淘寶直播的生態(tài)化探索，走到哪一步了？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|周雄飛 來(lái)源|連線出行(ID：lianxianchuxing)

凌晨一點(diǎn)，淘寶主播洪哥在鏡頭前開始工作：摸黃鱔。

洪哥是重慶北碚的一位農(nóng)民，在十多年前的一次工傷中不幸失去了左臂，后來(lái)村里周邊建設(shè)旅游農(nóng)莊，洪哥家里的幾畝土地也流轉(zhuǎn)了出去。

為了維持生計(jì)，洪哥夫婦一開始靠打零工為生，但這極不穩(wěn)定，難以負(fù)擔(dān)起兩個(gè)孩子的生活費(fèi)。

后來(lái)，他們找到了一份相對(duì)穩(wěn)定的“工作”：摸黃鱔，洪哥會(huì)在每天晚上1點(diǎn)挎著漁具進(jìn)山里的水田打黃鱔，凌晨5點(diǎn)洪哥回家以后，妻子再提著黃鱔去鎮(zhèn)上賣。

有一次，洪哥在淘寶買工具的時(shí)候，看到有人在直播釣魚，夫婦二人也萌生出了在淘寶直播的想法，很快他們開通了直播間，直播摸黃鱔。

令他們沒(méi)想到的是，在淘寶直播以后，不僅每天的工作不再枯燥，能跟直播間里的粉絲們聊聊天、說(shuō)說(shuō)話，更重要的是為他們帶來(lái)了直接的收益——去年雙十一期間，他們積累起了上千名客戶，洪哥說(shuō)，他們現(xiàn)在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫婦的故事，記錄在淘寶直播最近發(fā)布的《淘寶直播十二時(shí)辰》中，這是一個(gè)淘寶直播24小時(shí)生態(tài)內(nèi)容的紀(jì)錄片，選取了一天十二時(shí)辰中的十二個(gè)直播，講述了十二個(gè)全然不同的“直播人/團(tuán)隊(duì)”在淘寶直播的故事。

鏡頭里，他們有人在直播間“炫耀生活”，有人在開百萬(wàn)人的演唱會(huì)、有人在報(bào)菜名、也有人在數(shù)狗......這十二個(gè)片段，是淘寶上無(wú)數(shù)個(gè)直播間的縮影，是直播萬(wàn)象。

鏡頭背后，更值得我們討論的是，從2016年上線至今，淘寶直播的生態(tài)化探索到底走到哪一步了?

在淘寶直播，跟洪哥夫婦這樣的直播故事，還有更多。

一年多以前，貴州的璐璐還和男友在深圳打拼，但他們開的兩家公司因三角債陷入了破產(chǎn)。

去年，他們回到了家鄉(xiāng)貴州黔東南做起了淘寶直播，直播家鄉(xiāng)的美食。直播三個(gè)月后，他們的純收入趕上了在深圳做企業(yè)的收入，生活也重新回到了正軌。

東北的淘寶主播貳王今年五十多歲，幾年前在上海時(shí)，因?yàn)槟挲g偏大加上沒(méi)有一技之長(zhǎng)，他一直沒(méi)找到合適的工作，不過(guò)他發(fā)現(xiàn)，東北的綠色健康產(chǎn)品很受追捧。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)契機(jī)后，貳王回到了東北老家雙鴨山，成為了一名淘寶主播。現(xiàn)在，貳王有12萬(wàn)粉絲，是雙鴨山的名人。

值得注意的是，如今在淘寶直播上，不僅僅有帶貨的直播間，也有很多不帶貨、純粹為自己的愛(ài)好而努力的個(gè)體。

長(zhǎng)沙的曼姐此前是一位全職寶媽，等到孩子6歲以后，她希望給孩子樹立起榜樣，決定走出舒適區(qū)。

去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的愛(ài)好，開始在淘寶直播，但她只唱歌、不帶貨。

零粉開播一周后，曼姐就進(jìn)入了淘寶直播內(nèi)容星光榜前十，單場(chǎng)場(chǎng)觀達(dá)到10萬(wàn)人，開播三周后，她的單場(chǎng)場(chǎng)觀穩(wěn)定在了50萬(wàn)人，場(chǎng)觀最高的一天甚至達(dá)到了近百萬(wàn)人。

曼姐一直以來(lái)的夢(mèng)想是能站在賀龍?bào)w育館的舞臺(tái)，哪怕只唱一首歌。但現(xiàn)在，曼姐說(shuō)，一線明星在賀龍?bào)w育館開演唱會(huì)觀眾才幾萬(wàn)，她的單日最高場(chǎng)觀已經(jīng)近百萬(wàn)，她的夢(mèng)想在淘寶直播實(shí)現(xiàn)了。

與此同時(shí)，淘寶直播也不僅僅是吸引更多的普通人來(lái)直播。TVB明星陳自瑤此前只是淘寶的一名忠實(shí)粉絲，但去年雙十一期間，她搖身一變也成了一名淘寶主播。

不難發(fā)現(xiàn)，《淘寶直播十二時(shí)辰》實(shí)則是淘寶直播生態(tài)的一個(gè)縮影。

我們看到，無(wú)論是洪哥夫婦這樣的農(nóng)民，還是陳自瑤這樣的明星，如今越來(lái)越多的人喜歡上了在淘寶直播，他們中有的人在這里直播帶貨，過(guò)上了更好的生活，也有的人在單純?yōu)榱藧?ài)好和夢(mèng)想努力。

在這背后，無(wú)論從“人”即主播的角度看，還是從內(nèi)容的角度看，還是從“貨”的角度看，淘寶直播生態(tài)，都在變得更加繁榮——無(wú)論你在一天中的哪個(gè)時(shí)段進(jìn)入淘寶直播，都有機(jī)會(huì)在這里找到好的產(chǎn)品、看見(jiàn)真實(shí)的生活。

生態(tài)的豐富性，也為淘寶直播帶來(lái)了更多的可能。比如去年雙十一，淘寶直播迎來(lái)了達(dá)播店播雙重爆發(fā)。

淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，大促全周期內(nèi)，淘寶直播涌現(xiàn)出了89個(gè)破億直播間，其中達(dá)播25個(gè)，店播64個(gè);涌現(xiàn)出了834個(gè)破千萬(wàn)直播間，其中達(dá)播159個(gè)，店播675個(gè)。

與此同時(shí)，大促期間達(dá)人開播主播人數(shù)也在明顯增長(zhǎng)。比如垂類主播開播人數(shù)同比增長(zhǎng)了126%、境外達(dá)播開播人數(shù)同比增長(zhǎng)了86%。

長(zhǎng)期關(guān)注直播電商行業(yè)的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年，行業(yè)里出現(xiàn)了兩個(gè)不容忽視的現(xiàn)象：

其一，行業(yè)涌現(xiàn)出了一波中小商家回流淘寶的熱潮。

據(jù)媒體報(bào)道，去年618期間的數(shù)據(jù)顯示，此前一年淘寶天貓新增了超過(guò)500萬(wàn)商家，其中有100萬(wàn)左右的商家，有在其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷。

其二，一些頭部主播、頭部直播電商機(jī)構(gòu)開始積極探索多陣地經(jīng)營(yíng)，也來(lái)“入淘”了。

其中，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、李國(guó)慶等，加入淘寶直播這一新的陣地不到一年，即邁入了“億元俱樂(lè)部”。

這說(shuō)明，盡管直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段，淘寶直播還是展現(xiàn)出了不俗的吸引力——無(wú)論是中小商家還是品牌商家，無(wú)論是達(dá)播還是店播，淘寶直播都成了一個(gè)不可或缺的陣地。

淘寶直播的這種強(qiáng)吸引力，來(lái)自于經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的布局后，從貨架場(chǎng)到內(nèi)容場(chǎng)，基于直播電商業(yè)態(tài)的主播生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、商家生態(tài)，正在日臻完善。

尤其是2023年以來(lái)，淘天集團(tuán)確立了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的方向后，淘寶直播一直在積極求變，以進(jìn)一步完善平臺(tái)生態(tài)。

一方面，中小商家被放在了尤為重要的位置上。

去年的618商家大會(huì)上，淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，App首頁(yè)位置上線了“淘寶好價(jià)”，長(zhǎng)期為中小商家提供穩(wěn)定的流量入口。

緊接著，淘寶和天貓又密集出臺(tái)了天貓的“千星計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”，淘寶的“百萬(wàn)新商造星計(jì)劃”等專項(xiàng)，稱希望能夠孵化出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)、100個(gè)成交過(guò)億、10個(gè)成交過(guò)10億的新品牌，幫助更多的中小商家實(shí)現(xiàn)年入百萬(wàn)。

一組數(shù)據(jù)比較直觀：去年618期間，中小商家的參與率同比提升了超過(guò)170%;再到雙十一時(shí)，這個(gè)數(shù)字變成了同比提升310%。

另一方面，淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)。

此前，2022年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播稱已進(jìn)入2.0時(shí)代，即“新內(nèi)容時(shí)代”，它首次將流量分配機(jī)制從“成交”這一指標(biāo)改成了“成交”“內(nèi)容”雙指標(biāo)。

再到去年年初，“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力”被淘寶定為了五大戰(zhàn)略，開始引入非電商主播——2月底，淘寶直播針對(duì)這類直播推出了《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策》，根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)這四項(xiàng)指標(biāo)，給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量獎(jiǎng)勵(lì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀看用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了43%;淘寶新增的達(dá)人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比也達(dá)到了24%。

如我們上文所述，店播和達(dá)播的雙重爆發(fā)，也是淘寶直播繁榮生態(tài)的一個(gè)直接體現(xiàn)。

我們看到，越發(fā)繁榮的淘寶，正在朝著他們期待的方向不斷前行——此前，淘寶被定位為了一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，它提出未五年要匯聚起上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的“生態(tài)繁榮”。

不難發(fā)現(xiàn)，直播電商發(fā)展到第九年(以2016年淘寶直播上線為始算起)，生態(tài)的繁榮度，正成為影響電商平臺(tái)持續(xù)且健康增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

而衡量生態(tài)繁榮度的要素，包括了平臺(tái)是否覆蓋到足夠豐富且多元的商家、是否提供給消費(fèi)者更好的內(nèi)容和商品。

在這一基礎(chǔ)上回顧2023年的直播電商行業(yè)，可以用以下幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：中小商家、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)帶、低價(jià)。

過(guò)去的一年里，用戶的消費(fèi)理念在變得更加理性。德勤發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)洞察與展望白皮書》顯示，購(gòu)買真實(shí)需要、高性價(jià)比和環(huán)?？沙掷m(xù)的產(chǎn)品，成為了更多消費(fèi)者的選擇。

這一需求側(cè)的變化，是促使電商平臺(tái)加速生態(tài)建設(shè)的一個(gè)重要因素。事實(shí)上不止是淘寶直播，各大主流電商平臺(tái)都在積極布局。

它們比以往更加關(guān)心能否為消費(fèi)者提供“低價(jià)好物”了。“百億補(bǔ)貼”成了幾乎所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃也成了各大平臺(tái)的常態(tài)化動(dòng)作。

另一方面，除了給予中小商家更多的扶持(降低入駐門檻、大促期間開設(shè)專屬營(yíng)銷通道、一些重要的活動(dòng)向中小商家開放)之外，它們也在加速深入到貨源腹地，去幫助當(dāng)?shù)氐闹行∩碳医鉀Q發(fā)展難題。

一個(gè)愈發(fā)清晰的趨勢(shì)是，產(chǎn)業(yè)帶，正在成為直播電商下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心爭(zhēng)奪點(diǎn)。

目前，中國(guó)有著超過(guò)200個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶聚集著原材料、上下游配件、工廠等豐富的產(chǎn)業(yè)資源，有大量懂技術(shù)、懂工藝的專業(yè)人員，具備明顯的產(chǎn)能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但痛點(diǎn)在于，過(guò)去由于地理位置偏僻、交通不便、銷售渠道單一等原因，一些產(chǎn)業(yè)帶只能提供代工、批發(fā)等功能，很難直接觸達(dá)到消費(fèi)者。

直播電商是一個(gè)有效解法。

去年4月，淘寶直播舉辦了首場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商大會(huì)，宣布平臺(tái)將深入貨源腹地，用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播，重塑“人貨場(chǎng)”勢(shì)能，進(jìn)而幫助主播和商家解決貨源問(wèn)題。

截至去年10月，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)覆蓋全國(guó)30多個(gè)城市的數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，商家總數(shù)已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。

618期間，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶直播間的交易額環(huán)比超300%，其中直播中下單用戶超50萬(wàn)，成交件數(shù)超400萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)帶直播間總曝光超過(guò)28億。雙11期間，淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播銷售額超4億，觀看直播人數(shù)超8000萬(wàn)，訂單量超500萬(wàn)。

當(dāng)平臺(tái)們將更多的技術(shù)、資源、經(jīng)驗(yàn)等帶到這些產(chǎn)業(yè)帶，某種程度上也能帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)當(dāng)?shù)卣衽d——目前，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)至少已經(jīng)帶動(dòng)了近10萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

最后，總結(jié)來(lái)看，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的直播電商市場(chǎng)，只有具備了繁榮的直播電商生態(tài)，才能源源不斷地為用戶、商家、供應(yīng)鏈提供更高、更實(shí)際的價(jià)值。

從淘寶直播的變化來(lái)看，從內(nèi)容生態(tài)到商家生態(tài)再到產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)，其正走在一條更扎實(shí)的向上之路上。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線出行(ID：lianxianchuxing)，作者：周雄飛