輪胎上的金礦：大廠混戰(zhàn)養(yǎng)車江湖

作者|市值榜團(tuán)隊 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 養(yǎng)車業(yè)務(wù)前景如何？

■ 互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)︷B(yǎng)車有加成嗎？

■ 該行業(yè)的競爭關(guān)鍵是什么？

30年前，一家養(yǎng)車企業(yè)在美股上市，經(jīng)過并購、門店拓展，公司的業(yè)績持續(xù)提升，實現(xiàn)股價30年增長300倍的佳績。

這家企業(yè)叫奧萊利。按照孫正義的時光機(jī)理論，中國的養(yǎng)車市場也會是一個能養(yǎng)出大魚的大池塘。

隨著中國汽車保有量持續(xù)增長，大眾對汽車保養(yǎng)維修需求越來越大，不僅三方汽車服務(wù)門店，如雨后春筍般出現(xiàn)，而且更多大公司也開始覬覦這塊市場。

不久前，字節(jié)跳動旗下“懂車帝”宣布正式獨立運營，汽車業(yè)務(wù)被字節(jié)提到了更重要的位置，同時有消息稱，懂車帝以授權(quán)門店合作形式，推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”。

字節(jié)并不是第一家入局養(yǎng)車服務(wù)的大廠，阿里、騰訊、京東也都在積極布局，而且還在加碼。

那么養(yǎng)車業(yè)務(wù)前景到底如何？互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)︷B(yǎng)車有加成嗎？該行業(yè)的競爭關(guān)鍵是什么？我們將在本文探討這三個問題。

01

為何加速布局養(yǎng)車行業(yè)

通常汽車后服務(wù)，包含汽車維修、保養(yǎng)、清潔、美容，及配件等（本文只討論狹義概念上的汽車后服務(wù)，廣義上還指汽車金融、汽車租賃和二手車等），也稱養(yǎng)車市場。

較早用互聯(lián)網(wǎng)思維改造養(yǎng)車市場且做得還不錯的是途虎養(yǎng)車，2023年實現(xiàn)了香港上市。

近幾年，途虎養(yǎng)車門店數(shù)量在加速擴(kuò)張，從2021年的3853家到2023年年中的5129家。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加速布局養(yǎng)車行業(yè)。

2019年，天貓養(yǎng)車和零部件供應(yīng)商合作，次年開始加速開店步伐，到2022年底，門店數(shù)量達(dá)2000家，天貓養(yǎng)車曾定下目標(biāo)要每隔兩三公里就有一家門店；2022年下半年，京東整合供應(yīng)鏈、線下門店及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將京車匯正式更名為“京東養(yǎng)車”，開始加速擴(kuò)張。

除了這幾家大廠，瓜子、滴滴也已入局養(yǎng)車行業(yè)，而抖音、快手，則是從內(nèi)容側(cè)切入，隨著字節(jié)正式下場，這場關(guān)于大廠在養(yǎng)車市場的大戰(zhàn)正在打響。

汽車后服務(wù)市場的繁榮，有兩個關(guān)鍵因素：

第一，汽車保有量的快速增長，以及汽車平均車齡的快速增加。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國乘用車保有量高達(dá)2.73億輛，位居世界第一，平均車齡6.2年。通常新車的保修期為3年，當(dāng)汽車超過保修期后，很多車主會從4S保養(yǎng)轉(zhuǎn)向第三方門店保養(yǎng)。

可以預(yù)見的是，未來中國汽車保有量會繼續(xù)增加，平均車齡也會增長。2022年，中國千人汽車保有量為194輛，遠(yuǎn)低于美國的769輛。灼識預(yù)計，到2027年，中國汽車保有量將達(dá)3.73億輛，平均車齡達(dá)8年，汽車后服務(wù)的市場規(guī)模也將達(dá)到1.9萬億元。

第二，新能源車的快速放量，其售后服務(wù)可由三方服務(wù)商提供。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中國新能源汽車保有量1260萬輛，滲透率從2021年的13.4%增長至2022年25.6%，市場預(yù)計未來新能源車滲透率還將繼續(xù)增長。

目前，越來越多的新能源車企繞過4S店，選擇直銷模式。直銷模式往往缺乏線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，純電車和混動車型也需要新的維修技能和快速迭代能力。

第三，政策還有更加開放的空間。

1975年，美國出臺《馬格努森-莫斯保修法》，規(guī)定汽車制造商和經(jīng)銷商不得要求車主必須使用原廠配件或在4S保養(yǎng)作為車輛質(zhì)保的條件。此后又出來一系列法案，阻止經(jīng)銷商和制造商的壟斷行為。一系列因素同時作用，使美國汽車后服務(wù)市場逐漸走向繁榮，龍頭企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績都快速增長。

目前，非原廠配件仍在很多時候會影響質(zhì)保，這些“影響”未來也有可能通過政策法規(guī)被消除。

這些都給獨立服務(wù)商帶來了機(jī)會。

02

什么更重要？

相比于4S店，互聯(lián)網(wǎng)大廠加持的養(yǎng)車企業(yè)，有著明顯的流量優(yōu)勢。不過，大廠的流量在養(yǎng)車市場起到的效果要大打折扣。

大廠的流量大部分屬于線上的社交流量、電商流量，線上流量轉(zhuǎn)換為愿意線上下單、線下接受服務(wù)的到店流量，轉(zhuǎn)換率可想而知。

養(yǎng)車企業(yè)更需要的是本地流量，除非，門店在全國范圍內(nèi)都有較高的密度。途虎們加速開店也是這個邏輯。

從這個角度來看，抖音的本地流量以及懂車帝更為垂直的行業(yè)特性具有一定的優(yōu)勢。

比如，抖音是否可以通過向用戶展示如何更換配件等內(nèi)容形式進(jìn)行帶貨，比如哪款機(jī)油性價比更高、不同車型更適用哪種機(jī)油，以及教學(xué)類的給客戶講解如何更換雨刷器等。這些都可以將用戶導(dǎo)流到線下門店。

為了提高轉(zhuǎn)換率，養(yǎng)車市場里的戰(zhàn)爭仍然是以價格為武器。

比如，2022年9月，京東養(yǎng)車上線“震虎價”，品類涵蓋消費頻次相對更高的保養(yǎng)、輪胎、蓄電池及配件等。此后，京東在回應(yīng)途虎起訴其影響商譽的同時，再宣布加碼5億進(jìn)行補貼。

再比如，2023年618，天貓、途虎、京東也都在走以價換量策略。

O2O市場的確有一個通過補貼獲得流量并成功把流量變成“留量”的案例——滴滴，但打車市場與養(yǎng)車市場有太多不同，養(yǎng)車市場很難復(fù)制打車的成功。

打車的頻次更高，更容易形成黏性，打車的履約過程也比較簡單，用戶輸入起點終點，司機(jī)接單后完成位置移動，屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的過程。

所以，價格會成為重要的決策因素。

而養(yǎng)車行業(yè)需求多元，履約場景更復(fù)雜，用戶決策因素更多。

養(yǎng)車行業(yè)無論是線上選品還是線下履約都更復(fù)雜，首先線上選品，上游汽配廠商的產(chǎn)品大多都是普通消費者不熟悉的品牌，比如上游汽配廠商包括輪胎、機(jī)油、各個零部件，每個品類都有很多品牌，而且不同品牌的汽車零部件數(shù)量龐大，SKU（品類）數(shù)量可達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬千萬。

這些品類和品牌，需要專業(yè)的維修、保養(yǎng)知識，這時線下維修師傅的專業(yè)建議就顯得更重要。消費者在選擇時，還需要聽專業(yè)人員的建議，而且產(chǎn)品買回來，還需要線下門店進(jìn)行履約更換，買產(chǎn)品時可能還需要跟線下師傅進(jìn)行溝通。

專業(yè)師傅的建議、更具性價比的更換或維修建議，有時候比低價更加重要。

當(dāng)然，低價也很重要，但當(dāng)無法通過短期低價獲得長期客戶的時候，低價就是一個需要長期執(zhí)行的策略，更需要通過整合供應(yīng)鏈、提升效率，來向成本要低價。

03

汽車后市場發(fā)展的過程，也是供給側(cè)和供應(yīng)鏈不斷被整合的過程。

傳統(tǒng)模式下，上游是配件生產(chǎn)商，中間有多級分銷商和維修廠，下游是消費者。光是中游就有很多角色，比如零部件渠道商旗下的養(yǎng)車門店，各大零部件廠商授權(quán)合作維修門店（比如玲瓏輪胎、統(tǒng)一潤滑油等品牌門店），還有4S店、個人街邊小店等等。

2016年，途虎創(chuàng)始人陳敏在接受媒體采訪時表示，當(dāng)時全國各類的汽配經(jīng)銷商有30多萬家，三級以上資質(zhì)的維修廠有40多萬家，算上沒有資質(zhì)的個體維修店可達(dá)80萬家，汽配行業(yè)相當(dāng)混亂。

汽配行業(yè)混亂的本質(zhì)是渠道的混亂，而渠道混亂的本質(zhì)則是網(wǎng)點過于分散，以及供過于求。

漸漸地，后市場出現(xiàn)了M2B2b2c模式，汽配供應(yīng)鏈平臺（B），比如康眾，向上對接配件生產(chǎn)商（M），向下對接維修廠（b）；德勤的一份研報認(rèn)為，S2c是汽車服務(wù)市場中期的終極形態(tài)。

S2c，是在M2B2b2c的基礎(chǔ)上，打通與整合上下游數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)完成上下游極致的產(chǎn)銷協(xié)同，實現(xiàn)更高的資產(chǎn)效率。

理想的S2c狀態(tài)下，足夠高的門店密度和足夠多的用戶能夠打造出反向供應(yīng)鏈體系，也能通過這樣的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，滿足消費者精準(zhǔn)的需求、提供個性化的服務(wù)。

供給側(cè)的整合，本質(zhì)上還是通過數(shù)字化能力、完成數(shù)據(jù)上的整合，業(yè)務(wù)上的上下游拉通，提升運轉(zhuǎn)效率。這也是大廠更能發(fā)揮優(yōu)勢的地方。

途虎養(yǎng)車向上直接與品牌進(jìn)行合作，在模式上更像S2c，阿里和京東的養(yǎng)車業(yè)務(wù)走的則是與相對成熟的零部件渠道商進(jìn)行合作：2018年阿里與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈廠商康眾成立新康眾，阿里持股比例為46.97%，京東與國際零配件廠商合作等。

2015年，后來和阿里合作的康眾公司，旗下有一家SaaS公司，叫F6汽車科技，康眾希望通過SaaS提升公司的供應(yīng)鏈效率，但是單一的數(shù)字化能力，對供應(yīng)鏈的提升效果有限。

一開始F6只能給康眾提供數(shù)據(jù)查詢、進(jìn)銷存報銷等基本功能。2018年阿里介入后，F(xiàn)6系統(tǒng)與釘釘、螞蟻金服等打通，實現(xiàn)人事管理、財務(wù)系統(tǒng)等一體化功能，大大提升了企業(yè)運營效率。

京東養(yǎng)車的優(yōu)勢在于云業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)可以協(xié)同，比如共享庫存、同倉共配等，也在于配件配送的優(yōu)勢。

懂懂養(yǎng)車剛開始?xì)⑷脒@一市場，動作還比較少，不再贅述。

目前，國內(nèi)的汽車后市場高度分散，而在相對成熟的美國市場，汽車連鎖服務(wù)企業(yè)整體占80%，其中前四大公司的市場份額占到了30%。

國內(nèi)市場也要經(jīng)歷一個從分散到集中的過程，這需要更有資本、技術(shù)，及供應(yīng)鏈能力的新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過連鎖經(jīng)營的方式完成。

在連鎖的過程中，保證高質(zhì)量且同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)大廠在養(yǎng)車業(yè)務(wù)上都認(rèn)可的方向，但由于要管理加盟商和數(shù)十萬的SKU，保證同質(zhì)同價也恰恰是最難的部分。

巨大的差異意味著巨大的機(jī)會，也意味著激烈的競爭。

[1]《汽車行業(yè)后市場行業(yè)研究之維修服務(wù)（一）：長坡厚雪大賽道，鳥瞰汽車后市場》 申萬

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊