讓李想付出代價(jià)的，是他心中的馬斯克

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

摸著馬斯克過河的李想，被MEGA突發(fā)的輿情絆了一跤。同樣都是憑借造型奇特出圈，同樣都在交付之前收獲了超預(yù)期的訂單，但Cybertruck的火熱堅(jiān)持到了交付后階段，MEGA卻在交付之際遇了冷。

坐不住的李想，選在理想MEGA正式交付的3月11日這天，決定對(duì)外界的負(fù)面輿論展開“反擊”，并表示“對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。”

因?yàn)槠溥^于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，理想MEGA在被部分人視為“公路高鐵”的同時(shí)，也被一些人打上了“靈車”的標(biāo)簽，再加上其高達(dá)55.98萬元的售價(jià)，該車銷量未及官方預(yù)期。

與靈車產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，很難被視為是導(dǎo)致MEGA預(yù)期銷量不佳的直接因素。畢竟，MEGA之前，MPV細(xì)分市場(chǎng)老大別克GL8，幾乎成為各地殯儀館的指定用車。上汽通用一眾高管也從來沒為此發(fā)個(gè)朋友圈，表示要“用光明反擊黑暗”。

歸根結(jié)底，只要車輛能夠大賣，車企管你拿去當(dāng)靈車還是婚車呢。2023年全年，別克GL8終端銷量達(dá)到近12萬輛，繼續(xù)霸榜中國(guó)MPV市場(chǎng)。

上市之初，李想早早為MEGA定下Flag，即“成為50萬元以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式”。按此計(jì)算，理想MEGA月均銷量需要超越該價(jià)位區(qū)間的銷量冠軍，即寶馬X5每月8000臺(tái)的水平。

現(xiàn)實(shí)狀況是，自3月1日上市后，理想MEGA潛在用戶群有了大面積退訂的趨勢(shì)。據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍爆料，上市72小時(shí)后，理想MEGA大定不到5000臺(tái)。

價(jià)格過高、設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)主流審美，都是已成事實(shí)的結(jié)果，用戶不再為理想車型買單的根本原因，或許在于在MEGA這款車上，李想的造車?yán)砟畎l(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。

跨界造車9年來，一眾造車新勢(shì)力中，李想表現(xiàn)得都更像一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者。一起造車的李斌、何小鵬，堅(jiān)定選擇純電路線時(shí)，李想寧愿冒著得罪投資人的風(fēng)險(xiǎn)，也要討好用戶，全力押注增程路線，解決后者的續(xù)航焦慮。

得益于李想的現(xiàn)實(shí)主義選擇，在其他新勢(shì)力仍年均虧損幾十上百億的情況下，2023年，理想率先實(shí)現(xiàn)了盈利，還一下就盈利了一百多億。

但當(dāng)李想的造車?yán)砟顝挠懞糜脩艮D(zhuǎn)向教育用戶時(shí)，理想以往那些彩電冰箱大沙發(fā)的銷售賣點(diǎn)，再想要打動(dòng)用戶便有些難了。

理想MEGA的反面則是華為問界M9。同樣標(biāo)配彩電冰箱大沙發(fā)，同樣主打大空間，價(jià)格相仿的問界M9延續(xù)著主流的造型設(shè)計(jì)，并繼續(xù)為用戶推出增程版本，其大定銷量已經(jīng)超過3萬。

盡管在價(jià)格上對(duì)標(biāo)問界M9，但求新求異的MEGA，倒是更容易讓人想起特斯拉的Cybertruck，兩款車型都需要付出一定的用戶教育成本。

據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，在僅有理想ONE一款產(chǎn)品在售期間，為了保證其商業(yè)成功，李想小心謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，不允許一點(diǎn)瑕疵和意外的發(fā)生。在理想換代到L系列成功和組織改革初見成效后，李想的狀態(tài)變得更加自信。

如果說之前李想更在意的，是產(chǎn)品沒有短板，現(xiàn)在李想開始在意產(chǎn)品是否有個(gè)性，希望團(tuán)隊(duì) “激進(jìn)、前瞻、前沿和別人不一樣。”

喬布斯那句“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，是無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理拿來佐證用戶需要教育的經(jīng)典語錄。

但喬布斯說這句話的前提是，蘋果擁有著對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，開啟了智能手機(jī)這一新賽道。

馬斯克敢于用Cybertruck教育用戶的背后，同樣離不開其幾乎以一舉之力拉開全球新能源汽車序幕的客觀現(xiàn)實(shí)。

MEGA和Cybertruck的迥異表現(xiàn)，無疑揭開了一個(gè)令李想和一眾中國(guó)車企需要直面的殘酷現(xiàn)實(shí)：想要教育用戶，除了個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，可能更需要技術(shù)創(chuàng)新的加持。

理想MEGA，不僅挑戰(zhàn)了外部對(duì)MPV的常規(guī)審美，也顛覆了內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)的既有規(guī)律。

在理想ONE和L系列上被列為優(yōu)先考慮因素的續(xù)航焦慮，被大空間和低風(fēng)阻系數(shù)所取代，成為主導(dǎo)理想MEGA造型設(shè)計(jì)的兩大核心要素。

2019年，李想萌生打造MPV念頭時(shí)，團(tuán)隊(duì)最初的設(shè)想是做一輛增程式MPV。但為了追求更大空間，在增程器和更易布置的三電系統(tǒng)之間，李想選擇了純電路線。又為了能在純電方案下追求更長(zhǎng)續(xù)航，李想選擇了更低風(fēng)阻的“公路高鐵”造型，從而起到降低能耗的作用。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想MEGA風(fēng)阻系數(shù)為0.215，作為對(duì)比，保時(shí)捷純電轎跑Taycan的風(fēng)阻系數(shù)為0.22。

無論是對(duì)增程路線的拋棄，還是對(duì)“公路高鐵”的造型追求，理想MEGA輿論“翻車”背后，都凸顯了對(duì)社會(huì)環(huán)境認(rèn)可度的忽視。

同樣定位高端MPV的騰勢(shì)D9，造型上延續(xù)著豐田埃爾法的部分經(jīng)典設(shè)計(jì)語言，且提供純電和混動(dòng)兩個(gè)版本，其中混動(dòng)貢獻(xiàn)了超過九成的銷量。

MEGA之前，如果評(píng)選誰是新造車勢(shì)力中更傾向現(xiàn)實(shí)主義的CEO，非李想莫屬。

2015年創(chuàng)立車和家（后更名為 “理想汽車”）后，受困于彼時(shí)電池成本高昂和充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善等難題，李想規(guī)劃了2款更接地氣的產(chǎn)品，一款是定位分時(shí)租賃市場(chǎng)、可拆卸電池的微型電動(dòng)車SEV，3年后，因監(jiān)管政策等因素，SEV項(xiàng)目終止開發(fā)。

李想開始全力押注定位奶爸用戶的另一款產(chǎn)品理想ONE。最初，內(nèi)部曾對(duì)理想ONE規(guī)劃有增程和純電兩個(gè)版本，但在綜合評(píng)估之后，李想果斷押注增程路線。

遵從現(xiàn)實(shí)主義行事的李想，一舉讓理想成了新造車勢(shì)力中最先盈利、活得最好的車企。

但隨著理想扭虧為盈目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，李想面臨的下一個(gè)新挑戰(zhàn)也隨之到來，即如何跳出“中國(guó)版特斯拉”的跟隨者標(biāo)簽，向操盤一家千億美元級(jí)公司的理想邁進(jìn)。

繼續(xù)躺在現(xiàn)實(shí)主義指引的舒適圈，不斷討好用戶，顯然難以觸達(dá)李想和理想的千億夢(mèng)。逐步完成對(duì)用戶的教育，增強(qiáng)品牌影響力，則成了李想必須嘗試的一步棋。

馬斯克，用自己的親身實(shí)踐，向全球車企一遍遍證明著成功教育用戶的威力。

如果套用馬斯克經(jīng)常掛在嘴邊的“第一性原理”，馬斯克與特斯拉的結(jié)緣，一切都是為了實(shí)現(xiàn)清潔能源。這樣的理想主義追求，讓馬斯克發(fā)現(xiàn)了特斯拉，并在無人看好的情況下，于2004年投資700萬美元，成為特斯拉天使投資人和控股股東，奠定了教育用戶的地基。

在創(chuàng)造獨(dú)一無二的電動(dòng)汽車?yán)砟钸M(jìn)一步指引下，馬斯克用2008年問世的Roadster超跑，向外界證明了電動(dòng)汽車也可以有不輸于燃油車的性能。

2012年發(fā)布的Model S，則重新定義了新能源汽車：大尺寸中控屏、隱藏式門把手成為越來越多電車標(biāo)配；OTA升級(jí)，為電車智能化打開想象空間；直營(yíng)模式，開始沖擊傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷商模式。

一直秉承讓越來越多普通人開上電動(dòng)汽車?yán)硐氲鸟R斯克，更是借助在Model Y上首次被引入的一體壓鑄技術(shù)，直接改變了傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)制造方式，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為是繼福特流水線和豐田精益生產(chǎn)方式之后，汽車工業(yè)的最大一次制造變革。

借助一體壓鑄技術(shù)，原來由70多個(gè)零件組成、需要1-2小時(shí)制造的Model Y車架后底板，在不到2分鐘內(nèi)就被壓鑄成型，節(jié)省出約20%的制造成本。隨后，一體壓鑄技術(shù)，開始被國(guó)內(nèi)車企爭(zhēng)相引入。

這些理想主義式的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品制造追求，不僅讓馬斯克收獲了巨大的個(gè)人魅力，也成功塑造了特斯拉全球第一新能源車企的品牌影響力，以無限低的成本，完成了對(duì)全球潛在特斯拉車主的教育。

車主的認(rèn)可，反過來也成為支撐馬斯克很長(zhǎng)一段時(shí)間不打商業(yè)廣告的底氣，并幫助特斯拉旗下車型甫一推出，便有了爆款光環(huán)加持。

作為特斯拉推出的第六款民用車型，造型獨(dú)特的Cybertruck，從五年前亮相至今，已經(jīng)收集到超過100萬的訂單。以馬斯克對(duì)外披露的說法，按年產(chǎn)能20萬臺(tái)計(jì)算，完成Cybertruck原有的百萬訂單，至少需要5年時(shí)間。

同樣都選擇了在造型上獨(dú)辟蹊徑，MEGA和Cybertruck在輿論場(chǎng)上的不同處境，也反映出在個(gè)人魅力、品牌影響力，以及社會(huì)環(huán)境認(rèn)可度上，頂著“微博之王”的李想，想要媲美馬斯克，還有著不小的距離。

盡管靠著L7/8/9系列車型，理想去年賣出了近40萬臺(tái)汽車，并率先走出了虧損泥潭，但還難以具備重新定義一個(gè)品類的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”。

智能手機(jī)時(shí)代，喬布斯成了掌控“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的最佳代言人，無論是2001年問世的iPod，還是2007年發(fā)布的iPhone，以及2010年推出的iPad，盡管蘋果在任何一個(gè)品類上，都不是開創(chuàng)者。但在喬布斯帶領(lǐng)下，蘋果總是能重新定義產(chǎn)品，通過新的排列組合，整合起當(dāng)前最領(lǐng)先技術(shù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)出眾的蘋果產(chǎn)品，完成市場(chǎng)收割，成為細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的NO.1。

進(jìn)入智能汽車時(shí)代，上述“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”能力，從喬布斯手中移向了馬斯克。

一旦失去重新定義某一品類的品牌影響力，其帶來的損失還可能直接波及業(yè)務(wù)層面，讓李想繼續(xù)維持20%以上利潤(rùn)率的算盤，面臨落空的風(fēng)險(xiǎn)。

2015年，在一次與經(jīng)緯投資聊天的過程中，李想提到了品牌，認(rèn)為很多企業(yè)錯(cuò)誤地把知名度當(dāng)成品牌來講，“其實(shí)這是兩碼事，因?yàn)橹仁橇髁康膯栴}，土地大和品牌好沒什么必然的關(guān)系。”

思考一番后，李想得出的結(jié)論是，品牌并不能決定銷量，但是品牌決定利潤(rùn)率。李想以大眾舉例，“如果減去保時(shí)捷和奧迪，它的利潤(rùn)率基本只有豐田的三分之一。”

MPV在中國(guó)并非走量車型，越來越多車企開始盯上昂貴的MPV品類，頗像折疊屏之于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，不指望能貢獻(xiàn)多少銷量，但承擔(dān)著品牌沖高的重任。

盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）在《李想拿什么拯救MEGA》一文中，就明確指出，激進(jìn)的定價(jià)策略背后，其實(shí)暗含著理想想要以此為即將推出的其他電動(dòng)車型打造一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)的心理效應(yīng)：當(dāng)55.98萬元的MEGA所匹配的技術(shù)和配置，下放到更便宜的電動(dòng)車型時(shí)，有望激起用戶的購(gòu)買欲。

李想在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，2024 年，理想將推出5款全新車型，包括一款增程式SUV L6，和四款純電車M6/7/8/9。疊加現(xiàn)有的L系列車型，這些將構(gòu)成理想沖刺2024年80萬臺(tái)年銷量目標(biāo)的主力陣容。

眼下，上市不滿半個(gè)月的理想MEGA，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。對(duì)外喊話“反擊”的李想，已經(jīng)亮出了自己的又一次選擇。

在2018年選擇終止籌備兩年的SEV項(xiàng)目時(shí)，面對(duì)外界一些質(zhì)疑聲，李想發(fā)文回?fù)舻溃?ldquo;我們所面對(duì)的挑戰(zhàn)其實(shí)都是選擇，而非對(duì)錯(cuò)。習(xí)慣糾結(jié)于是非對(duì)錯(cuò)的人，可以很好地收獲到：1、滿滿的負(fù)能量；2、越來越窄的視野；3、幾乎為零的勇氣。可謂一舉三得。”

參考資料：

《理想 MEGA 如何解決空間與性能的矛盾》晚點(diǎn)Auto

《雷軍和余承東，不學(xué)馬斯克了》字母榜

《新造車穿越生死線》騰訊科技

《李想：要么死，要么千億美金》中國(guó)企業(yè)家

《李想：“做正確的事，不做容易的事”》李想

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰