電商內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)局，正失去關(guān)注的意義

作者|太行山下的牧羊人 來(lái)源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“塵歸塵，土歸土，

黃天終歸于塵土。”

拼多多，無(wú)疑是現(xiàn)在風(fēng)頭最勁的電商平臺(tái)，其勁爆的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不斷地刷新市場(chǎng)對(duì)其持續(xù)增長(zhǎng)的認(rèn)知程度，似乎，拼多多的超預(yù)期表現(xiàn)已經(jīng)成為了市場(chǎng)對(duì)其預(yù)期的常態(tài)。

與之對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)對(duì)淘天和京東未來(lái)的發(fā)展持普遍悲觀態(tài)度，連續(xù)的內(nèi)部大調(diào)整動(dòng)作也向市場(chǎng)傳遞著其“如芒在背、如鯁在喉、如坐針氈”的被動(dòng)局面，似乎，淘天和京東除了無(wú)奈嘶吼“低價(jià)”之外，已無(wú)多少反制措施。

而抖音電商的GMV規(guī)模也已經(jīng)來(lái)到了接近3萬(wàn)億元的水平，并且還保持著近80%的增速，這已經(jīng)擊破了國(guó)內(nèi)三分天下的電商格局，抖音硬生生地?cái)D進(jìn)了國(guó)內(nèi)主要電商陣營(yíng)。

那么，事物的發(fā)展到底是如拼多多和抖音這般徑情直遂的，還是如淘天和京東這樣蜿蜒曲折的？

這篇文章試著探討一下現(xiàn)如今以及未來(lái)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)此消彼長(zhǎng)、此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)。

大體上，相比于淘天，京東已經(jīng)很難跟上競(jìng)爭(zhēng)的步伐；相比于拼多多，抖音電商則更具增長(zhǎng)潛能。

但，客觀而言，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)似乎正在逐漸失去市場(chǎng)的關(guān)注度，參與者或許只有通過(guò)成功出海這一條路，才能再次證明自己的α價(jià)值。

‍01

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反思：再看對(duì)拼多多貨幣化率的認(rèn)知錯(cuò)誤

事實(shí)勝于雄辯。

所以，這里首先是自我批判的過(guò)程和內(nèi)容，需要簡(jiǎn)單再對(duì)一年前所寫(xiě)文章的內(nèi)容和邏輯進(jìn)行梳理、總結(jié)、及反思。

現(xiàn)在再看這篇文章，里面關(guān)于拼多多“一籃子商品”的概念、類集權(quán)性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)模式、以及白牌和品牌在主站存在不可調(diào)和的結(jié)構(gòu)性矛盾的相關(guān)內(nèi)容并不存在現(xiàn)實(shí)上的出入。

所以，文章的結(jié)構(gòu)性和邏輯性依然是成立的，我們?nèi)匀豢梢杂眠@個(gè)視角來(lái)認(rèn)識(shí)拼多多。

但是，文章最終得出的結(jié)論卻是“2023年的拼多多大概率不會(huì)比2022年更好”，顯然，這與現(xiàn)實(shí)結(jié)果存在著南轅北轍般的差距。

因此，這就是需要深刻反思的點(diǎn)——為什么在大體分析框架成立的情況下，得到的卻是與事實(shí)180°截然相反的錯(cuò)誤判斷？

個(gè)人反思，問(wèn)題主要出現(xiàn)在對(duì)一個(gè)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤認(rèn)知上——貨幣化率。

對(duì)于拼多多的高貨幣化率問(wèn)題，由于之前過(guò)于在意商家貨品的利潤(rùn)率而忽視了庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，也就低估了拼多多貨幣化率的潛在空間和商家對(duì)高貨幣化率的忍耐程度，進(jìn)而也就對(duì)拼多多內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾（即白牌和品牌的占比問(wèn)題）和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)（即平臺(tái)與商家的利益博弈）的壓力極限產(chǎn)生誤判。

同時(shí)這也表明，拼多多的貨幣化率其實(shí)并不適合直接拿來(lái)與淘天和京東POP業(yè)務(wù)作對(duì)比，因?yàn)榍昂髢烧叩纳虡I(yè)邏輯有很大差異。

由于低估了拼多多主站內(nèi)部的壓力閾值，自然也就放大了TEMU增長(zhǎng)結(jié)果對(duì)拼多多主站經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的權(quán)重。

又由于TikTok長(zhǎng)期面臨的合規(guī)性問(wèn)題，TEMU所面臨的潛在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，而一旦TEMU不能在短期內(nèi)擴(kuò)得規(guī)模，那么，拼多多主站所集聚的內(nèi)部壓力將難以外泄，進(jìn)而也就容易導(dǎo)致內(nèi)耗事件的發(fā)生。

但，至少到現(xiàn)在為止，之前對(duì)TEMU增長(zhǎng)情況的預(yù)判也是錯(cuò)誤的。

這背后反映的還是本人對(duì)零售行業(yè)的認(rèn)識(shí)欠缺，以及對(duì)拼多多這一事物的理解不足。

最終的結(jié)果是，2023年的拼多多不僅比2022年更好，而且還是成倍的那種好。

02

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“低價(jià)”電商這一年：誰(shuí)在降價(jià)？誰(shuí)在漲價(jià)？

既然問(wèn)題出現(xiàn)在貨幣化率上，那么我們就以這一數(shù)據(jù)為這篇文章的邏輯起點(diǎn)，先來(lái)展現(xiàn)過(guò)去一年時(shí)間里國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)的大致運(yùn)營(yíng)情況及動(dòng)態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年拼多多表面的貨幣化率已經(jīng)大幅提升至6.12%，比2022年高出1.77個(gè)百分點(diǎn)，非?？鋸垺?/p>

但，如果剔除TEMU因素的影響（例如2023年TEMU的GMV大概介于1100~1300億元，毛利率大概在45%左右），2023年拼多多主站的實(shí)際貨幣化率應(yīng)該在5%左右，其漲幅為0.65個(gè)百分點(diǎn)，相比而言，2022年的漲幅為0.5個(gè)百分點(diǎn)。 

明顯地，拼多多的貨幣化率在不斷提升，并且提升幅度還在加大，反映出當(dāng)下拼多多的商業(yè)模式依然非常穩(wěn)固，電商行業(yè)激烈的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)對(duì)其構(gòu)成沖擊，其比較優(yōu)勢(shì)顯著。

聚焦阿里電商的貨幣化率，由于阿里財(cái)年（從上一年Q2至本年度Q1）與自然年的差異以及近年來(lái)阿里對(duì)其GMV（包括中國(guó)零售業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂(lè)業(yè)務(wù)等）的隱晦披露，這里只能夠大致推算其財(cái)年中的貨幣化率，主要呈現(xiàn)的是變化關(guān)系。

用中國(guó)零售業(yè)務(wù)中的客戶管理收入/GMV可得，2024財(cái)年淘天平臺(tái)的貨幣化率大概介于4.11%~4.22%之間，而2023財(cái)年這一數(shù)字為4.04%，整體來(lái)看淘天的貨幣化率仍在提升。

不過(guò)，從阿里最近一個(gè)季度（即2024年Q1）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其客戶管理收入同比增長(zhǎng)為5%，而這個(gè)季度其線上GMV則實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，這表明其貨幣化率的環(huán)比數(shù)據(jù)已經(jīng)開(kāi)始下降。

這可能是一個(gè)拐點(diǎn)信號(hào)，意味著淘天的“低價(jià)”策略開(kāi)始得到市場(chǎng)的正向反饋，平臺(tái)向商家開(kāi)始讓利，消費(fèi)交易量開(kāi)始加速增長(zhǎng)。

所謂船大難掉頭，阿里的這一變化其實(shí)是比較難得的。

再來(lái)看京東的情況，相比于2022年的大幅漲價(jià)，整個(gè)2023年京東的GMV、利潤(rùn)率、及貨幣化率的增長(zhǎng)基本處于“停滯”的狀態(tài)，代表經(jīng)歷了一年激烈的組織變革后，京東在“高價(jià)”的道路上已經(jīng)踩下了急剎車。

目前其POP業(yè)務(wù)的貨幣化率大概只有3.18%，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)中比較低的水平。

但，因?yàn)樽誀I(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)權(quán)重關(guān)系，低貨幣化率并沒(méi)有為POP業(yè)務(wù)的GMV帶來(lái)有效增長(zhǎng)，也就意味著3P商家其實(shí)很難在POP平臺(tái)中取得商業(yè)增量。

其2024Q1的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也反映出，京東開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展仍然不太理想，這一內(nèi)在矛盾實(shí)際上也是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中最嚴(yán)重的存在（可參考文章）。

最后就是抖音電商的大致情況，近些年在短視頻+直播的紅利加持下，抖音從最開(kāi)始的直播電商逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建自身的商城體系，整個(gè)抖音電商的GMV保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

參考蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報(bào)》數(shù)據(jù)，2023年抖音電商的整體GMV增長(zhǎng)為77%；其中，達(dá)人直播的GMV占比為61%（大概1.5萬(wàn)億元），增長(zhǎng)為49%；貨架商城（包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù)）的GMV占比為39%（大概1萬(wàn)億元），增長(zhǎng)大概為130%。

在這結(jié)構(gòu)化的背景下，抖音電商的貨幣化率從2020年的大概11%~12%已經(jīng)大幅下降至2023年的6%，并且2024Q1很可能進(jìn)一步下降至5%~6%區(qū)間，這已經(jīng)比較接近拼多多主站的貨幣化率水平。

抖音電商貨幣化率持續(xù)下降的原因在于，一來(lái)直播電商的流量紅利正在逐步消退，也就是直播帶貨的效果越來(lái)越差了；二是抖音要逐步構(gòu)建其商城生態(tài)，那么其貨幣化率必然要下調(diào)至行業(yè)可比水平，從而稀釋了整體數(shù)據(jù)；三是在線上零售滲透率緩慢增長(zhǎng)的情況下，要維持抖音電商的持續(xù)高增長(zhǎng)也必然要“降價(jià)”。

稍微總結(jié)一下。

回顧2023年，阿里電商和京東零售GMV的增長(zhǎng)基本處于“停滯”狀態(tài)，這大幅落后于抖音電商和拼多多的表現(xiàn)，表明前倆者的市場(chǎng)份額正被后兩者所瓜分。

同時(shí)，阿里和京東的貨幣化率相比2022年也基本沒(méi)變，這與它們宣傳的“回歸低價(jià)”并不相符，背后是這兩家公司過(guò)于龐大且低效的內(nèi)部組織架構(gòu)帶來(lái)的束縛結(jié)果。

再?gòu)牡拙€思維來(lái)看，未來(lái)阿里和京東必然要（不惜代價(jià)）牢牢守住它們的存量基本盤（核心還是GMV規(guī)模）。但相比于阿里，京東的內(nèi)部羈絆問(wèn)題會(huì)更加被動(dòng)且焦灼。 

拼多多和抖音電商的GMV仍處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)之中，但由于總盤子（線上零售滲透率趨緩）的原因，它們大概率已步入高增長(zhǎng)的尾段。

其中，2023年拼多多主站的GMV大概為39000億元，增速為30%，這還是在其貨幣化率進(jìn)一步提升的情況下所取得的成績(jī)；相比之下，抖音電商由于基數(shù)小以及貨幣化率調(diào)降的原因，其2023年GMV取得了77%的增長(zhǎng)幅度。

所以，從盡力維持增長(zhǎng)的角度來(lái)看，難以避免地，未來(lái)拼多多和抖音電商之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)愈發(fā)直接且激烈。

03

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商業(yè)模式：再看線上零售渠道的差異化定位

在討論上述電商平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之前，我們有必要再大致展示一下上述電商平臺(tái)各自商業(yè)模式的差異化定位，從而了解他們各自作為線上零售渠道的獨(dú)特作用和意義，同時(shí)也能夠直觀地展現(xiàn)各平臺(tái)之間的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

事實(shí)上，無(wú)論是線下零售還是線上零售，從商家的角度看，任何單一渠道只能承載商家的有限出貨需求，要么追求較高的銷量規(guī)模、要么謀求較高的利潤(rùn)率、要么實(shí)現(xiàn)較高的周轉(zhuǎn)率，但這三點(diǎn)難以同時(shí)匯集到一個(gè)渠道中，這可以理解是渠道領(lǐng)域的不可能三角。

淘天的優(yōu)勢(shì)在于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)規(guī)模，這使淘天至今為止仍然是商品品類最全、上新速度最快的貨架電商，其背后在驅(qū)動(dòng)因素是商家擁有商品的定價(jià)權(quán)，在不考慮銷量規(guī)模和庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況的前提下，商家能夠在單件商品上賺取全渠道中最高的利潤(rùn)，淘天僅在這一過(guò)程中抽取傭金。

在這一模式中，淘天要實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益最大化，其流量分配機(jī)制必然要向同一品類中UV價(jià)值更高的商品傾斜，以此來(lái)不斷提升其貨幣化收入。

但這對(duì)低價(jià)商品、白牌商家、以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)并不友好，這在淘天順周期發(fā)展時(shí)并不會(huì)顯現(xiàn)其弊端，但在逆周期時(shí)容易導(dǎo)致平臺(tái)流失用戶數(shù)和訂單量。

京東的優(yōu)勢(shì)在于其自營(yíng)模式和自建物流體系，這讓京東成為全國(guó)最大且流通速率最高的經(jīng)銷商，這一屬性能夠強(qiáng)化京東在高客單價(jià)的3C行業(yè)和家電行業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，商家/品牌商會(huì)把京東視為其重要的分銷渠道商。

也正因?yàn)榇?，商?品牌商可能并不會(huì)把全部好賣的商品配齊給京東，因?yàn)榍罢咧皇前凑张l(fā)價(jià)出貨，賺取的利潤(rùn)是相對(duì)受限的，但在銷量和周轉(zhuǎn)率上會(huì)更高效。

所以長(zhǎng)期以來(lái)，京東商場(chǎng)的品類并不全且商品上新速度也要明顯慢于淘天。這也導(dǎo)致京東在用戶數(shù)量、商家數(shù)量、以及GMV規(guī)模上，相較其他三家平臺(tái)會(huì)有明顯的差距。 

拼多多的主要特點(diǎn)就是幫助商家/品牌商/廠家快速盤活現(xiàn)金流/去庫(kù)存/拉升產(chǎn)能，這一渠道特點(diǎn)其實(shí)最適合人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常用到的快消品/易耗品/農(nóng)產(chǎn)品等單價(jià)不高且品牌溢價(jià)較低的產(chǎn)品，同時(shí)也適合一些季節(jié)屬性強(qiáng)、容易形成庫(kù)存的商品。

這些產(chǎn)品/商品由于壁壘比較低的原因，長(zhǎng)期處于供過(guò)于求的行業(yè)狀態(tài)，也就導(dǎo)致了整個(gè)流通渠道中堆積著大量難以消化的庫(kù)存，這一庫(kù)存對(duì)于商家/廠家而言是非常吃資金的存在，這也是拼多多能夠大規(guī)模壓價(jià)出貨的原因。

一般而言，品牌商（特指中高端及以上品牌）并不會(huì)進(jìn)入到拼多多渠道中，因?yàn)榇蛟炱放剖情L(zhǎng)期且艱難但是回報(bào)豐厚的事情，而拼多多對(duì)這類品牌的損害極大，導(dǎo)致真正做品牌的品牌商并不希望拉近其品牌與拼多多渠道的關(guān)系。

但，對(duì)于中端及以下品牌而言，他們?cè)诜咒N過(guò)程中難以避免地會(huì)形成各個(gè)流通環(huán)節(jié)的庫(kù)存堆積，最終他們還是會(huì)把自身過(guò)季/過(guò)時(shí)的尾貨/存貨放在拼多多上集中出清。

所以，拼多多的商品品類會(huì)更少且更不穩(wěn)定。而又由于拼多多集中低價(jià)出清商品的特點(diǎn)，拼多多的流量分配機(jī)制會(huì)更看重單件商品的用戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，因此，流量也就會(huì)導(dǎo)向同一品類中價(jià)格更低、貨量更大的商品。

抖音電商的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是在短視頻+直播內(nèi)容領(lǐng)域的絕對(duì)地位，以及在智能匹配算法上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且抖音內(nèi)容生態(tài)積累了大量的主播/達(dá)人/明星等IP資源，使抖音短視頻/直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)高效的交易轉(zhuǎn)化率。

這一業(yè)務(wù)的邏輯內(nèi)核類似于上述拼多多模式，抖音通過(guò)達(dá)人選品的篩選標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造屬于抖音達(dá)人直播間的“一籃子商品”，商家也需要滿足低價(jià)格和大貨量的條件才能夠進(jìn)入直播間，重點(diǎn)也是銷量和周轉(zhuǎn)率。 

但這種達(dá)人直播帶貨的商業(yè)模式其實(shí)并不適合那些對(duì)價(jià)格和供需量有嚴(yán)格把控力的品牌商，只適合一些品牌力較弱的品牌商品。同時(shí)，也適合一些非標(biāo)商品、及需要突出功能性/效果講解的商品。

在短視頻+直播的流量紅利作用下，抖音也就具備逐步搭建自身貨架商城的先決條件，特別是對(duì)于品牌商而言，只要抖音還具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，那么基于廣告流量的角度考慮，品牌商基本都會(huì)把抖音商城當(dāng)成一個(gè)新渠道來(lái)拓展。

并且，在抖音更高效的匹配算法的作用下，抖音店鋪的投流轉(zhuǎn)化效果也要優(yōu)于淘天體系。這意味著在這一過(guò)程中，抖音商城無(wú)疑會(huì)分食淘天渠道的交易量。

再稍微總結(jié)一下。

目前站在商家的角度來(lái)看，上述4個(gè)渠道之間存在比較明顯的差異化定位，淘天的特點(diǎn)是能夠讓商家一段時(shí)間內(nèi)掙得商品的全渠道最高利潤(rùn)，因此商家基本會(huì)將自身商品優(yōu)先上架在淘天渠道中，但一旦時(shí)間拉長(zhǎng)，商家的整體收益會(huì)受限于淘天投流的轉(zhuǎn)化效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；

京東作為全國(guó)最大的經(jīng)銷渠道，商家必然會(huì)將京東作為重要分銷渠道商來(lái)維護(hù)，所以重點(diǎn)是在銷量規(guī)模和周轉(zhuǎn)效率； 

拼多多可以認(rèn)為是一臺(tái)恐怖的庫(kù)存粉碎機(jī)，對(duì)于白牌廠商、部分品牌商、被壓庫(kù)存的一二級(jí)代理商等擁有商品所有權(quán)/處置權(quán)的生產(chǎn)者和流通參與者，都可以在平臺(tái)上進(jìn)行高效去庫(kù)存，但代價(jià)就是全渠道最低的利潤(rùn)（甚至是沒(méi)有利潤(rùn)）；

抖音商城是一個(gè)擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的線上新渠道，因此大部分品牌商都會(huì)入駐其商城以獲取更多的自然流量，除此之外，商家在抖音商城的運(yùn)營(yíng)邏輯基本與淘天一致，追求的是高利潤(rùn)；

而抖音達(dá)人直播間的邏輯內(nèi)核基本又與拼多多模式相似，抖音通過(guò)達(dá)人主播的選品標(biāo)準(zhǔn)（基本也是圍繞低價(jià)和量大兩個(gè)指標(biāo)來(lái)選品）來(lái)構(gòu)建達(dá)人直播間的“一籃子商品”，商家在直播間里追求的無(wú)疑就是大銷量和高周轉(zhuǎn)。

04

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競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：比拼多多更具潛力的是抖音電商

有了對(duì)上述4個(gè)電商平臺(tái)渠道模式的大體了解之后，我們?cè)俳Y(jié)合各平臺(tái)當(dāng)下的具體運(yùn)營(yíng)情況來(lái)做進(jìn)一步的邏輯拆解和分析，從而抽離出各平臺(tái)之間的矛與盾。

【1】京東

盡管京東有自營(yíng)和POP兩塊業(yè)務(wù)，但超90%的營(yíng)收均來(lái)自自營(yíng)，所以京東仍然是一個(gè)渠道經(jīng)銷商的身份。

在消費(fèi)承壓的大環(huán)境下，經(jīng)銷商要維持自己的渠道地位，只能夠不斷強(qiáng)化其渠道銷量和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，意味著經(jīng)銷商也只能靠降價(jià)這一手段來(lái)實(shí)現(xiàn)（而壓價(jià)品牌商則容易被反噬）。

但京東的降價(jià)空間并不大，哪怕是在京東物流實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，京東體系的其他業(yè)務(wù)及公司也需要自營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)輸血。在這種情況下，流量不會(huì)公允地分配給POP業(yè)務(wù)，這將難以構(gòu)建京東的第三方平臺(tái)生態(tài)。

2024Q1其POP業(yè)務(wù)只取得1.18%的增長(zhǎng)，如果未來(lái)POP業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展不順，那么京東擴(kuò)品類、引入低價(jià)商品的戰(zhàn)略目標(biāo)也只能被迫擱淺。這也就意味著，京東很難有具體的反制措施來(lái)對(duì)抗整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的下行周期。 

不過(guò)，其自營(yíng)和重資產(chǎn)模式依然能夠穩(wěn)住其在3C和家電領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)，因此，其也只能通過(guò)自營(yíng)+3C和家電領(lǐng)域來(lái)盡力維持自身的規(guī)模以抵抗其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

大概率，在未來(lái)國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)中，京東的參與度并不高。

【2】淘天

從渠道模式定位的角度看，淘天的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是抖音商城，因?yàn)閮烧叨冀o到商家商品的定價(jià)權(quán)，這意味著商家能夠取得全渠道中最高的利潤(rùn)。

因此，淘天的商家（以品牌商為主）基本都會(huì)增加抖音商城的銷售渠道，而淘天對(duì)商家的這一動(dòng)作基本沒(méi)有反制措施，因?yàn)槎兑粽紦?jù)著絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)（即更低的流量成本），哪怕淘天對(duì)商家進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼也無(wú)法阻止抖音商城的增長(zhǎng)。

2023財(cái)年淘天GMV錄得-8%的增長(zhǎng)，這已經(jīng)充分反映出抖音商城能夠顯著分流淘天的交易規(guī)模。

長(zhǎng)期來(lái)看，淘天的交易量會(huì)被抖音商城持續(xù)分流。

但，2024財(cái)年（即2023Q2-2024Q1）淘天的GMV就成功實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)正，與之對(duì)應(yīng)的是2023年抖音商城GMV呈130%的增速，這意味著淘天的GMV出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。

具體而言，2024財(cái)年淘天的品牌類GMV大概率仍然被抖音商城的增長(zhǎng)所壓制，但，經(jīng)歷了一年的組織變革后，淘天的低價(jià)策略已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)出市場(chǎng)效果，淘工廠（對(duì)標(biāo)拼多多的白牌商品）被完全整合至淘天內(nèi)部，使淘天的交易量、活躍用戶規(guī)模得以回升。

而更難得的是，淘天低價(jià)類GMV的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了其品牌類GMV的下滑，幫助淘天取得了2024財(cái)年整體GMV的增長(zhǎng)。淘天的這一結(jié)構(gòu)性GMV變化，也就意味著其大概率已經(jīng)觸碰到拼多多的業(yè)務(wù)基本盤。

不過(guò)，甘蔗沒(méi)有兩頭甜，之所以淘寶的低價(jià)策略取得了顯著的成功，來(lái)自于其流量分配機(jī)制上的暫時(shí)調(diào)整，這一結(jié)果必然會(huì)使淘天的品牌商付出更多的投流成本，這又會(huì)進(jìn)一步加速品牌商拓展抖音渠道的步伐。

我們看到，2024財(cái)年淘天的貨幣化率進(jìn)一步提升至4.11%~4.22%，背后可能存在兩方面原因，一是品牌商的貨幣化支出在提高，二是淘工廠增長(zhǎng)對(duì)整體貨幣化率的貢獻(xiàn)。

由此可見(jiàn)，雖然2024財(cái)年淘天取得了低價(jià)策略的階段性成果，但在持續(xù)性上仍面臨較大不確定性，一是品牌商未來(lái)持續(xù)付費(fèi)的意愿問(wèn)題，二是淘工廠能否進(jìn)一步撬動(dòng)拼多多白牌基本盤的問(wèn)題。

那么，我們?cè)賹⒁暯寝D(zhuǎn)移至拼多多的變化上。

【3】拼多多 

2022年拼多多的商品結(jié)構(gòu)大概是10%的農(nóng)產(chǎn)品、20%的品牌貨、以及70%的白牌貨，而2023年拼多多品牌貨的比例已經(jīng)提升至35%。

按道理，這一商品結(jié)構(gòu)的變化應(yīng)該能夠顯著提高拼多多“一籃子商品”的價(jià)格（即表格中“單位員工創(chuàng)GMV”這一數(shù)據(jù)，詳細(xì)概念參考文章）。

但，2023年這一籃子的價(jià)格并沒(méi)有發(fā)生對(duì)應(yīng)的變化，況且，TEMU的商品籃子溢價(jià)程度肯定要大幅高于拼多多主站的一籃子溢價(jià)程度。

因此可以推斷，2023年原本屬于拼多多白牌的部分交易量被淘工廠所分流，使一籃子中白牌貨的數(shù)量變少了。

之所以2023年拼多多GMV仍然錄得了39%增長(zhǎng)（拼多多主站GMV增長(zhǎng)為30%），以及2024Q1營(yíng)收和凈利翻倍式增長(zhǎng)，原因在于：

1、拼多多的貨幣化率在不斷地、顯著地提升；

2、其品牌貨占比從20%提升至35%；

3、TEMU的高增長(zhǎng)。

這也就意味著，拼多多如果要繼續(xù)保持上述高增長(zhǎng)速率，其貨幣化率還要進(jìn)一步提升、品牌貨占比還要不斷提高、TEMU則要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。

2023年拼多多主站的貨幣化率大概在5%左右，其中，品牌貨的貨幣化率約為3%，白牌貨的貨幣化率大概在6%左右。

由于拼多多要不斷提高品牌貨占比，因此其品牌貨的貨幣化率很可能呈現(xiàn)緩慢提升的動(dòng)態(tài)情形，以便繼續(xù)吸引品牌貨的入籃。但如此一來(lái)，未來(lái)白牌貨將繼續(xù)承擔(dān)更高的貨幣化率。

那么，這一問(wèn)題又回到了拼多多結(jié)構(gòu)性矛盾的問(wèn)題上，拼多多主站的流量必然要向品牌貨傾斜，白牌貨的流轉(zhuǎn)效率也會(huì)相應(yīng)的下降，但考慮到TEMU分擔(dān)了部分白牌貨的增長(zhǎng)需要，所以整個(gè)系統(tǒng)的矛盾并沒(méi)有發(fā)生進(jìn)一步惡化。

但，淘工廠的增長(zhǎng)表明，拼多多主站還面臨著潛在外部競(jìng)爭(zhēng)，如果拼多多進(jìn)一步提高白牌的貨幣化率并且TEMU未來(lái)的增量承接不了對(duì)應(yīng)的貨幣化壓力，那么淘工廠很可能會(huì)進(jìn)一步分流拼多多白牌的交易量。

我們看到，TEMU在今年初已經(jīng)推出了半托管模式，表明TEMU在強(qiáng)化海外目的市場(chǎng)的本地化屬性，這對(duì)拼多多的白牌而言也構(gòu)成了分流的壓力。

所以，拼多多繼續(xù)提高貨幣化率存在著一定風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)動(dòng)搖其白牌業(yè)務(wù)的基本盤。 

在持續(xù)增長(zhǎng)的前提條件下，拼多多當(dāng)然還是要進(jìn)一步推進(jìn)其品牌向上（即品牌貨占比的提升）的戰(zhàn)略，逐步引入更多的品牌貨進(jìn)入籃子中。

經(jīng)過(guò)上述渠道模式差異化定位的分析可知，拼多多的“品牌貨+一籃子”實(shí)際上與抖音的“品牌貨+達(dá)人直播間”屬于一類模式，引入的都是品牌力較弱的商品類別，核心目的就是大銷量和高周轉(zhuǎn)。

可見(jiàn)，拼多多在品牌向上的進(jìn)程中，必然會(huì)與抖音達(dá)人直播間構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屆時(shí)，拼多多無(wú)論是品牌占比的提升還是貨幣化率的提升，又會(huì)面臨來(lái)自抖音方面的牽制。

【4】抖音電商

抖音電商的貨幣化率是上述唯一一個(gè)呈現(xiàn)逐年調(diào)降的電商平臺(tái)，這是其為了迅速實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)以及取得市場(chǎng)份額的需要而定的，也就意味著，相比于淘天、京東、和拼多多而言，現(xiàn)階段抖音電商仍處在成長(zhǎng)期之內(nèi)。

目前，抖音電商的整體貨幣化率大概在6%左右，按照蟬媽媽和蟬魔方提供的數(shù)據(jù)以及淘天超4%的貨幣化率來(lái)推算，其抖音達(dá)人直播間的貨幣化率大概為7%左右。

如果剔除主播的成本，抖音達(dá)人直播間的實(shí)際貨幣化率可能已經(jīng)非常接近拼多多品牌貨3%的貨幣化水平，這可能表明，抖音達(dá)人帶貨將很快面臨來(lái)自拼多多品牌向上帶來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

在抖音與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，抖音具備一定的流量成本優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)很可能并不會(huì)很大。

原因在于拼多多的“低價(jià)”心智已經(jīng)深入人心，其流量成本也很低，而為了繼續(xù)強(qiáng)化自身的“低價(jià)”標(biāo)簽，今年5月29日拼多多進(jìn)一步上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能。

自從2023年抖音商城引入白牌商品之后，幾乎在同一時(shí)間，抖音也開(kāi)始小規(guī)模測(cè)試“自動(dòng)改價(jià)”功能，目的同樣是為了爭(zhēng)奪“低價(jià)”的消費(fèi)心智，從而強(qiáng)化自身流量成本的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

這一“前后腳”的動(dòng)作可能表明，目前抖音與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系開(kāi)始明面化，并且兩者流量成本的差距并不大，抖音已經(jīng)開(kāi)始防范拼多多未來(lái)可能向其發(fā)起的圍繞品牌貨的競(jìng)爭(zhēng)。

05

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相互牽制：只有出海才能證明自身的α價(jià)值

進(jìn)一步推演，當(dāng)抖音達(dá)人直播間陷入與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)之后，抖音（或抖音電商）必然會(huì)將流量向達(dá)人直播間傾斜，這又會(huì)放慢抖音商城的增長(zhǎng)進(jìn)程。

此時(shí)，淘天就會(huì)面臨兩個(gè)策略選項(xiàng)：一是回歸以UV價(jià)值最大化的流量分配機(jī)制，提升品牌商的投流轉(zhuǎn)化率；二是繼續(xù)對(duì)淘工廠予以流量扶持，從而提升平臺(tái)“低價(jià)”的用戶群體和交易量。顯然，前者的目標(biāo)是抖音商城，后者則是拼多多白牌業(yè)務(wù)。

大概率，淘天的選擇是“誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)就打誰(shuí)”。

事實(shí)上，無(wú)論相較于拼多多，還是抖音商城，淘天都不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，這意味著其無(wú)論怎么選擇，淘天都處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

具體地，淘天流量分配邏輯的核心是偏向于高價(jià)值的品牌貨，并且以淘天現(xiàn)在的規(guī)模也基本不可能再切換至拼多多的流量分配模式，這也是兩個(gè)渠道模式的根本差異化，所以，淘天根本無(wú)法打造出另一個(gè)拼多多。

淘天與抖音商城基本屬于一種渠道模式，所以品牌商/商家都愿意將后者作為一個(gè)新渠道來(lái)布局，這在視頻化的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，同樣是不可逆的趨勢(shì)。

長(zhǎng)期來(lái)看，淘天的份額難以避免地會(huì)被抖音商城和拼多多所分食，所以，淘天的最佳策略就是盡可能拉長(zhǎng)這一周期，讓自身利益最大化。

最終，淘天的市場(chǎng)份額會(huì)回落至一個(gè)穩(wěn)態(tài)，例如，大概在20%~30%之間。

在此情況下，由于拼多多有品牌向上的客觀需要，所以拼多多主站未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是抖音達(dá)人直播間，但在流量不占優(yōu)勢(shì)的情況下，拼多多品牌向上的提升空間也有限。

事實(shí)上，如果僅是拘泥于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的較量，拼多多不可能長(zhǎng)期保持如此高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，所以其增長(zhǎng)的接力棒正移交至TEMU手中。

也正因?yàn)榭吹絋EMU在海外市場(chǎng)的成功，TikTok也就可以照葫蘆畫(huà)瓢，近期TikTok Shop推出了全托管模式，以通過(guò)達(dá)人直播帶貨的形式拓展市場(chǎng)。

而阿里的速賣通也在2023年初效仿TEMU推出choice模式，并且?guī)椭⒗飮?guó)際零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)60%的增長(zhǎng)。

競(jìng)相出海的另一面是，盡管國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然激烈，且具備改寫(xiě)行業(yè)格局的發(fā)展勢(shì)能，但市場(chǎng)已經(jīng)不再關(guān)注“新王與舊王”的故事，未來(lái)能夠讓市場(chǎng)重拾價(jià)值發(fā)現(xiàn)熱情的，恐怕只能是更宏大的出海敘事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：太行山下的牧羊人