MCN 跟“賭”胖東來

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

線下成了MCN機(jī)構(gòu)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

近日，被胖東來幫扶的步步高商業(yè)連鎖股份有限公司發(fā)布重整計(jì)劃，并引入多家投資人。有趣的是，投資方中，除了有物美集團(tuán)等傳統(tǒng)零售企業(yè)外，還有一個(gè)特殊的角色：網(wǎng)紅駱王宇和嗚啦啦背后MCN機(jī)構(gòu)——白兔集團(tuán)，其投資金額達(dá)4億元，成為此次重整行動(dòng)中金額最大的投資方。

上一輪新零售熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)公司曾是線下零售企業(yè)的主要投資和收購方。阿里收購了銀泰百貨、高鑫零售，京東也曾投資永輝超市。

但隨著新零售被證偽，互聯(lián)網(wǎng)公司聚焦自身電商核心業(yè)務(wù)，考慮出售與主營(yíng)業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)的傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)零售企業(yè)失去了互聯(lián)網(wǎng)公司這個(gè)重要的投資方。

與此同時(shí)，直播電商時(shí)代的新貴——MCN機(jī)構(gòu)走向線下。

除了此次白兔集團(tuán)參與步步高的重整以外，頭部直播電商機(jī)構(gòu)遙望科技在杭州打造了大型商場(chǎng)“遙望X27主題公園”；瘋狂小楊哥也推出“小楊臻選”線下超市概念店，不久前，一家“小楊臻選”快閃店還曾在安徽亮相；今年4月，李佳琦所在公司美腕也開設(shè)了首家線下店鋪奈娃家族咖啡店，該咖啡店僅售賣咖啡、面包與“奈娃家族”IP的周邊自有產(chǎn)品。

傳統(tǒng)零售企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)是互相需要的。不少零售企業(yè)早已闖進(jìn)直播間，抖音中不乏永輝、物美和大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超直播帶貨的身影；MCN機(jī)構(gòu)，也面臨著增長(zhǎng)困境，開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但對(duì)于擅長(zhǎng)線上流量的MCN而言，線下實(shí)體投入更重，運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜。遙望科技X27綜合體如今已運(yùn)營(yíng)了大半年，但客流冷清，從商場(chǎng)規(guī)劃到用戶體驗(yàn)，都更像直播基地，而非購物中心。

遙望科技也因?qū)€下業(yè)態(tài)的投入而增加了虧損。遙望科技表示，X27項(xiàng)目的推進(jìn)讓營(yíng)業(yè)成本增加1.4-1.66億元。而遙望X27是否具備長(zhǎng)期盈利能力還尚不可知。

不過白兔集團(tuán)對(duì)步步高的投資，更像是一次跟隨胖東來下注的投資行為。

更早之前，步步高已經(jīng)引入了胖東來，從調(diào)整員工薪資、壓縮營(yíng)業(yè)時(shí)間、提升員工福利待遇、門店動(dòng)線布局、商品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行升級(jí)改造。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改首店步步高超市長(zhǎng)沙梅溪湖店6月日均銷售已基本穩(wěn)定在120萬元以上，而調(diào)改前，該門店平均日銷在15萬元左右。

白兔集團(tuán)顯然也看到了胖東來對(duì)步步高的改造成果，此時(shí)投資，能收到更大的投資回報(bào)。

與頗為堅(jiān)定地走向線下的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，MCN機(jī)構(gòu)投資線下零售企業(yè)，是一次輕量級(jí)試水，尚解不了零售企業(yè)的渴。

一

作為昔日“民營(yíng)商超第一股”，步步高在2008年登陸資本市場(chǎng)。其創(chuàng)始人王填、張海霞夫婦也以32億元的財(cái)富值，問鼎湘潭首富。此后十年，乘著時(shí)代紅利，步步高快速擴(kuò)張。

但在電商和新零售沖擊下，傳統(tǒng)商超的日子越來越難過，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。與此同時(shí)，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始搶占優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌噴。

2018年，騰訊、阿里雙雙伸出橄欖枝，最終，王填選擇了騰訊，騰訊和京東分別出資8.9億元和7.4億元，成為步步高的重要股東。

不滿足商超微薄利潤(rùn)的步步高開始押注商業(yè)地產(chǎn)，但受疫情影響，線下零售業(yè)態(tài)整體遇冷，步步高也難逃沖擊。2021年，步步高迎來首虧，2023年虧損18.89億元，過去三年合計(jì)虧損46.08億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，降本增效成了主旋律，增長(zhǎng)空間有限、與互聯(lián)網(wǎng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)的傳統(tǒng)零售企業(yè)成為其優(yōu)先剝離的對(duì)象。最終，騰訊和京東于2022年虧本減持離去。

迫于債務(wù)壓力，2023年1月，步步高進(jìn)行重整。7月1日晚間，步步高發(fā)布公告稱，包括白兔集團(tuán)在內(nèi)的多家投資人將參與公司的資產(chǎn)重整計(jì)劃，并引入胖東來對(duì)步步高的超市門店進(jìn)行“幫扶”。

白兔集團(tuán)也成為首個(gè)參與線下商超投資的MCN機(jī)構(gòu)。在此次資產(chǎn)重整中，白兔集團(tuán)投入超過4億元，成為參與資產(chǎn)重整的十余家投資人中出資金額最大的一家。

資料顯示，白兔集團(tuán)成立于2020年9月14日，是一家專注于美妝、時(shí)尚，美食等快消品牌的賦能與孵化的MCN機(jī)構(gòu)，孵化了“駱王宇”“特別嗚啦啦”“張喜喜”等知名網(wǎng)紅和帶貨主播，全網(wǎng)合作達(dá)人1000+。

步步高公告指出，白兔集團(tuán)將充分發(fā)揮其在抖音短視頻內(nèi)容制作、達(dá)人孵化、線上零售能力優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈整合能力優(yōu)勢(shì)和品牌營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，與步步高股份組建合資公司，通過“精選產(chǎn)品+線上爆發(fā)增長(zhǎng)+線下穩(wěn)定銷量”的方式，完成自營(yíng)商品線上線下一體化銷售，逐步打造步步高股份自營(yíng)商品供應(yīng)鏈體系，助力步步高股份逐步恢復(fù)和提升盈利能力。

簡(jiǎn)單來說，白兔集團(tuán)給步步高提供的是，在抖音上，用旗下達(dá)人資源，用短視頻等方式為步步高引流，打造爆品。

目前，白兔集團(tuán)和步步高的合作尚未落實(shí)到執(zhí)行層面。

步步高超市的抖音賬號(hào)顯示的第一條視頻發(fā)布于2024年4月2日，賬號(hào)內(nèi)容大多為記錄胖東來幫扶調(diào)改過程，目前共發(fā)布44條作品，擁有2萬粉絲。該賬號(hào)店鋪櫥窗共有8件在售商品，均為鮮花，銷量數(shù)據(jù)顯示為23件。

另外，在抖音量化各超市類賬號(hào)熱度和業(yè)績(jī)的“團(tuán)購帶貨全國(guó)周榜”中，也未見步步高超市的身影。

二

不久前，商超行業(yè)中的上市企業(yè)相繼發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，其中，近半數(shù)企業(yè)虧損。13家上市企業(yè)中，僅紅旗連鎖和黃商股份兩家，在盈利的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利的雙增。盈利方面，有6家企業(yè)出現(xiàn)虧損。其中，步步高虧損最多，達(dá)到18.89億元。

線下零售業(yè)在國(guó)內(nèi)已有40多年的發(fā)展歷史，造成其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因也絕非一句“線上經(jīng)濟(jì)沖擊”能概括的。

一方面，傳統(tǒng)線下超市的商品結(jié)構(gòu)無法滿足年輕消費(fèi)群體；另一方面，會(huì)員店、社區(qū)店、即時(shí)零售等新興零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)同樣造成了沖擊；與此同時(shí)，電商平臺(tái)在生鮮和快消等品類的布局和投資持續(xù)擴(kuò)大，也加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

為了破局，傳統(tǒng)商超紛紛加碼線上渠道，卻仍然無法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。資深電商從業(yè)者王淼認(rèn)為，新零售浪潮下，線下商超零售企業(yè)一直在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但學(xué)到的卻只有新零售的“皮毛”，“傳統(tǒng)的采購模式和與消費(fèi)者之間的關(guān)系，沒有進(jìn)行深層次的變革，所以業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡。現(xiàn)在，線下商超業(yè)務(wù)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。”

如今，線上已經(jīng)成為傳統(tǒng)商超引流的重要一環(huán)，比起三年前的探索期，從直播內(nèi)容到配送形式都有所進(jìn)化。

在抖音等短視頻平臺(tái)，諸多商超企業(yè)都開設(shè)了超市類賬號(hào)，發(fā)布視頻、上線商品和優(yōu)惠券并開啟直播帶貨。為了豐富直播內(nèi)容，有的商超直接把直播間搬到了“田間地頭兒”。在配送上，大多數(shù)商超也紛紛采用“當(dāng)場(chǎng)下單、即時(shí)送達(dá)”的“即看即得”直播模式。

但對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，在公域流量池中，與網(wǎng)紅、達(dá)人們進(jìn)行流量競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)依然不足。字母榜觀察到，平臺(tái)上大多傳統(tǒng)商超通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，這樣做的好處自然是節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。但短板也十分明顯，相比網(wǎng)紅、達(dá)人們直播間“秒殺、搶購”的場(chǎng)面，超市直播間略顯冷清，互動(dòng)區(qū)的留言評(píng)論也寥寥無幾。

與此同時(shí)，一路高歌猛進(jìn)的直播電商也迎來了降速時(shí)刻，直播流量不精準(zhǔn)、投流成本高以及轉(zhuǎn)化率低等也成為傳統(tǒng)商超面臨的難題。

而這恰恰是MCN機(jī)構(gòu)的專長(zhǎng)。MCN機(jī)構(gòu)不僅手握一眾網(wǎng)紅達(dá)人資源，也更擅長(zhǎng)短視頻內(nèi)容制作和線上引流，除了為線下超市引流，打造“爆款”短視頻的幾率也更高，商超的品牌知名度將進(jìn)一步提升。

與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)在美妝護(hù)膚、食品、日用品等消費(fèi)賽道可以通過線上數(shù)據(jù)及時(shí)反饋把握消費(fèi)者喜好，助力傳統(tǒng)商超加快自營(yíng)商品品牌化速度。

線下商超只是零售實(shí)體的一個(gè)縮影，在更廣泛的線下零售領(lǐng)域，零售企業(yè)與MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)拉開序幕。

此前，國(guó)美已經(jīng)開始與MCN機(jī)構(gòu)合作，用秀場(chǎng)直播和短視頻種草的形式為直播間引流。

三

MCN機(jī)構(gòu)同樣需要線下零售企業(yè)。

MCN機(jī)構(gòu)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，下滑的利潤(rùn)率也標(biāo)志著行業(yè)正式步入潮漲潮落的更替期。除此以外，MCN機(jī)構(gòu)嚴(yán)重依賴抖音的流量支撐，如今線上流量越來越貴，全渠道布局、尋找第二增長(zhǎng)曲線成了MCN機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。除了布局實(shí)體外，自建品牌和投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游也成了MCN機(jī)構(gòu)的破局之法。

而線下零售除了運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于線上，管理也更為復(fù)雜，涉及到店面運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)、庫存管理和物流等方方面面。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，與其自建，通過投資或其他與線下零售企業(yè)合作，以強(qiáng)化線下布局無疑是更穩(wěn)妥的方式。

除此次白兔集團(tuán)參與步步高的重整以外，遙望科技和瘋狂小楊哥的“三只羊”等MCN機(jī)構(gòu)也紛紛開啟線下布局。

去年12月底，遙望科技在杭州打造的24小時(shí)不打烊的商業(yè)綜合體“遙望X27”正式營(yíng)業(yè)。瘋狂小楊哥也在直播中展現(xiàn)了布局線下實(shí)體的野心，除了去年曝光的“小楊臻選”線下超市概念店外，不久前一家名為“小楊臻選”快閃店在安徽亮相，目前尚無其他動(dòng)作。

今年4月，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的一篇實(shí)地探訪遙望X27的文章中提到，“不同于開業(yè)時(shí)的人山人海，現(xiàn)在的客流甚至可以稱之為慘淡。”

比起購物中心，遙望X27更像是直播基地。上述文章提到，遙望X27在宣傳中提到消費(fèi)者可以體驗(yàn)“線上線下同價(jià)”，但其中不少店鋪主要提供給主播們直播用，想買只能去直播間買。另外，大部分公共空間留給了“直播”，也壓縮消費(fèi)者線下購物時(shí)的體驗(yàn)空間。直播期間會(huì)禁止顧客入內(nèi)，即便不禁止，一些顧客也就打起了退堂鼓，因?yàn)榕氯腌R，選擇不進(jìn)店當(dāng)“顯眼包”。

與MCN機(jī)構(gòu)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司的資金實(shí)力要強(qiáng)大的多，站在轉(zhuǎn)型的十字路口，他們當(dāng)初對(duì)線下零售的投入態(tài)度也相當(dāng)堅(jiān)決，收購實(shí)體產(chǎn)業(yè)后，可以投入大量資金用于改造和升級(jí)線下超市的基礎(chǔ)設(shè)施。除此以外，還能通過接盤線下超市，進(jìn)一步擴(kuò)展其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局。

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司考慮退出線下零售，進(jìn)一步聚焦電商主業(yè)，但MCN機(jī)構(gòu)的資本實(shí)力就要弱很多了， 一旦投入過大，就會(huì)直接對(duì)公司營(yíng)收造成較大影響。

去年遙望科技的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)倒掛：盡管遙望科技2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%，但凈利潤(rùn)卻大額虧損10.5億元，同比下降299.33%。X27項(xiàng)目正是“拖累短期業(yè)績(jī)的一大原因”，遙望科技稱，X27項(xiàng)目的推進(jìn)讓營(yíng)業(yè)成本增加1.4-1.66億元。而從目前來看，遙望X27是否具備長(zhǎng)期盈利的能力還尚不可知。

看起來，MCN機(jī)構(gòu)走向線下只不過其多元化嘗試中的一步，成功概率也依舊存疑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳