一瓶賣8元！靠“情懷”溢價(jià)的國(guó)產(chǎn)汽水，還有出路嗎？

作者|山海 來(lái)源|品飲匯觀察(ID：DrinksSHOW)

近日，曾經(jīng)紅透半邊天，憑一己之力影響無(wú)數(shù)后來(lái)者的漢口二廠汽水也走到了破產(chǎn)邊緣。

彼時(shí)，憑借著八大國(guó)產(chǎn)汽水的名頭和年輕新潮的包裝，漢口二廠一度成為消費(fèi)者和資本的寵兒。當(dāng)時(shí)，一瓶275ml的漢口二廠汽水就能賣到8元，在部分渠道售價(jià)更可以高達(dá)十多塊，是330ml罐裝可樂(lè)（百事可樂(lè)和可口可樂(lè)）價(jià)格的3~4倍，但這仍然沒(méi)能阻擋消費(fèi)者對(duì)于漢口二廠的喜愛(ài)。

2018年，漢口二廠銷售額就實(shí)現(xiàn)破億，2019年銷售額更是達(dá)到了3億，在飲料賽道成為唯一能夠媲美元?dú)馍值男孪M(fèi)品牌。而漢口二廠的大火也讓其成為無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的對(duì)象，它們中不僅有曾經(jīng)的老國(guó)貨，也有推陳出新的后來(lái)者，可從包裝、營(yíng)銷、定位上或多或少都能找到漢口二廠的影子。

可隨著消費(fèi)趨勢(shì)的不斷轉(zhuǎn)變和品牌自身的問(wèn)題，這個(gè)影響無(wú)數(shù)后繼者的品牌似乎也沒(méi)能再次創(chuàng)造奇跡，這不禁讓我們深思，依靠情懷賣貨的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，未來(lái)在哪里？

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靠情懷起家的國(guó)產(chǎn)汽水

作為營(yíng)銷概念，“國(guó)潮”成了國(guó)產(chǎn)“老”汽水們“破圈”的重要推手。

日益高漲的民族情結(jié)讓“國(guó)潮”風(fēng)在年輕消費(fèi)者中刮得火熱，也帶動(dòng)了對(duì)國(guó)貨的關(guān)注熱潮。百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，2021年中國(guó)品牌和海外品牌的市場(chǎng)關(guān)注度分別為75%和25%，國(guó)產(chǎn)品牌獲得的關(guān)注度空前。

◎圖源：2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)

2019年，天府可樂(lè)代表產(chǎn)品草本可樂(lè)重回貨架，還先后在西安和云南建廠；2021年，北冰洋飲料首家線下體驗(yàn)店“北平制冰廠”正式亮相；2022年，出身呼和浩特的大窯汽水，請(qǐng)來(lái)吳京做品牌代言人，喊出了“大汽水，喝大窯”的口號(hào)；陜西冰峰也在前兩年一度沖刺IPO，但未果；宏寶萊更是走出東北，南下進(jìn)軍全國(guó)……此外，嶗山可樂(lè)、山海關(guān)、咸伙計(jì)等老汽水品牌也是動(dòng)作不斷。

對(duì)此，江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于學(xué)榮認(rèn)為，近年來(lái)“老汽水”被賦予了新生命，體現(xiàn)在最早的橘子汽水、果味汽水的返璞歸真；以及懷舊風(fēng)、文創(chuàng)風(fēng)的推出,它們深受年長(zhǎng)者的喜愛(ài)，也滿足了年輕人求新求異的需求。

以漢口二廠為例，在2020年~2021年，漢口二廠通過(guò)開(kāi)設(shè)線下快閃店、品牌聯(lián)名等活動(dòng)，圍繞“國(guó)潮”“懷念”打出一系列組合拳，受到廣大年輕消費(fèi)者的追捧。

北冰洋也曾玩過(guò)跨界營(yíng)銷，聯(lián)合北京汽車推出聯(lián)名定制車身，發(fā)布聯(lián)名限量盲盒和國(guó)潮T恤；亞洲汽水也與王者榮耀、梗姐姐等大IP有過(guò)合作，推出新品和限定系列。

這些順應(yīng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新舉措，讓國(guó)產(chǎn)汽水重新站到了聚光燈下。據(jù)美團(tuán)2023年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了35.6%。其中，冰峰增長(zhǎng)了61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)了59.4%，北冰洋增長(zhǎng)了37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)了47.3%。

彼時(shí)，“國(guó)潮”與“懷舊”成為了國(guó)產(chǎn)汽水攻城略地的絕對(duì)利器。

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這份情懷有點(diǎn)貴

但兩年，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。

從最開(kāi)始的“支持國(guó)貨”到現(xiàn)在“支持不起國(guó)貨”，消費(fèi)者頻頻吐槽國(guó)產(chǎn)汽水“太貴了。”

“我拿它當(dāng)國(guó)貨，它卻拿我當(dāng)冤大頭。”有網(wǎng)友表示，在線下超市看見(jiàn)了某個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水品牌，本著支持國(guó)貨的念頭拿了一瓶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不到300ml的小小一瓶，卻要賣到8塊錢，比500ml的可口可樂(lè)貴了一倍多，分量卻只有一半，這不是妥妥的“汽水刺客”嘛。

也有消費(fèi)者對(duì)品飲匯表示，盡管百事可樂(lè)、可口可樂(lè)都在漲價(jià)，但相對(duì)于普遍售價(jià)超過(guò)5塊錢的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，他仍然覺(jué)得國(guó)際大牌“良心”不少，至少能讓他花更小的代價(jià)享受到碳酸飲料帶來(lái)的快樂(lè)。

事實(shí)上，大部分國(guó)產(chǎn)汽水品牌的售價(jià)確實(shí)高于“兩樂(lè)”數(shù)倍。以在國(guó)產(chǎn)汽水中較為知名的北冰洋為例，其最經(jīng)典的248ml橙汁汽水的活動(dòng)售價(jià)為65.81元12瓶，平均每瓶售價(jià)在5.5元；去年因“破產(chǎn)”登上熱搜的天府可樂(lè)經(jīng)典玻璃瓶款活動(dòng)售價(jià)為40.5元6瓶，平均每瓶售價(jià)6.75元；嶗山可樂(lè)500ml規(guī)格12瓶售價(jià)59.6元，平均每瓶5元……

而對(duì)于部分國(guó)產(chǎn)汽水的高售價(jià)，有行業(yè)人士表示這也是不得已而為之。

一方面在于生產(chǎn)成本上。畢竟對(duì)比“兩樂(lè)”，國(guó)產(chǎn)汽水的銷量加起來(lái)都只能算小老弟，因此無(wú)論是在原材料的議價(jià)能力還是生產(chǎn)成本上，“兩樂(lè)”都能對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水形成碾壓之勢(shì)。同時(shí)為了形成差異化和符合健康消費(fèi)趨勢(shì)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水在配方成分上相對(duì)于“兩樂(lè)”來(lái)講更干凈，成本自然會(huì)更高。

另一方面則在于競(jìng)爭(zhēng)上，相比較“兩樂(lè)”在消費(fèi)端的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)汽水無(wú)疑處于弱勢(shì)地位，而為了能夠鋪貨，弱勢(shì)的國(guó)產(chǎn)汽水只能選擇給店家更高的毛利空間，換取在有限貨架上更好的陳列位置，這也變相地提高了終端售價(jià)。

但背后種種，消費(fèi)者的感知并沒(méi)有這么強(qiáng)，對(duì)于碳酸飲料這樣成熟的品類來(lái)講，價(jià)格和品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，單純依靠情懷是難以形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的。

03

碳酸飲料已經(jīng)降溫

從去年開(kāi)始，碳酸飲料的整體勢(shì)頭似乎就開(kāi)始降溫了。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，碳酸飲料在2023年的市場(chǎng)銷售份額方面正式被即飲茶超越，具體到市場(chǎng)份額占比來(lái)看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

◎圖源：尼爾森NIQ

不僅僅是市占率下滑，國(guó)產(chǎn)汽水主打的餐飲渠道也被頻頻切割。無(wú)論是元?dú)馍?、秋林格瓦斯、好望水，還是農(nóng)夫山泉、君樂(lè)寶、匯源等品牌均有所布局，眾多品牌的入局自然稀釋掉國(guó)產(chǎn)汽水在餐飲渠道的市場(chǎng)地位。

有行業(yè)人士表示，國(guó)產(chǎn)汽水賽道已經(jīng)從高成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)換為成熟期，無(wú)論如何修飾，都無(wú)法掩蓋只能依靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式。眼下細(xì)分品類創(chuàng)新見(jiàn)頂、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有限，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)存在過(guò)度泡沫，2024年會(huì)出現(xiàn)至少一輪嚴(yán)酷的去泡沫過(guò)程，如何在渠道端和市場(chǎng)端發(fā)力，才是國(guó)產(chǎn)汽水品牌未來(lái)的主要出路。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水要想贏得新的市場(chǎng)空間，仍需時(shí)刻洞察消費(fèi)者需求，繼續(xù)深耕細(xì)分賽道，進(jìn)一步鞏固品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌來(lái)說(shuō)，“活下去”容易，“活得好”不易。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：品飲匯觀察(ID：DrinksSHOW)，作者：山海