2023電商：加強中央集權(quán)，加注本地生活

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：過去一年，電商行業(yè)組織不斷重構(gòu)，競爭激烈。

2023年電商行業(yè)的激戰(zhàn)，可以集中反映在“組織重構(gòu)”上。

這一年，無論是阿里、京東還是抖音、快手，在組織架構(gòu)上都經(jīng)歷了一輪“大地震”。

阿里經(jīng)歷了一場“史上最大組織變革”，結(jié)束了”張勇時代“；京東物流、京東零售先后縮短匯報鏈路，力求扁平化；抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)權(quán)重提升，全面發(fā)力本地生活劍指美團(tuán)；快手進(jìn)行了自上市以來最大的組織架構(gòu)及管理層調(diào)整，涉及15條業(yè)務(wù)線。

正確的人是大廠的“第一生產(chǎn)力”，用好人，用對人，是多年來企業(yè)降本增效的關(guān)鍵一環(huán)。與此同時，組織架構(gòu)的調(diào)整直觀反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃，隨著新的生意機會出現(xiàn)，企業(yè)需要盡快在有限的時間內(nèi)“布好棋局”，迎接挑戰(zhàn)。

壹覽商業(yè)梳理了過去一年電商行業(yè)頭部企業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整規(guī)律，試圖從中總結(jié)：各企業(yè)重構(gòu)組織以適應(yīng)新周期之道。

 1

 換帥，集權(quán)

2023，電商行業(yè)的“換帥”年。而企業(yè)的換帥，逐步走向了“集權(quán)化”。

2023年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，淘寶天貓集團(tuán)就此誕生，戴珊出任淘天集團(tuán)CEO。9月，張勇正式卸任阿里巴巴集團(tuán)及阿里云CEO，吳泳銘取而代之。12月，擔(dān)任淘天集團(tuán)CEO僅半年，戴珊便宣布卸任，接力棒依然來到吳泳銘手中。至此，吳泳銘同時擔(dān)任了三項CEO職務(wù)。

阿里在一年之內(nèi)，先經(jīng)歷組織架構(gòu)分拆，各集團(tuán)擁有了更多決策空間，而在核心集團(tuán)一號位人員變動上，又重新趨于集權(quán)。

阿里云和淘寶天貓集團(tuán)，作為阿里最核心的兩大業(yè)務(wù)，自 2021 年底分別交由兩位管理者獨立掌管，這種狀態(tài)在兩年后被打破，重新來到一人手中。

相似的情況同樣出現(xiàn)在京東。

2023年5月，京東集團(tuán)原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運營和協(xié)同發(fā)展，向京東集團(tuán)董事會及主席劉強東匯報。11月，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍將在公司內(nèi)另有他任。

在最新一次京東財報電話會議上，許冉曾強調(diào)，零售業(yè)務(wù)是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù)，也是京東其他多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。目前，這項最核心業(yè)務(wù)的壓力也來到了許冉身上。

”貓狗“之外，快手也走向了集權(quán)化。

2023年10月20日晚間，快手科技在港交所發(fā)布公告宣布宿華辭任董事長，董事長由CEO程一笑兼任。在此前兩年，宿華擔(dān)任董事長、執(zhí)行董事、薪酬委員會委員，負(fù)責(zé)制定公司長期戰(zhàn)略；程一笑出任首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)公司日常運營及業(yè)務(wù)發(fā)展。

三家企業(yè)一號位的變動，都是為迎合時代潮流，選擇了更合適自己的領(lǐng)路人。

在過去幾年，張勇已然成為阿里接班人，徐雷則一度被視為京東的接班人，但在整體低價趨勢的大環(huán)境中，此前仰仗的消費升級策略已經(jīng)不再適用阿里和京東的未來，他們雙雙“出局”。

在挑選合適的繼任者這件事上，阿里和京東做出了相反的選擇。阿里老將、004號員工吳泳銘挑起大梁，他被一些行業(yè)人士認(rèn)為是阿里現(xiàn)有的合伙人池子里，同時懂產(chǎn)品、技術(shù)、運營，并能統(tǒng)籌全局的少數(shù)人物，深受創(chuàng)始人馬云信任。京東則扶持新人，讓財務(wù)背景出身、長于降本的許冉站到了臺前，來解決京東成本方面的關(guān)鍵問題。

快手在多年來都秉持雙輪驅(qū)動的策略，在內(nèi)部分工上，宿華主要負(fù)責(zé)快手商業(yè)投資，行政事務(wù)和對外業(yè)務(wù)，程一笑則專攻產(chǎn)品制造運營，電商和游戲領(lǐng)域。清華畢業(yè)，先后在谷歌、百度任職的宿華，有著理想主義的追求，希望聚光燈不集中在少數(shù)人頭頂，普照到每個人。彼時，快手的模式很簡單，用戶只需將短視頻放上平臺，推薦算法就會引導(dǎo)所有人去看。

隨著往后幾年，抖音上演“后來者居上”的戲碼。快手內(nèi)部發(fā)生了翻天覆地的變化。快手開始給員工制定更為嚴(yán)格的KPI，企業(yè)甚至不惜砸重金構(gòu)建新戰(zhàn)略目標(biāo)。而這時，程一笑的商業(yè)頭腦更符合企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)的需求。因此，宿華逐步放權(quán)，程一笑全面接盤。

 2

 結(jié)構(gòu)扁平化，新生代上位

在組織結(jié)構(gòu)層面，各企業(yè)的調(diào)整趨于提高橫向協(xié)同效率，并全部選擇提拔年輕人。

此前，淘天集團(tuán)擁有中小企業(yè)、品牌、超市、用戶、平臺策略五大發(fā)展中心，分別由汪海、劉鵬、劉一曼、俞峰以及王明強負(fù)責(zé)，統(tǒng)一向時任淘天集團(tuán)CEO戴珊匯報。

在2023年最后一個月，淘天集團(tuán)再次發(fā)布全員信，此前的核心管理層幾乎全部更換。

由阿里智能事業(yè)群總裁吳嘉負(fù)責(zé)用戶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，聚焦用戶；由餓了么COO諶偉業(yè)負(fù)責(zé)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺部、客戶滿意部，負(fù)責(zé)商家；由劉博（花名：家洛）負(fù)責(zé)天貓事業(yè)部，負(fù)責(zé)品牌；由劉一曼：負(fù)責(zé) M2C 事業(yè)部（Manufacturers to Consumer，工廠直連消費者），負(fù)責(zé)供給；由汪庭祥負(fù)責(zé)服飾發(fā)展部，探索小單快返。由程道放負(fù)責(zé)淘寶直播以及內(nèi)容事業(yè)部。

此次變動最明顯的變化是：服飾成為一級部門、供給重視級提升。

除淘天之外，壹覽商業(yè)整理了抖音、快手、美團(tuán)、京東幾大電商行業(yè)集團(tuán)在2023年發(fā)生的組織架構(gòu)調(diào)整，總結(jié)出以下規(guī)律：

一方面，各集團(tuán)組織架構(gòu)趨于扁平化，各部門有了更多決策權(quán)：

京東零售、京東物流取消事業(yè)群，成立事業(yè)部。例如，京東物流成立供應(yīng)鏈、快遞、快運、國際業(yè)務(wù)等四大獨立事業(yè)部。并將此前設(shè)有獨立部門的銷售、產(chǎn)品、運營等職合并其中。它們與業(yè)務(wù)之間不再需要跨部門溝通，協(xié)同效率將得到提升。

抖音電商將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心打散，并最終分成了 A 、B 兩個組。據(jù)了解，所有品牌商家將進(jìn)入 A 組，由抖音電商運營負(fù)責(zé)人木青管理，A組需要更針對品牌進(jìn)行精細(xì)化運營；非品牌商家進(jìn)入 B 組，B組需要引入更多產(chǎn)業(yè)帶商家，并使其規(guī)?；砷L，由從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)；他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報。銷售額高低將不再作為劃分商戶類別的評判標(biāo)準(zhǔn)。

快手電商取消主站產(chǎn)品部，將旗下 4 個子部門（直播產(chǎn)品部、消費產(chǎn)品部、生產(chǎn)產(chǎn)品部、社交產(chǎn)品中心）按照用戶使用模塊重組為直播、短視頻、生產(chǎn)與社交三大平級部門，直接向快手主站負(fù)責(zé)人于越匯報；主站運營部的 8 條業(yè)務(wù)線壓縮至了 4 條。其中，此前各自獨立的潮流生活業(yè)務(wù)部、創(chuàng)作者生態(tài)中心、泛知識業(yè)務(wù)中心、二次元內(nèi)容中心、醫(yī)療健康組被整合進(jìn)了新成立的作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)部；熱點內(nèi)容運營與資訊內(nèi)容運營被整合進(jìn)了新成立的熱點資訊中心。原本隸屬商業(yè)化事業(yè)部的負(fù)責(zé)中小商家商業(yè)化、達(dá)人生態(tài)業(yè)務(wù)的部門被移入電商事業(yè)部。

另一方面，新生代成為中流砥柱，80后高管引領(lǐng)電商圈。

據(jù)公開信息，快手商業(yè)化外循環(huán)與基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人劉逍、綜合平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人胡嫣、快手娛樂負(fù)責(zé)人陳弋弋、策略算法部負(fù)責(zé)人江鵬、模型與應(yīng)用部負(fù)責(zé)人周國睿等一批年輕中層來到臺前，輻射產(chǎn)品、運營、技術(shù)、商業(yè)化、電商等條線。

美團(tuán)到家事業(yè)群/閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆、買菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人張晶、到家事業(yè)群/無人機業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人毛一年、到家事業(yè)群/營研發(fā)平臺負(fù)責(zé)人孫致釗、到店事業(yè)群/餐飲 Saas 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖飛5位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被晉升為美團(tuán)副總裁。

抖音集團(tuán)負(fù)責(zé)人韓尚佑為90后、淘天新上任的高管均為80后、京東Big Boss機制逐步落地，80后胡偉接替同為80后的余睿成為京東物流CEO……2023年，也是新生代上位年。

到了各業(yè)務(wù)層面，過去一年，組織架構(gòu)的調(diào)整將資源流向了新的方向。

 3

 物流、本地生活和AI

壹覽商業(yè)梳理幾大集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，物流、本地生活和AI成為了各企業(yè)主要發(fā)力方向。

物流：

在電商圈，流量、履約和消費金融是拉動增長的“三駕馬車”。這其中，一個電商平臺的物流履約能力更是影響用戶留存率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先，用戶對于送貨上門的需求更為顯性，在快遞公司提出“高質(zhì)量服務(wù)”口號背后，送貨上門難題依然沒有很好的解決。其次，即時零售的戰(zhàn)場硝煙四起，僅在過去一年，滴滴快送業(yè)務(wù)、貨拉拉同城跑腿、高德秒送相繼上線。最后，于電商平臺而言，從大倉配送的長距電商，到前置倉模式的微距電商，物流也確實存在著更多可能。

因此，2023年，幾大頭部電商平臺都將物流當(dāng)作其重點發(fā)力業(yè)務(wù)。

淘天集團(tuán)成立物流部，天貓超市聯(lián)合菜鳥推出的半日達(dá)持續(xù)開城。例如，天貓家裝聯(lián)合菜鳥推出的“一次上門，免費送裝”服務(wù)，一改行業(yè)以往的“兩次上門，送裝分離”的局面。據(jù)悉，淘天物流部的組織設(shè)計中，包含物流規(guī)劃、資源管理、倉網(wǎng)規(guī)劃、物流體驗、物流運營、物流產(chǎn)品等多個部門，由京東管培生出身的陳明負(fù)責(zé)。

京東物流取消了原本按七個大區(qū)劃分的區(qū)域組織模式。未來每個省將成為獨立的經(jīng)營單元，省份負(fù)責(zé)人將擁有更大的經(jīng)營決策、管理、人事任免等權(quán)利，并直接向總部相關(guān)事業(yè)部負(fù)責(zé)人匯報，旨在提升組織運行效率。

抖音電商上線“偏遠(yuǎn)地區(qū)物流服務(wù)”方案，針對新疆和西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)推出中轉(zhuǎn)倉模式。抖音電商的偏遠(yuǎn)地區(qū)物流服務(wù)，也就是商家發(fā)貨到中轉(zhuǎn)倉，在中轉(zhuǎn)中心匯聚的單量形成規(guī)模，然后再集中轉(zhuǎn)運到偏遠(yuǎn)地區(qū)，這樣可以幫助商家大幅降低發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的快遞成本。

本地生活：

據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長至35.3萬億元。

過去十年，本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面，美團(tuán)在“吃喝住行娛”全方位布局，攜程、飛豬、餓了么等在細(xì)分領(lǐng)域與美團(tuán)競爭，但并未形成絕對性優(yōu)勢。

到了2023年，隨著線上流量逐漸見頂，本地生活所帶來的線下場景對電商平臺而言意味著全新的增量。這塊擁有“萬億市場”的蛋糕，也成為了幾大平臺的必爭之食。賽道的競爭者，越來越多了。

抖音是本地生活領(lǐng)域去年增長最迅猛的后來者。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

在組織架構(gòu)方面，酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行，由項問天帶隊。抖音生活服務(wù)銷售負(fù)責(zé)人李煒直接帶到店餐飲行業(yè)。與此同時，到家部門中的閃購業(yè)務(wù)成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺，由原幸福里負(fù)責(zé)人王瀟帶隊，向抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯匯報。

阿里本地生活集團(tuán)在2023年獨立成軍，餓了么和高德分別成為“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，“到店”的口碑業(yè)務(wù)由高德承接，餓了么更專注于外賣業(yè)務(wù)。

快手原本屬于商業(yè)化事業(yè)部下的本地消費業(yè)務(wù)部調(diào)至主站，并更名為招聘房產(chǎn)業(yè)務(wù)部，開展快聘、房產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。并先后與同城旅行、攜程達(dá)成合作，加碼酒旅業(yè)務(wù)。

小紅書開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運營、扶持政策等信息。隨后，小紅書上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，平臺已開設(shè)本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。

拼多多在其APP內(nèi)上線了“本地生活”入口，目前主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。除此之外，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，多多買菜的本地生活項目原計劃于2024年2月在全國上線。然而，據(jù)晚點報道，拼多多在近日已暫停這一計劃。一些行業(yè)人士認(rèn)為，這或許是因為，盡管本地生活的市場規(guī)模很大，但在多多買菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，本地生活的市場規(guī)?？赡懿⒉淮螅瑫r，下沉市場的本地生活仍處于早期階段，消費者教育的成本可能很高。在下沉市場用戶資源、消費場景的競爭上，抖音、快手等反而比多多買菜在本地生活領(lǐng)域更具優(yōu)勢。

AI：

隨著2023年初ChatGPT的橫空出世，AI成為了行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)，用獵豹移動董事長兼CEO傅盛的話來說，“我們?nèi)绻蝗ミm應(yīng)，就會跟不上這個時代。”

據(jù)IDC的預(yù)測，全球AI計算市場規(guī)模將從2022年的195億美元急劇增長至2026年的346.6億美元，其中生成式AI市場預(yù)計增至109.9億美元。尤其在中國市場，人工智能市場規(guī)模預(yù)計將超264億美元。

大模型重新定義了人工智能的邊界，催生了跨行業(yè)技術(shù)革新。在電商行業(yè)，圍繞AI的競爭也貫穿了全年。

淘天將20余個AI團(tuán)隊整理為4個，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用。除此之外 ，淘天集團(tuán)內(nèi)諸如 1688 等相對獨立的子業(yè)務(wù)，也開始大力招募自己的 AI 團(tuán)隊，以支持前臺業(yè)務(wù)發(fā)展。

具體到阿里的各業(yè)務(wù)板塊，在吳泳銘用戶為先，AI驅(qū)動戰(zhàn)略布局下，通義千文大模型上線，電商領(lǐng)域孵化了淘寶問問等業(yè)務(wù)，優(yōu)酷利用AI技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分析、內(nèi)容推薦、內(nèi)容創(chuàng)作等功能，提升了用戶觀看體驗和內(nèi)容質(zhì)量；阿里影業(yè)利用AI技術(shù)進(jìn)行票房預(yù)測、觀眾畫像、營銷策略等功能。

快手組建大模型研發(fā)團(tuán)隊，并依托過去在AIGC算法和大規(guī)模語言模型方面的技術(shù)積累，按計劃推進(jìn)大模型開發(fā)和訓(xùn)練。自研大模型“快意”（KwaiYii）開啟內(nèi)測，該模型可以支持內(nèi)容創(chuàng)作、信息咨詢、邏輯推理、數(shù)學(xué)解題、代碼編寫、多輪對話等任務(wù)。除此之外，快手推出了智能問答產(chǎn)品和快手AI對話功能，基于“快意”大模型的應(yīng)用，為用戶提供問答和文本創(chuàng)作等服務(wù)，同時也為快手的業(yè)務(wù)團(tuán)隊提供標(biāo)準(zhǔn)API和定制化項目合作方案。

抖音在去年2月開始組建大模型團(tuán)隊，由TikTok產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人朱文佳帶隊，主要發(fā)力語言和圖像兩種模態(tài)。11月，抖音進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)和架構(gòu)調(diào)整。其中包括抖音PICO裁員、游戲業(yè)務(wù)朝夕光年進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮、成立專注于AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)的Flow部門。據(jù)36氪消息，抖音新成立的Flow部門，技術(shù)負(fù)責(zé)人為抖音技術(shù)副總裁洪定坤，業(yè)務(wù)帶頭人，為抖音大模型團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人朱文佳。

美團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊上線WowAPP，已完成產(chǎn)品備案，這也是美團(tuán)首個AI交互產(chǎn)品。據(jù)悉，這是美團(tuán)內(nèi)部團(tuán)隊的一個創(chuàng)業(yè)項目，為用戶提供AI交互體驗，是一款尚在試用階段的AI產(chǎn)品。

如今，電商行業(yè)已徹底改頭換面，一方面卷物流，發(fā)力AI，功向本地生活成為主旋律，另一方面，流量紅利消失，求增長背后，提升人效比也成為關(guān)鍵一環(huán)。組織變革在一定程度上可以解決企業(yè)效率問題，也同時反映了新的戰(zhàn)略方向。

然而，如果說組織架構(gòu)是地基，萬丈高樓怎么搭，還得靠人來執(zhí)行。能不能搭的好，也不由地基一錘定音，無論如何，在新格局下，電商圈的走向更值得期待了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥