淘寶的路，亞馬遜遲早走一遍

作者|辛夷 來源|新熵(ID：xinshangxz)

亞馬遜偷師淘寶，突襲字節(jié)“珍珠港”。

曾經(jīng)，國外的線上購物平臺(tái)和社交媒體網(wǎng)站往往是兩座獨(dú)立的孤島，而最近亞馬遜與Meta正式?jīng)Q定打破這一慣例。

11月10日消息，Meta與亞馬遜達(dá)成合作，允許Facebook、Instagram中的用戶無需離開平臺(tái)，就能購買亞馬遜上的商品。這意味著，用戶將能夠在不離開社交媒體應(yīng)用程序的情況下，通過點(diǎn)擊社交媒體上的廣告、來查看亞馬遜購物網(wǎng)站上的產(chǎn)品，并在亞馬遜的購物界面完成付款結(jié)賬。

Meta與亞馬遜兩大科技巨頭之間的罕見聯(lián)手在一定程度上可以幫他們抵御來自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而這一行為也被外界評(píng)論為亞馬遜再一次走上淘寶“老路”，今年9月底，阿里巴巴也曾宣布與騰訊深化合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此前，亞馬遜搜索頁面曾上線過的“More Like This”（更多相似產(chǎn)品）功能和在前臺(tái)展示周期性銷量數(shù)據(jù)，都曾被視為是對(duì)淘寶的模仿。不少亞馬遜賣家也曾公開表示：“亞馬遜近年很多新玩意都有淘寶化的跡象了”。

相似動(dòng)作背后，亞馬遜和淘寶面臨的焦慮和困境也驚人地相似。淘寶在國內(nèi)面臨與拼多多、京東、抖音等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜在海外面臨TikTok、Shein和Temu的多重追趕，同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平臺(tái)博弈。

“致力于成為地球上最以客戶為中心的公司，而不是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心”是亞馬遜多年來遵循的宗旨之一。但如今的亞馬遜卻不得不正視這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極探索應(yīng)對(duì)措施來抵御這些后來者的挑戰(zhàn)。

01

亞馬遜“握手”社交電商

此前亞馬遜絕不允許在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)外部鏈接。在Facebook上宣傳亞馬遜生意的時(shí)候也要小心，否則很容易直接失去Facebook賬號(hào)。如今打破這堵墻，不僅是因?yàn)镾hein、Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，更重要的是全球用戶購物心智和習(xí)慣也在變。

2021年亞馬遜“封號(hào)潮”之后，“社交媒體+獨(dú)立站”的購物心智逐漸形成。消費(fèi)者在社交平臺(tái)上看到感興趣的產(chǎn)品，直接從評(píng)論區(qū)的鏈接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品官網(wǎng)下單，亞馬遜在這個(gè)過程中毫無參與感，TikTok開通Shop之后對(duì)亞馬遜也形成了巨大威脅。

另一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩趨勢(shì)下，商家的廣告需求也在放緩。外媒報(bào)道稱，根據(jù)Tinuiti的研究，2023年3月份是廣告支出連續(xù)第九個(gè)月下降，下降了8.4%。

變局之下，騰訊和Meta都曾進(jìn)行過電商化探索。2014年微信公眾平臺(tái)推出“微信小店”加入移動(dòng)電商大戰(zhàn)，但最終并未“殺”出一條血路，2020年全面下線。

Meta則在Facebook和Instagram內(nèi)都插入了購物入口，但根據(jù)Meta發(fā)布的縮減購物功能、業(yè)務(wù)重心回歸到廣告的通知來看，也知道效果不佳。

既然自己完不成，那就找一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴。于是淘寶和微信握手言和，亞馬遜和Meta攜手共進(jìn)，在中國和美國分別促成了這一次電商巨頭和社交巨頭的“雙向奔赴”。

一位亞馬遜站外推廣服務(wù)商告訴新熵，過去亞馬遜的站外推廣渠道中，F(xiàn)acebook和Instagram紅人推廣是最容易爆單的兩大渠道，通常需要賣家把產(chǎn)品鏈接發(fā)給服務(wù)商，服務(wù)商編輯好帖子后由紅人發(fā)布，客戶通過帖子的產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜下單。

在這個(gè)過程中，客戶很容易流失在“跳轉(zhuǎn)亞馬遜”這一環(huán)節(jié)。Facebook和Instagram也不愿意用戶跳轉(zhuǎn)到亞馬遜長時(shí)間瀏覽商品詳情，忘記返回社媒平臺(tái)，從而減少用戶使用時(shí)長。

而通過這次深化合作，用戶可以在Facebook和Instagram直接登錄亞馬遜賬號(hào)，完成站內(nèi)購物及支付，不必在兩個(gè)平臺(tái)之間來回跳轉(zhuǎn)，提供了一種無縫的購物體驗(yàn)。

這次合作還包括了數(shù)據(jù)共享和廣告定位的優(yōu)化，能幫助Meta提振其廣告業(yè)務(wù)。Meta電子商務(wù)客戶解決方案經(jīng)理Stuart McMullin直言，這是“今年最重要的廣告產(chǎn)品”。

然而就算電商巨頭與社交巨頭形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，他們和真正的社交電商——抖音和TikTok之間仍然缺少了關(guān)鍵的一環(huán)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

02

淘寶和亞馬遜的內(nèi)容化探索

淘寶的內(nèi)容化探索其實(shí)早在十年前就已經(jīng)開始。2013年淘寶打造生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)“微淘”，內(nèi)容類型包括朋友圈式上新展示、種草、視頻、賣家秀、直播等，覆蓋了多場(chǎng)景運(yùn)營需求，站內(nèi)也一直在大力深耕短視頻種草和直播電商。

2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP。根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，該欄目短視頻中出現(xiàn)的鲅魚水餃在淘寶的搜索量增長了200倍，視頻推出后的第二天上午7點(diǎn)，消費(fèi)者在淘寶下單了近34萬只鲅魚水餃；短片《百香果之夢(mèng)》則讓24萬個(gè)百香果在活動(dòng)上線后立馬售罄。

2019年直播成為內(nèi)容商業(yè)的新主流，從那時(shí)起，淘寶直播連續(xù)3年引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上，不僅培養(yǎng)出了薇婭、李佳琦兩大頭部主播，也涌現(xiàn)出了一大批新銳品牌，比如完美日記、花西子等。

如今進(jìn)入全面深耕內(nèi)容業(yè)務(wù)時(shí)期，淘寶在內(nèi)容化上依然大力投入，將買家秀社區(qū)升級(jí)為“淘寶逛逛”，測(cè)試“店號(hào)一體”新模式，將淘寶店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通，店播在雙11中表現(xiàn)優(yōu)異，在面對(duì)其它短視頻平臺(tái)對(duì)電商流量和用戶的蠶食也在不斷加固內(nèi)容和產(chǎn)品的城墻。

而亞馬遜在內(nèi)容化方面的探索比淘寶慢了不止一步，能夠追溯到最早的主要舉措之一是2017年推出的“亞馬遜影響者計(jì)劃”，專門向 YouTube、TikTok 和 Instagram 等平臺(tái)上的熱門社交媒體明星開放。

視頻頻道Amazon Live雖然于2016年推出，但直到2019年亞馬遜才對(duì)其進(jìn)行更多投資，該欄目被用于展示各個(gè)品牌產(chǎn)品的直播視頻。嘗試過該功能的賣家告訴新熵，雖然這個(gè)欄目的轉(zhuǎn)化率很高，投資回報(bào)明顯，但用戶規(guī)模相對(duì)較小，在Prime Day的表現(xiàn)相對(duì)好一點(diǎn)，平日里觀看的消費(fèi)者并不多。

2022年12月亞馬遜推出的信息流欄目“Inspire”，由網(wǎng)紅和品牌方分享的短視頻和照片組成，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并購買亞馬遜上的產(chǎn)品，被外媒認(rèn)為是針對(duì)社交電商的“一項(xiàng)關(guān)鍵的反制策略”，但目前為止依然沒有掀起什么水花。

對(duì)比來看，淘寶在內(nèi)容化、直播、私域上早已深耕許久，只要外部合作對(duì)象為其打開一個(gè)巨大的流量入口，或許還能實(shí)現(xiàn)流量-內(nèi)容-留存-轉(zhuǎn)化-成交的大爆發(fā)，而亞馬遜的合作對(duì)象Facebook和Instagram卻很難補(bǔ)足亞馬遜在內(nèi)容方面的缺口。

03

電商巨頭的“身份認(rèn)同危機(jī)”

說服消費(fèi)者有兩種路徑：中心路徑和周邊路徑。所謂中心路徑，就是用產(chǎn)品數(shù)據(jù)、信息、評(píng)論等理性的方式說服消費(fèi)者成交，過去亞馬遜一直都是這么做的，亞馬遜的賣家和消費(fèi)者也都更重視產(chǎn)品信息、詳情和評(píng)價(jià)的呈現(xiàn)。

而周邊路徑則是用形容詞、圖片、視頻等形式撩撥用戶情緒，勾起消費(fèi)者的購物沖動(dòng)，現(xiàn)在的視頻帶貨、直播帶貨就是周邊路徑的典型代表。由于這種形式的情感性質(zhì)，購物退貨率通常高于傳統(tǒng)電子商務(wù)。

表面上看，淘寶和亞馬遜通過與社交媒體的融合，從中心路徑進(jìn)軍周邊路徑，打通兩種路徑將促成更多訂單。但是在消費(fèi)者越來越理性的當(dāng)下，還有沒有那么多的消費(fèi)沖動(dòng)可以撩撥？這樣的融合是否真的能起作用？還需要市場(chǎng)進(jìn)一步的驗(yàn)證。

就算真的能夠勾起消費(fèi)者的購物沖動(dòng)，面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境、文化背景和消費(fèi)群體，也依然存在橘生淮南還是淮北的問題。此前亞馬遜嘗試直播電商反響平平，Meta的電商化探索也以失敗告終，或許就說明北美的消費(fèi)者已經(jīng)做過選擇了。

亞馬遜踩著淘寶的腳印前進(jìn)，有一部分原因是在當(dāng)下的美國電商市場(chǎng)看到了中國電商市場(chǎng)過去的影子。然而把目光放回美國市場(chǎng)，亞馬遜依然穩(wěn)居第一，第2名到第9名的市場(chǎng)份額全都加起來仍比不上亞馬遜。

來源：美國統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista

目前來看，亞馬遜FBA物流和高水平服務(wù)的護(hù)城河依然是強(qiáng)大的，即便Temu、Shein和TikTok都在沖擊美國市場(chǎng)，一時(shí)之間也難威脅亞馬遜在高端市場(chǎng)的穩(wěn)固地位。只是不知道亞馬遜會(huì)在哪一天變得平庸，如果真等到那一天再“修屋頂”，一切也都晚了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：辛夷