當(dāng)演唱會(huì)變成頭部帶貨主播的標(biāo)配，這意味著什么？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀟杰 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

演唱會(huì)“免費(fèi)”是噱頭，“買(mǎi)單”自營(yíng)品牌才是目的。

雙11期間剛被點(diǎn)名低俗帶貨的小楊哥，轉(zhuǎn)頭砸3000萬(wàn)辦了一場(chǎng)演唱會(huì)。

最近，由小楊哥舉辦的“小楊甄選群星演唱會(huì)”，邀請(qǐng)了肖央、張信哲、詹雯婷、樸樹(shù)、汪蘇瀧、鐘欣潼、蔡卓妍等明星，前來(lái)助陣。

此前，小楊哥放話(huà)：演唱會(huì)主要想回饋粉絲的支持，不僅不賣(mài)貨，還準(zhǔn)備了幾十臺(tái)電瓶車(chē)、手機(jī)、冰箱、平板等抽獎(jiǎng)禮品，在直播間送給觀眾，而且當(dāng)晚會(huì)關(guān)掉禮物打賞功能。

事實(shí)上，“小楊甄選群星演唱會(huì)”在安徽合肥奧體中心的落幕，對(duì)像小楊哥這樣的頭部達(dá)人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上賣(mài)貨還是線下舉辦演唱會(huì)，都是穩(wěn)賺不賠的生意。

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演唱會(huì)成大主播“標(biāo)配”

據(jù)合肥市瑤海區(qū)委宣傳部新聞發(fā)布官方微信“瑤海發(fā)布”報(bào)道，三只羊目前直屬員工有400多人，擁有10多名千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人。2022年，三只羊直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。

可以看出，小楊哥對(duì)合肥當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展貢獻(xiàn)頗多。

此次，“小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會(huì)”的舉辦，也早在10月12日就通過(guò)了安徽省文化和旅游廳的審批。演唱會(huì)預(yù)熱期間，小楊甄選賬號(hào)就陸續(xù)放出了詹雯婷、樸樹(shù)等明星的宣傳視頻。

眾所周知，演唱會(huì)的門(mén)票向來(lái)價(jià)格不菲。甚至有不少網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，“演唱會(huì)中間上幾個(gè)小黃車(chē)就賺回來(lái)了”、“羊毛出在羊身上”。還有網(wǎng)友調(diào)侃“陣容還可以，送我一張門(mén)票我就信”。

針對(duì)門(mén)票及相關(guān)問(wèn)題的質(zhì)疑，小楊哥提出“3萬(wàn)張門(mén)票全部免費(fèi)送”，無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲也可以通過(guò)線上直播免費(fèi)觀看。獲取免費(fèi)門(mén)票的方式，需通過(guò)小楊臻選直播間購(gòu)物抽獎(jiǎng)，或者是前往“小楊臻選”微信小程序官方商城抽獎(jiǎng)，以及通過(guò)會(huì)員儲(chǔ)值贈(zèng)送門(mén)票，儲(chǔ)值3000即可贈(zèng)送vip，充值5000可贈(zèng)送svip一張。

在外地工作的張佳（化名）向鯨商表示：“在小楊哥直播間買(mǎi)過(guò)很多東西，這次連續(xù)在直播間抽獎(jiǎng)，竟然終于抽中了演唱會(huì)門(mén)票，必須去合肥玩一圈。”

彼時(shí)，還有大量黃牛隨演唱會(huì)出現(xiàn)。社交平臺(tái)中有大量求購(gòu)小楊哥演唱會(huì)門(mén)票的內(nèi)容。甚至，還出現(xiàn)了小楊哥員工倒賣(mài)“小楊臻選演唱會(huì)”門(mén)票的事件。

對(duì)此，小楊哥回應(yīng)稱(chēng)，“有那么多二道販子賣(mài)票，有賣(mài)2000、1000的，別賣(mài)了，自己家員工賣(mài)它干啥，這個(gè)價(jià)值觀肯定不行。”小楊哥還表示已開(kāi)除好幾位員工。

其實(shí)，帶貨主播邀請(qǐng)明星舉辦演唱會(huì)的風(fēng)潮，最早由張庭、林瑞陽(yáng)夫婦開(kāi)始。2017年，張庭創(chuàng)立TST品牌的第四年，在南京奧體中心舉辦了一場(chǎng)公益演唱會(huì)，邀請(qǐng)了張信哲、汪東城、張韶涵、魏晨等歌手獻(xiàn)唱。

演唱會(huì)當(dāng)天，張庭林瑞陽(yáng)夫婦可謂出盡了風(fēng)頭。在現(xiàn)場(chǎng)，林瑞陽(yáng)和臺(tái)下粉絲熱情互動(dòng)。他在臺(tái)上自稱(chēng)“大哥”，臺(tái)下粉絲齊呼“大哥好”，林瑞陽(yáng)一句“大哥想你們了”，臺(tái)下則歡呼不斷，比對(duì)明星們的呼聲還高。

和小楊哥一樣草莽出身，如今已是“快手一哥”的辛巴也曾在鳥(niǎo)巢舉辦了一場(chǎng)門(mén)票免費(fèi)的演唱會(huì)，順便還辦了個(gè)婚禮，這場(chǎng)晚會(huì)邀請(qǐng)來(lái)了成龍、張柏芝、鄧紫棋等42位明。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱(chēng)辛巴為此花了7000萬(wàn)元，但事后辛巴澄清這一數(shù)字為3000萬(wàn)元。

似乎舉辦演唱會(huì)成了頭部主播的標(biāo)配。不過(guò)，演唱會(huì)并不是賠本賺吆喝，其主要便于讓頭部帶貨主播收獲更多消費(fèi)者關(guān)注，提升知名度與影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群體，吸引更多人購(gòu)買(mǎi)他們主推的產(chǎn)品。

２

演唱會(huì)延續(xù)的商業(yè)價(jià)值

演唱會(huì)進(jìn)行中和結(jié)束后的商業(yè)轉(zhuǎn)化，才是關(guān)鍵。

張庭當(dāng)年舉辦的演唱可謂“經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”。他們邀請(qǐng)明星大咖參加公司的代理商大會(huì)，代理商則需囤貨才能獲入場(chǎng)券。在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，TST代理們聲情并茂地講述自己“遇見(jiàn)TST從而被改變命運(yùn)走上人生巔峰”的故事，以此來(lái)影響更多人加入。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)次年，也就是2018年，達(dá)爾威的納稅額已達(dá)到12.6億元，成為當(dāng)年上海青浦區(qū)的納稅冠軍。而賺得盆滿(mǎn)缽溢的張庭夫婦卻在2018年花17億在上海浦東買(mǎi)了一棟大樓，作為第三次創(chuàng)業(yè)的里程碑。

張庭夫婦被查后，眾多舉報(bào)人稱(chēng)自己被發(fā)展為達(dá)爾威會(huì)員后經(jīng)常自掏費(fèi)用看演唱會(huì)，去了之后聽(tīng)了許多暴富的故事。一傳十、十傳百，才把越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

再看2019年辛巴舉辦的第一場(chǎng)演唱會(huì)。其在下半場(chǎng)直接開(kāi)始帶貨，一個(gè)半小時(shí)就大賣(mài)1.3億元，其中一款69元的自研口紅賣(mài)出50萬(wàn)單，打破了口紅銷(xiāo)售的行業(yè)紀(jì)錄。按照3000萬(wàn)元的成本核算，辛巴開(kāi)演唱會(huì)不僅沒(méi)賠錢(qián)，還賺了約1億元。

辛巴在直播中稱(chēng)，2023.818演唱會(huì)將在（12月28日）杭州舉行，這場(chǎng)演唱會(huì)預(yù)計(jì)會(huì)有6萬(wàn)名觀眾參與。辛巴將不會(huì)在演唱會(huì)上進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)，門(mén)票也將免費(fèi)贈(zèng)送給觀眾。

這與剛剛結(jié)束的小楊哥演唱會(huì)如出一轍。不過(guò)小楊哥在演唱會(huì)中比張庭夫婦、辛巴等達(dá)人更為低調(diào)。小楊哥在臺(tái)上喊出一聲聲“兄弟們”，但不再出現(xiàn)那些搞笑、整蠱的表演。最近陷入爭(zhēng)議的徒弟“紅綠燈的黃”也沒(méi)有單獨(dú)露臉。反而用小楊嫂和大楊嫂，以及大小楊的父母的鏡頭偏多，來(lái)展示溫馨的家庭生活。

小楊哥演唱會(huì)的首輪收益，體現(xiàn)在話(huà)題流量和贊助收益上。在演唱會(huì)開(kāi)始之前，小楊哥就沖上多個(gè)微博熱搜，#小楊哥演唱會(huì)成本超3000萬(wàn)#已經(jīng)有3.5億閱讀量和5000多討論量，#小楊哥演唱會(huì)直播不帶貨##小楊哥演唱會(huì)門(mén)票只送不賣(mài)#等話(huà)題也相繼出現(xiàn)在微博熱搜。

現(xiàn)場(chǎng)不直播帶貨，但小楊哥直接向品牌方賣(mài)起了廣告位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，有16個(gè)品牌成為贊助單位，比如凱迪仕智能鎖、澳樂(lè)維他、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、綠源、徐福記等品牌。

其次，推廣小楊甄選。小楊哥演唱會(huì)名稱(chēng)“小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)也有大大的幾個(gè)字“小楊甄選”。這是小楊哥在今年新推出的自營(yíng)品牌。而“小楊臻選”半年時(shí)間銷(xiāo)量已突破1000萬(wàn)單?？梢?jiàn)，此次借演唱會(huì)也是在為自有品牌做宣傳。

最后，粉絲積累。三個(gè)多小時(shí)的演唱會(huì)結(jié)束后，小楊哥大號(hào)漲粉80萬(wàn)，小楊臻選賬號(hào)的漲粉400多萬(wàn)。截至發(fā)稿前，抖音賬號(hào)小楊甄選已有658萬(wàn)粉絲。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小楊哥最主要的目的，或許在于自營(yíng)品牌“小楊甄選”。自營(yíng)品牌這條路，前方已有東方甄選可參照，但也是阻礙重重。

３

會(huì)員+自有品牌才是演唱會(huì)“門(mén)票”

無(wú)論是小楊甄選還是東方甄選，商業(yè)模式都成立。只是提前布局的東方甄選，不得不面對(duì)出走抖音后的流量和會(huì)員轉(zhuǎn)化問(wèn)題，以及在供應(yīng)鏈和選品上的負(fù)面輿情。

拿東方甄選來(lái)看，其APP的流量遠(yuǎn)低于抖音直播間。

具體而言，7月5日，東方甄選首次在自有App上直播。但根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平臺(tái)矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑。

巔峰時(shí)期的東方甄選月度GMV常常位于10億級(jí)別，然而從今年3月開(kāi)始，GMV普遍維持在2.5-5億元之間，觀看人次也跌到了千萬(wàn)以?xún)?nèi)。

在7月下旬，因觸發(fā)了規(guī)則，東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。這則意外讓東方甄選不想綁定在一家平臺(tái)。8月底開(kāi)始嘗試淘寶直播的東方甄選，不僅嘗試全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，也在挖掘自營(yíng)產(chǎn)品的更多可能。

10月中旬，東方甄選在App試水會(huì)員制。其“甄選會(huì)員”定價(jià)199元/年。會(huì)員可享受百款自營(yíng)品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等多重權(quán)益。據(jù)官方介紹，開(kāi)通“甄選會(huì)員”每月最高可省1000元，全年最高可省12000元。

會(huì)員制已在山姆、Costco、盒馬等商超，京東、淘寶等電商平臺(tái)中得到驗(yàn)證。

相較于商超299元左右的會(huì)員卡和平臺(tái)99元左右的會(huì)員卡，東方臻選的定價(jià)在二者中間。但東方甄選會(huì)員卡的折扣優(yōu)惠、活動(dòng)力度不如前二者。

在直播間，主播重點(diǎn)講解了東方甄選付費(fèi)會(huì)員有“省不夠，就退費(fèi)”的規(guī)則。若開(kāi)通會(huì)員后全年累計(jì)省錢(qián)金額不足199元，用戶(hù)可在會(huì)籍有效期內(nèi)申請(qǐng)退費(fèi)，扣除已經(jīng)使用的權(quán)益價(jià)值，剩余卡費(fèi)將以現(xiàn)金形式退還。此外，用戶(hù)還可以選擇用差額抵扣下一年會(huì)費(fèi)。官方表示，這樣設(shè)計(jì)是為了避免用戶(hù)產(chǎn)生“回本焦慮”。

從搭建獨(dú)立APP到推出會(huì)員制，東方甄選已與其他直播帶貨達(dá)人形成明顯差異化。

另一方面，鯨商已在中闡述過(guò)平臺(tái)與大主播的恩怨。

如今，頭部主播逐漸失去定價(jià)權(quán)，想要“破價(jià)”只能從源頭想辦法。東方甄選便是如此。

小楊哥的“小楊臻選”產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等品類(lèi)，追求極致性?xún)r(jià)比。不過(guò)目前小楊臻選的產(chǎn)品本質(zhì)上還是貼牌/代工。

未來(lái)，大主播之間比拼的既是流量和名氣，也是產(chǎn)品與價(jià)格。關(guān)于負(fù)面消息帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，更是容易一招不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟杰