雷軍搶先庫(kù)克

作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

庫(kù)克接任蘋(píng)果CEO的同一年，雷軍發(fā)布了第一代小米手機(jī)。自此之后，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸在喬布斯接任者和喬布斯門(mén)徒之間展開(kāi)。盡管蘋(píng)果市值持續(xù)增長(zhǎng)，但從創(chuàng)新角度而言，保守的庫(kù)克表現(xiàn)可能還不如雷軍。

12年過(guò)去，作為喬布斯接任者的庫(kù)克，依然未能走出前者規(guī)劃好的產(chǎn)品路徑，在核心硬件iPhone上再未能領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先：全面屏落后安卓手機(jī)一年發(fā)布，折疊屏更是“只聽(tīng)其聲未見(jiàn)其人”，甚至一度有消息爆出庫(kù)克打算先用iPad來(lái)給折疊iPhone試路。

在CCS Insight研究主管本·伍德看來(lái)，庫(kù)克一大擔(dān)憂(yōu)可能在于，“如果蘋(píng)果在可折疊手機(jī)方面存在任何技術(shù)問(wèn)題，都將招致外部批評(píng)者的猛烈攻擊，可能給品牌聲譽(yù)造成不利影響。”

蘋(píng)果的保守，在新的技術(shù)變革中體現(xiàn)得尤為明顯——蘋(píng)果牌汽車(chē)幾經(jīng)周折，量產(chǎn)時(shí)間一拖再拖；一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛將大模型置入手機(jī)之際，有關(guān)蘋(píng)果大模型的消息同樣寥寥。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的創(chuàng)新理論中，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，在實(shí)現(xiàn)“新組合”的道路上，企業(yè)創(chuàng)始人的作用至關(guān)重要。

相比蘋(píng)果職業(yè)經(jīng)理人庫(kù)克，作為小米創(chuàng)始人的雷軍，起碼還沒(méi)失去對(duì)創(chuàng)新的渴望、斗志和行動(dòng)力，小米緊趕慢趕趕上了大模型熱潮，行業(yè)內(nèi)率先將大模型置入手機(jī)，同時(shí)也沒(méi)耽擱造車(chē)，成為第一家真正意義上跨界造車(chē)的手機(jī)廠商。

更重要的是，雷軍對(duì)造車(chē)和AI大模型的資源投入不僅沒(méi)有拖累小米，反而推動(dòng)小米收獲新增長(zhǎng)。近期發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)中，小米研發(fā)支出同比增長(zhǎng)22.0%，達(dá)到50億元，其中投向智能電動(dòng)汽車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的支出為17億元，同比增長(zhǎng)104.8%，環(huán)比增長(zhǎng)21.4%。

盡管對(duì)包括汽車(chē)在內(nèi)的研發(fā)支出在持續(xù)增加，但小米三季度依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，當(dāng)季總營(yíng)收達(dá)709億元，同比增長(zhǎng)0.6%，順利扭轉(zhuǎn)同比下滑態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)達(dá)60億元，同比大增超180%。

三大主營(yíng)業(yè)務(wù)上，三季度小米智能手機(jī)收入同比減少2.0%，至416億元；小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)8.5%，至207億元；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)9.7%，至78億元。

在營(yíng)收同比微增之下，小米凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)暴漲的主要原因，除了受益于降本增效和核心零部件成本下降之外，還離不開(kāi)小米毛利率的提高。三季度，小米毛利率由去年同期的16.6%，增加至22.7%。

蘋(píng)果在喬布斯時(shí)代所創(chuàng)造的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，正在被趨于保守的庫(kù)克，留出越來(lái)越多可供雷軍追趕的空間。

一

受益于智能手機(jī)行業(yè)開(kāi)始回暖，小米時(shí)隔6個(gè)季度后，迎來(lái)首次季度收入同比正增長(zhǎng)。與之相比，蘋(píng)果此前公布的2023財(cái)年第四財(cái)季（即2023年第三季度）財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果當(dāng)季營(yíng)收895億美元，同比下滑0.7%。

率先重回增長(zhǎng)軌道的背后，離不開(kāi)小米多項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇。作為核心主業(yè)的小米手機(jī)，三季度迎來(lái)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，由去年三季度的4020萬(wàn)臺(tái)增加4.0%至今年三季度的4180萬(wàn)臺(tái)。

大盤(pán)下滑之際，三季度智能手機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主角，從去年的蘋(píng)果換成了今年的小米。今年三季度，小米不僅是全球前三中唯一保持正增長(zhǎng)的手機(jī)廠商，而且是國(guó)內(nèi)前五中唯一沒(méi)有出現(xiàn)同比下滑的手機(jī)廠商。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑1%，其中，排名第一的三星同比下降9%，排名第二的蘋(píng)果同比下降6%，位列第三的小米則同比增長(zhǎng)2%。

具體到國(guó)內(nèi)，三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑5%，其中排名第一的榮耀同比下滑1%，排名第二的OPPO同比下滑10%，第三的蘋(píng)果同比下滑6%，第四的vivo同比下滑26%，位列第五的小米與去年同期持平。

高端市場(chǎng)的短暫性份額變化，成為蘋(píng)果和小米身份互換的直接因素。蘋(píng)果之所以能在去年三季度成為全球唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)廠商（份額由去年同期的15%增至18%），且是中國(guó)市場(chǎng)唯一逆流而上的手機(jī)品牌（出貨量同比上漲36%），當(dāng)時(shí)Canalys分析師Amber Liu給出的原因之一是“iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求促進(jìn)了蘋(píng)果的整體表現(xiàn)。”

今年三季度蘋(píng)果銷(xiāo)量同比由增轉(zhuǎn)跌的背后，則是因?yàn)閕Phone 15系列在部分區(qū)域的遇冷。來(lái)自Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15在中國(guó)發(fā)售后17天的銷(xiāo)量，相比iPhone 14，同比下降了4.5%。渠道價(jià)格降價(jià)過(guò)早，官方價(jià)格調(diào)整不及時(shí)，加上開(kāi)售表現(xiàn)不佳等因素，共同造成了iPhone 15系列未能大賣(mài)的現(xiàn)實(shí)。

“中國(guó)消費(fèi)者的信心發(fā)生了變化。”IDC智能手機(jī)分析師Will Won解釋道，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)已不同于疫情前，消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣更加理性。他們不再急于成為第一批拿到iPhone的人。”

反觀在高端突圍中取得一定成績(jī)的小米，則逐步迎來(lái)收獲期。在新近發(fā)布的小米14系列助力下，小米雙十一全渠道支付金額超過(guò)224億元，創(chuàng)歷年大促新紀(jì)錄。據(jù)華爾街見(jiàn)聞從供應(yīng)鏈獲得的權(quán)威市調(diào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小米14系列，自10月31日首銷(xiāo)至11月10日，全渠道總銷(xiāo)量達(dá)到144.74萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下小米高端旗艦銷(xiāo)量紀(jì)錄。

小米總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋道，小米之所以能取得這樣的進(jìn)展，原因之一就在于“小米堅(jiān)持對(duì)標(biāo)iPhone”，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)部分性能和場(chǎng)景的超越。

二

在高端化上持續(xù)追趕蘋(píng)果之外，追著蘋(píng)果尚未涉足的領(lǐng)域開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，則成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商展現(xiàn)創(chuàng)新力的另一重要戰(zhàn)場(chǎng)。

AI大模型浪潮興起后，今年4月份，小米正式組建大模型團(tuán)隊(duì)，雷軍直接給內(nèi)部下達(dá)了一項(xiàng)新要求，即每個(gè)部門(mén)都要學(xué)習(xí)大模型，用大模型思維，思考怎么跟現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合。

經(jīng)過(guò)半年準(zhǔn)備，10月份亮相的小米14新機(jī)上，正式首發(fā)小米60億參數(shù)的自研大模型，小米也由此成為端側(cè)部署大模型的手機(jī)圈領(lǐng)先玩家。

在雷軍緊鑼密鼓籌備之際，庫(kù)克盡管同樣將iPhone等硬件作為蘋(píng)果向外展示AI技術(shù)的載體，并認(rèn)可人工智能掀起的巨大變革浪潮，但其對(duì)大模型的開(kāi)發(fā)卻顯得頗為謹(jǐn)慎，按照庫(kù)克的說(shuō)法，“我們將繼續(xù)在非常深思熟慮的基礎(chǔ)上，在我們的產(chǎn)品中編織運(yùn)用它。”

據(jù)彭博科技記者馬克·古爾曼爆料，蘋(píng)果內(nèi)部也在悄悄研發(fā)AI產(chǎn)品，并建立了自己的大模型框架“Ajax”，且已經(jīng)嘗試將其應(yīng)用在地圖、Siri等產(chǎn)品功能上。但消費(fèi)者想要用上“蘋(píng)果GPT”，可能最快也要等到明年。

在iPhone 16硬件基本不會(huì)有重大進(jìn)步之下。蘋(píng)果寄希望于明年的iOS 18新系統(tǒng)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)機(jī)欲望。按照古爾曼說(shuō)法，蘋(píng)果內(nèi)部認(rèn)為iOS 18系統(tǒng)將是“雄心勃勃、引人注目的”，其最大亮點(diǎn)之一便是AI大模型技術(shù)的引入。

庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的更大猶疑則體現(xiàn)在新能源浪潮下的造車(chē)上。

從2014年庫(kù)克在蘋(píng)果內(nèi)部啟動(dòng)代號(hào)“ Project Titan”（泰坦計(jì)劃）的電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目算起，過(guò)去9年間，蘋(píng)果造車(chē)已經(jīng)更換了四任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。據(jù)外媒爆料，多位參與泰坦項(xiàng)目的員工表示，庫(kù)克很少關(guān)注造車(chē)，也很少到訪位于加州硅谷附近的造車(chē)項(xiàng)目辦公室。

內(nèi)部猶豫不決帶來(lái)的直接結(jié)果是，到2022年，蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目早期管理團(tuán)隊(duì)成員幾乎盡數(shù)離開(kāi)，量產(chǎn)時(shí)間更是一拖再拖。天風(fēng)國(guó)際證券知名蘋(píng)果分析師郭明錤預(yù)測(cè)稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)將在2023年底前重組，但面對(duì)幾乎沒(méi)有進(jìn)展的蘋(píng)果汽車(chē)，郭明錤仍然不得不懷疑“蘋(píng)果汽車(chē)能否在未來(lái)幾年內(nèi)投入大規(guī)模生產(chǎn)”。

相比蘋(píng)果牌汽車(chē)的諸多不確定性，2021年才正式下定決心造車(chē)的雷軍，在籌備32個(gè)月后，已經(jīng)等到了小米牌汽車(chē)可以公開(kāi)示人的時(shí)刻。

近期，據(jù)工信部披露，小米汽車(chē)目前已注冊(cè)SU7 Max和SU 7兩款車(chē)型，距離量產(chǎn)上市再進(jìn)一步。

盧偉冰在三季度財(cái)報(bào)的媒體溝通會(huì)上提到，小米汽車(chē)即將進(jìn)行第二次冬測(cè)，“如果冬測(cè)順利的話(huà)，按照我們?cè)瓉?lái)所定的目標(biāo)（即2024年上半年量產(chǎn)）上市沒(méi)有太大的問(wèn)題。”

三

造車(chē)上趨向保守的庫(kù)克，更是給了雷軍向蘋(píng)果長(zhǎng)板發(fā)起挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

在分析蘋(píng)果用戶(hù)粘性為什么更強(qiáng)時(shí)，盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，“通過(guò)iPhone和可穿戴設(shè)備、平板電腦、個(gè)人電腦，蘋(píng)果組建了一個(gè)強(qiáng)有力的生態(tài)系統(tǒng)。”

隨著手機(jī)與智能汽車(chē)更多協(xié)同效應(yīng)場(chǎng)景被開(kāi)發(fā)出來(lái)，親自下場(chǎng)造車(chē)的雷軍，等來(lái)了一個(gè)推出自研系統(tǒng)的有利時(shí)機(jī)。

10月份小米14發(fā)布會(huì)上，雷軍正式宣布小米集團(tuán)最新戰(zhàn)略從“手機(jī)×AIoT”升級(jí)為“人車(chē)家全生態(tài)”，全新操作系統(tǒng)小米澎湃OS，成為承接新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

從2010年小米創(chuàng)辦之初的MIUI開(kāi)始，雷軍就開(kāi)始在內(nèi)部醞釀小米澎湃OS計(jì)劃。2022年初，雷軍召集各系統(tǒng)負(fù)責(zé)人，正式?jīng)Q定將小米MIUI、Vela、Mina、車(chē)機(jī)OS四個(gè)系統(tǒng)的軟件架構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一。

及至明年小米汽車(chē)走向市場(chǎng)，雷軍規(guī)劃的“人車(chē)家生態(tài)”將正式完成閉環(huán)。汽車(chē)也將反過(guò)來(lái)成為撬動(dòng)用戶(hù)向小米澎湃OS遷移的助力之一。正如盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)上所說(shuō)，車(chē)會(huì)在小米的整個(gè)生態(tài)戰(zhàn)略里面占據(jù)重要位置，“可以說(shuō)是必不可缺。未來(lái)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)小米的產(chǎn)品，買(mǎi)的不是一個(gè)個(gè)的單品，而是這些產(chǎn)品所組合的一種生活方式或者一種解決方案。”

全新的操作系統(tǒng)小米澎湃OS，同樣有助于小米汽車(chē)在智能座艙領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)。今年10月份，郭明錤在分析小米汽車(chē)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，首先點(diǎn)出的便是其與現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)的整合，包括操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序、手機(jī)等硬件。

安卓廠商努力建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)從而與iOS競(jìng)爭(zhēng)的新變化，在Canalys研究分析師鐘曉磊看來(lái)，還將起到推動(dòng)消費(fèi)者為了更好的生態(tài)體驗(yàn)而切換陣營(yíng)的目的。更好的操作系統(tǒng)體驗(yàn)，將幫助手機(jī)廠商賣(mài)出更多的硬件，更多硬件的賣(mài)出，又將反哺手機(jī)廠商的自研操作系統(tǒng)生態(tài)逐步擴(kuò)大，從而形成正向循環(huán)的馬太效應(yīng)。

但想要將上述理論轉(zhuǎn)化為落地的現(xiàn)實(shí)，小米澎湃OS還需要提供給消費(fèi)者獨(dú)特且足夠有吸引力的新體驗(yàn)。這需要雷軍持續(xù)不斷的資源投入和持之以恒的生態(tài)建設(shè)。

過(guò)去幾個(gè)季度以來(lái)，小米研發(fā)支出不斷增長(zhǎng)。三季度，小米研發(fā)投入再次同比增長(zhǎng)22%，達(dá)到50億元。在帶領(lǐng)小米成為全球前三手機(jī)廠商后，雷軍的新十年目標(biāo)則瞄向了核心技術(shù)創(chuàng)新，并在內(nèi)部設(shè)定了五年（2022–2026）研發(fā)投入超過(guò)1000億元的計(jì)劃。

提升資源投入力度縮小與蘋(píng)果系統(tǒng)體驗(yàn)差距之外，面對(duì)生態(tài)短板，小米澎湃OS寄希望于用開(kāi)放趕超封閉的蘋(píng)果生態(tài)。

近期，小米自研IoT Vela系統(tǒng)率先全面開(kāi)源，并通過(guò)提供全棧跨端智聯(lián)解決方案的嘗試，吸引更多軟硬開(kāi)發(fā)者加入小米生態(tài)共建計(jì)劃中來(lái)。

開(kāi)放策略之外，小米現(xiàn)有的IoT硬件規(guī)模則是小米構(gòu)建澎湃OS生態(tài)的另一優(yōu)勢(shì)。

截至三季度，小米不僅是全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，連接設(shè)備數(shù)達(dá)到6.99億臺(tái)，而且還是目前覆蓋品類(lèi)最全的生態(tài)系統(tǒng)，擁有超過(guò)200個(gè)大類(lèi)的智能家電，覆蓋95%以上的生活場(chǎng)景。

面對(duì)未來(lái)百億終端互聯(lián)的大時(shí)代，小米澎湃OS在爭(zhēng)奪萬(wàn)物互聯(lián)公有底座的路上已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，接下來(lái)，就看雷軍能將這座飛輪帶多快了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰