當前位置：前瞻產業(yè)研究院 ? 經濟學人 ? 觀察家專欄

短劇向左向右60天

分享到：

新熵 ? 2023-11-27 18:51:26 　來源：新熵　E3074G2

（圖片來源：攝圖網）

作者|古廿來源|新熵(ID：xinshangxz)

過去不到60天里，短劇集齊了一個吹豬上天的風口的所有要素：更多的錢，更短的投資回報周期，更低的制作成本。

根據字節(jié)監(jiān)測數據顯示，以小程序短劇為主的付費短劇，年充值流水達180多億元。假設按照1.2的投流ROI計算，僅字節(jié)系2023年短劇行業(yè)消耗資金規(guī)模就超過200億。對比來看，2022年國內電影票房共計301億元，也就是說今年短劇市場的規(guī)模已達到去年電影票房的三分之二。

更大的市場規(guī)模影響下，更多的市場監(jiān)管如期而至。11月15日，廣電總局啟動為期一個月的專項短劇治理工作。隨后抖音、快手、微信等平臺相繼發(fā)布打擊違規(guī)短劇的公告，并公布了近期下架的部分作品。

其中，小程序短劇《黑蓮花上位手冊》成為典型代表。該劇被傳24小時充值破2000萬。從吸金爆款到全網下架，僅用了兩天時間。除卻公告中對內容題材方面的限制外，有平臺也對短劇投流資質進行了約束。

短短60天，短劇行業(yè)就大踏步地從草莽吸金游戲走入正規(guī)軍時代。加速進入下半場之后，內容如何精品化？PC時代的短劇問題是否會在移動短劇2.0時代重新上演？從暴利吸金又要怎樣轉型為長坡厚雪？

下一個網劇？

短劇不是新概念，按照播放設備載體的不同，大致可以分為兩個階段：PC時代和移動時代。

PC時代，短劇是網絡視頻平臺初期重要的內容形式。如2013年的5分鐘短劇《萬萬沒想到》，2015年的15分鐘短劇《屌絲男士》。隨后，伴隨著傳統(tǒng)影視公司和更多的資金入局，PC時代的網絡短劇進入精品化階段。

精品化的動作主要有：更多的頭部網文改編IP版權、更精良的制作、更多的流量明星。不過更多精品元素的加入，也使最初5-15分鐘的短劇進入25-35分鐘的長劇時代，進而發(fā)展為當下長視頻平臺的主力內容版塊—平臺自制劇。

典型的如愛奇藝平臺的盜墓筆記大IP改編。該劇在2015年的總播放量超過28億，創(chuàng)下網劇播放紀錄，并使愛奇藝成為付費模式第一的網絡視頻平臺。依托PC互聯網時代的原生內容，自制劇在長視頻平臺進一步壯大，IP儲備能力成為愛優(yōu)騰自制劇的較量關鍵。

如今多年的競爭之后，三大頭部平臺憑借資金、人才、規(guī)模、IP儲備等優(yōu)勢牢牢占據行業(yè)優(yōu)勢地位。可以說，PC時代的短劇發(fā)展，起源于普通網民的UGC自制內容，終于精品化的PGC正規(guī)軍下場。

同樣的情況，也正在移動時代的短劇行業(yè)發(fā)生。當下，依托短視頻平臺爆火的小程序短劇，早期來自于網文小說的廣告信息流投放。短劇承制商中，信息流視頻制作公司占比 50%，超過傳統(tǒng)的影視公司。

但是在監(jiān)管趨嚴，短劇精品化趨勢下，傳統(tǒng)影視制作公司正在成為短劇制作的新力量。從檸萌影視旗下的短劇廠牌“好有本領”出品《二十九》，到近期完美影視推出《全職主夫培養(yǎng)計劃》，再到最近華策影視表示多部短劇將于11月底上線。信號已然足夠明顯，影視公司對于微短劇的布局持續(xù)蔓延。

不過唯一的區(qū)別就是，PC時代短劇的主戰(zhàn)場是基于網頁的視頻網站，移動時代短劇的主戰(zhàn)場成為抖音、快手等手機端短視頻平臺。因此，行業(yè)更有信心認為短劇是一種新的內容形態(tài)，而非短視頻平臺切入長視頻的過渡中間態(tài)。

有從業(yè)人士表示：“內容形態(tài)的變遷通常是硬件終端或技術變革的結果，短視頻豎屏觀看的方式，從根本上顛覆了影視劇的拍攝和呈現方式。相比PC時代1.0版本的短劇，主要表現在時間的短，移動時代的短劇則是時間和空間兩個維度的短。”

同時，在內容分發(fā)方式的不同，也決定了短劇精品化大概率不會走上過去PC短劇的老路。不過如何在更多、更短的時間里，做出更好看的劇，依然是當下廠商們需要思考的問題。

IP仍是核心？

“短劇的核心還是內容。講究的服化道以及精品制作，都可以讓觀感體驗更好，但是在這方面的優(yōu)化空間很快就容易達到天花板”。

在短劇從業(yè)者張恒看來，“而且和長劇的觀眾在長時間的追劇中會對場景、服裝、特效方面形成發(fā)酵，轉化為流量不同，短劇往往生命周期比較短，劇情設計對于投流轉化的影響往往是主要因素。”

不過以內容為核心的精品化，也面臨新的問題。通常而言，內容創(chuàng)作主要有兩個方向：IP改編或者原創(chuàng)。

在PC時代，早期的自制原創(chuàng)短劇，在走上IP改編的精品化道路之后，成為時間更長的平臺自制網劇。到了移動互聯網的短劇時代，IP改編則往往是小程序短劇內容創(chuàng)作的主要方式。

一個是因為其爽感的套路化易于標準化生產，提高內容生產效率；另一個是網文題材已經經過市場付費驗證，有利于小程序短劇的付費變現。

因此，中文在線、閱文等手握大量題材豐富的網文版權商，均先后下場。中文在線在國內推出若干爆款短劇后，轉而出海吸金；閱文方面則是開啟劇本征集令，試圖將短劇納入其IP可視化的一環(huán)。

對于進入短劇行業(yè)的具體計劃，閱文方面暫未公開。從邏輯上說，閱文做短劇是非常容易的：和以往網文付費閱讀邏輯趨同，還有現成的影視制作團隊、網文作品、資金、投流團隊和流量平臺，理論上很快就可以做出成績。

只不過，短劇是典型的To C業(yè)務，又包含一些博概率的因素，數據會非常敏感。而上市公司需要公開業(yè)務數據，從市場角度來講，這意味著極高的風險。另外這類IP改編的“電子榨菜”短劇標準品，往往也是違規(guī)下架的重災區(qū)。

有從業(yè)者表示，小程序付費短劇的模式主要來自兩個方面：一個是CPS投流的生意模式，在內容分發(fā)效率上更直觀有效；另一個是短劇內容的核心元素——“爽”，有效承接了過去短視頻以及直播監(jiān)管趨嚴之后的市場需求。

一旦走向“少鹽”的精品化之路，成癮性就會大大降低。前者是放大器，后者是成癮性，二者有效推動了短劇的付費購買力，缺一不可。少了更高效的內容分發(fā)機制，觸達人群會減少；少了爽感的成癮性，付費購買力會下降。

那么，IP究竟能夠給短劇精品化帶來什么？

無憂傳媒短劇負責人余歡歡，基本對IP保持中立態(tài)度：“如果是頭部IP或者在女性或當下社會性上有同頻話題，的確可以給短劇帶來更強的流量可能性，在營銷方面也會比較有優(yōu)勢，更有商業(yè)價值，但大多數內容IP，從鏈接用戶到內容價值，對現如今的平臺生態(tài)來說本身就是刻舟求劍，難以匹配，尤其在抖音這塊全民平臺的土壤很難發(fā)酵。”

另外，對于內容創(chuàng)作而言，IP改編和原創(chuàng)的工作難度不同，因為對于短劇來說，適應內容體量和調性的IP還是少，往年囤積的流行的IP可能也會在當下的市場失效，拿這類IP改無異于小米加步槍，所以不排除一些原創(chuàng)內容效率更高更好。

當然，有些好IP進來，也會間接吸引藝人進場，這一點就直接殺到平臺流量訴求點，平臺扶持藝人就會帶動短劇播放量，這在商業(yè)上就是有意義的。IP商業(yè)價值思考能從用戶需求和平臺的成長訴求出發(fā)還是會更重要一些。

誰能長坡厚雪？

目前的短劇形式，按照內容平臺的不同，主要可以分為愛優(yōu)騰的微短劇、小程序短劇、抖音快手的自媒體短劇。

相較而言，后兩者才是此次短劇出圈的主角。愛優(yōu)騰的微短劇，平臺流量主要集中在一線城市的年輕人群體。小程序短劇，則依托抖音、快手等短視頻平臺的內容分發(fā)方式以及題材的刺激性，有效打開了三、四線城市的下沉消費群體。

自媒體短劇，恰位于二者之間。不同于小程序短劇在商業(yè)變現上追求簡單粗暴的To C模式，自媒體短劇在商業(yè)變現上主要以品牌化為主，有面向To B的定制化廣告，同時也有To C的賬號屬性，可以實現帶貨等流量變現。

另外，作為出生于短視頻平臺的原生內容創(chuàng)作者，MCN機構等在內容形式和對短劇的節(jié)奏把控等層面也更具備優(yōu)勢，配合平臺上的扶持計劃，也成為一個不錯的轉型契機。

短劇生產鏈條的變動，正在牽動平臺之間的競爭關系。

今年4月，抖音和騰訊視頻“世紀大和解”，官宣達成版權合作，后者也成為最后一家與抖音合作的長視頻平臺。但是對于抖音等短視頻平臺來說，二創(chuàng)的版權合作僅僅只是對長視頻平臺的引流。

此前，短劇市場的萌芽，主要源于長視頻平臺的防御和短視頻平臺的進攻。兩種平臺用戶消費習慣的碰撞，讓雙方都試圖通過豐富更多的視頻時長來應對彼此的沖擊。

彼時，短視頻平臺發(fā)起中長視頻計劃，從而提升用戶消費時間；長視頻平臺則不斷壓縮劇集，從而迎合用戶碎片化的內容消費趨勢。

如今伴隨著短劇的出圈，行業(yè)迎來更大的關注后，抖音快手等短視頻平臺，也開始找到屬于自己的“長視頻”內容形式。