沒人想錯過小紅書的“紅利”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一個月前，一位粉絲量接近2萬的小紅書母嬰博主曬出了她2023年做博主的成果：單篇筆記報價3000元，一年到手總收入17.5萬元。而她，只是千萬個涌向小紅書掘金的普通人之一。

嗅覺靈敏的商家們，比普通人更早一步抵達小紅書。

曾上過小紅書美護買手章小蕙直播間的護膚品牌東邊野獸品牌創(chuàng)始人何一說，今年，小紅書已經(jīng)是他們營銷預算投入最大的平臺，包括在內(nèi)容種草、商銷、達播和自播方面的投入。

正增加在小紅書投入預算的不止他們一家。上海廣告公司“擦想走火”的主理人朱印發(fā)現(xiàn)，她的客戶們對在小紅書的營銷投放有更多需求，這與小紅書是現(xiàn)下少有的仍有不錯流量增長的平臺有關(guān)，同樣與小紅書做電商閉環(huán)有關(guān)。

何一說，東邊野獸今年能在小紅書上的增長，除更多預算投入之外，“平臺這一年在商業(yè)化方面的努力，我們也是受益的。”

社區(qū)產(chǎn)品常常會面對兩個質(zhì)疑：長不大、難賺錢。小紅書的情況有所不同，它本身是一個種草社區(qū)，比其他社區(qū)離錢要近幾分。同時，它內(nèi)容豐富鮮活，活躍用戶眾多，而在今年，小紅書把從內(nèi)容到交易中間的那道橋，給架起來了。

這種改變對商家來說，意義重大。

原創(chuàng)設(shè)計家具品牌grado格度創(chuàng)始人柴曉東表示，過去一年，小紅書是品牌所有銷售渠道中增速最快的一個。

這就是那道橋的價值。過去，人們常認為社區(qū)與商業(yè)是二元對立的一個重要原因是，社區(qū)里的頭部大V無法從社區(qū)生態(tài)中獲益，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能終結(jié)于社區(qū)內(nèi)部的粉絲量和點贊量，無法轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

事實證明，社區(qū)里能長出商業(yè)模式，小紅書用戶們都躍躍欲試想成為博主就證明了這一點。當然，這需要平臺將商業(yè)鏈路更絲滑的融進社區(qū)。既能持續(xù)提供社區(qū)的用戶價值，也能滿足品牌商家的商業(yè)價值。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中流量最豐沛的新興平臺之一，隨著商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完備，小紅書商業(yè)生態(tài)日漸繁榮，且仍處在生長變化之中，商業(yè)價值仍然有其想象力，“這很可能是移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一波紅利了。”一位剛剛進軍小紅書的電商買手告訴字母榜，“沒人想錯過。”

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小紅書用戶劉菲菲最近在小紅書下單了一袋面包，“上一次下單還是幾年前買化妝品”，劉菲菲某天晚上在小紅書閑逛，有網(wǎng)友在評論區(qū)說這家面包不加糖、配料表很干凈，就順手在小紅書搜了這家店，加購了商品。“我去淘寶比價后發(fā)現(xiàn)，兩個平臺價格相同，正好又回去刷小紅書，就順手在小紅書下單了。”

這是一個典型的小紅書購買行為。

一位千粉博主告訴字母榜，在小紅書有幾百粉后，私信和主頁留的郵箱就可以收到品牌方發(fā)來的合作邀約，1000粉即可在小紅書官方平臺上接到更多廣告邀約。

“每條廣告報價200元，每個月可以接20多條廣告，每個月靠小紅書副業(yè)能賺四五千塊”，一位有四千粉絲的小紅書博主發(fā)帖說。

因小紅書買手直播業(yè)務中跑出了董潔和章小蕙，今年外界對小紅書的商業(yè)關(guān)注大多集中在電商。事實上，小紅書的廣告商業(yè)體系同樣廣闊。

素人博主能在小紅書接到商單，顯然是背后商家們的種草需求推動的：第一批來到小紅書的商家做的就是種草營銷，小紅書的定位是生活方式社區(qū)，發(fā)好物與求鏈接，種草與被種草，本就是小紅書原生商業(yè)系統(tǒng)的一環(huán)。

一位小紅書的MCN運營人士介紹，商家在小紅書會用科普測評、Vlog植入、好物合集、好物開箱等形式在博主日常筆記中植入產(chǎn)品，做內(nèi)容種草。

在小紅書做種草，已經(jīng)是被眾多商家驗證過的成熟模式。小紅書未搭建起電商生態(tài)前，種草的作用是品牌曝光和宣傳，用戶被種草后，可能會跳轉(zhuǎn)到其他購物軟件搜索、加購。

小紅書做電商閉環(huán)后，種草的價值與轉(zhuǎn)化的價值就有了互相呼應。

小紅書時尚買手“大妮是我呀”解釋，在小紅書，買手直播前期的種草鋪墊是非常重要的，“通過長期的、有溫度的、有情緒價值的內(nèi)容，把自己在用的和喜歡的產(chǎn)品分享出來”，直播對粉絲來說，就是可以以相對劃算的價格在直播間買到想要很久的商品，“粉絲也會把對于買手個人的喜愛，進階為對買手的信賴”,“大妮是我呀”說，這就是買手心智的建成，也是小紅書獨特的種草文化所帶來的。

種草對商家的意義在于，它能在交易前提前讓用戶了解品牌和商品。何一介紹，雖然目前其品牌的小紅書自播在品牌整體銷售額中占比不算高，但自播的用戶人群很精準，“它是已經(jīng)接受過品牌基礎(chǔ)曝光的一波人。”

做這波人群的交易轉(zhuǎn)化，顯然要比不了解品牌和商品的路人簡單得多。

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與往年不同的是，除了種草，今年許多商家在小紅書的經(jīng)營還有了交易轉(zhuǎn)化的要求。

上述千粉博主表示，很多找過來的品牌方的需求都是，商品置換+筆記掛鏈接純傭帶貨。一些通過小紅書官方廣告平臺蒲公英下單的報備廣告合作中，品牌也會在評論區(qū)設(shè)置組件，點擊會跳轉(zhuǎn)至商品鏈接。

一些個體賣家也開始在小紅書賣貨。2021年底，小紅書降低了開店門檻，0粉絲也可以開店。上述小紅書老用戶發(fā)現(xiàn)，在推薦信息流中，也能刷到一些小賣家在售賣商品，比如折疊桌、小玩偶等等。在小紅書貨架電商頁面也可以看到，許多品牌商家都已經(jīng)入駐了小紅書。

顯然，一批商家已經(jīng)涌入小紅書，而更多的商家正在入駐的路上。商家為什么批量涌入小紅書？

最直接的原因顯然是小紅書搭建好了直播帶貨鏈路和買手直播體系，字母榜發(fā)現(xiàn)，近期越來越多的本身就已經(jīng)具有影響力的人涌入了小紅書直播間，比如主持人吳昕。另外，也有不少的素人博主，轉(zhuǎn)身成為買手，并將買手作為一份新職業(yè)。

“小紅書買手體系在多元化”，何一說，除了與頭部主播合作，近期他們也有中腰部主播合作的計劃，盡管他們是護膚類目產(chǎn)品，他們也開始關(guān)注家居、服裝類的博主。

商家更注重在小紅書做經(jīng)營，也與小紅書的經(jīng)營特點有關(guān)。

也同樣與消費大背景變化有關(guān)。“大家在花錢方面確實更克制、更謹慎了”，新世相創(chuàng)始人說，個體體驗式消費的需求變高了，要求品牌和平臺更針對性的滿足很多個性化的需求。

“品牌現(xiàn)在不能像以前那樣靠大規(guī)模流量灌水，就能把品牌做起來了”，格度創(chuàng)始人柴曉東的感受是，用戶在各個類目的需求已經(jīng)被滿足了，但依然有很多個性化的需求沒有被滿足。這些恰是小紅書買手、博主們能提供的。

許多商家們來到小紅書的目的首先是種草，小紅書建起了電商閉環(huán)后，他們的需求又包括了轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，小紅書能提供給他們的還有經(jīng)營價值。

何一說，東方野獸會在他們自己官方賬號上發(fā)布品牌專欄內(nèi)容、營銷內(nèi)容、新品內(nèi)容，同時可以和平臺上的KOL做聯(lián)動。在她看來，在小紅書做好內(nèi)容，是可以讓消費者看到品牌、理解品牌、喜歡品牌的，“小紅書是很適合品牌長期耕耘、長期經(jīng)營的場所。”

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顯然，今年小紅書已經(jīng)用現(xiàn)狀回擊了外界關(guān)于失去長不大，社區(qū)難以商業(yè)化的疑慮。“通過不斷破圈、用戶規(guī)模不斷擴大，消除了社區(qū)長不大的質(zhì)疑”，小紅書COO柯南說，社區(qū)是可以長大的，可以服務更廣大的用戶，融合更多元的圈層。

而關(guān)于社區(qū)能不能賺錢，越來越繁榮的小紅書商業(yè)生態(tài)，讓這個問題的答案不言自明，“我一直覺得社區(qū)和商業(yè)不是對立的，也不矛盾。小紅書的社區(qū)有商業(yè)，而且有非常繁榮，有活力的商業(yè)生態(tài)。”柯南說，她看到，非常多的商家，甚至是個體，都在這個生態(tài)中獲得了商業(yè)紅利。

三年前，運動品牌Sweaty Betty在小紅書開了賬號，原因是，他們認為自己的品牌知名度非常低，需要把品牌和產(chǎn)品故事傳遞給消費者，他們定下了一系列種草策略：從大博主、到小博主、到KOC，形成了金字塔式的種草模式。

今年雙11期間，Sweaty Betty的一款外衣在小紅書獲得了自然爆發(fā)性的傳播，“在我們沒有投流量的情況下，有5篇筆記有過萬的互動，我們完全沒有想到能通過小紅書找到女性對于運動產(chǎn)品的差異化需求。”Sweaty Betty相關(guān)負責人說。

Sweaty Betty見證了小紅書商業(yè)體系的生長變化之路，他們進駐小紅書時，平臺已經(jīng)有了一套商業(yè)化的基礎(chǔ)體系，品牌商家、博主在其中挖掘小紅書社區(qū)種草的商業(yè)價值。而小紅書，也在通過講種草產(chǎn)品產(chǎn)品化、系統(tǒng)化，來讓種草的商業(yè)價值更可被衡量，看見全局的效果。到今天，則是一套從種草營銷到銷售轉(zhuǎn)化，到長期經(jīng)營品牌的轉(zhuǎn)變。

柯南的觀察是，越來越多的商家也在以長期經(jīng)營的視角，來影響和沉淀客戶。這個態(tài)度確實是從營銷、銷售或者流量轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向了長期經(jīng)營。對小紅書來說，要做的就是幫助更多商家更好地在小紅書長期經(jīng)營，以此為目標去構(gòu)建小紅書自己的原生的商業(yè)系統(tǒng)。

過去幾年，小紅書在商業(yè)化方面是謹慎的?，F(xiàn)在，小紅書把商業(yè)化這件事想明白了。把商業(yè)能力與社區(qū)進行原生的融合，社區(qū)里，既有真實的內(nèi)容、有互動，也有繁榮、流動的商業(yè)體，這套商業(yè)體系，既能滿足社區(qū)內(nèi)的用戶價值，也具備品牌商家的商業(yè)價值。這是小紅書必須要走的一步——原生。

小紅書博主成為一種職業(yè)時，普通人通過小紅書成為博主，是一種原生的商業(yè)現(xiàn)象；后來隨之誕生了“種草”價值，這是用戶與品牌在小紅書更早看到的商業(yè)原生價值；尋找小紅書電商差異化時，不僅能講出產(chǎn)品好壞，還兼具個人品味，滿足細分需求的買手也是一種原生。

小紅書的商業(yè)體系中，還有一個原生的場域，有商業(yè)設(shè)計的空間。

“越來越多的新用戶接觸到小紅書都是因為搜索，而且就是搜索因為它的有用性，它的工具屬性，它的普適性”，柯南提及，將近70%的月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索，并且場景越來越豐富，“比如下雪航班延誤怎么辦？丹東草莓什么時候上市？”

柯南指出，用戶搜索的場景很廣，背后連接的行業(yè)也越來越豐富，比如可以連接更多男性用戶的古董車、跑鞋、文玩，還有民生向的，比如教育、考公、考研。“小紅書的搜索已經(jīng)開始有獨立的用戶價值，也可能會有獨立的商業(yè)價值。”

因流量增長，小紅書的社區(qū)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)仍在變化，新的商業(yè)行為會從社區(qū)中生長出來。

在這個過程中，如何將商業(yè)需求和商業(yè)價值產(chǎn)品化，將商業(yè)需求原生地融入到社區(qū)里，讓更多商業(yè)體獲益，是平臺需要長期做功的方向。今天，小紅書已經(jīng)邁出了自己的步子。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒