定價(jià)迷霧中，小米汽車(chē)在“沉吟”什么？

 作者|耀華 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

所謂定價(jià)，就是以合理的利潤(rùn)賣(mài)出更多的商品。

小米汽車(chē)首款產(chǎn)品SU7，在吸足了眼球之后，卻在最核心的環(huán)節(jié)上留下了懸念，將定價(jià)猜想拋給了市場(chǎng)。

既然如此，我們以一家之言，從產(chǎn)業(yè)背景、成本和消費(fèi)者心智三個(gè)角度，來(lái)推演下SU7的定價(jià)的幾種可能。

01

大背景：強(qiáng)補(bǔ)貼時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

新勢(shì)力起起落落發(fā)展多年，終于搞明白了一件事：造車(chē)得有利潤(rùn)。

汽車(chē)是制造業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)，虧損換回來(lái)的用戶(hù)很難持續(xù)帶來(lái)收入。截至三季度，隨著零跑毛利轉(zhuǎn)正，國(guó)內(nèi)上市的車(chē)其中，僅有北汽藍(lán)谷和小鵬兩家車(chē)企還沒(méi)有從單車(chē)毛利虧損的漩渦中爬升出來(lái)。

圖：上市主機(jī)廠最新一期毛利率，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

擺在小米定價(jià)臺(tái)面上最明顯的問(wèn)題是，新能源車(chē)的強(qiáng)補(bǔ)貼時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論政策層面，還是市場(chǎng)或預(yù)期層面：

首先從外部而言，早在數(shù)年前的“騙補(bǔ)”風(fēng)波和共享汽車(chē)熱度過(guò)后，我國(guó)的政策扶持就已經(jīng)從普惠慢慢轉(zhuǎn)向擇優(yōu)，經(jīng)歷了政策層面的大修大部后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)早已從政策轉(zhuǎn)向市場(chǎng)。

消費(fèi)端，雖然購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策延續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)，但國(guó)補(bǔ)退坡的趨勢(shì)肯定不會(huì)改變，2024-2025年乘用車(chē)免稅額將不超過(guò)3萬(wàn)元，意味著30萬(wàn)以上的車(chē)型購(gòu)置稅無(wú)法全免，2026-2027年的減稅額將只有1.5萬(wàn)元。

放眼全球來(lái)看，剛剛過(guò)去的12月中，德國(guó)提前終止了新能源車(chē)補(bǔ)貼政策，英國(guó)緊隨其后，大部分西方國(guó)家均出臺(tái)了補(bǔ)貼退坡的時(shí)間表。

其次從產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部而言，上游產(chǎn)業(yè)鏈最核心的動(dòng)力電池廠商集中度CR10裝機(jī)量已經(jīng)由2019年的54.7GWh提升至330.1GWh。動(dòng)力電池廠商產(chǎn)能出清，中游主機(jī)廠百花齊放，很難有上游廠商愿意為單一品牌降低出廠價(jià)，拉低利潤(rùn)。

最后之于資本而言，新能源車(chē)企已經(jīng)悄悄從“比爛”轉(zhuǎn)向“比好”，以往蔚小理的對(duì)手是愛(ài)馳、威馬、恒大這樣半吊子的車(chē)企，資本總能從更爛的車(chē)企中發(fā)現(xiàn)蔚小理的“美”，但是理想率先上岸又向資本展現(xiàn)了，在某一段特定時(shí)間內(nèi)小鵬、蔚來(lái)的不足。

年銷(xiāo)將近35萬(wàn)的理想，毛利超過(guò)20%，這樣的尺子立在這，小米面對(duì)的已經(jīng)不是四年前新能源市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)了——不會(huì)再有資本愿意給予一家新勢(shì)力長(zhǎng)達(dá)4、5年的利潤(rùn)爬坡周期，資本的預(yù)期補(bǔ)貼已經(jīng)不存在了。

但，現(xiàn)在討論的畢竟是小米。對(duì)于小米而言，其自身優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)周期內(nèi)對(duì)供應(yīng)鏈的資本運(yùn)作耕耘，實(shí)則能夠以集團(tuán)之力“補(bǔ)貼”造車(chē)。

雖然雷軍否認(rèn)了外界流出的小米產(chǎn)業(yè)鏈清單，但從資本運(yùn)作抽絲剝繭和多家券商的研報(bào)整理來(lái)看，小米過(guò)去十余年間確實(shí)在交運(yùn)行業(yè)埋了不少種子。

圖：小米汽車(chē)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈布局研報(bào)，來(lái)源：西南證券

毫無(wú)疑問(wèn)的是，小米在供應(yīng)鏈把控，智能化生態(tài)產(chǎn)品等領(lǐng)域有長(zhǎng)期積累的顯著優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然不存在所謂被某家車(chē)企某個(gè)車(chē)型嚇到不敢公布售價(jià)，大概率還在更理性與縝密的觀察市場(chǎng)變化，以期做到一擊必殺。

不過(guò)從常識(shí)角度，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，有兩條路徑可以選。

02

價(jià)格有底線空間，但小米大概率不會(huì)這樣做

小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，大部分發(fā)布的高成本新技術(shù)將會(huì)用在高配版，這是錨定用戶(hù)品牌心智的必然策略。但通常來(lái)說(shuō)，最終左右領(lǐng)消費(fèi)者決策心智（價(jià)格的顯性作用是劃分出用戶(hù)群體）則是最終的價(jià)格標(biāo)簽，與此對(duì)應(yīng)的則一定是起步的低配版。

目前，對(duì)于低配版的SU7配置還比較模糊，可用信息有限，我們抽絲剝繭來(lái)羅列下各位大V博主披露的配置信息，賽博拆車(chē)看看起步價(jià)的SU7（低配版）成本如何（以下內(nèi)外為據(jù)公開(kāi)信息自行整理，與實(shí)際情況或存極大差異，特此說(shuō)明）：

·電池：參考比亞迪海豹磷酸鐵鋰82.5kWh瑞銀證券研報(bào)134$/kWh單價(jià)預(yù)估，弗迪電池出廠價(jià)一般為150$/kWh，考慮到小米的品牌優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力，采用145$/kWh估算，總成本在7.6萬(wàn)元左右。

·電機(jī)：參考Model Y 4代電機(jī)，同樣為299匹，總功率220kW，根據(jù)特斯拉2023年的投資者大會(huì)上披露該款電機(jī)成本約為1000美元，考慮到小米訂單規(guī)模目前遠(yuǎn)不如特斯拉，以8000人民幣估算。

·電控結(jié)構(gòu)件：小米自研沒(méi)有可比對(duì)象，一般新能源車(chē)的電控、結(jié)構(gòu)件的成本為整車(chē)5%，電池成本1/9-1/10，估算為7500元。

·底盤(pán)：雙叉臂+多連桿的常規(guī)結(jié)構(gòu)，成本約為整車(chē)13-14%，估算21000元

·內(nèi)飾：常規(guī)成本約為整車(chē)成本14%-15%，估算22500元

·輔助芯片：低配SU7沒(méi)有激光雷達(dá)，車(chē)機(jī)芯片為驍龍8295，以驍龍8155單價(jià)上浮25%估算，約為600元；單顆英偉達(dá)Orin X成本約為2800元。

·其他：制造線束等其他成本約為整車(chē)成本7%左右，反推約10500，其余如天幕玻璃、卡鉗等外觀配飾均為選裝。

圖：基礎(chǔ)款SU7成本估算（數(shù)據(jù)以市場(chǎng)相同或類(lèi)似車(chē)型口徑估算），來(lái)源：錦緞研究院。點(diǎn)擊可看大圖

圖：小米SU7選裝項(xiàng)目（部分），來(lái)源：工信部

因此，在不包含一系列選裝的前提下，小米SU7低配極限工況成本算上15%的毛利，在理論上是有可能壓縮在20萬(wàn)左右的。

當(dāng)然，這是目前依賴(lài)工信部披露的規(guī)格信息和同價(jià)位汽車(chē)參考后推出的最低成本，特別是規(guī)模未成形之前，存在諸多未被測(cè)算的隱形成本，這里僅作一家之言，不具備參考價(jià)值。

如果按19.9萬(wàn)起售計(jì)算，小米SU7低配版的航價(jià)比（每萬(wàn)元續(xù)航里程）將會(huì)達(dá)到33.5KM/萬(wàn)元。32-41KM/萬(wàn)元的區(qū)間，這兩年爆款車(chē)頻出，比如海豚、AIONS、AIONY、元PLUS都是純電TOP級(jí)別的銷(xiāo)量。

但區(qū)別在于，小米首款車(chē)型是C級(jí)車(chē)，豪華等級(jí)高于前述車(chē)型。以小米在智能硬件領(lǐng)域積攢起的品牌力，注定其較大概率不會(huì)拉低身價(jià)，在第一款車(chē)上，以如此激進(jìn)的定價(jià)策略博取市場(chǎng)關(guān)注度，與參與近乎紅海式的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

也就是說(shuō)，從理論層面，一款C級(jí)電動(dòng)車(chē)車(chē)做到20萬(wàn)元左右有成立可能；但在我們看來(lái)，小米大概率不會(huì)走這條路：畢竟以小米的江湖段位與全球性市場(chǎng)定位，在造車(chē)這件事上錨定的對(duì)手不會(huì)是第二梯隊(duì)品牌或車(chē)型，甚至第一梯隊(duì)都只是底線——它的主要潛在競(jìng)爭(zhēng)者一定是面向全球消費(fèi)市場(chǎng)的特斯拉，以及未來(lái)的蘋(píng)果。

03

小米想要的，是制造流行

能夠成為規(guī)?；M(fèi)品的，無(wú)一例外只有兩個(gè)途徑：極致性?xún)r(jià)比和極致品牌力，這是小米手機(jī)時(shí)代熟悉的第一條路；但小米汽車(chē)想要對(duì)標(biāo)特斯拉，甚至未來(lái)的蘋(píng)果，則必須走第二條路——制造流行。

“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威在《品牌之源》一書(shū)中提出了尋找消費(fèi)者心智空余空間的品牌管理思想。每一條廣告、每一個(gè)產(chǎn)品、甚至是企業(yè)家的每一句話(huà)都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。這種長(zhǎng)期投資，最終會(huì)擊中消費(fèi)者心智，產(chǎn)生廣泛認(rèn)同后形成流行，流行一旦形成，自然而然就會(huì)打造出極致的品牌力。

消費(fèi)者心智又沿著兩條主線脈絡(luò)：

·人們只看愿意看到的事務(wù)，并且排斥與消費(fèi)習(xí)慣不相等的事務(wù)

·人們傾向于接受價(jià)值觀相吻合的事務(wù)，會(huì)接受“向上支配”，追求高人一等的優(yōu)越感并愿意為此付出溢價(jià)。

對(duì)于馬斯克而言，特斯拉的產(chǎn)品本身是與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣相背離的，選擇電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)需要接受更多的不對(duì)等——沒(méi)有便利的補(bǔ)能設(shè)施，沒(méi)有廣闊的選擇空間。

但是馬斯克抓住了消費(fèi)者心智的第二條脈絡(luò)，向消費(fèi)者講述了環(huán)保、硬科技乃至火星宏偉藍(lán)圖，接受馬斯克向上支配的價(jià)值觀，就會(huì)接受特斯拉的產(chǎn)品。

就像最新的量產(chǎn)車(chē)型Cybertruck的宣傳語(yǔ)“Built for any plants”，電子自適應(yīng)空氣懸架支持Cybertruck可以在惡劣的地表環(huán)境下行駛，裝甲玻璃能夠抵御四級(jí)冰雹的沖擊，醫(yī)療級(jí)別的空氣過(guò)濾系統(tǒng)可以過(guò)濾99.97%的空氣微粒，車(chē)載探照燈照明距離達(dá)到480米……

圖：特斯拉官網(wǎng)車(chē)輛宣傳截圖，來(lái)源：特斯拉中國(guó)官網(wǎng)

好像這輛車(chē)真的是為在火星行駛而造，轉(zhuǎn)念一想，卻又覺(jué)得荒誕……

但是硬核、重科技的產(chǎn)品特性根植在了消費(fèi)者心中，加之馬斯克長(zhǎng)期樹(shù)立的企業(yè)家形象，有很多消費(fèi)者愿意為極具科技感和未來(lái)使命感的產(chǎn)品貢獻(xiàn)自己一份力量，這就是特斯拉產(chǎn)品能夠形成流行，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)的邏輯。

小米想要的，其實(shí)也是如此。先開(kāi)技術(shù)發(fā)布會(huì)，向外秀技術(shù)力，形成標(biāo)桿效應(yīng)，再發(fā)布產(chǎn)品形成流行趨勢(shì)。

只不過(guò)，筆者感覺(jué)，小米技術(shù)發(fā)布會(huì)上講的故事，未能完全脫離此前的窠臼，實(shí)則還有更大的打磨空間：這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，本質(zhì)沒(méi)有脫離汽車(chē)這款產(chǎn)品，錨定特斯拉或者保時(shí)捷，不單單需要對(duì)比產(chǎn)品，還需要對(duì)照特斯拉與保時(shí)捷們，在品牌心智塑造上對(duì)于人性最本質(zhì)的照顧——無(wú)論是對(duì)生命力本真的激發(fā)，或是超越普遍性生活方式的生命品質(zhì)激發(fā)。

04

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)一下小米汽車(chē)定價(jià)的邏輯路經(jīng)：

首先，小米具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和行業(yè)認(rèn)知，大補(bǔ)帖時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不可能再出現(xiàn)小米手機(jī)初期那種補(bǔ)貼C端的產(chǎn)品。

其次，小米汽車(chē)應(yīng)更傾向于走特斯拉、保時(shí)捷這種制造流行的路，內(nèi)部謀定的對(duì)手可能是特斯拉，以及未來(lái)的蘋(píng)果，但是迫于當(dāng)前新能源市場(chǎng)的內(nèi)卷程度和市場(chǎng)預(yù)期，低配SU7也預(yù)留了成為走量車(chē)型的成本空間。

最后，小米以技術(shù)發(fā)布的名義，試探市場(chǎng)對(duì)其硬科技，新技術(shù)溢價(jià)能力的接受程度——畢竟目前國(guó)產(chǎn)純電市場(chǎng)，還沒(méi)有任何起售價(jià)30萬(wàn)以上的車(chē)型年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛這一基礎(chǔ)門(mén)檻。

小米能成為那個(gè)“例外”嗎？我們期待它是。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華