)始被網(wǎng)友調(diào)侃為新一代貨幣單位——“花西幣”，專(zhuān)門(mén)用于衡量打工人的單日薪酬，1花西幣=79元。

花西子的昂貴并非個(gè)例，過(guò)去幾年間，國(guó)貨美妝價(jià)格一路狂飆。“幾十塊錢(qián)就能擁有大牌平替”的口號(hào)正在消失，取而代之的是“大牌平替”們的價(jià)格，正在紛紛超過(guò)國(guó)際大牌。

根據(jù)媒體“DT財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)表單，部分平價(jià)國(guó)貨彩妝的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌的彩妝價(jià)格，譬如完美日記的口紅每克單價(jià)136.3元，而阿瑪尼是53.8元；近兩年的國(guó)貨黑馬品牌unny的眼線(xiàn)膠筆每克單價(jià)為780元，而MAC的眼線(xiàn)膠筆每克單價(jià)為264元。

李佳琦情緒失控背后，是“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽的失守：狂飆的國(guó)貨美妝價(jià)格，離李佳琦直播間塑造出來(lái)的“全網(wǎng)最低價(jià)”氛圍越來(lái)越遠(yuǎn)，并逐漸演化為李佳琦對(duì)供應(yīng)鏈掌控權(quán)的失控。

靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦一度拿下九成的女性市場(chǎng)，并擁有了在品牌和用戶(hù)之間完成價(jià)格博弈的資本，由此創(chuàng)造了直播間的流量奇觀和直播間交易額的屢次突破。

然而，隨著平臺(tái)比價(jià)壓力、品牌自播以及更多同類(lèi)主播的出現(xiàn)，李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽開(kāi)始被不斷打破。李佳琦憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，周旋在用戶(hù)和商家之間取得平衡的局面，逐漸滑向失控邊緣。去年10月，一張疑似京東內(nèi)部的守護(hù)低價(jià)的截圖在電商圈流傳，截圖顯示，要求團(tuán)隊(duì)提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價(jià)格與李佳琦拉齊。

疲態(tài)盡顯的“美妝一哥”李佳琦，在諸多挑戰(zhàn)之前，還能撐多久？

一

李佳琦的議價(jià)能力正在消退，這種消退不僅表現(xiàn)在與品牌方價(jià)格博弈時(shí)掌控力度的消退，還包括李佳琦直播間好不容易在用戶(hù)心目中建立的“低價(jià)心智”的消退。

事實(shí)上，李佳琦一直引以為傲的“全網(wǎng)最低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，早就遭遇到了蠶食，但之前只是局部發(fā)生。代表性事件就是2021年的歐萊雅和2022年的資生堂事件，直播間先后售賣(mài)的兩款產(chǎn)品，比后續(xù)天貓官方旗艦店都要貴。

新晉同類(lèi)型帶貨主播的出現(xiàn)，也在進(jìn)一步削弱李佳琦的議價(jià)空間。

以美妝帶貨出名的遙望網(wǎng)絡(luò)，就曾和海旅免稅城達(dá)成合作，旗下多名帶貨主播由此在美妝方面掌握了價(jià)格優(yōu)勢(shì)；被稱(chēng)為“體育界李佳琦”的孫楊，在去年年初直播帶貨時(shí)，部分美妝產(chǎn)品也能拿到比李佳琦便宜的價(jià)格，比如一款LAMER海藍(lán)之謎150毫升的修護(hù)精萃水，比李佳琦雙十一的直播間還要便宜306元。

一批新加入淘寶的主播和機(jī)構(gòu)，也盯著李佳琦的美妝產(chǎn)品而去，如東方甄選。盡管短時(shí)期內(nèi)，東方甄選的美妝尚無(wú)法匹敵李佳琦，東方甄選美麗生活一個(gè)月的銷(xiāo)售額目前不足3億元，但不可否認(rèn)的是，東方甄選的入淘勢(shì)必會(huì)對(duì)李佳琦造成一些沖擊。

截至目前，不少美妝大牌已經(jīng)入駐東方甄選的淘寶直播間。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，除了多一個(gè)選擇外，東方甄選直播間免收坑位費(fèi)的政策，也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘惑力。

失去對(duì)品牌方產(chǎn)品議價(jià)能力后的李佳琦，也同時(shí)失去了與用戶(hù)在新一輪博弈中的更多籌碼。

曾經(jīng)李佳琦一句“全網(wǎng)最低價(jià)”就吸引來(lái)大批粉絲，但隨著用戶(hù)擁有了更多的比價(jià)渠道，在社交平臺(tái)上，聲稱(chēng)“李佳琦直播間東西越來(lái)越貴了”的聲音越來(lái)越多。

有網(wǎng)友表示在李佳琦直播間買(mǎi)的babycare熊柔巾，均價(jià)3.56元一包；但是在babycare旗艦店買(mǎi)，均價(jià)2.76元一包。

李佳琦樹(shù)立的“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽形象，已經(jīng)開(kāi)始在部分用戶(hù)心中崩塌。

二

近期發(fā)生的“花西子事件”，加速了李佳琦在商家和用戶(hù)的議價(jià)博弈方面，走向失控的進(jìn)程。

雖然從股權(quán)上來(lái)看，李佳琦與花西子并無(wú)關(guān)系。但是花西子與李佳琦關(guān)系密切。此前，36氪曾報(bào)道稱(chēng)，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤(rùn)分成高達(dá)100%-120%，相當(dāng)于品牌倒貼。

但是，隨著花西子在近兩年陷入增長(zhǎng)疲憊，李佳琦的高傭金或許已經(jīng)成為品牌繼續(xù)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，今年天貓618彩妝品牌的第一波預(yù)售，2019年來(lái)就沒(méi)有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊(duì)。

另?yè)?jù)三方數(shù)據(jù)，今年618，花西子在天貓、抖音和快手的預(yù)售均未破億，而這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類(lèi)似情況。2021年618，花西子整體銷(xiāo)售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。

花西子走向下坡路的背后，更是整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)的衰退。

在今年天貓的618彩妝TOP20中，國(guó)產(chǎn)品牌僅剩下6個(gè)品牌，其中4個(gè)品牌幾乎排在榜單末位。另?yè)?jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的大促銷(xiāo)售額預(yù)估分別為6599萬(wàn)元、5575萬(wàn)元和4767萬(wàn)元。而這一數(shù)值，在2021年618分別為2.63億元、1.9億元和1.64億元。

國(guó)貨美妝正在遇冷。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年國(guó)貨美妝的平均單筆融資金額曾高達(dá)3.37億元，但今年美妝品牌的融資數(shù)額僅為百萬(wàn)元或千萬(wàn)元級(jí)別。截至今年8月初，2023年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個(gè)。

更多拿不到融資款的本土彩妝品牌，相繼步入倒閉狀態(tài)：今年年初，It’s Focus薏珂思倒閉；近期，卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia也停止?fàn)I業(yè)。曾經(jīng)登陸李佳琦等頭部直播間的國(guó)貨彩妝品牌Fomomy浮氣，負(fù)債達(dá)近8位數(shù)；

據(jù)化妝品報(bào)報(bào)道稱(chēng)，2022年以來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)是部分品牌營(yíng)銷(xiāo)投入占比持續(xù)下降。例如逸仙電商于去年開(kāi)始通過(guò)節(jié)省費(fèi)用、提高ROI、關(guān)閉虧損門(mén)店等方式“降脂增肌”。除營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率下調(diào)外，美妝品牌還放緩了推新速度。

而李佳琦曾在某次活動(dòng)中表示其之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷(xiāo)量，獲得平臺(tái)推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。據(jù)一位曾經(jīng)入駐過(guò)李佳琦直播間的品牌方稱(chēng)，成熟的品牌一般只有新品上市時(shí)，才會(huì)去李佳琦直播間做宣傳。

“放緩?fù)菩滤俣?rdquo;就意味著需要宣傳的機(jī)會(huì)更少，出現(xiàn)在大主播直播間的頻率也將隨之降低。

三

去年雙十一以來(lái)，李佳琦的煩惱和焦慮就沒(méi)有減少過(guò)。

復(fù)出歸來(lái)的李佳琦，面前是一個(gè)發(fā)生巨變的直播江湖。隨著羅永浩和東方甄選等大主播，以及更多中小主播入淘，一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機(jī)制，李佳琦直播間能夠分配到的流量無(wú)形中受到影響。

更直接的影響在于，去年雙十一以來(lái)，美腕新開(kāi)設(shè)的兩個(gè)直播間并未成為李佳琦的平替。

去年雙十一結(jié)束后，李佳琦在直播間官宣“所有女生”直播間，由李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)直播，美腕甚至單獨(dú)打造綜藝《所有女生的主播》，在各大平臺(tái)招募新主播。

截至目前，“所有女生”直播間粉絲292萬(wàn)，但是直播間場(chǎng)觀并不樂(lè)觀。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，所有女生直播間的場(chǎng)觀均維持在100萬(wàn)-150萬(wàn)之間。緊隨其后開(kāi)設(shè)的“所有女生的衣櫥”直播間的日常直播場(chǎng)觀維持在200萬(wàn)左右。

相較而言，同樣由大主播薇婭打造的“蜂蜜驚喜社”，已經(jīng)開(kāi)始被外界視為新一批淘寶直播間里的頭部。2022年2月開(kāi)播至今，“蜂蜜驚喜社”粉絲累計(jì)831萬(wàn)，日常直播大多保持在500萬(wàn)-800萬(wàn)的場(chǎng)觀。而2022年9月開(kāi)播的“蜜蜂心愿社”粉絲累計(jì)240萬(wàn)，日常場(chǎng)觀多保持在150萬(wàn)-200萬(wàn)之間。

在美腕孵化的直播間小號(hào)尚未能替代李佳琦之前，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)或許令他想退而不能退。

從他自身而言，李佳琦想退的“情緒”早有顯露。此前的一場(chǎng)直播中，李佳琦就非常疲憊地說(shuō)過(guò)，“每天頭痛到死掉，每天坐在這”“真的，我唯一唯一最后最后坐在這里的想法，就是第一個(gè)公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說(shuō)每天坐在直播間，很開(kāi)心可以聽(tīng)到我們的聲音。”

比美腕更怕李佳琦退休的，可能要?dú)w屬一手將李佳琦捧起來(lái)的淘寶直播。

在失去大主播薇婭后，淘寶直播一直在嘗試挖各大平臺(tái)的大主播，但是結(jié)果不盡如人意：入淘而來(lái)的大主播如羅永浩、劉畊宏、東方甄選等，都陷入了開(kāi)場(chǎng)即巔峰的境地中。東方甄選入駐淘寶半個(gè)月后，流量斷崖式下滑，從首日1000萬(wàn)+的場(chǎng)觀跌至9月6日的600萬(wàn)場(chǎng)觀，SKU也從230個(gè)下降到56個(gè)。

大主播在節(jié)日大促中的作用更是無(wú)可替代。2021年雙十一，李佳琦首日帶貨106億元；去年雙十一，雖然官方并未公布具體數(shù)據(jù)，但是有媒體報(bào)道李佳琦雙十一首日帶貨215億元。

如今，又是一年雙十一臨近，淘寶直播比任何時(shí)候都更需要李佳琦。

參考資料：

《國(guó)貨彩妝賣(mài)不動(dòng)了？》鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道

《為何化妝品類(lèi)社會(huì)零售額在7月再度下滑？》界面新聞

《國(guó)內(nèi)美妝融資熱，涼了》化妝品報(bào)

《直播電商的階層固化：帶貨 600 億元的超級(jí)主播、越來(lái)越遠(yuǎn)的追趕者》晚點(diǎn)LatePost

《花西子罕見(jiàn)跌出預(yù)售榜前10，國(guó)貨美妝只剩出海？》36氪未來(lái)消費(fèi)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍