字節(jié)和騰訊的貓鼠游戲，換位了嗎？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

幾天前，一位糾結(jié)保研還是去TOP2互聯(lián)網(wǎng)公司工作的大學(xué)生，在社交平臺(tái)尋求網(wǎng)友們的建議，他特地給這家互聯(lián)網(wǎng)注明了“總部北京”。總部在北京的TOP2互聯(lián)網(wǎng)公司顯然是字節(jié)，而將阿里或是騰訊排到字節(jié)身后的這種排法，乍看并不準(zhǔn)確。

但昨日外媒的一則報(bào)道證明了它的準(zhǔn)確性。

據(jù)The information報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)第二季度收入為290億美元（以當(dāng)下匯率換算約為2088億人民幣），同比增速超過40%，這一增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他以廣告為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司。對(duì)比看，騰訊二季度營收為1492.08億元人民幣，不敵字節(jié)。

在中國互聯(lián)網(wǎng)的“字母榜”中，原本BAT并稱，百度掉隊(duì)后，格局演變?yōu)锳T爭(zhēng)霸，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的展開，字節(jié)、美團(tuán)和滴滴三小巨頭獲得了屬于自己的縮寫字母TMD，隨著時(shí)間推移，字節(jié)不僅將美團(tuán)和滴滴遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，連公認(rèn)的霸主阿里和騰訊，如今也瞠乎其后。如果非要給抖音找一個(gè)追趕對(duì)象，Meta可能更合適。

事實(shí)上，字節(jié)營收超過騰訊的時(shí)間點(diǎn)還要向前推移數(shù)個(gè)季度。據(jù)The information8月報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)去年總收入達(dá)到850億美元，同比增長(zhǎng)38%；在中國收入為690億美元，同比增長(zhǎng)25%。而去年，騰訊2022年?duì)I收為5545.52億元，當(dāng)時(shí)已經(jīng)落后于字節(jié)。

The information報(bào)道字節(jié)二季度收入的同日，騰訊發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。

單看騰訊的業(yè)績(jī)，這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)尚可，特別是與字節(jié)可對(duì)標(biāo)的廣告業(yè)務(wù)，一改此前跑輸騰訊整體增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為騰訊新增長(zhǎng)引擎。

不過，在現(xiàn)下的廣告行業(yè)，同比30%+的增長(zhǎng)盡管還算不錯(cuò)，但顯然對(duì)手跑得更快，要和抖音爭(zhēng)奪更多的廣告份額，微信生態(tài)的新希望視頻號(hào)，腳步得進(jìn)一步加快了。

A

三季度騰訊收入1546.25億，同比增長(zhǎng)10%，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)449.2億元，同比增長(zhǎng)39%。

其中增值服務(wù)收入757.48億，同比增長(zhǎng)4%；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入520億元，同比增長(zhǎng)16%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入257億元，同比增長(zhǎng)20%，成為本季所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一塊。

財(cái)報(bào)將廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)歸因于：視頻號(hào)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟、微信搜索廣告的強(qiáng)勁需求，并提出了一個(gè)新概念，泛內(nèi)循環(huán)廣告收入，是指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告，該部分同比增長(zhǎng)超30%，并貢獻(xiàn)了超一半的微信廣告收入。

由于去年同期廣告市場(chǎng)的低迷，最近幾個(gè)季度騰訊廣告業(yè)務(wù)增速一直高于騰訊大盤整體增速，當(dāng)然增長(zhǎng)還有另一個(gè)核心的原因，那就是視頻號(hào)帶來的新增廣告。

財(cái)報(bào)披露了視頻號(hào)的幾項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)：視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過50%，用戶時(shí)長(zhǎng)增加，廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平，視頻號(hào)的使用正在快速增長(zhǎng)。視頻號(hào)提升了微信的整體使用時(shí)間，同時(shí)也正以高于騰訊平均水平的增速產(chǎn)生收益。

視頻號(hào)廣告收益的提高同樣給騰訊帶來了高毛利率。財(cái)報(bào)顯示，三季度，騰訊收入同比增長(zhǎng)10%，收入成本同比穩(wěn)定，這帶來了騰訊毛利率和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

劉熾平表示，視頻號(hào)的廣告收入利潤(rùn)率很高，且邊際成本相對(duì)較低，騰訊還繼續(xù)部署人工智能技術(shù)來提高廣告點(diǎn)擊率，因此視頻號(hào)的廣告收入還有很大的增長(zhǎng)空間。

“我們業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的收入流，也是利潤(rùn)率最高的收入流。因此，我們相信目前的毛利水平是可持續(xù)的，并且我們認(rèn)為利潤(rùn)率還有提升空間。”騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在電話會(huì)議上提及，廣告業(yè)務(wù)板塊毛利率已經(jīng)從30%提高到了大約50%，騰訊最接近的全球可比公司的廣告毛利率為80%。

騰訊曾有一段短暫的賺辛苦錢的日子。

2021年第四季度，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊收入 479.58億元，在總收入占比提升至33%，首次超過游戲板塊。

金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)在營收中占比提高的好事是，為當(dāng)時(shí)的騰訊找到的新增長(zhǎng)引擎，但高投入的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)也拖拽了騰訊的毛利率和利潤(rùn)水平，騰訊陷入增收不增利的局面。

那一季度，騰訊收入增長(zhǎng)8%，但收入成本增長(zhǎng)了15.49%，毛利率從44%下降到40%，騰訊凈利潤(rùn)同比大幅下滑25%。

如今廣告業(yè)務(wù)收入增速的提高，讓它成功接過游戲的增長(zhǎng)接力棒，騰訊再次回到高毛利率時(shí)代。

視頻號(hào)給騰訊帶來的新收益還有視頻號(hào)電商發(fā)展帶來的帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增加，這項(xiàng)高毛利業(yè)務(wù)同樣提升了毛利率。

顯然，視頻號(hào)依舊是騰訊現(xiàn)在以及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的增長(zhǎng)動(dòng)力，甚至于給游戲業(yè)務(wù)留出了增長(zhǎng)窗口，“在視頻號(hào)，微信小游戲和電商等業(yè)務(wù)上的良好進(jìn)展，讓我們即便在三個(gè)月內(nèi)沒什么重要游戲產(chǎn)品發(fā)布上市，也能保持比較健康的增長(zhǎng)速度”，詹姆斯·米歇爾直言。

B

縱向看視頻號(hào)和騰訊的整體增長(zhǎng)情況，騰訊在三季度表現(xiàn)尚可，但無奈字節(jié)的表現(xiàn)更為突出。

據(jù)The Information援引知情人士報(bào)道，由于廣告和電商收入大增，字節(jié)跳動(dòng)今年二季度營收達(dá)290億美元，同比增長(zhǎng)約40%。

相關(guān)知情人士還表示，字節(jié)跳動(dòng)的大部分營收仍然來自中國市場(chǎng)，但營收成長(zhǎng)的推動(dòng)則主要依靠TikTok。字節(jié)跳動(dòng)第二季海外市場(chǎng)營收占據(jù)公司總營收的約20%，海外市場(chǎng)的營收絕大部分來自于TikTok，其他少部分來自游戲和企業(yè)軟件服務(wù)。

以此計(jì)算，字節(jié)跳動(dòng)二季度來自中國市場(chǎng)的收入約為232億美元，超過同期騰訊的收入。

毫無疑問，論流量規(guī)模，微信是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，至今年三季度末，微信及WeChat合并月活為13.36億，微信日活早已超過10億。

根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù),2023年5月,抖音的月活用戶突破 7 億,月平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到36.6小時(shí)；另據(jù)Fastdata數(shù)據(jù),截止到2023年6月,TikTok月活躍用戶達(dá)到11億。

因微信的社交屬性，其廣告吸金能力尚不如字節(jié)系，當(dāng)然這也與騰訊的主動(dòng)選擇有關(guān)。詹姆斯·米歇爾在電話會(huì)上提及，微信視頻號(hào)平臺(tái)的廣告量目前占比只有3%，國內(nèi)同行的數(shù)字超過10%。

電話會(huì)議上，騰訊高管也還提到了短視頻同行，“國內(nèi)從事短視頻業(yè)務(wù)的同行公司，在推動(dòng)完成閉環(huán)交易方面都非常有效率，因?yàn)檫@些交易產(chǎn)生了最多信息，這些信息能夠帶來最強(qiáng)大的廣告定位能力”，這其中最有效率的顯然是字節(jié)。

靠著抖音龐大流量體系，字節(jié)逐漸澆灌出了電商、本地生活兩個(gè)閉環(huán)生態(tài)，這些新業(yè)務(wù)支撐起了字節(jié)的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)也有自己的增長(zhǎng)煩惱。

2022年底，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)議上表示，公司會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增痩”。梁汝波提到，公司營收增速減慢；產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。

在擴(kuò)張這條路上，字節(jié)同樣交了不少學(xué)費(fèi)。2021年8月，字節(jié)以90億元的價(jià)格收購PICO，并開啟了業(yè)務(wù)大擴(kuò)張，不過兩年后，上周，PICO CEO周宏偉在全體員工大會(huì)，正式宣布調(diào)整PICO組織結(jié)構(gòu)，裁員300余名員工。字節(jié)在一項(xiàng)曾經(jīng)重投的業(yè)務(wù)上開啟了大撤退。

C

隨著字節(jié)營收超過騰訊，中國互聯(lián)網(wǎng)也正式告別AT爭(zhēng)霸的時(shí)代，進(jìn)入新的BAT時(shí)代，盡管在估值上，字節(jié)還與騰訊相去甚遠(yuǎn)。

11月8日，字節(jié)跳動(dòng)開啟2023年第二輪員工期權(quán)回購，此次回購的價(jià)格為稅前每股160美元，相較于今年4月的每股155美元，上漲了3%。字節(jié)跳動(dòng)目前的估值約為2235億美元，比去年9月的3000億美元下降了26%。

截止今日午市休盤前，騰訊總市值為3.06萬億港元，字節(jié)估值離騰訊市值還有近一倍的差距。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是以阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)為主線，隨著阿里一拆六，騰訊靠投資建立的盟友體系變得松散，長(zhǎng)期看，騰訊和字節(jié)的全方位競(jìng)爭(zhēng)是新的看點(diǎn)。

第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)顯然是短視頻和直播業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)主角就是視頻號(hào)和抖音，除了前文提到的廣告份額，它們還要爭(zhēng)奪交易份額。

據(jù)抖音電商發(fā)布的報(bào)告，10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬小時(shí)，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%。

騰訊二季度報(bào)曾公布，視頻號(hào)也帶動(dòng)騰訊直播電商GMV同比增長(zhǎng)1.5倍，當(dāng)然，與抖音相比，視頻號(hào)直播帶貨尚處于起步階段。

騰訊和字節(jié)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是游戲，與短視頻、直播電商相反，這恰是騰訊的主場(chǎng)。

過去幾個(gè)季度，騰訊游戲業(yè)務(wù)一直維持著相對(duì)平穩(wěn)的增速。三季度，騰訊國際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)14%至133億元，排除匯率影響，增幅為7%；本土市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)5%至327億元，財(cái)報(bào)提及，主要要是由近期發(fā)布的《命運(yùn)方舟》和《無畏契約》，和《王者榮耀》和《DnF》等長(zhǎng)青游戲收入增加貢獻(xiàn)。

騰訊游戲急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)Sensor Tower公布的 2023年9月中國手游發(fā)行商全球收入榜，騰訊旗下手游《王者榮耀》在全球App Store和Google Play吸金1.98億美元蟬聯(lián)全球手游暢銷榜冠軍。

據(jù)奇偶派統(tǒng)計(jì)，去年9月中國App Store手游收入TOP20中，騰訊有五款游戲進(jìn)前十，八款游戲進(jìn)入TOP20。今年9月騰訊進(jìn)入前十的游戲剩下四款，進(jìn)入TOP20的減少至七款。

另一面是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的游戲熱度不減。此前，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》連續(xù) 10 個(gè)月保持國內(nèi) iOS 手游活躍用戶榜第2名，并于9月初登陸東南亞和中國臺(tái)港澳市場(chǎng)。

騰訊正缺少一款新的爆款游戲。

詹姆斯·米歇爾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及，公司將部分游戲的研發(fā)周期拉長(zhǎng)了6到18個(gè)月，“原因之一是公司發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)最為優(yōu)秀的游戲蘊(yùn)含更大的機(jī)會(huì)，對(duì)于研發(fā)這些產(chǎn)品的游戲公司而言，我們會(huì)更有耐心，也會(huì)花更多時(shí)間，投入更多資源同他們一道打磨游戲產(chǎn)品，爭(zhēng)取做到最好。”

另外，劉熾平提到，目前公司有9款游戲產(chǎn)品在籌劃之中，未來幾周內(nèi)就會(huì)有一款新品發(fā)布，其他幾款會(huì)在未來幾個(gè)月內(nèi)發(fā)布。

與騰訊相比，字節(jié)游戲的處境更不樂觀。

昨日，據(jù)路透社報(bào)道，知情人士透露，TikTok 母公司字節(jié)跳動(dòng)一直在與潛在買家會(huì)面，商討出售旗下游戲部門沐瞳科技的事宜。2021年, 字節(jié)跳動(dòng)以約40億美元估值收購了沐瞳科技,但隨著公司聚焦核心業(yè)務(wù)，字節(jié)也有出售沐瞳之意。

在游戲開發(fā)方面，字節(jié)始終未產(chǎn)出爆款，上述報(bào)告顯示，字節(jié)游戲的《晶核》已從8月的第5位滑落至9月的11位。

騰訊有視頻號(hào)，字節(jié)有抖音和TikTok，這使得兩大巨頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)領(lǐng)先整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，但因基數(shù)龐大，怎樣從大到更大、多到更多，就成為騰訊和字節(jié)共同面對(duì)的頭號(hào)難題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒