海倫司「出?！?，小酒館第一股忙「找錢」

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

夏天是酒水的旺季，特別是歐洲杯激戰(zhàn)正酣，酒水銷量看漲。但是，這并不代表做酒水生意的公司可以穩(wěn)賺不賠。比如今天要講的主角，有著“小酒館第一股”的海倫司。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，海倫司自從2021年登陸港股后，至2023年，其營收一路從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是巨虧16.01億元。去年凈利潤有所好轉(zhuǎn)，但仍未挽回市場信心。

這種情況下，海倫司的股價(jià)從最高點(diǎn)的25港元/股左右，一路下跌到如今2港元/股左右，市值也從300億港元跌到了不足30億港元，稱得上“腳踝斬”。

為了打開局面，海倫司想到了一個(gè)辦法，就是去新加坡。    

近日，海倫司發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃通過介紹上市的方式，在新加坡證券交易所主板第二上市，第二上市不會(huì)涉及增發(fā)新股，但會(huì)將加速國際業(yè)務(wù)拓展。

海倫司的問題，二次上市能夠解決嗎？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)此并不樂觀，理由我們往下看。

01

三年賺得錢，一年都虧完

我們先要了解一下，海倫司目前面臨的問題是什么。

海倫司成立于2009年，第一家店“Helen's小酒館”就開在北京五道口。當(dāng)時(shí)的五道口雖然還不被叫做“宇宙中心”，但清吧、酒吧等消費(fèi)場所已經(jīng)不少。相比這些動(dòng)輒要消費(fèi)幾百元的店，海倫司的人均只有50塊左右，受到年輕人的追捧。

這里可以看出海倫司成功的要點(diǎn)之一，就是準(zhǔn)確的客戶定位，即收入不高但消費(fèi)欲望旺盛的年輕人。在當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)高速的大環(huán)境下，海倫司的定位和商業(yè)模式都沒有問題，很快便迎來高速發(fā)展，巔峰時(shí)期，其市占率可以達(dá)到1.1%。    

不要小看這1.1%，有這個(gè)規(guī)模，海倫司已經(jīng)算是“龍頭”了。這是因?yàn)榫起^行業(yè)本身就極其分散，小店眾多，并沒有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌。而海倫司在發(fā)展過程中，走的也是薄利多銷的路子。

這樣的策略一直伴隨海倫司走到了港股上市。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，海倫司上市前的2019年和2020年，其業(yè)績?cè)鲩L比較明顯，但隱患已經(jīng)有所顯現(xiàn)。比如2019年其營收為5.65億元，歸母凈利潤為7913.6萬元，到了2020年，營收進(jìn)一步增長到8.18億元，歸母凈利潤卻下滑至7007.2萬元。

縱然2020年有疫情的因素，但營收與凈利潤走勢(shì)的背離，也應(yīng)該引起管理層的重視。而到了2021年，這一趨勢(shì)反而越發(fā)嚴(yán)重。這一年，海倫司的營收大幅增長到18.36億元，但歸母凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損2.3億元。

前面三年賺的錢，這一年全虧了進(jìn)去。

不難發(fā)現(xiàn)，海倫司表現(xiàn)出的問題在于，營收規(guī)模越是增加，盈利能力就越是下滑。之所以出現(xiàn)這樣的問題，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，原因之一是海倫司為了上市而做大規(guī)模，增加了店面的數(shù)量，成本增加，但管理能力沒有跟上；其二，眾所周知的外部環(huán)境影響，對(duì)酒館行業(yè)的沖擊比較大。最終問題的癥結(jié)，出在了海倫司管理層的發(fā)展策略上。    

在2021年的招股書上，海倫司曾豪言要在全國開2200家直營店，這需要大量的資金和人員投入，在當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境下，市場風(fēng)險(xiǎn)極大。事實(shí)也證明，海倫司這一策略并不明智，“豪賭”失敗。

02

“輕資產(chǎn)”和“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，暗藏了什么？

發(fā)展策略的失誤，讓海倫司陷入了不小的被動(dòng)局面。其實(shí)，對(duì)于不少上市公司來說，上市前后業(yè)績發(fā)生大轉(zhuǎn)變，也不是什么稀罕事。很重要的一個(gè)原因就在于，上市公司為了拉動(dòng)股價(jià)，有做多業(yè)績的內(nèi)驅(qū)力。

但是，沒有穩(wěn)固的基本盤，為了服務(wù)短期股價(jià)的目的，注定讓業(yè)績的高速增長很難持續(xù)。

而對(duì)于近年來公司在業(yè)績方面的表現(xiàn)，海倫司給出的解釋是，“系公司向輕資產(chǎn)模式推進(jìn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整直營門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)所致。”

這句解釋中，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為關(guān)鍵詞在于“輕資產(chǎn)”和“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

但凡一家企業(yè)說要進(jìn)行“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，至少說明兩件事，首先是這家企業(yè)此前的發(fā)展模式甚至商業(yè)邏輯都發(fā)生根本變化，戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整已經(jīng)不足以解決問題，必須進(jìn)行根本性的調(diào)整；其次，戰(zhàn)略調(diào)整針對(duì)的，一般都是企業(yè)發(fā)展的根本方向，其暗藏的風(fēng)險(xiǎn)同樣是巨大的。

萬一調(diào)整不順，就可能導(dǎo)致系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，上市之前，海倫司所制定的“2023年開2200家直營店”的戰(zhàn)略，帶來的就是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年末，海倫司門店數(shù)為479家，比2021年同期減少了303家，招股書上的豪言壯語徹底落空。而截至2024年3月19日，海倫司的門店數(shù)量提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。

海倫司門店數(shù)量的漲跌背后，就是另一個(gè)關(guān)鍵詞“輕資產(chǎn)”。

此前海倫司大力拓展直營店，對(duì)應(yīng)的員工成本、原材料費(fèi)用、店鋪?zhàn)赓U支出都要自己承擔(dān)。“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向后，這部分費(fèi)用有所緩解，這也是2023年扭虧為盈的原因之一。

但是，“輕資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)向固然可以縮減成本，扭虧為盈，但對(duì)海倫司打造品牌、拓展市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，真的有利嗎？

03

裁員超一半，資本市場還有信心嗎？    

長期發(fā)展中，海倫司形成了自己的核心市場定位，即二線城市。2021年上市時(shí)，海倫司布局最多的三個(gè)區(qū)域分別是湖北、湖南、福建，二線城市門店占總量的56%。

此外，海倫司還推出了自有品牌產(chǎn)品。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年至2021年，其相繼推出精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產(chǎn)品。不論是個(gè)體酒吧還是海倫司這樣的品牌，其最賺錢的產(chǎn)品就是酒水，而正如前文所說，海倫司的酒水消費(fèi)相對(duì)較低，而銷售自有酒飲的毛利率則高達(dá)82%，較第三方酒飲高出20%以上。

也就是說，海倫司的酒飲毛利率最低都要在60%以上。但是，即便這樣，過去三年海倫司竟然虧了兩年，可見其此前大舉開拓直營店的舉措有多“燒錢”。好在目前海倫司正加速從一二線城市撤離，將重心放在了三線城市。

數(shù)據(jù)顯示，2023年其在一二線城市的門店數(shù)量僅剩38家和186家，同比下滑均超50%；三線及以下城市門店數(shù)為252家，同比下滑19.74%。一連串的操作下，海倫司終于在去年扭虧為盈，但這并沒有給資本市場足夠的信心。    

此外，直營門店大幅減少的同時(shí)，裁員也變得不可避免。2023年海倫司自有員工數(shù)分別為675人，同比下滑58.7%，削減超一半；外包員工2104人，同比下滑47.8%。公司原材料及消耗品支出也從5.62億元下降至3.6億元，同比下滑36%。

所以，海倫司2023年的扭虧為盈，可以說是勒緊褲腰帶省出來的，經(jīng)營模式變革能否給企業(yè)帶來真正的內(nèi)生盈利能力，仍需要繼續(xù)觀察。

總體來說，海倫司以“開源節(jié)流”的方式來扭虧為盈，“節(jié)流”方面，已經(jīng)見到了成效，人工成本大幅下降。但更為重要的是“開源”，為此，海倫司重拾加盟模式，就是想利用外部杠桿，幫助自己重返增長通道。

2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計(jì)劃”，向加盟模式轉(zhuǎn)變。但根據(jù)2023年報(bào)，海倫市直營酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，加盟模式仍占比不高。加盟店能否賺錢，需要企業(yè)強(qiáng)化培訓(xùn)，在品牌、大數(shù)據(jù)、線上對(duì)線下引流方面給予加盟店更多支持，對(duì)其進(jìn)行資源賦能。

這些投入，同樣需要海倫司掏出真金白銀，而且保持一定的戰(zhàn)略定力和耐心。但是，要讓資本市場對(duì)一家已跌去9成市值的公司重拾信心，海倫司要做的努力仍有很多，讓我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)