Manner咖啡店員沒有manner背后，價(jià)格戰(zhàn)下咖啡產(chǎn)業(yè)鏈無完卵

作者|范文、葉子 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

“潑咖啡粉”“拳腳相向”，由發(fā)生在Manner咖啡店內(nèi)的爭(zhēng)執(zhí)引發(fā)的討論，正在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

6月17日，上海Manner咖啡兩家門店都發(fā)生了店員和顧客產(chǎn)生沖突的事件，浦東梅花路門店一男店員因與女顧客發(fā)生口角，隨后男店員沖出柜臺(tái)毆打女顧客，隨后警方出面調(diào)停。而在威海路門店，一顧客稱要投訴店員，隨后店員情緒失控，直接將咖啡粉潑向顧客并大喊“你投訴呀”。

有網(wǎng)友表示，“暴力沖突肯定是不對(duì)的，但想看完整視頻，好奇顧客到底說了什么”“但凡店里多幾個(gè)員工，加快效率或者幫忙勸架，也不至于鬧成這樣。”也有人表示，“店員也不容易，剛開始已經(jīng)很禮貌了”“作為一個(gè)打工人代入感已經(jīng)很強(qiáng)了”。

圖源：微博

價(jià)格戰(zhàn)、拼營(yíng)銷、毛利低，Manner所處的中國(guó)咖啡行業(yè)在最近幾年發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌需要通過瘋狂擴(kuò)張規(guī)模來殺出重圍，員工身上所背負(fù)的工作量呈指數(shù)級(jí)上升。這之間產(chǎn)生的矛盾，該由誰買單？國(guó)內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)，目前境況如何？整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈路上的商家和品牌，過的咋樣？

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咖啡人，真的笑不出來

工作時(shí)長(zhǎng)久、工作節(jié)奏快勞累和薪資待遇低，是很多咖啡店員工的普遍感受。

給茶飲品牌做HR的胡一鳴透露，“在蘇州這邊，大部分月薪在4000-6000元，像星巴克、M Stand、manner的兼職一般24元/小時(shí)，瑞幸、Tims這種門店多的店20元/小時(shí)，早班和晚班會(huì)有補(bǔ)貼，每個(gè)月工作滿60小時(shí)還會(huì)發(fā)內(nèi)部?jī)?yōu)惠券或者激勵(lì)金。”

在某咖啡品牌工作的秦蕓蕓吐槽道，“我工作的店是營(yíng)業(yè)額平均六七千，人員從四人縮減到兩人。早班一個(gè)人從7:30-12:00營(yíng)業(yè)額要做到3000，辦公樓下的店則要上從早到晚8:00-18:30的通班。請(qǐng)假兩天以上需要提前十五天報(bào)備，全勤獎(jiǎng)也會(huì)因此扣掉。每天高峰期說得最多的話就是，現(xiàn)在訂單比較多需要等15分鐘左右，雖然我每天臉上帶著笑，心里卻是一潭死水”。

員工壓力大，品牌折扣活動(dòng)頻繁，由此引發(fā)的問題自然接踵而來。

在教育機(jī)構(gòu)工作的小璐，在2023年底搶了M Stand周年券包，300塊15杯優(yōu)惠，因?yàn)樽约汗ぷ鞯牡胤經(jīng)]有店鋪，一直到優(yōu)惠日期截止只喝了4杯，于是在微信公眾號(hào)上咨詢退款。

在她描述的售后解決過程里，退款非常曲折，“客服全程是機(jī)器人在回復(fù)，想找官方電話也找不到。最后去MStand店里問了才知道，只有點(diǎn)投訴與反饋頁面，才有人工客服聯(lián)系。客服表示可以退款，但是不是按每張券20元的價(jià)格，而是剩余優(yōu)惠的0.88折，雖然說活動(dòng)的解釋權(quán)在商家那，但是這么大的連鎖品牌也太摳了。”

在瑞幸做過兼職的徐安俞，則表示經(jīng)常能遇到難纏的顧客，“碰到好幾次顧客說店里的咖啡賣得太貴了，希望我們免費(fèi)用咖啡杯給他們打熱水，但是我告知對(duì)方可以打水但不能用店內(nèi)咖啡杯，因?yàn)榈陜?nèi)物品都已入庫，不完成交易行為使用屬于違規(guī)，顧客只會(huì)說我們摳，然后在店里發(fā)脾氣讓人下不來臺(tái)。”

雖然連鎖咖啡品牌的員工似乎都處在工作和業(yè)績(jī)的高壓之下，那么一些獨(dú)立精品咖啡店會(huì)好一些嗎？

游海良2022年底在武漢外灘里開了一家咖啡店，他說自己是真的因?yàn)榍閼押团d趣才選擇開店，沒想到剛開張各種問題接二連三。

讓他為難的是高成本和長(zhǎng)投資周期與低回報(bào)收益的矛盾，“一個(gè)咖啡機(jī)就要十幾萬，加上場(chǎng)地裝修人工成本前后花了50萬。因?yàn)槲蚁胱鲇衅焚|(zhì)和格調(diào)的手沖咖啡，選用的豆子價(jià)格高，每一杯不得不賣高價(jià)，也很難做低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，咖啡師請(qǐng)的也都是形象氣質(zhì)佳的。但是我們沒有專門的培訓(xùn)教程，導(dǎo)致他們工作時(shí)間短，出杯效率低，每天營(yíng)業(yè)額才2000元。不知道該不該堅(jiān)持下去了”。

咖啡員工又苦又累，咖啡店也似乎很難賺錢。那么對(duì)于遍布全國(guó)的連鎖咖啡品牌商和整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈上的商家與品牌而言，還好嗎？

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價(jià)格戰(zhàn)之下，連鎖咖啡店和咖啡產(chǎn)業(yè)鏈都不好過

高端化一直不成功，反而反復(fù)被卷入價(jià)格戰(zhàn)之中的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們，始終沒有實(shí)現(xiàn)整體持續(xù)大規(guī)模盈利。

這樣激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與艱難生存境況，自然無法讓咖啡品牌的員工們自由舒適地工作。

瘋狂撒錢的低價(jià)咖啡收割市場(chǎng)模式，曾經(jīng)讓以瑞幸為代表的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，不斷拓新咖啡市場(chǎng)同時(shí)也搶占了星巴克等老牌咖啡品牌連鎖品牌的市場(chǎng)。低價(jià)，似乎成為國(guó)內(nèi)咖啡品牌在市場(chǎng)立足的法寶。

但是低價(jià)這把雙刃劍，也讓國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們?cè)诙虝旱臉I(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)之后，又進(jìn)入持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)廝殺之中。

瑞幸2024一季報(bào)顯示，公司營(yíng)收達(dá)到62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；月均交易戶數(shù)達(dá)5991萬人次，同比增長(zhǎng)103.2%；全球門店數(shù)量?jī)粼黾?342家，達(dá)到18590家。

營(yíng)收、門店數(shù)量及交易規(guī)模高速增長(zhǎng)的另一面，是瑞幸一季度凈利潤(rùn)虧損6510萬元，上年同期凈利潤(rùn)曾高達(dá)6.78億元。自營(yíng)門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)為3.2億元，較上年同期7.9億元大幅下滑。

圖源：新偶

導(dǎo)致公司出現(xiàn)增收不增利，其中一個(gè)重要原因是大規(guī)模持續(xù)低價(jià)補(bǔ)貼。

數(shù)據(jù)顯示，一季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)63.43億元，同比增長(zhǎng)68.8%；營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的比重從上年同期的84.7%增加到101%。與此同時(shí)，產(chǎn)品均價(jià)下降，導(dǎo)致租賃成本、人工成本及材料成本占凈收入的比重水漲船高。

全球咖啡巨頭星巴克，也表現(xiàn)不佳。

最新財(cái)報(bào)顯示，一季度星巴克營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)7.72億美元，同比下降14.96%。其門店數(shù)量仍處于擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，也通過多樣的會(huì)員折扣和優(yōu)惠券將單杯咖啡價(jià)格壓到30元以下，但在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)力已遠(yuǎn)不如庫迪、幸運(yùn)咖等本土品牌。

供應(yīng)商馬坤透露，“目前咖啡供應(yīng)鏈內(nèi)卷化嚴(yán)重，客戶對(duì)我們的需求是成本低、供貨快、賬期短，經(jīng)常要求升級(jí)優(yōu)化部分產(chǎn)品配方，而且同行競(jìng)爭(zhēng)壓力也大，為了能拿到訂單大家都瘋狂壓低價(jià)格，自己家飲品小料單價(jià)就從14.2元/千克下降至8.2元/千克。”

德馨食品是植物蛋白濃漿的主要供應(yīng)商，這是市面上許多茶飲產(chǎn)品的重要原料。2021年瑞幸“生椰拿鐵”引爆咖啡市場(chǎng)，這一年德馨食品對(duì)瑞幸咖啡的銷售額出現(xiàn)了同比486%的暴漲。

但一年之后，瑞幸就逐漸疏離了德馨食品。

根據(jù)招股書，2022年德馨食品對(duì)瑞幸的銷售額驟降53.83%。對(duì)此，德馨食品的解釋為其在招標(biāo)中“產(chǎn)品報(bào)價(jià)處于相對(duì)劣勢(shì)”。瑞幸咖啡也占德馨食品業(yè)績(jī)份額從2021年的23.93%下降到2022年的10.92%。

好在蜜雪冰城當(dāng)時(shí)作為德馨食品的第一大客戶，對(duì)其銷售額占總銷售額的16.86%，同比增長(zhǎng)285.6%。不過依靠茶飲品牌大肆擴(kuò)張帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情形，一旦下游市場(chǎng)陷入窘境，品牌供應(yīng)商的境遇變得愈發(fā)艱難。

隨著新式茶飲不斷擴(kuò)張，茶飲品牌逐漸向上游滲透，建立起自己的供應(yīng)鏈體系，這些咖啡生產(chǎn)鏈上的供應(yīng)商們，似乎都可能面臨被“拋棄”的風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)之下，整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上似乎沒有完卵。近期持續(xù)爆發(fā)的咖啡店店員與顧客的沖突，只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不振和利潤(rùn)緊縮的背景之下，比較極化的外在表現(xiàn)。

如果整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈路的狀況無法改善，類似的事件可能會(huì)以各種形式重演。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：關(guān)注飲品的