蘋果TV+，要給國(guó)行Vision Pro打前站？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|畢安娣 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

庫(kù)克很忙。

2024年蘋果開(kāi)發(fā)者大會(huì)WWDC的主題演講剛過(guò)去，Apple智能（Apple Intelligence）以深植軟硬件的方式落地，Vision Pro也迎來(lái)新一代操作系統(tǒng)VisionOS 2，并宣布將登陸多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中就包括中國(guó)。

已經(jīng)陷入“無(wú)聊”“沒(méi)創(chuàng)新”許久的蘋果似乎正在經(jīng)歷一系列的變化。在今年WWDC主題演講之后，蘋果股價(jià)曾短暫下跌，但很快便連續(xù)兩天上漲（7.26%和2.86%），市值創(chuàng)下歷史新高。

作為蘋果CEO的庫(kù)克，接受了數(shù)個(gè)采訪，回答關(guān)于蘋果的AI舉措和Vision Pro的消息。其中包括來(lái)自中國(guó)數(shù)碼博主小白測(cè)評(píng)的專訪，庫(kù)克在采訪中回應(yīng)稱已經(jīng)和中國(guó)很多開(kāi)發(fā)者一起合作，并透露騰訊視頻、微博的應(yīng)用將適配Vision Pro。

當(dāng)被問(wèn)及最近一次用Vision Pro的情形時(shí)，庫(kù)克表示用其看了蘋果流媒體應(yīng)用Apple TV+的劇集，還強(qiáng)調(diào)效果很棒。

在采訪中提及Apple TV+，庫(kù)克也許并不是無(wú)心。就在不久前，The Information報(bào)道稱蘋果在與中國(guó)移動(dòng)就在中國(guó)市場(chǎng)引入Apple TV+流媒體服務(wù)的合作事宜展開(kāi)深入討論。

如果進(jìn)展順利，Apple TV+將是首家在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)的海外流媒體服務(wù)。但對(duì)于此前已經(jīng)引入Apple Music音樂(lè)流媒體服務(wù)，且重視中國(guó)市場(chǎng)到一年內(nèi)三次訪華的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這似乎并不是一個(gè)不可能的任務(wù)。

另一個(gè)與之搭對(duì)的消息是，今年3月庫(kù)克訪華時(shí)，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果正與百度就AI大模型展開(kāi)合作洽談，可能是在為接下來(lái)iOS 18等滿足中國(guó)用戶的AI需求做準(zhǔn)備。

6月14日，蘋果的頭顯設(shè)備Vision Pro國(guó)行版開(kāi)啟預(yù)購(gòu)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)又多了一個(gè)在售產(chǎn)品種類。從iPhone的出貨量來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，大中華區(qū)的銷售額在蘋果營(yíng)收中的貢獻(xiàn)也達(dá)到18%。“上電視”，讓更多業(yè)務(wù)入華，對(duì)尋求增長(zhǎng)的蘋果來(lái)說(shuō)有四兩撥千斤的作用。

A

在中國(guó)“上電視”，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)不是一個(gè)不可能的任務(wù)。

據(jù)The Information報(bào)道，從去年開(kāi)始，蘋果就與中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)了協(xié)商。盡管目前事件進(jìn)展尚不明朗，但知情人士表示樂(lè)觀。

據(jù)中國(guó)移動(dòng)2023年度財(cái)報(bào)報(bào)告，其有線帶寬累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)到2.98億人，移動(dòng)通信用戶數(shù)更是高達(dá)9.91億人。在長(zhǎng)視頻賽道，中國(guó)移動(dòng)也并非新手，其旗下的咪咕視頻已是愛(ài)優(yōu)騰身后的第二梯隊(duì)玩家。

蘋果不是第一個(gè)盯上中國(guó)流媒體市場(chǎng)的。迪士尼早在2015年就曾和阿里合作推出一款“迪士尼視界”電視盒子，售價(jià)799元，包括機(jī)器以及一年的內(nèi)容使用費(fèi)。該產(chǎn)品主要面對(duì)兒童，提供了眾多迪士尼的娛樂(lè)資源。到了2018年，阿里旗下阿里大文娛再次與迪士尼旗下博偉國(guó)際達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，迪士尼上千集動(dòng)畫系列劇集在優(yōu)酷及部分與阿里有合作的OTT平臺(tái)播出。

不過(guò)，要想在中國(guó)市場(chǎng)最大限度地撬動(dòng)用戶，蘋果更需要的并非這種內(nèi)容授權(quán)式的合作，而是需要相對(duì)獨(dú)立的流媒體服務(wù)接入，以豐富自身在中國(guó)的軟件生態(tài)。

在這方面，蘋果自有其經(jīng)驗(yàn)。

作為2015年亮相WWDC的重量級(jí)應(yīng)用，Apple Music同年便登陸中國(guó)，彼時(shí)為了推廣該服務(wù)，還給中國(guó)用戶提供了為期三個(gè)月的免費(fèi)試用。這也是為數(shù)不多在國(guó)內(nèi)直接運(yùn)營(yíng)的海外音樂(lè)流媒體服務(wù)。2023年，蘋果單獨(dú)的Apple Music古典樂(lè)應(yīng)用上線北美和歐洲市場(chǎng)，今年已經(jīng)在中國(guó)推出。

反觀Apple TV+，雖然是流媒體的后來(lái)者，但也已經(jīng)推出近4年的時(shí)間。與迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)上大開(kāi)大合的豪放風(fēng)格不同，蘋果在流媒體上的投入并不激進(jìn)，也從不對(duì)外公布其用戶數(shù)量和收入情況。與其說(shuō)是入局賽道與老大競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是拓寬生態(tài)，增加用戶黏性，給人一種“小而美”的觀感。

但“小而美”不代表沒(méi)有存在感。Apple TV+近幾年佳作頻出，如《健聽(tīng)女孩》斬獲2022奧斯卡，《花月殺手》《拿破侖》則在2023年獲13項(xiàng)奧斯卡提名，《足球教練》獲艾美獎(jiǎng)最佳喜劇。

拿奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)并非易事，不上影院的流媒體電影一度被好萊塢視為門口的野蠻人，甚至曾推出規(guī)定禁止流媒體電影獲得奧斯卡，不過(guò)后來(lái)也逐漸屈服，包括奈飛、迪士尼、蘋果的流媒體電影頻繁獲得提名。

但即便如此，真正獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的流媒體電影還是屈指可數(shù)。奈飛曾在2020年花費(fèi)超過(guò)1億美元宣傳《愛(ài)爾蘭人》這部電影，獲得奧斯卡10項(xiàng)提名，卻最終顆粒無(wú)收。是年只有其他兩部影片分別獲得最佳女配角獎(jiǎng)和最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)。

Apple TV+的作品在中國(guó)也已經(jīng)有一定的觀眾基礎(chǔ)。《健聽(tīng)女孩》在豆瓣有14萬(wàn)人參與評(píng)價(jià)，打出8.6分的高分。《花月殺手》也有7.2分的不俗表現(xiàn)，7萬(wàn)人參與打分。劇集《足球教練》三季均有上萬(wàn)人打分，第三季甚至拿到了9.2分。

B

想在中國(guó)“上電視”，是蘋果頻頻拓寬邊界的一個(gè)注腳。

去年WWDC上，蘋果推出了MR（混合現(xiàn)實(shí)）頭顯設(shè)備Vision Pro。在此之前，蘋果上一次推出全新的硬件產(chǎn)品要追溯到2016年，無(wú)線耳機(jī)AirPods推出，iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、AirPods組成的蘋果“全家桶”多年未變。

緊接著，在今年WWDC上，蘋果宣布了AI的系統(tǒng)層大融合，Siri也迎來(lái)了大升級(jí)，由語(yǔ)言模型驅(qū)動(dòng)，還和OpenAI的GPT-4o來(lái)了一個(gè)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，必要時(shí)會(huì)調(diào)用ChatGPT為用戶答疑解惑。自2011年Siri隨iPhone 4S首次亮相，這個(gè)小助手就鮮少升級(jí)，逐漸從讓人驚艷的機(jī)器人變?yōu)榱吮粦蛑o的“人工智障”。

激烈的變化正悄然發(fā)生在這家科技巨頭身上。而這種激烈的變化不僅表現(xiàn)在蘋果推出什么，也在它放棄了什么。

今年2月底，突然傳出蘋果放棄造車計(jì)劃的消息。這個(gè)消息之所以震撼，是因?yàn)樘O果已經(jīng)在造車項(xiàng)目上花費(fèi)十年時(shí)間和數(shù)十億美元，結(jié)束得卻格外果決：在內(nèi)部，終結(jié)汽車項(xiàng)目的會(huì)議僅持續(xù)了12分鐘，所有工作陸續(xù)暫停，一些員工被轉(zhuǎn)移到AIGC項(xiàng)目。

一方面，蘋果在積極推出新硬件，并豐富其軟件生態(tài)。另一方面，蘋果也在積極推進(jìn)這些新產(chǎn)品和新功能的滲透范圍。

6月14日上午9點(diǎn)，Vision Pro國(guó)行版已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)購(gòu)，起售價(jià)29999元。這個(gè)消息也是在今年的WWDC上宣布的，即蘋果將在美國(guó)之外的八個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出Vision Pro，其中包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港在內(nèi)。

Vision Pro上市，最緊張的當(dāng)屬M(fèi)eta，其頭顯設(shè)備早已是全球市占率第一名，而它并不是不想要中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，2021年末Meta CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在開(kāi)會(huì)時(shí)靈魂拷問(wèn)：如果蘋果可以在中國(guó)銷售iPhone，特斯拉可以在中國(guó)銷售汽車，為什么我們不能在中國(guó)銷售我們的設(shè)備？

去年7月和11月，兩次傳出Meta將與騰訊合作其頭顯設(shè)備Quest國(guó)行版的消息，但騰訊回應(yīng)不予置評(píng)，此事在其后也再無(wú)進(jìn)一步消息。

同樣的，在音樂(lè)流媒體領(lǐng)域，頭部平臺(tái)Spotify早在2016年就表示希望可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到如今依然沒(méi)有成行。在手機(jī)領(lǐng)域，手握安卓的谷歌卻沒(méi)能在中國(guó)推出谷歌應(yīng)用商店及其系列服務(wù)。在AI領(lǐng)域，微軟已經(jīng)在Windows中逐漸鋪開(kāi)其AI助手Copilot，和蘋果的Apple智能一樣，Copilot是操作層助手，目前在中國(guó)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)開(kāi)放，并未與C端用戶見(jiàn)面。

雖然庫(kù)克透露已有騰訊視頻在內(nèi)的中國(guó)應(yīng)用在做Vision Pro的適配開(kāi)發(fā)，但從此前北美和歐洲市場(chǎng)的用戶反饋來(lái)看，Apple TV+能帶給用戶更好的觀影體驗(yàn)。在海外流媒體中，奈飛按兵不動(dòng)，HBO Max和迪士尼的Disney+都第一時(shí)間適配了Vision Pro。Disney+甚至做了專門的影院場(chǎng)景，讓用戶有身臨其境感，還提供了大量3D影片。但據(jù)海外數(shù)碼博主的評(píng)測(cè)，Apple TV+的沉浸感依然是最好的，其不光有3D影片，還有專門的沉浸觀影資源，后者突破幕布的限制，讓用戶感覺(jué)是真的身處于相關(guān)場(chǎng)景之中，相當(dāng)有沖擊力。

C

其他海外流媒體及Meta頭顯都并未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)優(yōu)騰的適配能力尚未可知，Apple TV+若能與Vision Pro相結(jié)合，不僅有望刺激硬件銷售，也可以為蘋果日漸重要的服務(wù)業(yè)務(wù)提供動(dòng)力。

Apple智能同理。目前，蘋果的老對(duì)手三星已經(jīng)與百度云結(jié)成AI生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴，深度集成百度文心大模型。但論與操作系統(tǒng)的結(jié)合程度，Apple智能要更為深入。與其說(shuō)蘋果推出了系列AI功能，不如說(shuō)蘋果將操作系統(tǒng)做了基于大模型的整體改造。

文本生成交給國(guó)內(nèi)的大模型，跨應(yīng)用調(diào)度交給Apple智能，若Apple智能的能力如演示中強(qiáng)大，則足以讓蘋果設(shè)備更具吸引力。

將新硬件和軟件生態(tài)盡可能多地滲透中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)并非易事，但蘋果不愿放棄。

硬件銷售，尤其是iPhone的銷售依然是蘋果營(yíng)收的支柱。5月公布的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果三個(gè)月內(nèi)收入907.5億美元，其中有459.6億美元來(lái)自iphone，占比超過(guò)50%。而中國(guó)是蘋果第三大地區(qū)，在該季度銷售額雖然好于市場(chǎng)預(yù)期，但同比下降8%。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，iPhone今年4月在中國(guó)市場(chǎng)出貨量同比飆升52%，但這背后是自年初以來(lái)的價(jià)格下調(diào)。在還未落下帷幕的618購(gòu)物節(jié)，iPhone15系列的降價(jià)幅度甚至可以高達(dá)2500元，相關(guān)詞條一度登上微博熱搜。

以降價(jià)優(yōu)惠策略刺激iPhone在華的銷售實(shí)屬無(wú)奈。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys，今年一季度蘋果在中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的份額顯著下滑，從第一跌至第五，在國(guó)內(nèi)出貨量暴跌25%。重回高端市場(chǎng)的華為市場(chǎng)份額拔得頭籌，OPPO、榮耀和vivo也將蘋果甩在身后。

另一方面，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)越來(lái)越“給力”，但其中的重要角色“蘋果稅”正在遭受越來(lái)越大的阻力。根據(jù)2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，蘋果服務(wù)收入238.7億美元，同比增長(zhǎng)14.2%，占比已經(jīng)超過(guò)四分之一。

在618期間，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者正在買買買，但iOS用戶卻被蘋果“擺了一道”——抖音、支付寶、拼多多等App在iOS端上的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻平臺(tái)會(huì)員，喜馬拉雅、百度網(wǎng)盤等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員，以及知識(shí)付費(fèi)、教育培訓(xùn)類虛擬商品的購(gòu)買渠道，遭遇了不同程度的下架或屏蔽。

在抖音，視頻平臺(tái)的官方直播間賣力銷售優(yōu)惠的年卡、月卡等虛擬商品，iOS用戶卻根本看不到商品鏈接，也無(wú)從下單。

雖然抖音方面并未回應(yīng)此事，但結(jié)合安卓端可以照常購(gòu)買，且類似情況并非第一次發(fā)生，不免讓外界猜測(cè)虛擬商品在iOS端受影響可能與“蘋果稅”相關(guān)——如果用戶在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的應(yīng)用內(nèi)直接購(gòu)買會(huì)員月卡、年卡等，使用的是蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”，蘋果在中國(guó)的抽成為30%左右。但如果其以虛擬商品的形式在電商平臺(tái)售賣，則蘋果無(wú)從抽成。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower，2023年蘋果App Store在全球的收入達(dá)到223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)400億元。蘋果App Store的絕大部分收入都來(lái)自“蘋果稅”，包含對(duì)訂閱服務(wù)和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買抽取的傭金。

隨著蘋果在歐盟、美國(guó)、日韓等市場(chǎng)交罰款、下調(diào)“蘋果稅”抽傭比例，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為“蘋果稅”抽傭比例最高的市場(chǎng)之一。如在歐盟壓力下，蘋果在歐洲的“蘋果稅”已經(jīng)從15%～30%下調(diào)至10%～17%。

據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，在2022年國(guó)內(nèi)存量手機(jī)用戶中，大約有2.5億用戶使用iPhone，而Apple TV+目前在北美的訂閱費(fèi)用為9.99美元/月。在中國(guó)，“蘋果稅”已經(jīng)屢次與本土應(yīng)用產(chǎn)生摩擦，蘋果也不得不考慮在中國(guó)下調(diào)“稅率”的可能性。讓更多的原生應(yīng)用與服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，或許是填補(bǔ)“蘋果稅”損失的一大好辦法。

一年內(nèi)訪華三次的庫(kù)克，繼續(xù)盯緊中國(guó)市場(chǎng)。

參考資料：

1、雷科技：《為了把Apple TV+帶進(jìn)中國(guó)，蘋果悄悄找移動(dòng)幫忙》

2、極客公園：《Netflix 花了一億多宣傳奧斯卡，結(jié)果只拿了兩個(gè)獎(jiǎng)》

3、時(shí)代財(cái)經(jīng)：《會(huì)員充值產(chǎn)品遭下架，蘋果加碼封堵》

4、瀟湘晨報(bào)：《618再“大促”，降價(jià)潮背后的蘋果之困與市場(chǎng)新博弈》

5、新京報(bào)：《“蘋果稅”引發(fā)電商平臺(tái)數(shù)字商品下架，用戶低價(jià)購(gòu)買權(quán)受損》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣