9塊9一瓶，奧樂齊撕開白酒的底褲

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

白酒也賣到9塊9了。

近日，在茅臺酒價股價雙跌聲中，德國超市ALDI奧樂齊新上架的一款9.9元白酒卻被年輕人一搶而空。

這款52度白酒產(chǎn)品，據(jù)稱采用五種糧食、應(yīng)用傳統(tǒng)固態(tài)法白酒工藝釀造，500毫升僅售9.9元。

并且據(jù)奧樂齊方面表示，賣這個價格還沒虧錢。然而不止白酒，一瓶黃酒在奧樂齊也只要5.9元。

今年以來奧樂齊都在推低價的自有品牌，比如前一陣子力推的自有奶品牌“悠白”一款低溫巴氏鮮奶只要8塊5。

從市場反饋來看，以低價為主打的自牌，讓奧樂齊取得了一定成效。

那么本次奧樂齊推低價白酒背后的策略是什么？一款非勾兌的釀造白酒是如何做到9塊9還有錢賺的？

在高端白酒頻頻降價的當(dāng)下，奧樂齊又是如何通過賣爆了的低價白酒震撼行業(yè)的？

窮鬼白酒賣爆了，扎了

誰的心?

9塊9的白酒賣斷貨了，近期在社交媒體上關(guān)于奧樂齊的內(nèi)容大多都與這款白酒有關(guān)。

事實上，這塊白酒能走紅主要有兩個原因，首先在價格上刺激了消費者的敏感神經(jīng)，在茶飲、咖啡9塊9一杯的背景下，沒想到如今白酒也賣到了9塊9。

其次在做到低價的同時質(zhì)量也相對超出預(yù)期，這款52度的白酒甚至還不是勾兌的，據(jù)了解在配料表其顯示為多糧濃香型白酒，采用的是固態(tài)發(fā)酵工藝，這也表示它是由多種糧食經(jīng)過發(fā)酵、蒸餾等傳統(tǒng)工藝釀造而成。

在社交媒體上，該款白酒引來了許多年輕人嘗鮮，并且評價也是正面的居多，主要原因還是在于價格，這個價格和制作工藝屬實很難挑出點毛病出來。甚至有人稱這款白酒為“江小白Pro”。

就如同大眾對蜜雪冰城的寬容度要比其他茶飲品牌高得多，畢竟便宜的價格已經(jīng)讓人降低了心理預(yù)期，正如有網(wǎng)友自嘲道：“它不嫌我窮，我不嫌它臟”，其背后的心理是一致的。

在奧樂齊的“窮鬼白酒”賣爆的同時，高端白酒卻賣不動了。

2024年散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價跌破2100元，一路到達2080元的歷史低點，同時引發(fā)了貴州茅臺的股價急跌。

其實細數(shù)起來，整個六月茅臺股價上漲的天數(shù)屈指可數(shù)，不僅飛天茅臺在降價，其市值也跌破了兩萬億，截至6月28日收盤，貴州茅臺報1467.39元/股，市值為18433億元。

同時在白酒一哥的帶動下，如五糧液、國窖、劍南春等一眾產(chǎn)品價格也紛紛下降，高端白酒的故事似乎講不下去了。

低價白酒與高端白酒形成了鮮明對比。事實上，奧樂齊很早就對酒類十分看重，而本次推出自牌白酒的目的也很簡單，因為市場很大。

數(shù)據(jù)顯示，中國白酒市場規(guī)模在2022年達到了6211億元人民幣，預(yù)計到2026年將增長至7695億元人民幣，復(fù)合年增長率為5.5%，千億規(guī)模的賽道，復(fù)合增長率還比較高的細數(shù)下來也沒幾個。

值得一提的是，此前許多白酒都在進行年輕化布局，不僅開了許多新品、拿出大量真金白銀打廣告，想要吸引更多年輕人喝白酒，但最終都收效甚微。沒想到一個德國來的“外國和尚”卻輕松拿捏了國內(nèi)年輕消費者心，不知道國內(nèi)白酒品牌們看到這番場景會作何感想？

售價9.9元的奧樂齊的“窮鬼白酒” 圖源：網(wǎng)絡(luò)

低價白酒要卷死“茅臺們”?

奧樂齊目前有接近60家店，且全部開在上海，那么它低價酒的受眾是誰？可以大概分成幾類人群：

一類是年輕消費者，這一群體通常對價格敏感，追求性價比高的產(chǎn)品，而低價白酒能夠吸引他們嘗試并逐漸培養(yǎng)白酒消費習(xí)慣。

二是價格敏感型消費者，這其中不局限于年輕人，便宜量大味道好就能吸引到這部分愿意喝酒的人群，另外還有一部分嘗鮮人群，他們對新事物好奇，并且愿意嘗試新品牌和產(chǎn)品。這些消費者被低價白酒種草后，很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期飲酒的消費者。

因此，奧樂齊的白酒定價策略能吸引更多的非傳統(tǒng)白酒消費者，同時很可能會改變部分傳統(tǒng)消費者群體。

在高端白酒價格下降的背景之下，“窮鬼白酒”的出現(xiàn)可能會加速消費降級的趨勢，同時也可能會導(dǎo)致白酒市場進一步分化，高端和大眾市場將有不同的發(fā)展路徑，高端市場可能會縮小，而大眾市場可能會擴大。

茅臺們降價原因也很簡單，需求縮水，供大于求，不過喝茅臺的人和喝低價白酒的人很大程度上不是同一群人，雖然大家都很想把茅臺的價格打下來，但事實上奧樂齊的“窮鬼白酒”很難卷到茅臺。

不過在消費降級的當(dāng)下，低價白酒的定價策略很大程度上會對中低端價格的白酒造成不小的沖擊，不過這也要看窮鬼白酒的火熱程度會持續(xù)多久，不過這一現(xiàn)象顯然值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

左：奧樂齊9.9元白酒供不應(yīng)求；右：網(wǎng)友對奧樂齊9.9元白酒測評 圖源：小紅書

不要小看“奧樂齊們”的野

心

據(jù)奧樂齊方面稱，白酒賣9塊9不僅沒虧，反而還有錢賺，這就值得研究研究，它是怎么做到的？

其實它的策略很簡單，低價主要就兩點，一是自有品牌，二是直采。直采很好理解，每經(jīng)過一道中間商就要抽一筆錢，而從源頭拿貨繞過中間商就降低了采購成本。

而商超做自有品牌主要還是因為有利可圖，能貢獻更高的毛利率，順便也能打造差異化，畢竟貼的都是自家超市的牌子。如今像在山姆最被消費者津津樂道的就是它的自有品牌，往往也都是流量爆品，山姆自有品牌占比相對而言不高，奧樂齊的自有商品占比基本達到了90%。

事實上，自牌的發(fā)展跟零售業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，想要更低的價格、更好的服務(wù)，就需要集中化、規(guī)?；８鶕?jù)馬太效應(yīng)，規(guī)模越大，采購成本就越低，繼而前臺售價就越低且毛利還可以得到保證。

奧樂齊做自牌的邏輯其實也可以用兩句話概括，一是“沒有成本優(yōu)勢的低價是不可持續(xù)的”，二是“沒有重構(gòu)價值鏈的產(chǎn)品都很難讓顧客改變消費習(xí)慣”。

第一句話也很好理解，虧本打價格戰(zhàn)不可取，先傷己再傷人；如果通過集采及上游議價使其占到了成本優(yōu)勢，那么價格戰(zhàn)就可以打，并且低價也可以持續(xù)。

第二句話實際上說白了就是重新分配利益。過去，一個品牌的產(chǎn)品想要進入一些零售大賣場的貨架，需要跟零售商談中間的毛利怎么分配，包括前臺毛利、后臺毛利，需要用一定成本和資源換取貨架，換取更大的空間和更多的堆頭位置。

而商超自己做產(chǎn)品，上貨架則沒有這些額外費用和阻力。同時，相比于其他品牌花很多筆錢去營銷投放，像奧樂齊等商超品牌只需花很少的錢達到同樣的效果，相對而言更高效。

通過自牌重構(gòu)了原本的供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)商、零售商及消費者之間重新分配了利益，降低價格讓生廠商有錢賺，零售商自己運營不需要再抽成控制好利潤即可，同時降低的價格惠及了消費者。

不只是奧樂齊，商超品牌做自牌的邏輯基本相同。不過如今自牌受到歡迎的最主要原因還是——質(zhì)價比，在低價的前提下保證質(zhì)量，在如今消費降級的背景下，自牌自然就要比傳統(tǒng)大牌“香”得多。

在這種情況下，商超通過自牌賺到了流量和錢，那么留給品牌們要思考的是什么？危機感或許可以排到首位，從牛奶、烘焙到酒，下一個自牌進入的品類會是什么？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金