支付寶需要一個新“廠牌”

作者|劉星志 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

又到了一年一度集“五福”的時候。春節(jié)顯然是支付寶極為重視的流量池，所以“五福”才能集到第9年，今年還推出了一些新玩法。不過對于支付寶來說，激活另一個流量池的戰(zhàn)略意義，遠比五福重大得多，甚至對支付寶今后的發(fā)展命運攸關(guān)，這個流量池就是支付寶的8億月活（MAU）。

想要激活這個流量池，關(guān)鍵在于如何將MAU轉(zhuǎn)化為DAU；而所有路徑中，最明顯也最有效的方式之一就是做內(nèi)容，以圖文、短視頻等吸引用戶點擊和留存。

從今年新五福的策略中，可見一二，支付寶把最大的“紅包”塞給了短視頻，用戶集五福分5億外，刷短視頻、看直播，還能再瓜分3億。對于短視頻創(chuàng)作者而言，還加碼了五福節(jié)創(chuàng)作者獎勵，單人10萬的獎金，也算豐厚。

圍繞內(nèi)容化的一系列變革，支付寶從去年開始就持續(xù)醞釀。

2023年2月，NBA中國成為螞蟻集團戰(zhàn)略合作伙伴，NBA相關(guān)短視頻圖文內(nèi)容登陸支付寶生活號；隨后，支付寶陸續(xù)向B端商家和C端用戶開放了短視頻、直播接口，補齊了支付寶內(nèi)容社區(qū)的UGC/PUGC生態(tài)。到2023年底，支付寶生活號內(nèi)容生態(tài)初具雛形。

但支付寶培育內(nèi)容生態(tài)，不能只在供給側(cè)下功夫。平臺上的視頻內(nèi)容再豐富，也離不開用戶的觀看和互動，否則無法構(gòu)成視頻內(nèi)容生產(chǎn)與消費的閉環(huán)。但對于如何吸引用戶來支付寶看圖文和視頻，支付寶受累于尚不成熟的用戶心智，仍在探索中。

其實，在建立用戶心智這一點上，支付寶不用學(xué)別人，學(xué)“前夫”就行了。2012年，阿里就通過讓淘寶商城改名，成功推出了天貓這一新品牌，隨后甚至孵化了一個“動物園”。

與之類似，螞蟻不妨以支付寶為流量池，推出一個針對內(nèi)容的新品牌，這是被阿里成功驗證過無數(shù)次的常規(guī)動作。

為了適應(yīng)內(nèi)容化戰(zhàn)略，支付寶已經(jīng)在組織架構(gòu)等方面大刀闊斧的改革，而樹立新品牌的另一個好處就是，支付寶可以名正言順地圍繞新品牌進一步變革，將內(nèi)容與支付在組織內(nèi)部和用戶感知上區(qū)隔，讓內(nèi)容擺脫工具軟件“附庸”的定位, 真正走出第二條增長曲線。

一

在支付業(yè)務(wù)上一路狂奔并非支付寶本意。實際上，從“圈子”開始，支付寶就一直想在內(nèi)容和流量商業(yè)化上有所作為，但受限于在阿里內(nèi)部的定位，這些嘗試受限較多。

在阿里體系內(nèi)時期，支付寶一直承擔(dān)支付+金融的工具角色，這讓支付寶成為整個阿里的支付底座，并衍生出多種分支業(yè)務(wù)，穩(wěn)定貢獻現(xiàn)金流。支付寶小程序生態(tài)的繁榮，也讓它更加貼合實體經(jīng)濟，為線上線下商家、消費者和自身創(chuàng)造新的價值空間。

但作為支付工具的支付寶，在面對社交、直播、短視頻等一系列風(fēng)口，難以發(fā)揮自身的全部戰(zhàn)斗力。特別是在視頻化風(fēng)潮席卷互聯(lián)網(wǎng)后，支付寶未能第一時間拿出有效應(yīng)對。

直到IPO暫緩，螞蟻進入整改期。在按規(guī)定整改業(yè)務(wù)的同時，從某種程度上講，支付寶也獲得了站在更高維度審視產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略的契機。

支付寶作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來與金融的關(guān)系如何？進入獨立發(fā)展的新階段后，如何面對競爭對手？而歸根到底，問題關(guān)鍵在于支付寶如何在支付、金融以外開辟第二增長曲線。

支付寶最終決定堅定開放、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，支付與互聯(lián)兩條腿走路，B端和C端同時發(fā)力：一方面把更多流量釋放給生態(tài)內(nèi)商家，保持商家生態(tài)的持久繁榮；另一方面完善平臺基礎(chǔ)設(shè)施，讓商家有更多工具實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化和留存。

流量上，2021年支付寶首頁九宮格開放編輯，用戶可以刪除原本固定其中的口碑、餓了么等阿里系服務(wù)，以更常用的第三方商家服務(wù)取而代之；2022年，支付寶提出去中心化為主、中心化為輔的策略，繼續(xù)把更多流量釋放給阿里系以外的商家。

去年8月，支付寶更進一步，發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”，推出全域智投、搜索寶和品牌寶三款產(chǎn)品，滿足各類商家在平臺投流需求。燈火之于支付寶，如同巨量引擎之于抖音，商家可以更方便和精準地挖掘平臺流量。同時，支付寶還推出全域數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品“棋盤密云”，讓商家在支付寶APP內(nèi)挖掘潛在客戶、精準投放。這些產(chǎn)品落地后，支付寶商業(yè)化正式“開閘”，B端商家數(shù)字化經(jīng)營鏈路被進一步打通。

整體來看，支付寶的思路是通過B端商家的活躍，來帶動C端內(nèi)容生態(tài)的繁榮。

二

從時間線上看，IPO暫緩似乎是支付寶此次變革的轉(zhuǎn)折點，但實際上，內(nèi)部意識到問題或許更早。螞蟻在招股書風(fēng)險因素章節(jié)中明確提到，平臺面臨“用戶和商家參與度降低”，以及“無法保持及增強公司平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的風(fēng)險。

此外，超級App之間競爭愈發(fā)激烈，內(nèi)容平臺與交易平臺界限開始模糊，內(nèi)容平臺如抖音、小紅書加碼電商，交易平臺如美團、京東則開始嘗試直播。

支付寶內(nèi)容化嘗試也開始小步快跑：隨著NBA內(nèi)容進駐，支付寶又陸續(xù)向B端、C端開放了圖文、短視頻、直播權(quán)限。支付寶以“小程序+生活號”為樞紐，盤活8億月活的運營思路漸漸清晰。

有8億月活做底，支付寶內(nèi)容化破冰還算順利。數(shù)據(jù)顯示，不到半年時間，支付寶帶貨直播間開播規(guī)模增長10倍，日均GMV（商品交易總額）增長25倍，3個月內(nèi)就產(chǎn)生了26個破百萬交易量的直播間。

在短視頻、直播上，支付寶是后來者，但這也給它提供了“摸石頭過河”的機會，除了帶貨直播，支付寶還嘗試進行直播帶崗，而這也是被競爭對手驗證的路徑。

去年春節(jié)期間，支付寶試水招聘直播。有用戶在集“五福”時點進招聘直播間，意外找到工作。一些招聘服務(wù)機構(gòu)也在支付寶的流量礦脈挖到第一桶金：1號職場直播帶崗的單場場觀超2000萬人次；閃聘開播半年，向企業(yè)交付50萬份簡歷，一年營收400萬元。

此外，圖文短視頻方面，泛財商內(nèi)容正在成為支付寶生態(tài)中增速最快的垂類。支付寶數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，生活號泛財商內(nèi)容的月均發(fā)布量增長超10倍，視頻播放量增長18倍。

支付寶生活號上增長迅猛的垂類賽道，集中在泛生活、泛財經(jīng)等品類，與支付寶本身調(diào)性相匹配。這表明，支付寶擅長的支付、金融業(yè)務(wù)，與內(nèi)容生產(chǎn)并不互斥，反而形成了獨特的用戶心智，有助于相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的冷啟動和快速增長。

近期，支付寶在生活號上線了“搞錢”頻道，許知遠、姜思達、楊天真、石老板等大V，對談如何“搞錢”，意圖進一步帶動泛財商內(nèi)容在支付寶增長勢頭。這樣的舉措表明，支付寶對自身內(nèi)容化的優(yōu)劣勢已經(jīng)有了初步認識。

三

短短三年，支付寶完成了從戰(zhàn)略制定、人事調(diào)整，到完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列動作。對于這樣一個龐然大物來說，轉(zhuǎn)身速度不可謂不快，也體現(xiàn)出支付寶再造自身的決心。

這些動作已經(jīng)開始給平臺、商家和用戶帶來回報，但距離真正成長為支付寶第二曲線，還有一定差距。上述種種動作并沒有在輿論場上激起大的水花，支付寶在內(nèi)容領(lǐng)域的挑戰(zhàn)仍然是：用戶并未養(yǎng)成在支付寶消費內(nèi)容的習(xí)慣，用戶心智還沒到扭轉(zhuǎn)的臨界點。

目前，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺中，抖音、微信以娛樂、社交牢牢占據(jù)用戶心智，在各項指標上都位于第一梯隊；小紅書、B站等第二梯隊平臺，在用戶心中都有各自獨特的烙印。這些平臺占據(jù)了大量互聯(lián)網(wǎng)使用時長，也聚攏了大批內(nèi)容創(chuàng)作者。

支付寶想要更進一步，必須拿出常規(guī)動作之外的舉措。它需要拿出如同“百億補貼”一般的魄力，搞出一番刷新用戶感知的大動作。

將內(nèi)容板塊切割出來，賦予全新的品牌名稱和定位，或許是支付寶內(nèi)容生態(tài)躍龍門的解法。

目前，生活號是支付寶發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的主陣地。從名字上來看，生活號試圖對標微信公眾號和視頻號，以相似的名稱，讓用戶快速理解自身的用途和玩法。

然而，不論是微信平臺本身的社交屬性，還是公眾號和視頻號沉淀多年的內(nèi)容心智，支付寶還不具備；時至今日，能夠主動打開支付寶、發(fā)生活號的用戶仍然以商家為主，普通用戶仍然集中在微信、微博、小紅書等平臺。

此外，生活號雖然2016年就已經(jīng)推出，但一直隱藏在支付寶二級菜單中，存在感不高，大部分用戶對生活號并沒有深刻印象。直到生活號被挪到APP首頁底部中間欄，不少用戶才了解到這款產(chǎn)品，但真正“玩起來”的也不多。

生活號的名稱也顯得過于“高冷”。對于了解支付寶的人士來說，生活號準確總結(jié)了這一功能的定位，在整個平臺的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型中“上位”，稱得上水到渠成。但對于用戶來說，生活號并不“生活”，反而像是支付寶面向商家推出的組合工具之一。

倘若將內(nèi)容板塊切割出來，與支付寶的主體功能在品牌和形態(tài)上進行區(qū)分，支付寶的內(nèi)容生態(tài)將有望迎來大爆發(fā)。

一個支付寶加持、擁有獨特品牌和名稱的內(nèi)容社區(qū)，既可以在底層功能和生態(tài)上與支付寶打通，又可以跳脫支付場景，專注于內(nèi)容相關(guān)功能的完善，運營手法也不再需要考慮怎樣與支付底色相結(jié)合。這種表面上的“割席”，有可能成為支付寶刷新自我、助推內(nèi)容的一劑猛藥。

曾經(jīng)身處阿里陣營的支付寶，對于這套玩法并不陌生。

十二年前，淘寶在邁向中高端市場時，先做了“淘寶商城”，后來迅速更名為“天貓”。這一初出茅廬的新型電商就此劃清了與淘寶的界限，也擺脫了此前的遺留問題和歷史包袱，最終在雙11的助推下，成為中國電商一個時代的標桿。

此后，阿里如法炮制，打造了菜鳥、盒馬、閑魚等新品牌，分別成為各自賽道最響亮的名字之一。今天的支付寶面臨類似的選擇：既然下定決心擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將內(nèi)容化作為長期發(fā)展的引擎，小修小補顯然不是長久之計，必須拿出更大勇氣來推動變革。

更何況，支付寶坐擁8億MAU，發(fā)展內(nèi)容新品牌的底盤足夠穩(wěn)固，冷啟動難度并不大?？偠灾?，不論是用新品牌為內(nèi)容生態(tài)開路，還是從內(nèi)到外給生活號下一劑猛藥，沉寂三年多的支付寶需要鼓足勇氣大干一場，刷新自我、重新上路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：劉星志