雙11戰(zhàn)火燃至金融，各大機(jī)構(gòu)激戰(zhàn)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|盧泳志 來源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

今年的“雙十一”購物節(jié)，對于金融行業(yè)來說略顯不同。各大電商平臺都升級玩法，依托消費(fèi)金融提振消費(fèi)者購物意愿。與此同時(shí)，銀行、基金、券商等各大金融機(jī)構(gòu)也參與到這場角逐中，消費(fèi)金融成為必爭之地。

2022年以來，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的重要性成為各界共識。今年10月，國家金融監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于金融支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的通知》，要求深化對金融本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識，引導(dǎo)各類金融機(jī)構(gòu)深耕消費(fèi)金融細(xì)分市場，開發(fā)多元消費(fèi)場景，提升零售服務(wù)質(zhì)量，滿足居民合理消費(fèi)信貸需求，通過差異化的金融服務(wù)更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，金融機(jī)構(gòu)的各種節(jié)日促銷已經(jīng)常態(tài)化，成為其日常運(yùn)營活動(dòng)的一部分。“雙十一”主打購物消費(fèi)，商家提供價(jià)格折讓、金融機(jī)構(gòu)在支付環(huán)節(jié)提供補(bǔ)貼，雙重讓利，有助于提升“雙十一”的購物參與度，助力消費(fèi)回暖。

一

“雙十一”戰(zhàn)火從電商燃至金融

雙十一購物狂歡節(jié)是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，因此11月11日成為舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。

之后，天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉等各大電商平臺紛紛加入“雙十一”活動(dòng)，因此造就了現(xiàn)在的“購物狂歡節(jié)”。正是因?yàn)槭袌銮熬皬V闊，這些電商平臺的消費(fèi)金融公司也加入了這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)主要依靠信用卡等手段開展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)不同，京東、淘寶等電商通過白條、花唄，甚至一些貨幣基金產(chǎn)品接入消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，打造了消費(fèi)金融領(lǐng)域的新玩法。

2015年，京東白條在“雙十一”期間向用戶提供最高1.5萬元的個(gè)人貸款，并投入4億元向白條用戶提供24期貸款分期免息優(yōu)惠。第二年“雙十一”期間，京東白條共為用戶提供200億元提額包，個(gè)人最高提額8888元，并可根據(jù)購買力狀況享受多次提額。

2016年，螞蟻金服則推花唄、支付寶等產(chǎn)品，“雙十一”期間從余額寶流出的資金占銷售交易額的11%，螞蟻“花唄”為銷售交易提供了20%的融資。

2017年“雙十一”，京東金融推出京東支付、白條，以及可以在實(shí)體店使用的白條閃付等服務(wù)；京東“白條”將推出最高12期分期免息的優(yōu)惠活動(dòng)。這一年，螞蟻金服不但在用戶提額方面做足功夫，還將為小微賣家提供更完善的金融支持。

與此同時(shí)，蘇寧金融也推出類似的“三零分期”活動(dòng)，3-12期分期付款，0首付、0利息、0手續(xù)費(fèi)；唯品金融推出網(wǎng)購分期服務(wù)唯品花，提供3、6期分期免息。

時(shí)至今日，消費(fèi)金融已經(jīng)成為“雙十一”大促中必不可少的一環(huán)。今年，在琳瑯滿目的消費(fèi)營銷活動(dòng)背后，包括阿里、京東、抖音等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭打響了“消費(fèi)金融戰(zhàn)”。

二

金融機(jī)構(gòu)搶灘“雙十一”

2020年后，金融機(jī)構(gòu)開始瞄向“雙十一”，為了能在“大促”爭取到更多的流量、客戶、訂單以及品牌資源，各家金融機(jī)構(gòu)絞盡腦汁、苦力奮戰(zhàn)，并推出五花八門的營銷行為。

分期免息、滿減優(yōu)惠、好禮抽獎(jiǎng)……今年“雙十一”期間，眾多銀行正瞄準(zhǔn)契機(jī)，攜手多家電商平臺推出各類營銷活動(dòng)，借勢推廣消費(fèi)貸等金融產(chǎn)品，加碼優(yōu)惠力度，成為金融機(jī)構(gòu)“雙十一”搶客大戰(zhàn)中的最大贏家。

另外，貸款優(yōu)惠和分期免息也是銀行吸引用戶使用的一大利器。除了對分期和貸款產(chǎn)品提供優(yōu)惠，部分銀行還針對信用卡用戶提供各類綜合權(quán)益。

在銀行大搞營銷的同時(shí)，公募基金也挺身而出，打出直播帶貨、折扣申購和買基回血的組合拳，試圖搶占流量制高點(diǎn)，拿到更高的營銷業(yè)績。

對于券商來說，“雙十一”的巨大流量，是經(jīng)紀(jì)拓客和策略分享的天然客倉，其主要策略包括開戶送禮、大咖直播、策略建議折扣買等。

和傳統(tǒng)險(xiǎn)種相比，消費(fèi)型保險(xiǎn)在“雙十一”期間更受歡迎。依靠消費(fèi)平臺強(qiáng)大的流量資源，很多大型的電商旗艦店都會給消費(fèi)者贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，或者是提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的購買渠道。

和上述金融機(jī)構(gòu)相比，信托公司的“雙十一”動(dòng)作略顯平淡。除了常規(guī)的注冊APP送禮、到店抽獎(jiǎng)、認(rèn)購費(fèi)折扣、消費(fèi)信托營銷等活動(dòng)，部分信托公司把注意力放到投資者教育上。

顯然，“雙十一”已經(jīng)成為各路巨頭爭奪的戰(zhàn)場。不過，對于平臺來說，既能從中分一杯羹，又能把握合規(guī)性和合理性，并非易事。

業(yè)內(nèi)人士表示， 各家平臺營銷主要圍繞消費(fèi)類貸款展開，根據(jù)“雙十一”主題拉動(dòng)用戶促進(jìn)消費(fèi)，但挑戰(zhàn)是在于如何把握好貸款營銷的度，如何避免刺激超前過度消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性借貸。這需要平臺在營銷的同時(shí)提示消費(fèi)者關(guān)注支付能力，量力而行，也要在貸款發(fā)放之前，調(diào)查清楚個(gè)人的還款能力，進(jìn)行有效風(fēng)控。

三

金融能否扛起拉動(dòng)消費(fèi)大旗？

今年以來，著力擴(kuò)內(nèi)需成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要議題，隨著各類促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇政策措施落地見效，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，最終消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)達(dá)到83.2%；就三季度而言，最終消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)達(dá)到94.8%，均處于歷史高位水平。

從政府部門出臺的多份恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)文件看，金融被政策層賦予特殊意義。人民銀行數(shù)據(jù)顯示，前三季度，住戶部門短期消費(fèi)貸款新增4600億元，同比多增3493億元。

作為消費(fèi)貸款市場的重要參與方，消費(fèi)金融正在加速資金投放。近年，在消費(fèi)金融的貸款構(gòu)成中，用于基礎(chǔ)性消費(fèi)的占比逐年提高。同時(shí)，“應(yīng)急”“周轉(zhuǎn)”“以防萬一”也是不少消費(fèi)金融客戶開通業(yè)務(wù)的初衷。

自2009年阿里巴巴創(chuàng)立“雙十一”以來，交易額屢創(chuàng)新高。今年，即使是在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、資本市場劇烈震蕩的背景下，中國消費(fèi)者的熱情也絲毫不減。

今年“雙十一”的國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”前4天全網(wǎng)累計(jì)攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環(huán)比增長31.0%。這背后，不僅有國內(nèi)外品牌廠商的給力大促，消費(fèi)者潛力的集中釋放和移動(dòng)支付端的崛起，其背后的金融推動(dòng)力量也不容忽視。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《分期免息工具價(jià)值研究白皮書》調(diào)研顯示，近7成被訪商家認(rèn)為提供分期免息后銷售額有明顯提升；而近4成的被訪商家在今年大促期間全部商品均提供分期免息服務(wù)。

另外，今年“雙十一”，銀行消費(fèi)貸“價(jià)格戰(zhàn)”輪番打響，多家銀行相繼推出消費(fèi)貸利率促銷活動(dòng)，通過直接降低貸款利率或發(fā)放紅包、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等方式吸引借款人辦理或使用貸款，個(gè)別銀行優(yōu)惠后的利率降至3%。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇認(rèn)為，消費(fèi)貸作為銀行的重要業(yè)務(wù)，一方面可以擴(kuò)大銀行的盈利范圍，另一方面也能刺激、擴(kuò)大消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

不過，也有專家認(rèn)為，目前居民收入預(yù)期還在恢復(fù)，青年人就業(yè)壓力較大，消費(fèi)復(fù)蘇動(dòng)能的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)，政府投資撬動(dòng)社會投資仍存制約，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩也可能使外需持續(xù)承壓。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：盧泳志