電商平臺僅退款，讓女裝商家成了“網(wǎng)絡(luò)試衣間”？

作者|關(guān)注電商的 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

6月4日下午，小紅書上有網(wǎng)友爆料稱，自己的朋友在抖音上賣女裝，618期間銷售額達到1000萬，但用戶僅退款350萬、退貨退款380萬，剩下270萬還是未知數(shù)。

“本來想著整體退貨率能控制在50%以下，沒想到最終飆到了80%，即使尾貨能低價出完，也會虧50、60萬”。

在昨天，“女裝尺碼越做越小”的話題同樣引起熱議。有人指出，為迎合所謂的潮流，現(xiàn)在的一些女裝比童裝還小，審美標準的單一引發(fā)了許多女性的焦慮和不滿。

翻閱網(wǎng)友的留言，似乎大家都能達成一致的點是，今年618，女裝真的不好賣。

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僅退款和瘋狂低價，讓商家苦不堪言

去年有一部電視劇，講述的是年輕打工人職場和日常生活，其中有個情節(jié)讓我頗為印象深刻，鄭愷演的男主為了多省錢，想出來一個“損點子”：專盯允許7天無理由退款的店每天網(wǎng)購一件衣服，穿過之后再退回去，如此這般，就能達到既能每天衣服不重樣，還能白嫖的效果。

當時看到這個情節(jié)，不少人“恍然大悟”，實際上這和“以貸養(yǎng)貸”、“辦新信用卡還舊信用卡”是一個道理，而且甚至更“劃算”，畢竟無理由退款，還不用利息。

只是讓我沒有想到的是，之后電商平臺們推出的一系列政策，真的讓這種情況照進了現(xiàn)實。

去年底，淘寶為了一雪被市值拼多多超越的“前恥”，推出了多項改革舉措，其中新推出的“僅退款”功能引得商家和消費者一同側(cè)目。

在淘寶前后，抖音、京東、快手也都相繼推出“僅退款”功能，再加上第一個吃螃蟹的拼多多，一時間，主流的電商平臺掀起了“僅退款”熱潮。

雖然各平臺都為自己的“僅退款”戴上了不同大小的“緊箍咒”，但總體上，確實增加了商家們的退貨率。

圖源：淘寶“僅退款”規(guī)則

一位商家在小紅書上就表示，僅退款推出后，白嫖的越來越多，如果不發(fā)貨，對方投訴延遲發(fā)貨/缺貨，商家需要賠付30%。如果發(fā)貨，對方來個僅退款，錢財兩空。如果不及時回復(fù)買家還會罰20塊錢，如果起訴買家，可能整個店鋪都直接被平臺關(guān)停。

“我們也都是消費者過來的，都想給大家一個好的體驗，熨好衣服飛機盒包裝好發(fā)出的漂亮裙子，但結(jié)果隔了十幾天又來找我們退換貨，真的很心累”。

李靜(化名)和丈夫兩人經(jīng)營著一家女裝店，在這幾個月里，兩人因為“僅退款”政策吃了不少苦頭，用戶退貨有時候不需要舉證，還沒來得及和用戶溝通，平臺就給用戶發(fā)了僅退款鏈接，甚至還有用戶拿半個月前發(fā)出的訂單申請僅退款，“有時候寄回來的衣服塞在一個臟臟破破的袋子里，甚至還有汗味或者香水味，我們只能按報廢處理”。

談起未來時，李靜表示想回歸線下或者轉(zhuǎn)賣絲綢羽絨類服裝，“最好是男裝，女裝太難做了”。

難做的不僅是小店。5月底，淘寶五顆金冠的女裝店鋪“少女凱拉”卷款4000余萬元，連夜跑路，數(shù)百位供應(yīng)商卷入其中。

圖源：淘寶

少女凱拉屬于女裝行業(yè)超頭部賣家，爆雷前，店鋪粉絲超過550萬，月銷量超90萬件，半年超90萬好評，位居淘寶女裝店鋪榜TOP3。然而，就是這樣一家在外界眼中光彩奪目的行業(yè)翹楚，卻在一夜之間從巔峰跌落，成為了眾矢之的，昔日的光環(huán)瞬間黯淡無光。

除了僅退款外，“卷低價+強制運費險”的推出，也讓賣家在管理現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈、庫存方面的難度越來越大。

近年來，電商的低價戰(zhàn)愈演愈烈，幾大平臺又相繼推出運費險、強制包郵等新政策，逼的商家們不得不面臨越來越大的壓力。在這種情況下，無論商家規(guī)模是大是小，抗風(fēng)險能力都在不斷受到?jīng)_擊，甚至出現(xiàn)“小賣小虧、不賣不虧、大賣大虧”的可能性。

尤其是對于價格水平處于中腰部的店鋪，缺乏忠實用戶群體，又面臨不斷下壓的價格壓力，只能“得過且過，自求多福”。

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別把女裝難做都怪罪給“僅退款”們

不過，現(xiàn)在叫苦的女裝店主們，其中一些過去早已賺的盆滿缽滿。

實際上，即使是在該功能推出以前，在服裝的電商行業(yè)，女裝比男裝難做也是共識。

在淘寶、京東、快手等平臺僅退款政策出爐之前，其實行業(yè)內(nèi)人士也都承認，女裝是行業(yè)內(nèi)退貨率最高的類目。去年雙十一期間，就有服裝商家現(xiàn)身說法大吐苦水，稱自家成交率最高的就是女裝，但退貨率卻超過八成。

據(jù)億邦動力的數(shù)據(jù)，2022年服飾類目商家共識的退貨率在70%以上，部分商家甚至逼近90%

作為對比，男裝的退款率則“僅”為25%~30%，老客復(fù)購比卻接近八成。

不止如此，女裝行業(yè)很吃款和上新能力。

一位業(yè)內(nèi)人士打了個比方，假設(shè)你是女裝店老板，當你今晚推出一個爆款后，當天同行就會將這款產(chǎn)品復(fù)制出來并聯(lián)系工廠打版，連夜就可以上新開賣，價格還更低，這就是女裝行業(yè)內(nèi)卷的程度。相比之下，男裝退貨率相對低，且不太“吃款”，只需要定位人群，做好視覺效果就好，而且購物決策鏈條更短，咨詢量少，會大大減少客服工作量，比起女裝經(jīng)營要容易很多。

但之所以過去大家還是更愿意做女裝，是因為過去女裝的退款率還沒有如今這么離譜，而且利潤更高。

以2018年的數(shù)據(jù)為例，彼時，僅退款還未風(fēng)靡。當時女裝行業(yè)的營收增速表現(xiàn)強勁，其中維格娜絲等品牌的同比增長率高達2.44倍，在毛利率方面，女裝連續(xù)3年保持在64%以上，明顯高于其他服裝細分行業(yè)，而男裝毛利率長期處在50%以下，是所有服裝細分行業(yè)中最低的。凈利率方面，女裝維持在10%以上，排名服裝各細分行業(yè)的第二位，而男裝凈利率連續(xù)3年低于8%，且曾一度出現(xiàn)負值，為-1.9%。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

此外，最近幾年女裝愈發(fā)難做，還有一點，可能要“歸功于”小紅書。

隨著抖音和小紅書等分享與種草平臺的推出，作為一個“買家秀和賣家秀”的放大鏡，受眾群體中女性一直占據(jù)大部分，這種“種草安利”和“避雷反安利”實際上也是加長了女性的購物決策鏈，本質(zhì)上對女性購物行為造成了很大的影響。

一方面，女性在購物時往往有較高的期望值，她們希望通過購買商品來提升自己的外觀或滿足某種心理需求。當實際效果(買家秀)與商家展示的理想效果(賣家秀)存在較大差異時，這種期望與現(xiàn)實之間的差距會導(dǎo)致失望和不滿。

一旦出現(xiàn)這種信息不對稱，消費者無法分辨商品好壞，也不愿輕易相信商家的一面之詞。為了保證自己的利益，唯一的辦法就是對所有商品都壓低價格，以避免信息不對稱帶來的交易風(fēng)險和損失，也稱作“檸檬市場效應(yīng)”。

另一方面，女性往往面臨更多的社會審美壓力，她們的外表和穿著常常受到更多的關(guān)注和評價。在單一審美標準大行其道的當下，女性長期處于“筷子腿”、“A4腰”的身材焦慮之下。

推動這種焦慮大行其道的，實際上也難說沒有商家的推波助瀾。

舉個例子，幾年前，社交平臺上火熱的Brandy Melville，這個品牌主打“One size fits all”，尺碼絕大多數(shù)情況只適合夠瘦夠薄的女孩，也因此在網(wǎng)絡(luò)上形成了不小的話題。某時裝公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)更是顯示，某電商平臺上女裝休閑褲、半裙下綜合排序前十的商品中，有一半網(wǎng)紅女裝L碼的腰圍小于等于70cm。

如今的女裝店主們叫苦不迭，全怪平臺也不盡公平。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注電商的