高德地圖，拼命謀生

作者|夢得 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

5月14日，阿里巴巴公布了2024財年第四季度及全年業(yè)績。

財報顯示，在餓了么和高德訂單快速增長的驅動下，財年內本地生活集團收入同比增長19%至598.02億元。

與此同時，受餓了么單位經濟效益持續(xù)改善影響，本地生活集團虧損從去年的131.48億元收窄至98.12億元，相比上個財年減虧超25%。

財報中還提到，此次增長除了餓了么訂單量同比增長強勁，高德業(yè)務也實現(xiàn)迅速增長，受惠于大出行場景和“到目的地”服務所帶動。

繼去年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中后，高德成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務載體，甚至可以說是阿里本地生活到店業(yè)務“最后的希望”。

這一年高德做了什么，它能扛起阿里本地生活到店業(yè)務的大旗嗎？

一

“雷聲大，雨點小”

承載了阿里本地生活到店業(yè)務重擔，但高德動作其實很謹慎。

去年三月，高德上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，在高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時無需下車，可在路邊直接取咖啡。

在B端，高德推出了“高德請客”活動，平臺將給予參與“高德請客”的商家站內本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用戶預約量以及導航到店率。

動靜比較大的算是去年年末上線的“秒送業(yè)務”，和網約車一樣走第三方聚合路線，但也沒有太多宣傳。

不難發(fā)現(xiàn)，高德在持續(xù)擴展本地業(yè)務范圍，只是“雷聲大雨點小”。主要是硬件太差，急不來。

作為中國頭部的數(shù)字地圖內容、導航和位置服務解決方案提供商，高德其實并不缺少互聯(lián)網平臺盈利所必須的流量基本盤。QuestMobile披露的《2024中國移動互聯(lián)網春季大報告》顯示，2024年Q1，高德地圖月活為8.01億，在地圖導航賽道中位居第一，在中國移動互聯(lián)網行業(yè)中位居第四，是當之無愧的國民級APP。

而與這個流量錯位的是盈利能力。與同一梯隊的微信、淘寶、抖音等國民級APP賺得盆滿缽滿不同，高德一直身陷虧損的泥潭。

高德之所以持續(xù)虧損，很大程度上都是因為其內容成本高企。與大部分UGC內容平臺僅需承擔有限的服務器、流量費不同，導航軟件需要不斷收集地圖數(shù)據，涉及測繪資質、底圖獲取、衛(wèi)星定位等環(huán)節(jié)，運營成本異常高昂，不過這是地圖導航領域都在面臨的問題。

但更重要的是，高德的流量盤是充裕的，但工具性極強的地圖導航業(yè)務模式決定了，用戶使用時高德異常專注，很難被其他業(yè)務所吸引。另外，用戶用完高德即走，也沒有足夠的時間消耗在平臺的生態(tài)之中，為平臺貢獻太多的營收。

為擺脫虧損的泥潭，高德開始變得越來越“不務正業(yè)”。

比如2017年，高德通過為網約車平臺提供聚合流量入口，和滴滴搶占的自營市場搶份額，在2021年滴滴被安全審查后，高德?lián)屨剂艘幌?。目前，聚合網約車是高德在廣告之外最主要的商業(yè)收入。不過，打車業(yè)務的想象力有限，高德也沒有在一棵樹上吊死，看向了美團的肥肉。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進軍酒旅、餐飲團購業(yè)務，直指本地生活服務。

2021年，阿里進行組織架構調整，并將基于地理位置服務的三大業(yè)務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管。

2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑合并。

隨著到店業(yè)務被不斷整合進高德旗下，現(xiàn)在高德一級頁面中，除了地圖導航必須有的公交、駕車外，打車、訂酒店、周邊游等應有盡有。

但這有兩個問題：一個是本地生活賽道，真金白銀才是底氣。但高德至今還在虧損，阿里本地生活業(yè)務也處于虧損當中，所以要做好長期虧損的準備。另一個是，高德想要用新業(yè)務打開想象的空間，需要解決一個問題：如何差別與美團、抖音的特色，養(yǎng)成用戶消費習慣。

二

對手兇猛

說起特色，我們可以先來看看后起之秀——抖音，阿里羨慕的對象，讓美團緊張的對手。

抖音作為短視頻領域的領先者，憑借其獨特的算法和內容生態(tài)吸引了大量用戶。隨著用戶增長觸頂，抖音不得不尋求新的商業(yè)增長點。本地生活市場廣闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，且是自帶天然流量的商品。

與此同時，本地生活是天然與短視頻種草強相關的領域，能更好地將短視頻流量轉化為交易收入，所以成為了抖音布局的重點業(yè)務。

于是抖音開始走美團走過的路，不斷拉攏美團平臺的商家資源。一方面降低商家抽成比例，與美團打價格戰(zhàn)，另一方面向商家展示，抖音的流量價值。

不少商家反饋，抖音最大的價值是獲取新客，“從抖音來的顧客，有80%都是新客”，也就是說，相比于美團，抖音能為商家?guī)砀酀撛诳驮吹霓D化，甚至通過短時間內給到較多的推送，讓商家賣爆產品。這確實是抖音的獨特核心優(yōu)勢，這幾年已經在各個領域給了我們一次又一次沖擊，歌、電影、游戲、電視劇在抖音火了才算火。

抖音以“吞噬一切”的姿態(tài)，搶占更多的用戶時間和心智，更夸張的是，甚至能因為一頓燒烤、一碗麻辣燙就能帶火一座城市，實現(xiàn)當?shù)芈糜蔚认嚓P訂單量大幅度提升。

而抖音把這個獨有的優(yōu)勢打法，同樣被復刻到了本地生活的競爭中，讓美團倍感壓力。

根據抖音生活服務發(fā)布的《2023年度數(shù)據報告》，報告顯示，用抖音生活服務平臺2023年總交易量增長256%，門店覆蓋370+個城市。超過450萬家門店經歷了業(yè)務增長，服務商數(shù)量增長1.79倍。

海通國際研報數(shù)據則顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團三分之一，接近2000億元。

抖音憑借自己的獨特優(yōu)勢和美團搶地盤。而美團也是不可小覷的對手，在本地生活深耕十數(shù)年，積攢了極度強悍的品牌號召力和雄厚的運力。官方資料顯示，2023年，美團平臺騎手約745萬，較2022年增長19.4%。這龐大的外賣小哥隊伍，不光可以提升美團外賣的服務質量，還可以順勢推動美團買藥、小象超市、跑腿等業(yè)務成長。

抖音能夠制造流量“熱點”，美團以規(guī)模領先，而高德在內容、運力上均存在明顯的短板。在實力差距如此大的情況下，高德“慢”也變得合理起來。

那么，高德的機會又在那里？

三

高德的機會

搶商家是難以搶過美團、抖音的，所以更應該把重點放在如何搶“用戶”上。

高德有個很大的優(yōu)勢就是導航行為本身就存在很強的“到店”動機，這也讓高德的本地生活業(yè)務具備一定的想象力。

（這個問題很有趣，快去看！）

但這里有兩個問題，一方面，高德工具性太強，即便是未來有商家，用戶在高德解決吃喝玩樂的心智尚未成熟，用戶習慣也需要長期培養(yǎng)。

從美團抖音發(fā)展歷程來看，這需要從內容方面入手，但在強大的對手面前，高德需要另辟蹊徑。有分析認為，到店業(yè)務的信用體系建設或成為競爭關鍵?，F(xiàn)在有越來越多的用戶開始懷疑內容平臺的種草和美團的評價，稱為“全是廣告”。但近年來有個新的評價體系，本地司機成為游客眼中的參考。有朋友和伯虎財經透露，現(xiàn)在出去旅游幾乎不會做吃的攻略，都聽當?shù)厮緳C推薦“本地人愛去的館子”，可以說，司機群體本身便是一套幾近于現(xiàn)成的信用體系。

但高德該如何挖掘這個寶藏的車上場景，需要好好想想。或者如何在到店業(yè)務的內容上玩出新花樣，可能是拯救到店業(yè)務存活的關鍵。

另一方面，從路徑上看，高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式，即引進成熟供應商，直接跟用戶對接，比如在高德買電影票是跳轉到淘票票，訂酒店是跳轉到飛豬、攜程、同程，那么聚合模式如何管控供應商服務質量，提升用戶體驗是個天然難題。

提升用戶體驗是個老生常談的話題，比如拼多多就用“僅退款”收割了一大波消費者。

而本地生活恰好是一個極其注重線下履約質量的服務，履約的及時性及質量是影響用戶體驗的關鍵。先不說做得遠超于同行，目前從社交平臺上來看，高德還有很大的進步空間。比如在小紅書搜索“高德 酒店”，全屏都是用戶體驗不足的吐槽。

所以，目前本地生活到店的主角還是美團與抖音，阿里本地生活，還沒有掀起波瀾。但是本地生活注定是一場持久戰(zhàn)，沒到最后，都還有機會。

參考來源：

1、太平洋科技：阿里本地生活：折騰9年，為何還是配角？

2、深潛：月活 8 億，高德地圖導航“盈利”目的地

3、光子星球：高德快不起來

4、連線insight：高德地圖，承擔了太多

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：夢得