2023，“不可能三角”困住直播帶貨

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

主播、公司、粉絲，誰(shuí)說(shuō)了算？

2023年，直播帶貨繼續(xù)在喧囂中前行。一個(gè)顯著變化是，在主播、MCN與粉絲的三角關(guān)系中，粉絲儼然成為直播帶貨行業(yè)真正的“話事人”。

首先領(lǐng)教粉絲威力的是直播帶貨“一哥”李佳琦。9月，李佳琦在直播帶貨中回懟粉絲“哪里貴了”，并讓后者“找找自己的原因”，導(dǎo)致忠實(shí)擁躉大量脫粉。李佳琦不得不當(dāng)著直播間千萬(wàn)粉絲的面潸然淚下，公開(kāi)道歉。

三個(gè)月后，東方甄選陷入直播小作文創(chuàng)作者風(fēng)波，粉絲的“話語(yǔ)權(quán)”繼續(xù)提升。

這場(chǎng)風(fēng)波肇始于一些粉絲“守護(hù)董宇輝”的行為藝術(shù)，隨后被東方甄選“飯圈化”的單方面定性引爆。小作文風(fēng)波愈演愈烈，粉絲要求罷免東方甄選CEO孫東旭、給董宇輝升職的呼聲越來(lái)越高；東方甄選短時(shí)間內(nèi)流失大量粉絲，股價(jià)連續(xù)下跌，最終以孫東旭免職、董宇輝升任高級(jí)合伙人勉強(qiáng)畫(huà)上句號(hào)。

由董宇輝粉絲掀起的小作文風(fēng)波，最終演化至公司治理問(wèn)題，其主旨不再是董宇輝有無(wú)捉刀者，而是狂熱粉絲為偶像爭(zhēng)取利益，甚至逼迫公司核心管理層離職。作為一家上市公司，東方甄選倉(cāng)促拿掉CEO，盡管俞敏洪再三強(qiáng)調(diào)是由于管理不善導(dǎo)致，但或許也摻雜了拿孫東旭開(kāi)刀、堵住粉絲洶洶之口的意圖。

將粉絲訴求納入公司治理的考量，并最終順應(yīng)所謂“民意”、做出重大人事調(diào)整，這種做法在商業(yè)世界并不多見(jiàn)。

在正常情況下，任何一家公司的管理層更迭，都應(yīng)該且只能由董事會(huì)依照公司章程進(jìn)行。消費(fèi)者可以不喜歡公司的品牌、產(chǎn)品或管理者，卻幾乎不可能推動(dòng)一家公司按照自己的想法進(jìn)行人事調(diào)整。

但在社交網(wǎng)絡(luò)的助推和放大下，粉絲具備了更強(qiáng)大的影響輿論、進(jìn)而影響公司聲譽(yù)和銷售額的能力。特別是那些受眾廣泛、目標(biāo)用戶群龐大的企業(yè)，他們比其他公司更擔(dān)心得罪粉絲，因而更有動(dòng)力去盡力滿足粉絲訴求。

東方甄選等直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)正是這類企業(yè)。成千上萬(wàn)的粉絲托舉起大主播，貢獻(xiàn)關(guān)注度和銷售額，還自發(fā)充當(dāng)二次傳播的免費(fèi)節(jié)點(diǎn)。大規(guī)模掉粉是MCN機(jī)構(gòu)最怕遇到的情況；在董宇輝小作文事件中，孫東旭被視為“欺壓”董宇輝的惡人，也是東方甄選粉絲流失的主因，最終被迫交出帥印。

但被粉絲高高托起的大主播，即便暫時(shí)從中獲利，也未必愿意享受粉絲的“特殊關(guān)照”。

無(wú)論粉絲是否承認(rèn)，直播帶貨行業(yè)始終存在明顯的“飯圈化”傾向。“飯圈”的精神內(nèi)核之一是偶像的“完美人設(shè)”；這意味著，大主播的一言一行、一顰一笑都會(huì)被放在放大鏡下拆解審視，稍有不合意之處，輕則口出怨言、由粉轉(zhuǎn)黑，重則上綱上線、投訴舉報(bào)。面對(duì)狂熱粉絲的“二極管”行為，大主播并沒(méi)有應(yīng)對(duì)之力，只能像李佳琦所言，“我們說(shuō)出的每一句都盡可能變得嚴(yán)謹(jǐn)”。

粉絲、大主播與MCN是直播帶貨商業(yè)鏈條的三大組件，如今形成了奇異的“虐戀”關(guān)系：粉絲擁護(hù)大主播，又“監(jiān)控”大主播；大主播棲身于MCN，又與后者存在利益糾葛；MCN需要招攬和留住粉絲，卻又被后者越來(lái)越多地橫加干涉。

某咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊表示，大主播、粉絲以及MCN三者之間的博弈主要體現(xiàn)在利益分配和影響力控制上。大主播希望獲得更多的收益，粉絲希望主播能夠保持“初心”，而MCN則需要在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以保證公司的利益。粉絲參與能力的增強(qiáng)，一方面是因?yàn)樗麄儗?duì)主播的信任和支持，另一方面也反映了直播帶貨行業(yè)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的依賴。

過(guò)去，大主播與MCN機(jī)構(gòu)、品牌與平臺(tái)的博弈已經(jīng)上演過(guò)。今年以來(lái)，粉絲成為直播帶貨行業(yè)新的影響因子。2023年即將過(guò)去，大主播有了新課題：當(dāng)粉絲、公司和主播三方博弈加劇時(shí)，如何平衡三者關(guān)系？

A

李佳琦在淘寶直播擁有近8300萬(wàn)粉絲。龐大的粉絲體量，讓他每年賣出價(jià)值數(shù)百億元的商品，始終穩(wěn)居全網(wǎng)直播帶貨的頭把交椅。

然而，直播間千萬(wàn)雙眼睛的注視，意味著李佳琦每時(shí)每刻都需要保持高度的注意力，絕對(duì)不能出現(xiàn)任何紕漏。即便是偶爾的情緒失控，也會(huì)讓李佳琦承受難以估量的巨大損失。

9月10日，李佳琦在直播間售賣一款售價(jià)79元的花西子眉筆時(shí)，有粉絲質(zhì)疑說(shuō)：“花西子眉筆越來(lái)越貴了。”

看到這句話，李佳琦反駁道：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的......哪里貴了？”并表示，“有時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

這段話將李佳琦送上了輿論的風(fēng)口浪尖，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”等相關(guān)熱詞登上熱搜。李佳琦團(tuán)隊(duì)試圖補(bǔ)救，先是在微博致歉，稱“我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望”；后又淚灑直播間，表示“這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對(duì)他人的不尊重”。然而，李佳琦依然在兩天內(nèi)掉粉超百萬(wàn)。

在一些粉絲眼中，李佳琦“變了”，成了一個(gè)與資本共情的人。

不少粉絲認(rèn)為，曾經(jīng)的李佳琦代表粉絲利益，與品牌方和供應(yīng)商博弈，比如多次公開(kāi)與品牌“打價(jià)格戰(zhàn)”，抵制臨時(shí)毀約的百雀羚，停止和蘭蔻的合作，與歐萊雅撕破臉皮等。而李佳琦團(tuán)隊(duì)也在強(qiáng)化這一人設(shè)，專門拍攝了一檔綜藝《所有女生的offer》，將與品牌方討價(jià)還價(jià)的過(guò)程展現(xiàn)給粉絲。

粉絲也在互聯(lián)網(wǎng)上為李佳琦沖鋒陷陣，不惜對(duì)一些品牌發(fā)起攻擊。

例如，2020年9月，護(hù)膚品牌玉澤宣布結(jié)束與李佳琦的合作，次日出現(xiàn)在另一位大主播薇婭的直播間。這一商業(yè)行為引起了一些李佳琦粉絲的不滿；在他們眼里，玉澤是李佳琦帶火的，如今卻被“背刺”，于是紛紛指責(zé)玉澤“忘恩負(fù)義”，是“白眼狼品牌”。

這樣的攻擊幾乎持續(xù)一年時(shí)間，玉澤2021年在一份聲明中稱，大量微博、小紅書(shū)、B站用戶指責(zé)玉澤“忘恩負(fù)義”地停止了和李佳琦團(tuán)隊(duì)的合作，并對(duì)玉澤品牌及合作伙伴進(jìn)行攻擊，對(duì)消費(fèi)者造成困擾。

好斗的粉絲是一把危險(xiǎn)的武器。大主播需要他們的集體狂熱，一方面作為與品牌方博弈的利器，另一方面也是與帶貨同行PK、爭(zhēng)奪行業(yè)地位的護(hù)身符。

但一些粉絲站在自行構(gòu)筑的道德高地上，自認(rèn)為擁有審視一切、審判一切的至高權(quán)柄；無(wú)論是所謂“忘恩負(fù)義”的品牌，還是被指“背離初心”的大主播，一旦跨出“完美人設(shè)”半步，都難免被粉絲當(dāng)場(chǎng)掃射。

李佳琦因?yàn)橐粌删淅悟}，被昔日忠誠(chéng)的粉絲逼到墻角，聲譽(yù)和商業(yè)價(jià)值遭遇重創(chuàng)，其實(shí)與當(dāng)年粉絲為他征伐四方、拷打品牌是一體兩面。

李佳琦被粉絲鞭笞的另一個(gè)背景是，隨著電商行業(yè)走向價(jià)格戰(zhàn)，大主播的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已不如昔日明顯。主播提供的實(shí)惠縮水，吸引和留住粉絲的難度增加，自然就更不能公開(kāi)得罪粉絲，更要管好自己的嘴。

最近，李佳琦在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)，被問(wèn)及為什么會(huì)有直播間越來(lái)越無(wú)趣的感慨。他解釋說(shuō)，“也不是無(wú)趣，只是我們說(shuō)話變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)李佳琦和李佳琦直播間能量很大時(shí)，我們說(shuō)出的每一句都盡可能變得嚴(yán)謹(jǐn)。”

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李佳琦陷入與粉絲的相愛(ài)相殺，董宇輝則卷入了與粉絲和東方甄選的三方博弈。

在董宇輝事件中，粉絲為了偶像沖鋒在前，矛頭直至大主播背后的MCN機(jī)構(gòu)東方甄選，攻擊點(diǎn)從“小作文出自誰(shuí)人之手”，演進(jìn)至“東方甄選忘恩負(fù)義”，而CEO孫東旭吸引了最多的炮火。

董宇輝到底有沒(méi)有被東方甄選“辜負(fù)”？字母榜此前分析稱，“小作文”之爭(zhēng)之所以演變成為一場(chǎng)雪崩，董宇輝和東方甄選管理層之間在收入和權(quán)力分配上存在不同看法，或許才是更深層次的原因。按照當(dāng)下直播帶貨行業(yè)里頭部主播的利益分配來(lái)看，董宇輝的薪酬并不多，在東方甄選也沒(méi)有獲得相應(yīng)的權(quán)力分配。

一開(kāi)始，東方甄選并不愿意被粉絲所裹挾。在輿情開(kāi)始發(fā)酵時(shí)，孫東旭試圖挽回局面。他在直播間宣稱，粉絲的極端觀點(diǎn)是在捧殺和拉踩，應(yīng)當(dāng)“拒絕飯圈化”。

然而，粉絲并不覺(jué)得自己是“飯圈行為”，由此對(duì)東方甄選發(fā)起新的圍攻。東方甄選很快讓步，俞敏洪致歉稱，不認(rèn)為東方甄選有“飯圈文化”，是“少數(shù)別有用心的人”到平臺(tái)上來(lái)破壞氛圍和環(huán)境。

但從旁觀者角度來(lái)看，部分董宇輝粉絲的行為已經(jīng)與“飯圈”無(wú)異。董宇輝粉絲早已通過(guò)拉踩、驅(qū)逐等手段攻擊合作搭檔和伙伴，在宣傳、反黑、控評(píng)等多環(huán)節(jié)都有布控；在此次小作文風(fēng)波中，也有規(guī)模地涌入高途佳品直播間表達(dá)訴求，以停止購(gòu)買和取關(guān)的方式來(lái)幫助董宇輝爭(zhēng)取資源；尋找和散播孫東旭在直播間“拆臺(tái)”董宇輝的視頻片段；又比如剪切倪萍、馮唐等名人夸贊董宇輝的視頻，以此為董張目等等，維護(hù)手段與流量明星的飯圈化生態(tài)邏輯相同。他們的訴求則是罷免孫東旭，并給董宇輝更高職位。

東方甄選態(tài)度強(qiáng)硬，回應(yīng)外界質(zhì)疑時(shí)一句“堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇”。無(wú)疑向外界昭示：董宇輝沒(méi)有那么重要。

不過(guò)，粉絲掀起的輿論戰(zhàn)獲得了越來(lái)越多知名人士的支持，羅永浩稱支持董宇輝創(chuàng)業(yè)，李國(guó)慶喊話俞敏洪保護(hù)董宇輝，原快書(shū)包創(chuàng)始人、現(xiàn)真心爸媽主理人徐智明也說(shuō)俞敏洪應(yīng)該立馬開(kāi)除CEO東方小孫。

而且令東方甄選頭疼的是，愈演愈烈的小作文事件導(dǎo)致粉絲不斷流失，公司股價(jià)也受到拖累。一周內(nèi)，東方甄選的抖音粉絲減少了逾200萬(wàn)，港股市值蒸發(fā)逾70億港元。最終，孫東旭被免，董宇輝升職。

明里暗里的博弈過(guò)后，粉絲、大主播和MCN似乎都成了贏家。粉絲如愿以償，助董上位；董宇輝從打工仔變身合伙人；東方甄選則安撫住了當(dāng)家花旦。粉絲看似在推著董、孫、俞往前走，但更多是把臺(tái)面下的博弈推到了臺(tái)面上，并起到了催化劑的作用。

另一方面，粉絲插手公司經(jīng)營(yíng)，給董宇輝和東方甄選帶來(lái)了新難題：當(dāng)MCN公司培育出了大主播，公司該如何與超級(jí)個(gè)體相處？

東方甄選“去董化”是必然。弱化頭部主播聚集效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)流量和GMV均衡發(fā)展，有助于東方甄選降低對(duì)大主播依賴，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)和波動(dòng)的能力。

如今，董宇輝不得不維持著公司和粉絲之間的穩(wěn)定關(guān)系。當(dāng)粉絲為董宇輝爭(zhēng)取更多利益時(shí)，董宇輝卻稱“不喜歡做一些需要高強(qiáng)度的管理工作”，“我就沒(méi)那出息，放過(guò)我。”

但是許多事情不由得董宇輝做主。MCN機(jī)構(gòu)被粉絲裹挾的同時(shí)，董宇輝何嘗沒(méi)有被粉絲變相“捆綁”。

C

粉絲成為直播帶貨商業(yè)生態(tài)的一部分，在貢獻(xiàn)流量和銷售額的同時(shí)，也帶來(lái)麻煩和糾紛，大主播和MCN機(jī)構(gòu)又愛(ài)又恨。

潘俊表示，粉絲是直播帶貨行業(yè)的重要組成部分，他們的反饋、建議和購(gòu)買行為直接影響了主播和MCN的決策，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)下的新格局。如何平衡粉絲群體的影響力是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，權(quán)衡粉絲群體的影響力需要考慮到行業(yè)的商業(yè)利益、主播的個(gè)性和發(fā)展、以及粉絲的訴求和期望等多個(gè)方面。

傳播星球APP聯(lián)合創(chuàng)始人由曦也表示，直播帶貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播和MCN機(jī)構(gòu)為了吸引和留住粉絲，會(huì)更加注重互動(dòng)和粉絲參與，以提高粉絲的歸屬感和忠誠(chéng)度。粉絲不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是成為主播和品牌方重視的合作伙伴，粉絲的聲音和意見(jiàn)在很大程度上影響著主播的商業(yè)決策。粉絲權(quán)益得到更多保障，使得粉絲在維護(hù)自身利益方面更加積極主動(dòng)。

實(shí)際上，東方甄選的走紅就是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。東方甄選的整個(gè)破圈過(guò)程中，粉絲的自主傳播在帶貨效益轉(zhuǎn)化中的作用不可小覷。當(dāng)大主播與粉絲的關(guān)系從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z與偶像后，他們的關(guān)系已經(jīng)從平等變成崇拜與被崇拜。

大主播、粉絲以及MCN三者之間的博弈，也是當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的一個(gè)新特征。其根源在于，粉絲追求大主播“完美人設(shè)”，一旦被點(diǎn)破現(xiàn)實(shí)世界并非如此，往往導(dǎo)致對(duì)大主播自身的反噬，并對(duì)MCN機(jī)構(gòu)、合作品牌等造成破壞。

例如，李佳琦與粉絲陷入紛爭(zhēng)，真正問(wèn)題不在于辯解“哪里貴了”，而是李佳琦親手打破了一些粉絲對(duì)他的想象，劇烈落差讓后者瞬間破防。但風(fēng)波漸息后，李佳琦的帶貨表現(xiàn)并未受到明顯拖累；這也從側(cè)面折射出，粉絲對(duì)于大主播的愛(ài)恨情仇，感性因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理性。

但在另一些情景下，粉絲的舉動(dòng)，也能將直播帶貨行業(yè)的真問(wèn)題暴露在陽(yáng)光下。

在董宇輝事件中，粉絲要求東方甄選更換CEO、提拔董宇輝，點(diǎn)破了MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期存在的大主播與公司利益分配的難題。

一些MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)在著手破局：今年12月，辛選CEO管倩離職，辛巴徒弟、大主播“蛋蛋”在此過(guò)程中出言不遜，折射出辛選內(nèi)部大主播格外強(qiáng)勢(shì)，而公司在主播與職業(yè)經(jīng)理人之間，也更傾向于維護(hù)前者。

此外，頭部主播還面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，即“打假”。今年以來(lái)，小楊哥、李佳琦分別被職業(yè)打假人王海公開(kāi)打假，東方甄選也曾陷入“養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”的輿論漩渦，就在最近，又被科普博主打假直播間的融安金桔產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳。

直播間售假是考驗(yàn)主播和粉絲信任度的一大問(wèn)題，稍有不慎，就會(huì)使得主播和機(jī)構(gòu)遭遇粉絲反噬。顯然，2024年將至，主播和機(jī)構(gòu)面臨著新的考驗(yàn)：如何與粉絲相處以及平衡粉絲、機(jī)構(gòu)與粉絲之間的矛盾，是他們?cè)谖磥?lái)將面臨的新課題。

參考資料：

《“李佳琦們”到底是誰(shuí)的代理人？》虎嗅

《“解綁”就會(huì)被罵，品牌還敢和李佳琦合作嗎？》卡思數(shù)據(jù)

《虐粉的董宇輝，拒粉的東方甄選，令人上頭的飯圈文化》剁椒Spicy

《直播電商受眾“飯圈化”的困局與治理對(duì)策》山東師范大學(xué)，李之彤

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍