視頻號(hào)二次踏入本地生活

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|櫻木 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

被迫進(jìn)入的戰(zhàn)爭(zhēng)。

微信對(duì)于本地生活的執(zhí)念似乎還是沒(méi)有放下。

在美團(tuán)開(kāi)始打通到店到家兩大核心業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備徹底與抖音決一勝負(fù)時(shí)。視頻號(hào)這個(gè)不被人看好的玩家，趁著頭部打架的功夫，悄悄擴(kuò)張著自己的版圖。

近日視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類(lèi)目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類(lèi)目。作為馬化騰口中“全村的希望”，視頻號(hào)對(duì)于本地生活躍躍欲試已久，此次終于有了大規(guī)模的動(dòng)作和標(biāo)準(zhǔn)，也意味著公司下定了決心，加入到這場(chǎng)看起來(lái)并不好打的戰(zhàn)局之中。

不同于美團(tuán)、抖快，從此次細(xì)則來(lái)看，視頻號(hào)的動(dòng)作與傳統(tǒng)本地生活巨頭的路徑并不相同，餐飲類(lèi)目暫不支持單店入駐，更多瞄準(zhǔn)的是連鎖多店模式的商家；酒旅類(lèi)目中允許單店經(jīng)營(yíng)的酒店入駐，但入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中需要具備企業(yè)主體資質(zhì)包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及法人身份證信息。景區(qū)則注明了“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開(kāi)放”。

即便餐飲連鎖化發(fā)展迅猛，但從整體大盤(pán)來(lái)看，占比依舊較低。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)之下，視頻號(hào)本地生活似乎想先從阻力較小的方向突圍，這也從側(cè)面展現(xiàn)出了視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域依舊比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

其實(shí)這種謹(jǐn)慎，也有跡可循，相較于抖音快速地將本地生活規(guī)模單季度推升至千億，微信在本地生活可以說(shuō)并無(wú)太亮點(diǎn)的成績(jī)。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，微信小程序在廣州和深圳內(nèi)測(cè)上線“門(mén)店快送”。到了7月，門(mén)店快送新增了北京、成都等12個(gè)城市的業(yè)務(wù)，商家基本為肯德基、百果園等品牌連鎖門(mén)店，配送方為順豐同城或達(dá)達(dá)等。

8月，視頻號(hào)曾試水本地生活，但效果一般。根據(jù)中國(guó)企業(yè)家的報(bào)道，視頻號(hào)某頭部服務(wù)商成績(jī)最好的一場(chǎng)也只賣(mài)出了30多萬(wàn)元，原因在于視頻號(hào)的流量分發(fā)不準(zhǔn)確。同時(shí)，真實(shí)購(gòu)買(mǎi)也看起來(lái)不能令人滿意，“當(dāng)時(shí)測(cè)試下來(lái)，視頻號(hào)的核銷(xiāo)率只有30%至50%。”他說(shuō)道。根據(jù)抖音服務(wù)商數(shù)據(jù)，抖音的核銷(xiāo)率可以達(dá)到60%至70%。

首站幾乎宣布失利，2023年整個(gè)下半年，視頻號(hào)關(guān)于本地生活，幾乎沒(méi)有太多熱情，但相應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在于微信支付團(tuán)隊(duì)的入駐，從2023年底開(kāi)始，微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，而視頻號(hào)本地生活也從那個(gè)時(shí)間重新被拿到了臺(tái)前。從接近騰訊人士披露，微信支付之所以著急參與到本地生活之中，其原因在于抖音支付有向線下商家滲透的趨勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）近2000億元，已經(jīng)近美團(tuán)的三分之一。根據(jù)《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》，截至2023年4月，美團(tuán)和抖音的重合用戶(hù)規(guī)模超過(guò)3億，重合用戶(hù)占美團(tuán)用戶(hù)比例高達(dá)81%。近日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上，與美團(tuán)的規(guī)模差距在不斷縮小。抖音本地生活的快速成長(zhǎng)，也將美團(tuán)的估值壓得死死的，僅2023年，美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)下跌53.12%，市值不斷蒸發(fā)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音本地生活向市場(chǎng)印證了一個(gè)事實(shí)，即在沒(méi)有自建運(yùn)力僅僅憑借著對(duì)流量的操控和第三方外包運(yùn)力，就可以搶奪不小的市場(chǎng)份額。

在這種邏輯驅(qū)動(dòng)之下，抖音支付對(duì)于微信支付在線下的爭(zhēng)奪，似乎就是與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)版本。

作為防守一方，微信支付占據(jù)著社交以及私域的流量，龐大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，都讓微信支付可以暫時(shí)安心，但手中如果沒(méi)有更多的籌碼，這場(chǎng)戰(zhàn)役最后的勝負(fù)也許仍未可知。其實(shí)，從另一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)看，視頻號(hào)想分到本地生活的蛋糕也非易事。抖音本地生活團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000人，而微信整個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)約4000人，這樣懸殊的配置，也讓這場(chǎng)仗只能慢慢打，不斷拖住，才能有勝利的可能性，但抖音本地生活真的會(huì)給微信時(shí)間嗎？一切尚未可知。

全村的希望再次出發(fā)了，雖然防守意圖明顯，但依舊是一場(chǎng)硬仗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木