教培的盡頭是帶貨

作者|蕭杰 來源|鯨商(ID：bizwhale)

向錢看，三尺講臺(tái)，遠(yuǎn)不如“一米攤位”。

董宇輝的事件剛剛落幕，新東方馬上就有了新動(dòng)作，即出售教育業(yè)務(wù)。

東方甄選稱，出售事項(xiàng)是新東方集團(tuán)業(yè)務(wù)重組的一部分，旨在更明確地劃分其業(yè)務(wù)線，及更好地使其業(yè)務(wù)部門與運(yùn)營(yíng)環(huán)境保持一致。

更值得注意的是，除了東方甄選，教育起家的高途、學(xué)而思也在進(jìn)軍帶貨事業(yè)。業(yè)內(nèi)不禁紛紛預(yù)測(cè)，教育的盡頭是帶貨。但培育出新版“東方甄選”和“董宇輝”，并非易事。

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別讓教培，耽誤了賣貨

關(guān)于東方甄選拆分業(yè)務(wù)的傳聞早已在業(yè)內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在終于能蓋棺定論了。

在12月27日，東方甄選（01797）在港交所公告顯示，董事會(huì)批準(zhǔn)向母公司新東方建議出售教育業(yè)務(wù)，合計(jì)代價(jià)人民幣15億元。

在出售前，東方甄選業(yè)務(wù)涵蓋自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)、大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶三方面。具體來看，教育業(yè)務(wù)目前處于更成熟及穩(wěn)定的業(yè)務(wù)階段，作為純線上服務(wù)（相對(duì)于新東方集團(tuán)旗下的線下融合線上服務(wù)），其市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)有限，所以相對(duì)于公司的余下業(yè)務(wù)，其財(cái)務(wù)回報(bào)率正在下降。

同時(shí)，東方甄選想集中資源發(fā)展其余業(yè)務(wù)。因?yàn)殡娚痰葮I(yè)務(wù)于2023年財(cái)政年度已錄得可觀且快速的增長(zhǎng)，且仍有重大發(fā)展機(jī)遇，把集團(tuán)優(yōu)勢(shì)匯聚于此，或許能讓電商等業(yè)務(wù)迸發(fā)出更多潛力。

從財(cái)報(bào)來看，也能印證東方甄選的調(diào)整思路。在2023財(cái)年，東方甄選來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為45.1億元，同比上一財(cái)年的6.0億元，本財(cái)年該營(yíng)收增長(zhǎng)651%。毛利19.6億元，同比大增400.1%。其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)38.8億元，占總營(yíng)收的86%，全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)100億元。

收入及毛利大幅增加主要?dú)w功于其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，從而使東方甄選于2022財(cái)年至2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

相比之下，東方甄選2023財(cái)年大學(xué)教育分部營(yíng)收僅為5.91億元，占比較低，但始終處于盈利狀態(tài)。11月21日公告顯示，2022財(cái)年教育業(yè)務(wù)除稅后凈利潤(rùn)約130萬元，2023財(cái)年約1.2億元。

對(duì)于出售事項(xiàng)的標(biāo)的，公告顯示，主要包括東方優(yōu)播（香港）教育有限公司（簡(jiǎn)稱“優(yōu)播香港”，一家于2020年8月13日在香港注冊(cè)成立的公司）的全部股權(quán)；北京酷學(xué)慧思網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“酷學(xué)慧思”，一家于2013年2月1日根據(jù)中國(guó)法律成立的公司）的全部股權(quán)；西安睿盈慧師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“西安睿盈”，一家于2020年4月3日根據(jù)中國(guó)法律成立的公司）的全部股權(quán)；以及集團(tuán)運(yùn)營(yíng)大學(xué)教育及機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)分部的相關(guān)資產(chǎn)。

也就是說，出售教育業(yè)務(wù)后的東方甄選，不再經(jīng)營(yíng)在線教育領(lǐng)域，而是成為一家專門的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。這樣更便于吸納融資，評(píng)估市場(chǎng)地位。對(duì)于股東及投資者來說，業(yè)務(wù)重組還能為他們提供更大的靈活性。

對(duì)于未來計(jì)劃，東方甄選表示，計(jì)劃透過加強(qiáng)與現(xiàn)有供應(yīng)商的關(guān)系及物色更多供應(yīng)商及農(nóng)業(yè)企業(yè)，擴(kuò)大其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品目錄，特別是其自營(yíng)產(chǎn)品；持續(xù)培養(yǎng)、壯大及留住一支優(yōu)秀的主播團(tuán)隊(duì)；研發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)以支持其直播頻道，同時(shí)改善其現(xiàn)有技術(shù)合作伙伴關(guān)系。

當(dāng)然，教育、賣貨兩手抓的不止東方甄選一家。高途、學(xué)而思也在走新東方的路徑，只是從教培到直播帶貨，面對(duì)新的價(jià)值規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，后者還在摸索。

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高途、學(xué)而思“效仿”東方甄選之路

早在2022年12月17日，“高途好物”正式更名為“高途佳品”，開始嘗試教師主播帶貨。到了2023年，高途佳品直播更像東方甄選了。其帶貨產(chǎn)品逐漸從覆蓋母嬰、玩具、學(xué)習(xí)用品、柴米油鹽的“雜貨鋪”，固定為主打生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類。

在董宇輝“小作文”風(fēng)波期間，不少網(wǎng)友跑到高途和學(xué)而思直播間詢問，“會(huì)挖董宇輝嗎？”對(duì)此，高途CEO陳向東在直播中回應(yīng)稱：“董宇輝不是用來挖，是用來愛的。”學(xué)而思總裁彭壯壯也在直播時(shí)回應(yīng)稱，自己看到董宇輝也很激動(dòng)，這樣優(yōu)秀的人，不應(yīng)該只想著去挖他，而是要想自己能給他做點(diǎn)什么，自己能幫到對(duì)方什么。

此番言論一出，讓高途佳品和學(xué)而思佳品直播間圈粉無數(shù)。

12月14日晚，高途佳品抖音直播間在線人數(shù)首次突破10萬，與同一時(shí)間的東方甄選直播間人氣相匹敵。高途佳品的抖音粉絲數(shù)也突破百萬，GMV超過1000萬元。當(dāng)天晚上，年過五旬的陳向東空降直播間，眼含熱淚在直播間激情演講了一番。次日，高途佳品直播間實(shí)時(shí)在線觀眾依舊突破5萬，遠(yuǎn)超其此前的在線觀眾數(shù)目。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲數(shù)長(zhǎng)期卡在32萬人。此后的董宇輝事件，成了高途佳品的漲粉加速器，其七天漲粉186萬，截至發(fā)稿，高途佳品抖音直播間粉絲量已經(jīng)達(dá)到256.1萬。

隨著高途佳品成功出圈，高途股價(jià)也跟著水漲船高，從12月初的2.55美元左右，到截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月14日美股收盤，高途大漲29.27%，報(bào)4.77美元，市值12.43億美元。

再看比高途佳品更早入局直播帶貨的學(xué)而思，其在2022年8月就上線了“學(xué)家優(yōu)品”直播間，產(chǎn)品與東方甄選類似，主要為教輔書籍、兒童讀物等，兼顧銷售零食、日用品。但學(xué)而思與高途佳品的是，缺乏話題度、頭部主播，并沒有短期積累起粉絲與關(guān)注度。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，學(xué)家優(yōu)品成立后的半年內(nèi)場(chǎng)均銷售額為1~2.5萬，場(chǎng)均觀看人次在5~10萬左右。2022年10月因東方甄選停播，學(xué)家優(yōu)品一度短暫翻紅，但隨著東方甄選復(fù)播，學(xué)家優(yōu)品也被“打回原形”。

同樣借著董宇輝事件的東風(fēng)，12月14日和15日，學(xué)而思優(yōu)品連著兩天實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)突破了1萬，主播橙橙激動(dòng)萬分，稱要截圖留念。12月15日晚上，學(xué)而思總裁彭壯壯來到直播間，回答網(wǎng)友問題。當(dāng)天，學(xué)而思優(yōu)品最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到達(dá)到1萬6千，單日成交金額近百萬元。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月13日之前，學(xué)而思優(yōu)品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期在20萬出頭，自12月14日后，學(xué)而思優(yōu)品七天漲粉近44萬，截至發(fā)稿，學(xué)而思佳品抖音直播間粉絲量已經(jīng)達(dá)到83.4萬。

不過，顯而易見的是，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品都無法復(fù)制東方甄選?，F(xiàn)在東方甄選已度過危難，董宇輝開通新賬號(hào)“與輝同行”。而高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品還在打造自己的流量小生，試圖固粉，提升變現(xiàn)能力。

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教培機(jī)構(gòu)難造“董宇輝”

高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間經(jīng)歷了短暫的流量巔峰后，逐漸歸于平靜。

當(dāng)前，在高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間中，有當(dāng)家主播出現(xiàn)的場(chǎng)次，才能達(dá)到不錯(cuò)的在線觀看人次。其他主播出現(xiàn)時(shí)，則效果平平。

高途佳品的“當(dāng)家名角”是被網(wǎng)友調(diào)侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，還有不少網(wǎng)友調(diào)侃，“董宇輝是大女婿，浩天是二女婿”。浩天曾為公立小學(xué)的語文老師，自稱“會(huì)說相聲的語文老師”。在他直播的時(shí)間段，直播間人氣往往能達(dá)到1萬人以上，他和主播達(dá)子的相聲專場(chǎng)，更是廣受網(wǎng)友們喜愛。

除了浩天，陳向東還發(fā)力個(gè)人IP。今年1月，陳向東正式入駐抖音，截至1月4日，陳向東的個(gè)人抖音號(hào)粉絲量達(dá)到425.8萬，發(fā)布視頻598條。

陳向東和浩天雖然不能與董宇輝相匹敵，但高途佳品的基本盤相對(duì)穩(wěn)健，供應(yīng)鏈也比較完善。更值得注意的是，高途佳品也在嘗試推出自營(yíng)品牌，在其小程序中，也將高途佳品自營(yíng)商品單獨(dú)列為了一個(gè)板塊，分別有五款產(chǎn)品在售，其中，冷凍蝦、榴蓮和已經(jīng)售罄的豬肉腸均是東方甄選熱賣的單品。所以高途佳品穩(wěn)步積累勢(shì)能，走自己的路就好。

而學(xué)而思優(yōu)品直播間也有自己的“長(zhǎng)公主”，即女主播“橙橙”。橙橙在哥倫比亞大學(xué)學(xué)金融的她，畢業(yè)后到猿輔導(dǎo)實(shí)習(xí)，又進(jìn)入學(xué)而思網(wǎng)校擔(dān)任初中英語老師4年，快速成長(zhǎng)為S級(jí)老師。她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)地下室直播，即便從80多人的團(tuán)隊(duì)一度減員到6人依舊堅(jiān)持直播，并自掏腰包墊資給運(yùn)營(yíng)等系列行為，這讓不少網(wǎng)友對(duì)橙橙頗為好感。

在12月16日，學(xué)而思總裁彭壯壯亮相直播間，宣布主播“橙橙”升職事宜，將橙橙職級(jí)升4級(jí)加入高管序列，參與到公司決策，同時(shí)為橙橙加薪并發(fā)一批股票。

可見，東方甄選的爆發(fā)和影響力持續(xù)外溢，給大起大落的教育企業(yè)來了一劑強(qiáng)心針。對(duì)平臺(tái)而言，有更多的文化直播間能提升平臺(tái)調(diào)性，自然也希望百花齊放。一擁而上的新文化網(wǎng)紅，在接下來的大浪淘沙中能否經(jīng)得住考驗(yàn)，還有待檢驗(yàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：蕭杰