李想默對(duì)L6上市

 作者|于師兄 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

能跟小米在流量上掰掰手腕的品牌，一個(gè)是華為，另一個(gè)可能就是理想汽車(chē)了。

4月18日，上午十點(diǎn)零八分，華為P70直接開(kāi)啟先鋒計(jì)劃，開(kāi)售一分鐘就售罄。華為的熱度還未消散，小米又把流量給續(xù)上了。下午四點(diǎn)整，雷軍現(xiàn)身直播間，講述小米SU7背后的故事，開(kāi)播僅1分鐘觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

正當(dāng)華為和小米在火拼流量之際，理想汽車(chē)卻在這一天發(fā)布了今年最重要的車(chē)型——理想L6，一款五座中大型SUV。理想L6僅提供Pro和Max兩個(gè)版本，理想L6 Pro售價(jià)24.98萬(wàn)元，理想L6 Max售價(jià)27.98萬(wàn)元。

在MEGA上市失利后，增程式L系列承擔(dān)了大部分的銷(xiāo)量目標(biāo)。但是，理想L6上市后將直接面臨小米SU7和問(wèn)界M7競(jìng)爭(zhēng)。理想現(xiàn)在的情況就是，高端的車(chē)型賣(mài)不動(dòng)，中低端車(chē)型被華為和小米圍追堵截。

現(xiàn)在來(lái)看，理想L6上市后的銷(xiāo)量還存在一些未知數(shù)，但至少?gòu)?月18日的聲量和流量上看，理想獲得的關(guān)注度不如前面兩位“外行”。

一

在組織架構(gòu)上，向華為致敬；在產(chǎn)品策略上，向蘋(píng)果致敬——說(shuō)的正是理想汽車(chē)。

在設(shè)計(jì)上，理想L6跟理想L9、L8、L7相比，幾乎就是做了等比縮小。同為五座SUV的理想L7，長(zhǎng)寬高分別為：5050*1995*1750mm，軸距為3005mm。而理想L6，僅僅只是縮短了一點(diǎn)，長(zhǎng)寬高分別為4925*1960*1735mm，軸距為2920mm。為了與其他車(chē)型做區(qū)分，理想給L6增加了一個(gè)小象灰特別版冷光漆，選配價(jià)格為1萬(wàn)元。

這樣的設(shè)計(jì)哲學(xué)，大概率也是理想向蘋(píng)果學(xué)習(xí)的結(jié)果。

以iPhone15為例，它的設(shè)計(jì)跟iPhone13、iPhone14都沒(méi)有太大差別。唯一能夠進(jìn)行區(qū)分的就是顏色和尺寸。尺寸最大的是Pro Max，小一號(hào)叫Pro，再小一號(hào)就是Plus。顏色上，通過(guò)iPhone15專(zhuān)屬的“原色鈦金屬”配色，能夠一眼辨別它的機(jī)型。

但蘋(píng)果的產(chǎn)品策略，也不是從沒(méi)翻車(chē)過(guò)。像當(dāng)年的mini版，就成了一個(gè)“失敗品”。在4款iPhone 12機(jī)型全球總銷(xiāo)量中，mini版僅占6%。

單從定位上來(lái)看，理想L6的就很像iPhone的mini版。因?yàn)槌顺叽缈s小之外，mini也會(huì)砍掉一定的配置。像當(dāng)年iPhone 13 mini僅支持單卡，如果是多卡用戶就沒(méi)法使用了。在這一點(diǎn)上，理想也悄悄地學(xué)透了。

理想L6，在新能源汽車(chē)最重要的動(dòng)力電池上，做了一些文章。原本理想L7的電池容量有40.9kWh，而且是三元鋰電池。但到了理想L6上，電池容量縮減到了36.8kWh，并且換成了磷酸鐵鋰電池。L6的電池，由供應(yīng)商欣旺達(dá)和寧德時(shí)代兩家供應(yīng)商提供。

早在2020年，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，曾公開(kāi)吐槽過(guò)磷酸鐵鋰電池。他認(rèn)為，對(duì)于增程（REV）和多檔混動(dòng)（PHEV）車(chē)型來(lái)說(shuō)，使用磷酸鐵鋰會(huì)是一個(gè)災(zāi)難。

第一、磷酸鐵鋰電壓測(cè)量不穩(wěn)定，會(huì)擾亂控制策略；第二、REV/PHEV車(chē)型對(duì)于空間布置要求更高，相同體積下磷酸鐵鋰能量密度更低，更考驗(yàn)空間利用；第三、磷酸鐵鋰天然低溫性能會(huì)差一些，到了冬季動(dòng)力電池功率下降嚴(yán)重，必須要拼命用發(fā)動(dòng)機(jī)去補(bǔ)，NVH和能耗會(huì)打打增加，尤其是REV車(chē)型來(lái)說(shuō)，高效率是來(lái)平衡電池與增程器的很重要指標(biāo)，這種情況下，對(duì)于主打家庭用車(chē)場(chǎng)景的話，油耗不僅高，NVH也會(huì)非常差。

時(shí)隔四年，理想L6，居然用上了這一曾被李想不看好的電池技術(shù)。

雖然理想在發(fā)布會(huì)上表示，L6采用的是全新研發(fā)的高能量密度磷酸鐵鋰電芯，磷酸鐵鋰電池低溫放電能力進(jìn)行了優(yōu)化，低溫放電功率是常規(guī)磷酸鐵鋰電池的1.5倍。在零下10°C時(shí)，理想L6依然可以獲得6秒的0-100公里/小時(shí)加速。

并且，L6還搭載了一套基于熱泵的熱管理系統(tǒng)，它有效提升了磷酸鐵鋰電池的溫度適應(yīng)性，使理想L6的冬季續(xù)航達(dá)成率可以和三元鋰電池看齊。

但無(wú)論如何，在最重要的走量車(chē)型上，嘗試自己沒(méi)有用過(guò)的新技術(shù)路線，理想汽車(chē)堪稱(chēng)勇敢。

二

理想L6，是理想最有銷(xiāo)量潛力的車(chē)型，但也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多的車(chē)型。

二十多萬(wàn)的價(jià)位，是如今競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)，去年20-30萬(wàn)元區(qū)間的燃油車(chē)下滑明顯。即便不看增速，只看新車(chē)銷(xiāo)量絕對(duì)值，新能源車(chē)去年在20-30萬(wàn)元價(jià)位的銷(xiāo)量占比，已經(jīng)接近38%。這一比例，甚至要高于國(guó)內(nèi)去年新能源車(chē)的整體滲透率。

巧的是，華為和小米都在這價(jià)位區(qū)間里完成了布局。

華為的問(wèn)界M7原本的起售價(jià)為24.98萬(wàn)元，為了鞏固市場(chǎng)份額，不久前剛降了2萬(wàn)元。而智界S7也進(jìn)行了重新發(fā)布，在配置全面升級(jí)的情況下，部分車(chē)型售價(jià)下調(diào)2萬(wàn)元。小米SU7的價(jià)格區(qū)間為21.59-29.99萬(wàn)元，幾乎完整地覆蓋了20-30萬(wàn)元區(qū)間。

在小米和華為的廝殺中，理想L6能否虎口奪食，需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。要知道，理想曾經(jīng)一直善于尋找藍(lán)海市場(chǎng)。從最早的理想ONE，到后來(lái)的理想L9，都是因?yàn)殚_(kāi)拓了30萬(wàn)元以上、六座SUV這樣的新細(xì)分市場(chǎng)，才得以獲得銷(xiāo)量猛增。

但如今，理想L6進(jìn)入的是紅海市場(chǎng)。在20萬(wàn)元這個(gè)級(jí)別里面，一款新車(chē)，既要滿足極高的性價(jià)比，又要保證產(chǎn)品足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還要達(dá)到最基本的質(zhì)量和可靠性。就連比亞迪、吉利這類(lèi)的傳統(tǒng)主機(jī)廠，都有點(diǎn)站不穩(wěn)20萬(wàn)級(jí)這個(gè)價(jià)位。

面對(duì)小米和華為的競(jìng)爭(zhēng)，不少車(chē)企選擇主動(dòng)降價(jià)避開(kāi)直接的對(duì)撞。像比亞迪漢，原本就是20-30萬(wàn)元級(jí)別的“悍將”。結(jié)果，現(xiàn)在推出的榮耀版，直接把DM-i車(chē)型的起售價(jià)降低了2萬(wàn)，至16.98萬(wàn)元。同樣的，唐DM-i榮耀版也跌破了20萬(wàn)元，至17.98萬(wàn)元。再比如，吉利銀河E8，推出了龍騰版，售價(jià)降至了16.58萬(wàn)元。

與直接競(jìng)品問(wèn)界M7對(duì)比時(shí)，理想L6把產(chǎn)品亮點(diǎn)留在了隱性層面。比如在底盤(pán)上，理想L6全系標(biāo)配了四驅(qū)系統(tǒng)、CDC減振器。用料也足夠扎實(shí)，20萬(wàn)級(jí)別就用上了前雙叉臂、后五連桿的懸架配置。相比之下，問(wèn)界M7入門(mén)只有兩驅(qū)，前懸架還是麥弗遜。

在顯性層面，理想則做了一些“減配”。比如，能夠直接讓用戶感受到高級(jí)的空氣懸架配置，即便是在L6的頂配車(chē)型上，也沒(méi)有給到你選配的可能。理想之前引以為豪的后排吸頂屏幕，在理想L6上也沒(méi)有選配項(xiàng)。

好在，這次理想在智能駕駛層面，追上了華為的腳步。

在發(fā)布會(huì)上，理想表示：標(biāo)配的AD Pro將升級(jí)到AD Pro 3.0，實(shí)現(xiàn)三大智駕能力：基于BEV大模型的高速NOA，實(shí)現(xiàn)千公里級(jí)別的安全接管水平；城市LCC功能，實(shí)現(xiàn)紅綠燈識(shí)別和路口啟停功能；復(fù)雜車(chē)位智能泊車(chē)，支持超過(guò)300類(lèi)車(chē)位泊入，同時(shí)新增關(guān)門(mén)泊車(chē)功能。

同時(shí)，AD Max 3.0的高階智能駕駛能力也將進(jìn)一步升級(jí)。高速NOA將新增行業(yè)第一個(gè)收費(fèi)站通行功能，車(chē)輛在NOA狀態(tài)下可自主通行對(duì)應(yīng)ETC或人工通道閘口。此功能將在完成全國(guó)不同類(lèi)型的收費(fèi)站驗(yàn)證后，逐步開(kāi)放給用戶。城市LCC還將增加代駕指揮功能。此外，城市NOA將逐步開(kāi)放到全國(guó)所有可導(dǎo)航路段。

顯然，為了跟華為和小米廝殺，理想做足了準(zhǔn)備。最終產(chǎn)品力能不能站穩(wěn)腳跟，還得看L6的交付結(jié)果才能知曉。

三

理想L6，是理想最不能失敗的一款車(chē)。

在2023年理想汽車(chē)Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，理想汽車(chē)CEO李想表示：“我們相信，理想L6會(huì)成為理想L系列里面單月銷(xiāo)量最高的車(chē)型。”而在今年3月的一場(chǎng)投資者溝通會(huì)上，理想L6的預(yù)定目標(biāo)被定到月銷(xiāo)2萬(wàn)臺(tái)以上，這無(wú)疑將超過(guò)現(xiàn)在理想L7、L8、L9的銷(xiāo)量。

之所以，理想要給L6的預(yù)期定這么高，很重要的一個(gè)原因是，理想純電車(chē)型的銷(xiāo)量已經(jīng)指望不上了。

今年雖然是理想汽車(chē)的產(chǎn)品大年，一年要發(fā)布五款新車(chē)，加上現(xiàn)有車(chē)型的改款，將組成八款車(chē)產(chǎn)品的龐大矩陣。但是，能夠支撐銷(xiāo)量規(guī)模的，只有增程車(chē)型。

3月發(fā)布的純電MPV車(chē)型理想MEGA，原本的規(guī)劃是能夠達(dá)到50萬(wàn)以上的銷(xiāo)量冠軍，最少也是月銷(xiāo)8000臺(tái)的水平。但在發(fā)布會(huì)之后，這款車(chē)出現(xiàn)了大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，以至于最后MEGA僅勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期一半的銷(xiāo)量。

MEGA上市失利，直接拖垮了一季度銷(xiāo)量成績(jī)。根據(jù)此前公告信息，2024年理想汽車(chē)第一季度車(chē)輛交付預(yù)期由10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛，下調(diào)至7.6萬(wàn)至7.8萬(wàn)輛，下調(diào)比例約為24%。投資者溝通會(huì)的信息顯示，原本80萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量目標(biāo)也有變動(dòng)。目前，理想的預(yù)期是全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)率是50%-70%，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量指引為56萬(wàn)臺(tái)至64萬(wàn)臺(tái)。

在銷(xiāo)量預(yù)期下調(diào)的同時(shí)，理想還反思了MEGA失利的原因。李想本人寫(xiě)道：“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)與理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段。接下來(lái)，我們會(huì)耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)。”

而在MEGA之后，今年理想汽車(chē)還將發(fā)布的三款全新純電產(chǎn)品，很可能要回爐重造。因?yàn)槔硐氲恼{(diào)性，旗艦車(chē)型的設(shè)計(jì)會(huì)下放到各個(gè)車(chē)型。但如今MEGA上市失利之后，套娃設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)驟然增加。延期至明年發(fā)布，或許是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，至少還能避開(kāi)小米的第一波轟炸。

如今的新車(chē)上市，24小時(shí)決定成敗，48小時(shí)決定生死。在這一過(guò)程中，流量就成為了車(chē)企眼中最最稀缺的資源。

為了給新車(chē)上市引流，62歲的奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍親自直播試乘試駕；為了給新技術(shù)一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，60歲的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自開(kāi)車(chē)實(shí)測(cè)。

鼎盛時(shí)期的時(shí)候，李想又上綜藝節(jié)目，又是網(wǎng)上開(kāi)課，親自為品牌代言。但如今新車(chē)折戟、流量下滑，掌舵人李想?yún)s把自己“藏”了起來(lái)。即便是新車(chē)L6上市，李想本人的微博都沒(méi)有在更新。但在朋友圈里，李想曬出了一張其本人的理想L6訂單截圖。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：于師兄