一夜大漲4100元，奢侈品又要賣爆了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)

漲價(jià)是奢侈品的萬能利器？‍‍‍‍‍

一夜大漲4100元，梵克雅寶漲價(jià)引發(fā)搶購潮，難道奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁回暖？又要賣爆了？

01

梵克雅寶漲價(jià)引發(fā)搶購潮

天天都說現(xiàn)在的奢侈品賣不動(dòng)了，但又有一家奢侈品品牌逆勢(shì)漲價(jià)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體報(bào)道，法國奢侈品品牌梵克雅寶（Van Cleef Arples）漲價(jià)5%至11%，居然還引發(fā)了一波全球搶購潮。

前不久，市場(chǎng)就傳出了梵克雅寶要漲價(jià)的消息，很快在北京、香港、三亞、大阪等全球多個(gè)城市的梵克雅寶店就出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的場(chǎng)景。

社交媒體上也出現(xiàn)了梵克雅寶門店排隊(duì)搶購的場(chǎng)景，猶如一線城市人流量集中的地鐵站高峰期排隊(duì)時(shí)的場(chǎng)景。

有消費(fèi)者在雨中排隊(duì)2個(gè)多小時(shí)，店員突然宣布今天只接受預(yù)約和前三名入店，還有消費(fèi)者排隊(duì)5小時(shí)，我哭了。

令人驚訝的一幕是，居然一大早還有人抱著孩子來排隊(duì)，還有人拿出了100米沖刺的速度，跑進(jìn)商場(chǎng)的梵克雅寶門店，只為排到第三名。

奢侈品漲價(jià)引發(fā)的搶購眾生相，也還是那么有意思，搶購到的消費(fèi)者很歡天喜地，搶不到的消費(fèi)者自然是失落感滿滿。

5月31日，一名消費(fèi)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，一覺醒來，我看中的手鏈就漲了4100元。她頭一天晚上還在詢問梵克雅寶珠寶是否要漲價(jià)，沒想到早上起來就看到正在糾結(jié)的一款手鏈漲到了4.08萬元。

梵克雅寶也很傲氣，當(dāng)記者以消費(fèi)者的身份問梵克雅寶的相關(guān)工作人員時(shí)，這名工作人員表示：我們這次是全品類漲價(jià)。

誕生于1906年的梵克雅寶珠寶和卡地亞是兄弟品牌，是一家有百年歷史的奢侈品珠寶品牌，有意思的是，梵克雅寶品牌高昂的售價(jià)，其產(chǎn)品材質(zhì)卻相當(dāng)普通。

梵克雅寶有一款叫“五花四葉草”紅玉髓手鏈，現(xiàn)售價(jià)高達(dá)4.08萬元，主要材質(zhì)為18K金、紅玉髓，都不是貴金屬或稀有寶石，居然還是有很多人買。

梵克雅寶漲價(jià)引發(fā)了排隊(duì)搶購潮，這樣的場(chǎng)景的確少見，何況還是一家奢侈品品牌，有網(wǎng)友很疑惑地調(diào)侃評(píng)論稱，又不是不要錢，怎么搶購梵克雅寶還搶出了領(lǐng)免費(fèi)雞蛋的氣勢(shì)。

02

奢侈品市場(chǎng)的冰與火

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，最近一兩年總流行一類觀點(diǎn)，那就是中產(chǎn)拋棄奢侈品，奢侈品越來越不好賣，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為：奢侈品不好賣將會(huì)成為新常態(tài)。

當(dāng)前的全球奢侈品行業(yè)的確呈現(xiàn)出了冰與火相融共存的場(chǎng)景，可以說是有人憂愁，有人歡樂。

憂愁的一面是，奢侈品賣不動(dòng)了，不止一家賣不動(dòng)了。

今年4月，全球知名奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)發(fā)布的2024年第一季度報(bào)告顯示，銷售額同比下跌11% 至45.04億歐元，核心品牌Gucci（古馳）銷售收入同比下滑21%至20.79億元。此外，SAINT LAURENT（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌銷售表現(xiàn)也均有不同程度下滑。

包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)，Gucci主品牌在最新財(cái)報(bào)季中銷售同比下滑28%，成為下滑幅度最大的區(qū)域。開運(yùn)集團(tuán)作出最新預(yù)計(jì)，2024年上半年，集團(tuán)經(jīng)常性營業(yè)收入將下滑40%至50%。

另一家奢侈品巨頭LVMH（路易酩軒）的日子也開云集團(tuán)差不多，2024年第一季度，該集團(tuán)多項(xiàng)業(yè)務(wù)收入均未達(dá)預(yù)期，不包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)有機(jī)銷售額下降了6%，成為報(bào)告期內(nèi)唯一負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。愛馬仕集團(tuán)的日子好過一點(diǎn)，但其在中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎也在放緩。

還有一個(gè)例子就是，丹麥珠寶品牌潘多拉在中國市場(chǎng)的銷售額大跌，今年前三個(gè)月，潘多拉在中國首次的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

然而，奢侈品市場(chǎng)也有火爆的一面。

最新奢侈品漲價(jià)引發(fā)搶購潮的就是前文所述的梵克雅寶，在當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，還是有奢侈品品牌賣得很好。

海南離島免稅政策的持續(xù)推進(jìn)，現(xiàn)在海南市場(chǎng)，特別是每到節(jié)假日或者黃金周的時(shí)候，海南奢侈品購物有越來越強(qiáng)大的吸引力。

法國路易威登旗下的奢侈品旅游零售商DFS，計(jì)劃將于2026年前建成在海南三亞的七星奢侈品和休閑娛樂勝地DFS迪斐世亞龍灣項(xiàng)目。

要說現(xiàn)在哪個(gè)國家的奢侈品賣得火爆，肯定當(dāng)屬日本，日本現(xiàn)在各大奢侈品店都是外國人。

日本奢侈品銷售額增長(zhǎng)歸功于中國赴日游客的貢獻(xiàn)，日元貶值是中國游客在日本購物的關(guān)鍵。

相較于歐洲，日本的價(jià)格要便宜10%左右，而相較于中國市場(chǎng)的價(jià)格，日本奢侈品價(jià)格則要便宜20%至22%。

正如騰訊新聞《棱鏡》的報(bào)道，買LV“送機(jī)票”，東京奢侈品店擠滿中國人。

03

奢侈品又要賣爆了？

這次梵克雅寶漲價(jià)引發(fā)搶購潮，難道奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁回暖，又要賣爆了？

奢侈品年年漲價(jià)，有的品牌一年漲價(jià)兩次。比如香奈兒2023年收入大漲16%至197億美元，較2022年17%的增長(zhǎng)略有放緩，營業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)10.9%至64億美元。期內(nèi)，Chanel所有類別均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

香奈兒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)得很好，其中一個(gè)重要原因就是持續(xù)漲價(jià)推動(dòng)。香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，漲價(jià)政策推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)約9%。

香奈兒今年3月份上調(diào)了部分產(chǎn)品的全球售價(jià)，盡管消費(fèi)者對(duì)于品牌漲價(jià)策略有所不滿，但香奈兒依然會(huì)延續(xù)每年漲價(jià)兩次的政策。

最近一兩年，中國奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)出諸多明顯變化，中國奢侈品消費(fèi)有很多獨(dú)特性。不少年輕人不再像過去那樣盲目去追求奢侈品大牌。

奢侈品漲價(jià)也是一把雙刃劍，有的奢侈品品牌漲價(jià)能促進(jìn)銷售，有的奢侈品品牌漲價(jià)未必見效。

多家奢侈品巨頭在經(jīng)歷過輪番漲價(jià)后，中國奢侈品消費(fèi)收入有相當(dāng)一部分來自有潛力的消費(fèi)者階層，這些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是過度漲價(jià)，就會(huì)勸退部分消費(fèi)者。

中國奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出了小眾化、多樣化等趨勢(shì)，一些高端小眾品牌、頂級(jí)設(shè)計(jì)師推出的新貴奢侈品新小眾品牌成為新寵，一些中國高端品牌的興起，也吸引走了一部分消費(fèi)者。

當(dāng)然，中國奢侈品消費(fèi)者不再那么好忽悠了，變得越聰明，越來越理性，自然就會(huì)放棄品牌溢價(jià)過高，不保值的奢侈品品牌。

比如，潘多拉、施華洛世奇等品牌的產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值不相符合，價(jià)格貴，還不保值，當(dāng)很多消費(fèi)者理性后，就不會(huì)再買。

哪里的奢侈品便宜，消費(fèi)者就愿意去哪里。就好比最近中國消費(fèi)者買爆日本奢侈品的新聞?lì)l繁被報(bào)道，最大的吸引力還是價(jià)格便宜。

奢侈品行業(yè)有其特殊性，會(huì)持續(xù)漲價(jià)，但至少在中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在加速變化，漲價(jià)對(duì)不同品牌會(huì)有不同的影響，漲價(jià)并不是萬能利器。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，奢侈品漲價(jià)會(huì)持續(xù)，不同奢侈品品牌會(huì)保持不同的節(jié)奏，但消費(fèi)者也會(huì)越來越精明。

中國的奢侈品市場(chǎng)前景依然被看好，但中國奢侈品市場(chǎng)未來會(huì)呈現(xiàn)出更多樣化、加速分級(jí)的大趨勢(shì)，有品牌會(huì)繼續(xù)爆火，也有品牌會(huì)被冷落。

結(jié)合全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和當(dāng)前的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境看，國內(nèi)奢侈品行業(yè)出現(xiàn)奢侈品賣爆的概率很低。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武