「霸王茶姬們」降價優(yōu)惠殺紅眼，「一點點們」咋就不動還漲價了？

作者|范文、葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

盛夏前的五月，最燥熱的居然不是天氣，而是蠢蠢欲動、想要再開啟一場燒錢競爭的茶飲品牌。

5月6日，喜茶在自己的12周年店慶活動中，率先推出買一送一的自取優(yōu)惠券，消費者可于5/6-5/11之間到店自取，享受五折的折扣。

在喜茶的率先“發(fā)難”之下，CoCo也快速跟上節(jié)奏，在沒有店慶的情況下“強行”造出了單品的紀(jì)念日，在其經(jīng)典王牌產(chǎn)品鮮百香雙響炮首創(chuàng)16周年之際推出了免單與買一送一的活動。

在一周之后，喜茶“故技重施”，于5月17日至5月21日再次推出了自取買一送一的優(yōu)惠券，在第二次買一送一的加成之下，相關(guān)門店的銷量得到了不曉得提升，據(jù)現(xiàn)代快報報道，某門店中賣得最火的小奶茉，在折扣之后每杯只要花6.5元，而每天的銷售量也增加到了過去的三到四倍。

就在喜茶連續(xù)出招之后，其他的茶飲品牌也坐不住了，520至521期間，滬上阿姨也開啟了買一送一的活動；古茗也緊隨其后，在25日與26日期間推出了門店十款爆品茶飲買一送一的活動；而霸王茶姬則直接開大，在新品推出前數(shù)日內(nèi)，只要邀請四名好友便可免費領(lǐng)取一杯年度新品免單券，我們在當(dāng)日購買時甚至還遇上了因活動過于火爆導(dǎo)致霸王茶姬店內(nèi)叫號機出現(xiàn)故障的情況。

而在此類搶人眼球、短期內(nèi)增加曝光度的買一送一活動外，其實近兩年中新茶飲賽道的產(chǎn)品價格可謂一降再降，從網(wǎng)紅客單價50元快速自由落體至30元，又在競爭之中集體回歸20元價格帶，再到今年買一送一內(nèi)卷至不足10元，新茶飲的入門價格，真的越來越低了。

那么，為何在2024年中新茶飲品牌們的“焦慮”又體現(xiàn)在了價格競爭之上？在新茶飲熱熱鬧鬧對壘營銷之時，舊茶飲品牌又過著什么樣的日子呢？

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IPO，茶飲拖入又一場失血之爭

2024年，對于新茶飲品牌來說，與過往兩年最大的不同，是企業(yè)與資本市場之間最直接的融資渠道被轟然打開。頭部品牌相繼成功上市，而尚未上市的企業(yè)也已遞表，等待邁入資本市場。

與之形成鮮明對比的是，在過去三年中，政策對茶飲一類消費品牌想要上市的選擇從未有過任何好臉色。自2021年6月奈雪的茶在港交所上市之后，面向茶飲的公開直接融資渠道戛然而止。

但在進入2024年的第二天，古茗與蜜雪冰城同時遞表港交所，計劃在港上市。次月，滬上阿姨也向港交所提交了上市申請書，而同月23日，港交所公布了茶百道更新的招股書，并在兩個月之后正式登錄了港交所，成為了“新茶飲第二股”。

資本介入的信號，也讓品牌間的較量快速升級，哪怕茶百道上市后股價一路向下，也沒有阻止茶飲企業(yè)們競爭的熱情。新茶飲企業(yè)們不再滿足于既有市場的緩慢滲透，轉(zhuǎn)而尋求更快速、更直接的市場擴張策略。而變相的價格戰(zhàn)，成為了它們最直接的選擇。

資本市場的入場券一旦激活，行業(yè)內(nèi)的較量便迅速加劇，轉(zhuǎn)型升級為更加白熱化的階段。

新茶飲品牌不再局限于傳統(tǒng)市場中的漸進式滲透策略，而是迫切尋求加速擴張的路徑，力求在瞬息萬變的市場中搶占先機。在此背景下，間接的價格競爭成為了它們突破市場、吸引消費者并擴大市場份額的最直接且見效快的手段。

除去最直接的資本“輸血”預(yù)期外，過往的營銷手段，已經(jīng)無法觸碰到的消費者們的G點，也是開啟新一輪價格戰(zhàn)的另一大因素。

近三年中，聯(lián)名合作已成為茶飲品牌們獲取流量的關(guān)鍵策略，幾乎呈現(xiàn)出五天一合作，三天一聯(lián)名的高頻勢態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年一年，十大主流奶茶品牌共計進行了160次聯(lián)名活動。這意味著大約每兩天，市場上就會有一個奶茶品牌揭曉新的聯(lián)名產(chǎn)品。聯(lián)名，已成為該行業(yè)常態(tài)化的營銷手段。

跨界聯(lián)名可以打破思維邊界，同時快速借助其他領(lǐng)域的流量加大品牌曝光和產(chǎn)品銷量。不過，頻繁地聯(lián)名也使得聯(lián)名失去新意，消費者對茶飲品牌的敏感度明顯下降，甚至聯(lián)名翻車也成為了茶飲品牌們的日常。

今年4月，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》官宣聯(lián)名。因滬上阿姨員工語言辱罵玩家和游戲男主，在各社交平臺多次出現(xiàn)員工偷跑物料，私下販賣合作贈品等負(fù)面事件，游戲出品方在官方微博上宣布停止合作，彼時距離滬上阿姨宣布聯(lián)動僅過去三小時。

而奈雪在22年底收購的樂樂茶與譯林出版社的聯(lián)名活動也出現(xiàn)了嚴(yán)重翻車。原因是樂樂茶推出杯身印有魯迅肖像的聯(lián)名奶茶以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品取名為“煙腔烏龍”，宣傳標(biāo)語是“老煙腔，新青年”。

“老煙腔”明顯諧音自“老煙槍”，一般形容人煙癮大、煙齡時間長，本身是一個帶有負(fù)面色彩的名詞，給魯迅先生貼上了不好的標(biāo)簽，這樣的宣傳文案容易對青年產(chǎn)生不好的影響。魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛先生也因此通過律師向相關(guān)企業(yè)發(fā)出了律師函。

諸如此類的翻車事件層出不窮，最開始對聯(lián)名活動還熱情滿滿的茶飲消費者們也在一輪一輪的“割韭菜”中逐漸無感，疊加當(dāng)下消費降級的大環(huán)境與友商只要降價就能在營銷上隨便亂殺的現(xiàn)狀，新茶飲們開啟又一輪價格競爭也就不難理解了。

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新茶飲品牌殺紅眼，老品牌安靜消停

不過，在新茶飲品牌硝煙彌漫的價格戰(zhàn)場的另一邊，昔日風(fēng)光無限的傳統(tǒng)奶茶品牌卻在默默咀嚼市場的殘酷。

與新茶飲品牌們紛紛亮劍，通過價格廝殺爭奪市場的熱鬧景象截然不同，這些引領(lǐng)10年代茶飲潮流的奶茶品牌似乎正被時代的浪潮推向了邊緣，正在逐漸式微之中，而一點點正是其中的最典型代表。

“一點點奶茶”2021年達(dá)到門店數(shù)量的巔峰，高達(dá)4000多家，但截止到2023年11月，門店數(shù)量已經(jīng)銳減近1000家，僅剩3018家。同時，新開的門店數(shù)量也出現(xiàn)下滑趨勢。自2020年起，一點點新開門店數(shù)量從764家一路下降至281家。

一點點新開店數(shù)量

圖源：《中海傳七》

而究其原因，與一點點的“掉隊”有著最直接的聯(lián)系。

在新式茶飲層出不窮的年代，產(chǎn)品因“老舊”或缺乏創(chuàng)意而難以獲得市場與消費者的青睞，成為了一點點面臨的最大挑戰(zhàn)。有媒體統(tǒng)計，2018年、2019年，一點點的上新數(shù)量僅為1款、3款，而在茶飲競爭白熱化的2021與2022年中，相關(guān)新品也只有4款、7款，對比動輒幾十或者幾十款新品的友商，一點點真的像個研發(fā)上的“小老頭”了。

打開一點點官網(wǎng)的最新消息一欄，新品上市還停留在2023年7月的薄荷飲品之上，一點點也被坐實了“年更”茶飲品牌的稱呼。

拋開數(shù)量來看，雖然這些年中一點點也推出了不少火爆單品如奶綠裝芒等，抓住了很多消費者的味蕾，但奶茶這類飲品的生命周期本就短暫，大多消費者天生更愿意嘗試全新的事物，何況在當(dāng)前這個新品茶飲層出不窮的時代中呢？

而在新品迭代過慢之外，含糖量超標(biāo)的一點點，也“勸退”了口味越來越清淡的消費者。

在全民低糖、全民健康的大趨勢之下，一點點真的可以稱得上是個異類。

日常一杯奶茶的袁園同學(xué)表示，“目前大眾對于奶茶/果茶的需求更偏向于健康/0負(fù)擔(dān)等方向，各大奶茶品牌都在推出低卡奶茶，甚至還提供了0卡糖的選項，所以像霸王茶姬類似的茶味重，不甜的奶茶才開始火起來。而一點點則維持之前的做法，絕大多數(shù)人都不會接受一款三分糖都能齁死人的產(chǎn)品也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?rdquo;

不過，如果從樂觀的角度來看，一點點的“執(zhí)迷不悟”，也反向篩選出了一批一點點的忠實用戶。該用戶群體不像其他網(wǎng)紅品牌的“墻頭草”消費者一般，是真正的一點點鐵粉。但令人無語的是，就是在這一批鐵粉的支持下，一點點居然還漲價了。

自5月1日起，在一點點官方小程序和外賣平臺，除了純茶類飲品和新品外，1點點在全國門店的飲品價格均統(tǒng)一上調(diào)了1元。除此之外，其小料奶霜的價格從3元漲至5元。

對于一點點的忠實用戶來說，這一點的漲價其實并不會影響他們的選擇，但對于增量用戶尤其是身處北京、上海等高線地區(qū)、售價本就偏高的增量用戶來說，這樣一杯脫離中端品牌該有價格范圍的奶茶，是否值得一試，也要仔細(xì)考量一下了。

其實，在一點點之外，老式奶茶的日子都不好過，貢茶、鹿角巷、避風(fēng)塘等品牌甚至比一點點還要更慘一些。在市場變幻莫測，品牌更新節(jié)奏加快，后來者瘋狂砸錢的茶飲新時代，新老品牌想找到降價以外被消費者選擇的理由，成為一眾茶飲公司們需要回答的最重要問題。

參考資料：

1.《降價、聯(lián)名、加盟……新茶飲圈的“焦慮”掩不住了？》，現(xiàn)代快報；

2.《喜茶跟蜜雪冰城搶生意，新茶飲競爭來到下半場》，范盒；

3.《官宣僅3小時，《光與夜之戀》宣布與滬上阿姨終止合作！回應(yīng)來了》，澎湃新聞。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：范文、葉子