東方甄選需要一場管理變革

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

2019年年初，一首改編自《沙漠駱駝》的吐槽版《釋放自我》出現(xiàn)在新東方的年會舞臺上，6名新東方員工用歌懟領導，直指新東方存在“管理混亂，效率低下”等問題，作為新東方董事長的俞敏洪不僅沒有生氣，更是鼓勵企業(yè)中敢于直言的精神和文化，獎勵演出者12萬元，一時成為美談。

當年看似玩笑的調(diào)侃，如今一語成讖。眼下，轉型后的東方甄選就面臨一場管理危機。

近日，主播頓頓在東方甄選美麗生活直播間表達了對東方甄選的不滿，例如公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時公司的公關部門不作為，只顧慮各種風險，不愿意負責或解決問題，并直言“這段時間確實有點失望”。

“小作文”事件已然暴露了東方甄選存在的管理問題，但從頓頓在直播間公開吐槽公司管理來看，內(nèi)部管理問題并未得到妥善解決。作為CEO的俞敏洪，并未拿出相應措施來應對內(nèi)部管理漏洞，更沒有進行組織架構方面的調(diào)整。

最新進展是，俞敏洪在呼吁網(wǎng)友不要傷害主播“孩子們”后，關閉了自己抖音賬號評論區(qū)。

圖源：@俞敏洪抖音賬號

自2021年末轉型直播帶貨至今，東方甄選股價漲幅曾超過26倍，但這家重新回到閃光燈下的公司風波不斷，管理混亂的標簽，在東方甄選身上貼得愈發(fā)牢固，這顯然會引發(fā)外界的質(zhì)疑和擔憂，引發(fā)一次次的股價震蕩。股價也從75.5港元/股的高點下跌至當前的12.1港元/股，小作文風波以來的半年，股價從31港元/股縮水至12.1港元/股。

種種跡象表明：東方甄選需要一場管理變革，來穩(wěn)定市場對其的信任。

東方甄選的問題，不是俞敏洪一段道歉聲明能解決的。從小作文風波、頓頓的言論中可以看到，東方甄選存在很多管理問題：團隊協(xié)作與溝通、輿情處理能力，以及最核心的主播和MCN機構的關系。

小作文風波僅僅暫時解決了董宇輝和東方甄選之間的問題，但是對于東方甄選大多數(shù)主播來說，利益分配、與公司合作關系并未得到妥善解決。頓頓的不滿，表面上看是東方甄選快速發(fā)展過程中的人力資源和溝通協(xié)作問題，但是深層次仍然是主播和MCN機構之間如何合作的問題。

東方甄選正在快速擴張、近半年，東方甄選開設多個垂類新號，如東方甄選小時達、東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選食品之生鮮、東方甄選食品之三餐四季、東方甄選水果生鮮等賬號。

東方甄選的攤子鋪得很大，除了主陣地抖音直播，還有淘寶直播以及自有APP直播，有日常直播，還有文旅直播，而這些布局都需要大量的優(yōu)秀主播來支撐。

董宇輝已經(jīng)和東方甄選在明面上有了明顯“切割”。“與輝同行”開播后，董宇輝再未去過東方甄選及其他垂類賬號直播，東方甄選還需要更多如頓頓、yoyo這樣的主播，盡管影響力與董宇輝有一定差距，但卻同樣有自己的粉絲號召力。如何處理這些主播和MCN機構的關系，才是東方甄選接下來應該考慮的大多數(shù)。

一

實際上，去年東方甄選首次爆發(fā)管理問題，俞敏洪就并未徹底解決好。

2023年12月，東方甄選小作文風波起于“小作文”到底出自誰手，但陸續(xù)牽扯出了東方甄選內(nèi)部的一系列管理問題：公司內(nèi)部知識產(chǎn)權成果管理體系的漏洞、內(nèi)部溝通與團隊協(xié)作、高管和核心員工之間的矛盾、CEO和公司的危機處理能力、員工是否缺乏職業(yè)精神，董宇輝這樣的超級主播和東方甄選的利益如何分配等等問題。

面對愈演愈烈的危機，俞敏洪也承認“公司管理上有很大漏洞”，向董宇輝道歉，并給出了一系列解決辦法。

但是對于小作文風波的根本原因和暴露出來的其他管理問題，俞敏洪并未有所回應。譬如針對小作文的歸屬問題，內(nèi)部是否構建和完善了知識產(chǎn)權成果的管理體系？是否為主播建立了合理的薪酬體系？與其他有影響力的主播之間如何合作？公司處理輿情的能力是否得到改善？

事實證明，已經(jīng)成為東方甄選CEO的俞敏洪，并未妥善解決好這些問題。以至于半年后，東方甄選的管理問題再一次暴露在大眾視野。

實際上，在頓頓公然表達不滿之前，俞敏洪一句“東方甄選亂七八糟”，就已經(jīng)給外界留下了管理混亂的印象，盡管俞敏洪后來道歉稱這不過“自謙”之詞。但是免不了外界對東方甄選的擔憂和質(zhì)疑。

圖源：@俞敏洪抖音賬號

綜合東方甄選的銷售額和流量看，東方甄選“亂七八糟”也是有據(jù)可依。

一個月后，主播頓頓在直播間的公然吐槽，某種程度上“坐實”了東方甄選的“亂七八糟”，內(nèi)部管理問題再次公開化。

公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時公司的公關部門不作為，是頓頓提出的公司主要問題，這也依舊是小作文風波中出現(xiàn)的歷史遺留問題。

比如輿情處理方面。近一個月，東方甄選就遭遇了多次輿論危機：俞敏洪“亂七八糟”的言論、主播明明直播間措辭錯誤，幾次輿情讓主播和公司都處于輿論危機之中。

但東方甄選官方并未拿出解決方案。反而是處于“放手”狀態(tài)，以至于被輿論裹挾時，主播不得不自己出面解決問題，頓頓在直播間解釋風格變化是受平臺節(jié)奏要求，目的是獲得流量推送；明明發(fā)小作文道歉闡釋前因后果。而作為CEO的俞敏洪的應對策略是道歉，道歉后關閉評論區(qū)。

再來看團隊協(xié)作與溝通，從小作文風波中運營小編、董宇輝、俞敏洪三方各說各話，到頓頓直言公司開新號不和主播溝通，可見東方甄選內(nèi)部的溝通問題仍然存在。

二

作為一家直播帶貨公司，東方甄選最該解決的根本問題，還是主播和東方甄選之間的關系，特別是在東方甄選快速擴張階段。

東方甄選的第一次管理變革發(fā)生在去年12月，小作文風波暴露出當時的核心問題是東方甄選的組織形態(tài)與利益機制落后于業(yè)務發(fā)展，管理跟不上發(fā)展。而這個問題最先爆發(fā)在超級主播董宇輝身上。

最終俞敏洪以升任董宇輝、罷免CEO來處理董宇輝和東方甄選之間的關系，董宇輝不僅為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，而且擁有獨立工作室巨額直播間。獨立后，董宇輝發(fā)展不受制于東方甄選，擁有較大的業(yè)務經(jīng)營權和人事權，有相對獨立的利益。

也就是說這場風波重新建立了針對董宇輝這個超級主播的利益機制，但也僅僅是解決了董宇輝和東方甄選的關系，對于這場風波引發(fā)的實質(zhì)問題：組織形態(tài)與利益機制落后于業(yè)務發(fā)展，并未得到徹底解決，比如頓頓、yoyo等優(yōu)秀主播和東方甄選之間的關系是否也得到了重新建立？

主播和MCN機構之間的關系可以歸類為三種：第一種如小楊哥和三只羊網(wǎng)絡，薇婭和謙尋，超級頭部主播既是主播也是老板。第二種是李佳琦和美腕、羅永浩和交個朋友，主播和MCN機構是合作關系，或者說合伙人模式。第三種是董宇輝和東方甄選，小作文風波后，董宇輝升級為東方甄選合伙人，其他優(yōu)秀主播和東方甄選之間的合作關系并未有改變，仍然是雇傭關系。

俞敏洪早在2022年就反思過，新東方出現(xiàn)包括羅永浩在內(nèi)的大量名師后，沒有給這些老師匹配上更好的激勵措施，沒有把他們和自己從雇傭變成合作關系，激勵措施不夠到位。

于是，在東方甄選和主播的利益分配上，俞敏洪給出了高額激勵，實現(xiàn)與主播的長期利益綁定。公開信息來看，頓頓的利益由固定薪資和股權激勵構成。去年4月11日，東方甄選發(fā)布了股權激勵，包括主播頓頓在內(nèi)的151位員工獲得2535.9萬股的獎勵，按當時收盤價29港元/股來算，平均每位雇員獲得487萬港元的股份。頓頓也在直播中表示，“公司給我的待遇還真是沒得說。”

圖源：東方甄選公告

但是在和主播的合作關系中，似乎并未從“雇傭變成合作關系”。頓頓作為東方甄選繼董宇輝之后的又一大主播，并未享有很大的權利，仍然是被管理的“下級”。頓頓在抖音有211萬粉絲，是東方甄選美麗生活的當家主播，美麗生活也是除了主號外最火的垂類直播間。

俞敏洪曾在公開場合表示過，“小作文風波”之前，自己給管理層開了無數(shù)次會議，提出必須改變，跟優(yōu)秀員工的關系必須改變，“但怎么說都不聽，因為覺得管得心應手了。”于是，小作文風波爆發(fā)了。而此次從主播頓頓的不滿中可以看到，東方甄選開新號以及新號直播，并未主播進行深度溝通和協(xié)商，工作安排也是主播絕對服從，并不是相互協(xié)商的關系，即管理層和優(yōu)秀員工之間仍然是管理和被管理關系。

也就是說，當前除了為董宇輝建立了新的利益分配機制和合作關系，其余優(yōu)秀主播很大程度上仍然是雇傭關系。在東方甄選的快速發(fā)展階段，俞敏洪或許必須要對此進行改變，重新確立和主播的合作關系，以至于阻礙業(yè)務發(fā)展。

福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，對于像頓頓這樣的優(yōu)秀主播，俞敏洪和東方甄選應該建立更加公平和透明的激勵機制。這可能包括改善溝通渠道，讓主播參與決策過程，特別是在涉及他們切身利益的問題上；提供持續(xù)的職業(yè)發(fā)展路徑和支持等。

商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林也表示，在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，俞敏洪需要更加注重處理主播和公司之間的關系。對于優(yōu)秀主播，公司應該提供更加公平、透明和穩(wěn)定的合作環(huán)境，以確保他們的利益得到保障。同時，俞敏洪需要建立更加完善的管理制度和機制，尋求管理變革或架構升級，以解決內(nèi)部矛盾和問題。如果東方甄選想要實現(xiàn)長期發(fā)展，這些管理問題必須得到妥善解決。否則，公司可能會面臨更大的風險和挑戰(zhàn)。

三

實際上，最需要變革的是，俞敏洪的“無為而治”。

2019年新東方年會召開前夕，俞敏洪連發(fā)5封內(nèi)部郵件，指出公司存在的多個問題；而2024年的頓頓直播間事件前后，作為東方甄選CEO的俞敏洪，并未對展現(xiàn)出的內(nèi)部管理問題采取應對措施。

此前，字母榜曾分析指出東方甄選需要一位新任CEO，原因就是現(xiàn)任CEO俞敏洪“不作為”，未能展示出一個CEO所應該做出的管理策略，以及需要一位在一線解決和應對由于流量下滑和董宇輝離開所帶來挑戰(zhàn)的CEO。

小作文風波之所以愈演愈烈，和俞敏洪的“放手”就有一定關系，彼時俞敏洪是以“董事長”的身份處理問題。俞敏洪曾表示，這次（小作文風波）事情的出現(xiàn)在他的預料之中，早晚（會出事），“但作為董事長，我是甩手掌柜，不愿意去介入孩子們（的問題），希望他們能自己解決。”

而小作文風波未完全發(fā)酵時，俞敏洪的解決辦法也是讓董宇輝和時任CEO孫東旭私下溝通。當時董宇輝就在直播間提到俞敏洪是如何解決的：在運營小編亂回復后，董宇輝直接向俞敏洪告狀，而俞敏洪則讓董宇輝和孫東旭直接溝通，不要太客氣。董宇輝和孫東旭非常激烈地溝通了，倆人還喝了好幾壺酒。

結果就是孫東旭的一番“開會”言論以及透露董宇輝薪酬，直接引發(fā)輿論發(fā)酵到不可控的地步，最后還是俞敏洪出面致歉，進行第一次核心人員的管理變革。

后來的俞敏洪不是沒有反思過，“我后來也檢討自己，我應該更早地強勢介入這件事情，也不會出現(xiàn)今天這樣兩敗俱傷的局面。”

俞敏洪也知道傳統(tǒng)的管理模式不能再適應東方甄選的發(fā)展。小作文事件不久后，俞敏洪就在一次發(fā)展論壇中稱，小作文風波的原因在于“管理團隊還在以傳統(tǒng)的思維來管這些優(yōu)秀的主播們?？恐亚槟芫S持一段時間，但你不能總是靠友情去維持。所以，東方甄選背后的問題是，傳統(tǒng)的管理模式不能適應當前的商業(yè)模式。”

詹軍豪表示，作為CEO，俞敏洪對公司的管理問題負有直接責任，應該領導公司進行必要的管理變革或架構升級，這可能包括重新評估公司的組織結構，加強內(nèi)部溝通機制，提升危機管理能力和公關效率，以及優(yōu)化人力資源政策。此外，俞敏洪還應該展示更強的領導力，不僅要解決眼前的問題，還要制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，引導公司走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

一家公司定期的進行管理模式的變革是至關重要的，隨著經(jīng)濟環(huán)境和外部市場的變化，公司組織為了能夠及時對市場做出反應，不得不進行管理層方面或者業(yè)務層面的調(diào)整，或者更新公司內(nèi)部的管理機制。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司如阿里巴巴、字節(jié)跳動等，也有實體企業(yè)如華為、小米等，非常擅長進行組織架構調(diào)整，每年至少會進行一次組織架構調(diào)整，管理層的流動機制使得組織活性得以保持。曾在華為、阿里巴巴供職過的況陽在《蓋亞組織》一書中寫到，阿里巴巴每年在集團層面至少會進行1-2次大的組織架構調(diào)整，對中高層的主管的崗位調(diào)整比例不低于25%。

對于擁有近兩千名名全職員工的東方甄選來說，定期的組織架構調(diào)整或者也是必須的。而成為東方甄選CEO的俞敏洪，更應該擔起這樣的責任。

參考資料：

《東方甄選主播頻頻“拆臺”，內(nèi)部矛盾繼續(xù)激化？》新浪科技

《蓋亞組織》況陽

《“小作文事件”后，俞敏洪談管理、教育和終身學習：要跟得上時代》政協(xié)君

《每經(jīng)熱評｜老俞的兩難，是中國企業(yè)管理的新窘境》每日經(jīng)濟新聞

《俞敏洪：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁》魯中晨報

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍