火鍋下沉，吃出個(gè)上市公司

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|唐飛 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

過(guò)去幾年，鍋圈踩中“宅家經(jīng)濟(jì)”和預(yù)制菜的風(fēng)口，憑借加盟模式急速擴(kuò)張，目前在全國(guó)已擁有9978家門店，距離萬(wàn)店僅有一步之遙。

這家公司前身為2015年成立的專門從事火鍋食材配送的供應(yīng)鏈企業(yè)“河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司”，并于2017年在河南鄭州開(kāi)出第一家零售店，切入C端市場(chǎng)。成立至今，鍋圈共完成7輪融資，股東既包含IDG資本、天圖投資、招銀資本等投資機(jī)構(gòu)，也包括三全食品、多點(diǎn)Dmall、茅臺(tái)建信等企業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年按在家吃飯餐食產(chǎn)品的零售額計(jì)，鍋圈在中國(guó)所有零售商中排名第一，在中國(guó)的市場(chǎng)份額為3.0%。

在2022年扭虧為盈后，鍋圈開(kāi)始奔赴自己的上市夢(mèng)。并于近日通過(guò)港交所聆訊，即將掛牌上市。

從第一家店開(kāi)門到擁有“萬(wàn)店”規(guī)模，蜜雪冰城用了近13年，而鍋圈只花了6年，究竟是什么推動(dòng)了鍋圈的快速發(fā)展？

一

定位平價(jià)超市

和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認(rèn)為，鍋圈的騰飛，除了有消費(fèi)方式變化的時(shí)代背景之外，還源于鍋圈的精準(zhǔn)定位：做專業(yè)的居家火鍋用餐全產(chǎn)品，并且具有高性價(jià)比。

但是鍋圈創(chuàng)業(yè)之初并不順利，創(chuàng)始人楊明超出生于周口鹿邑縣，后來(lái)考上了鄭州大學(xué)中文系。

1994年畢業(yè)后，楊明超獲得了一份人人羨慕的“鐵飯碗”工作，可是并不“安分”的楊明超只干了幾年就選擇辭職下海經(jīng)商。彼時(shí)他干過(guò)啤酒代理商，也開(kāi)過(guò)飯店、面館。最成功的經(jīng)商經(jīng)歷出現(xiàn)在2005年，他在鄭州開(kāi)了一家名叫"黑老婆"的露天夜市，風(fēng)靡全城，最高一年做到過(guò)億元規(guī)模。不過(guò)因?yàn)楫?dāng)?shù)卣温短鞜荆瑮蠲鞒倪@次創(chuàng)業(yè)最終以失敗告終。

轉(zhuǎn)換思路后，楊明超開(kāi)始嘗試在火鍋領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，并打造出“在酒吧里吃火鍋”的理念，推出了小板凳吧式火鍋。獨(dú)特想法讓楊明超的火鍋生意一發(fā)而不可收拾，僅一年時(shí)間就發(fā)展出80多家門店。

在終端門店生意穩(wěn)定后，楊明超果斷向上游發(fā)展，開(kāi)始進(jìn)軍火鍋食材領(lǐng)域。

2015年楊明超成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，切入餐飲B2B生意，為中小型餐飲企業(yè)提供食材。此后又增加了凍品食材批發(fā)生意，逐漸形成了以“火鍋”為特色的供應(yīng)鏈體系。

2017年1月，鍋圈的第一家零售門店落地河南鄭州，開(kāi)始為C端消費(fèi)者提供食材，并打出了“讓消費(fèi)者人均花不到50元便可吃上一頓地道的火鍋”的口號(hào)。該口號(hào)大獲成功，并且隨著加盟商數(shù)量的增加，鍋圈規(guī)模迅速擴(kuò)張，幾年間便成長(zhǎng)為一家全國(guó)性的連鎖品牌。

從窄門餐眼數(shù)據(jù)可以看出，鍋圈在北京、上海、天津等城市的人均消費(fèi)金額超過(guò)70元，而在鄭州、石家莊、武漢等地的人均消費(fèi)仍在50元左右。

圖源：窄門餐眼

對(duì)于鍋圈的成功，楊明超認(rèn)為，鍋圈食匯做的是用平價(jià)方式去滿足巨大的下沉市場(chǎng)，滿足老百姓對(duì)吃的消費(fèi)升級(jí)訴求。

事實(shí)上，除了符合消費(fèi)者訴求外，鍋圈還切中了時(shí)代的脈搏。

據(jù)公司招股書(shū)援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)規(guī)模從2017年的1149億元大幅增長(zhǎng)至2021年的2903億元，CAGR約為26.1%，并預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到8000億元。

而且該行業(yè)中市場(chǎng)格局高度分散，并未出現(xiàn)絕對(duì)的龍頭企業(yè)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在我國(guó)在家吃飯餐食解決方案零售商中，按2022年的零售額計(jì)前五大零售商的市場(chǎng)份額合計(jì)僅為11.1%，市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散的格局；其中，鍋圈市場(chǎng)份額位居第一。

二

除了定價(jià)策略上的特點(diǎn)，楊明超還把鍋圈的成功歸功于用戶定位。

楊明超表示，“鍋圈走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。”

圖源：窄門餐眼

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)門店的地區(qū)劃分，鍋圈在一線城市的門店占比只有5.9%，而在二三四線這樣的下沉市場(chǎng)，門店占比已經(jīng)達(dá)到了65.46%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超9億人口生活在下沉市場(chǎng)，隨著城鎮(zhèn)化的提高和消費(fèi)者收入的增加，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)潛力。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，如何精準(zhǔn)定位到下沉市場(chǎng)，滿足下沉市場(chǎng)餐飲消費(fèi)需求并率先搶占市場(chǎng)，是值得所有品牌持續(xù)思考的問(wèn)題。

圖源：鍋圈官網(wǎng)

而鍋圈之所以能帶著火鍋快速走向下沉市場(chǎng)，還得益于獨(dú)特的加盟模式。

截至2023年4月30日，鍋圈實(shí)際自營(yíng)門店只有6家，而這6家店的目的更像是一個(gè)給加盟商準(zhǔn)備的“展示店”，至于這6家店之外99.9%的門店則都是加盟店。

這種業(yè)務(wù)模式有點(diǎn)類似當(dāng)前大熱的連鎖企業(yè)蜜雪冰城，后者采取加盟店方式在全國(guó)已擁有約2.5萬(wàn)家門店。兩家不同的是，蜜雪冰城需要收取7000元-11000元/年的加盟費(fèi)，而鍋圈不收取加盟費(fèi)。

雖說(shuō)鍋圈主打“無(wú)加盟費(fèi)”，但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中加盟商仍需面臨多方面的成本投入。位于北京遠(yuǎn)郊的一位鍋圈加盟商告訴我們，自己臨街50㎡店鋪一年的租金就要20多萬(wàn)，再加上每年的管理服務(wù)費(fèi)、水電費(fèi)、工資等，全年固定成本約40萬(wàn)左右。

“今夏幾個(gè)月銷量明顯下降，毛利率也達(dá)不到公司給的30%紅線。夏天燒烤產(chǎn)品的接受度不太高，銷售額勉強(qiáng)能夠開(kāi)出工資，希望天氣轉(zhuǎn)涼后火鍋產(chǎn)品的銷量能夠起來(lái)，不然的話這一年基本上等于沒(méi)賺到錢。”上述加盟商透露。

鍋圈加盟店單店投入

而且為了能與數(shù)量龐大的加盟商合作好，鍋圈并沒(méi)有采用市場(chǎng)上流行的快招模式，而是通過(guò)加盟商、團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者“三重裂變”得以實(shí)現(xiàn)，后又形成了一套較為成熟的加盟管理體系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這套體系包括開(kāi)店指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)管理、技術(shù)輔助支持和巡店反饋等板塊。以運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)為例，鍋圈自2020年7月起，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)從1人對(duì)接30個(gè)門店變?yōu)?人對(duì)接5個(gè)門店，能夠更及時(shí)了解渠道痛點(diǎn)并做出反饋。在管理層面，以河南為例，鍋圈把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分為五大戰(zhàn)區(qū)，形成了“戰(zhàn)區(qū)-城市區(qū)-組長(zhǎng)-運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)-門店”的管理體系。除此之外，鍋圈還提供一套“工具包”，可提供260個(gè)門店運(yùn)營(yíng)工具包，將門店運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)從0到1工具化。

做好了這些“后勤服務(wù)”后，2020年至2022年，鍋圈關(guān)閉的加盟門店數(shù)目分別為28家、194家及279家，關(guān)店率分別為0.7%、2.8%及3.0%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，鍋圈接近“萬(wàn)店”規(guī)模，并且還是在2020-2022年這樣的特殊年份，能做到3%以下的關(guān)店率，已經(jīng)是非常優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。對(duì)比其他很多連鎖餐飲品牌，2020年以來(lái)的實(shí)際關(guān)店率已經(jīng)超過(guò)30%。

三

“圈住”年輕人

火鍋天然具備較強(qiáng)的社交屬性，火鍋的就餐目的多為朋友或家人聚會(huì)，且就餐人數(shù)相對(duì)較多，很少單獨(dú)就餐。

網(wǎng)友還曾總結(jié)出世界上最孤獨(dú)的十件事，其中“獨(dú)自吃火鍋”名列前茅。這就讓圍著火鍋聚會(huì)成為最常見(jiàn)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，大部分年輕人也熱衷于此。

圖源：觀研天下

從火鍋消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)看，愛(ài)好火鍋的女性消費(fèi)者較男性多一些，但相差并不大。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)愛(ài)好火鍋的女性消費(fèi)者占到55.4%，而男性消費(fèi)者占比也有44.6%。

從年齡結(jié)構(gòu)看，18-30歲的消費(fèi)者是火鍋消費(fèi)的主力人群，占比超六成。其中26歲-30歲消費(fèi)者占比最大，為32.2%；其次為18歲-25歲，占比為29.2%。而40歲以上的人群受到長(zhǎng)期以來(lái)的飲食習(xí)慣的影響，對(duì)火鍋的消費(fèi)熱情較少，占比僅為1.4%。

為了抓住這些年輕消費(fèi)者，鍋圈一直在努力跟上年輕人步伐。2020年，鍋圈請(qǐng)來(lái)了相聲演員岳云鵬為自己代言，并將“在家火鍋燒烤，就找鍋圈”的廣告語(yǔ)通過(guò)電梯廣告帶到大江南北。

2021年，鍋圈成為CCTV體育頻道的美食合作伙伴，2022年更合作《加油!小店》和《暖暖的火鍋》兩檔熱門綜藝，以此建立年輕大眾化溝通陣地，持續(xù)強(qiáng)化在年輕消費(fèi)者群體中的認(rèn)知。

在線上，除鍋圈APP、小程序之外，公司還合作美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示美團(tuán)餓了么等平臺(tái)穩(wěn)定貢獻(xiàn)營(yíng)收超20%。在美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)，只需下單30分鐘就可以配送。

招股書(shū)中還透露，截至2023年4月30日，鍋圈有超過(guò)8000家門店正在利用抖音平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

在線下，鍋圈聯(lián)合贊助了2022年底的西湖音樂(lè)節(jié)，在整個(gè)場(chǎng)區(qū)掛滿品牌標(biāo)語(yǔ)。作為嚴(yán)格的防疫措施下的首個(gè)大型戶外音樂(lè)節(jié)，該場(chǎng)音樂(lè)節(jié)吸引了全國(guó)各地近萬(wàn)名樂(lè)迷到場(chǎng)觀看。

通過(guò)一系列動(dòng)作，鍋圈已經(jīng)在年輕消費(fèi)群體中取得一定知名度。而且為了迎合年輕“懶宅人群”的習(xí)慣，鍋圈還推出了“一人食”和“即烹餐包”等產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化需求。

圖源：招股書(shū)

不過(guò)，鍋圈自身存在的問(wèn)題也比較明顯，即研發(fā)投入較低。

2020年，鍋圈銷售收入29.65億元，研發(fā)費(fèi)用約23.5萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.0079%。雖然鍋圈2022年的研發(fā)費(fèi)用來(lái)到了998.1萬(wàn)元，但是研發(fā)費(fèi)用率仍然不到千分之一。換就話說(shuō)，鍋圈用數(shù)百萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用支撐起2022年71.74億元的銷售收入，這可以視為公司的巨大商業(yè)成就，但其中也暗藏巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，由于當(dāng)下的消費(fèi)者的需求日益豐富，且火鍋品類產(chǎn)品較為趨同，因此品牌需要不斷在研發(fā)方面投入，推陳出新，打造迎合消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品來(lái)滿足日益“挑剔”的消費(fèi)者。而鍋圈較低的研發(fā)投入，表明公司短期內(nèi)很難打造出極具影響力的現(xiàn)象級(jí)大單品。

參考資料：

[1]《鍋圈食品：一站式食材解決方案龍頭，開(kāi)辟凍品C端新戰(zhàn)線》，光大證券

[2]《2023零售消費(fèi)行業(yè)智能分析與決策實(shí)踐合集》，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛