價(jià)格戰(zhàn)之外的本地生活下沉

作者|古廿 來(lái)源|新熵

美團(tuán)在本地團(tuán)購(gòu)牌打出了：干梯媒、上快手，在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略上升級(jí)到3.0階段，轉(zhuǎn)到低風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)的穩(wěn)健之路。

年初的組織調(diào)整之后，繼會(huì)員體系全面融合平臺(tái)業(yè)務(wù)后，美團(tuán)接連出牌。

先是7月11日，“美團(tuán)外賣(mài)合作城市”微信公眾號(hào)發(fā)布了一則招商資訊，計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商。接著次日有媒體報(bào)道稱(chēng)此前快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作已于近日到期并續(xù)簽，雙方合作將全面升級(jí)。

此前，神會(huì)員的升級(jí)，主要是把到家的“優(yōu)質(zhì)”流量灌注給到店，本質(zhì)是業(yè)務(wù)整合后，打通業(yè)務(wù)協(xié)同性的同時(shí)，也在到家業(yè)務(wù)適當(dāng)?shù)慕o予內(nèi)部資源傾斜。和神會(huì)員一樣，這兩項(xiàng)戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)同樣也是本地到店團(tuán)購(gòu)。

以快手的合作為例，相比三年前的試點(diǎn)合作，升級(jí)主要在于更多的合作空間和更豐富的供給。一個(gè)是在合作空間范圍上，未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大至全國(guó)范圍的“百城百店”。另一個(gè)是此次合作引入了更多團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，從過(guò)去的商品套餐形式轉(zhuǎn)向代金券、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合。

另外，不管是和分眾傳媒合作梯媒，還是與快手續(xù)約升級(jí)，接連打出的兩張戰(zhàn)略性合作牌，都將方向指向了下沉市場(chǎng)。顯然，相比電商市場(chǎng)的下沉，打響的只有價(jià)格戰(zhàn)，本地生活團(tuán)購(gòu)的下沉還有低價(jià)之外的新競(jìng)爭(zhēng)。

01

干梯媒、上快手，美團(tuán)下沉3.0

對(duì)于下沉市場(chǎng)，一直是美團(tuán)重視所在。

自上市以來(lái)，按照流量漏斗增長(zhǎng)路徑來(lái)說(shuō)，美團(tuán)對(duì)于下沉的布局，大致可以分為拉新、激活、促轉(zhuǎn)化的三個(gè)階段。眼下干梯媒、上快手的美團(tuán)，缺的可能并不是下沉市場(chǎng)的人群流量，而是更多促進(jìn)7億用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為訂單的銷(xiāo)售手段。

在這個(gè)角度而言，美團(tuán)正在步入提高下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)滲透率的3.0階段。

1.0階段，美團(tuán)對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局主要是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拉新下沉市場(chǎng)用戶(hù)為主。彼時(shí)，對(duì)于這一市場(chǎng)，王興甚至直言：“美團(tuán)優(yōu)選作為社區(qū)電商業(yè)務(wù)，或許是5年甚至10年一遇的最佳機(jī)會(huì)。”

為了抓住這一業(yè)務(wù)窗口期，美團(tuán)采取虧損換增長(zhǎng)的策略。最終在2021年三季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)創(chuàng)下集團(tuán)上市以來(lái)的單季度最大虧損，凈虧損高達(dá)99.9億元。不過(guò)虧損也為美團(tuán)帶來(lái)了海量用戶(hù)。

自2020年7月份投入以來(lái)，截至到2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到6.675億，同比增長(zhǎng)高達(dá)40.1%。其中，在2021年第一、二季度，美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露新增用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.2億。

行業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，易觀咨詢(xún)表示美團(tuán)優(yōu)選成為美團(tuán)平臺(tái)新增獲客的主力軍，預(yù)計(jì)為平臺(tái)帶來(lái)3-4億的新用戶(hù)。

可以說(shuō)低客單價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，通過(guò)虧損為美團(tuán)換來(lái)了近乎翻倍的新用戶(hù)增長(zhǎng)。不過(guò)，低客單價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，與高客單價(jià)酒店、旅游業(yè)務(wù)協(xié)同有限。因此，提供更多下沉市場(chǎng)人民需要的產(chǎn)品，激活流量成為2.0階段美團(tuán)下沉的主線。

在2.0的激活階段，最具有代表性的產(chǎn)品是拼好飯上線。美團(tuán)從2020年開(kāi)始試點(diǎn)拼好飯業(yè)務(wù)，最初定位為面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)外賣(mài)產(chǎn)品。低價(jià)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，2021年四季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)的客單價(jià)約50元，次年開(kāi)始推廣的拼好飯則提供均價(jià)15元以下的餐食。

不過(guò)這款最早因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)上線的產(chǎn)品，在2023年陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后，拼好飯迎來(lái)300萬(wàn)日單量的突破。最終成為美團(tuán)在一二線外賣(mài)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力防線。

2023年三季度，美團(tuán)首次在財(cái)報(bào)及電話會(huì)中提及拼好飯，管理層關(guān)注高性?xún)r(jià)比選品，加強(qiáng)拼好飯策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)配送效率的需求。在這個(gè)表態(tài)中，拼好飯不再是下沉特供產(chǎn)品，而是成為美團(tuán)在餐飲外賣(mài)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。

交銀國(guó)際分析，2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣(mài)訂單的6%。相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的3-4億拉新，很難說(shuō)拼好飯幫助美團(tuán)激活了下沉市場(chǎng)的人群需求。有餐飲人士認(rèn)為，核心需求不是價(jià)格原因，四、五線城市人群通常下館子堂食或者居家做飯為主。

3.0階段，美團(tuán)下沉的重心轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。相比1.0階段拉新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，主要是生鮮買(mǎi)菜的電商模式，本地團(tuán)購(gòu)的核心依然是發(fā)掘美團(tuán)第一曲線的業(yè)務(wù)潛力。且本地團(tuán)購(gòu)基于LBS的廣告業(yè)務(wù)屬性，也能夠很好的承擔(dān)拉新之后的激活、促轉(zhuǎn)化功能。

這一點(diǎn)阿里前總裁關(guān)明生早已點(diǎn)破：“千團(tuán)大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)線下廣告戰(zhàn)，如果是面向商家，再好的廣告也不如執(zhí)行有力的地推隊(duì)伍；如果是面向消費(fèi)者，線上的效果廣告遠(yuǎn)超線下的品牌廣告。”

面向商家，和分眾傳媒合作的下沉市場(chǎng)梯媒，基于地理位置的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效果和線上加盟商的地推正是其強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；面向消費(fèi)者，和快手合作的更多團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品形式，也是一種可以更高頻觸達(dá)下沉人群的廣告。

02

下沉?xí)谴蚱苾r(jià)格戰(zhàn)的妙手嗎？

站在美團(tuán)自身發(fā)展的角度而言，不管是獲得更高的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)滲透率，還是捅破本地團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)天花板，持續(xù)下沉的好處不言而喻。 不過(guò)相較于企業(yè)發(fā)展的自身業(yè)務(wù)方向，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，下沉或許更是美團(tuán)發(fā)起的進(jìn)攻。過(guò)去，在本地團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，美團(tuán)的領(lǐng)先性，主要來(lái)自千團(tuán)大戰(zhàn)之后，和大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合并的結(jié)果。 千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，美團(tuán)能夠勝出的核心戰(zhàn)力，不是流量也不是資本，而是在于用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化和長(zhǎng)期有耐心的正確策略執(zhí)行。因此，對(duì)于千團(tuán)大戰(zhàn)的最終戰(zhàn)果，美團(tuán)往往也會(huì)被調(diào)侃為剩者為王。

不過(guò)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一種低門(mén)檻的線上CPS廣告。與其他線上廣告一樣，團(tuán)購(gòu)能夠?qū)⒕€上流量引至線下。通過(guò)核銷(xiāo)優(yōu)惠券，商戶(hù)可以清晰地計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的流量，而券面優(yōu)惠額是商戶(hù)為單位流量付出的成本，這與按照用戶(hù)點(diǎn)擊付費(fèi)的CPC廣告原理一致。 當(dāng)有更大的C端流量平臺(tái)加入，且B市場(chǎng)供給早已被美團(tuán)培育成熟的情況下，抖音此時(shí)入局，美團(tuán)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也已不同往日。過(guò)去幾年時(shí)間里，面對(duì)抖音在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，美團(tuán)推出直播間營(yíng)銷(xiāo)IP，上線低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，主要以跟隨競(jìng)爭(zhēng)的防守策略為主。防守之下，二者陷入一線城市的本地團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，如何打破價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的僵局，下沉做大本地生活蛋糕成為了美團(tuán)的選擇。從企業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，善于從下沉市場(chǎng)出奇制勝，也是美團(tuán)過(guò)去多次競(jìng)爭(zhēng)中的妙手。在外賣(mài)市場(chǎng)拓展階段，美團(tuán)后發(fā)制勝，把原先的市場(chǎng)霸主餓了么打敗。對(duì)此，美團(tuán)投資人徐新曾總結(jié)當(dāng)時(shí)王興的得力干將王慧文只用了6個(gè)月就了解了門(mén)道，在餓了么還沒(méi)有加速下沉到三線城市的窗口期，美團(tuán)快速發(fā)起百城攻勢(shì)，市場(chǎng)份額一下子趕超了餓了么。 這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)役，也被市場(chǎng)廣泛演繹為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史上最經(jīng)典的農(nóng)村包圍城市路線打法。更早期的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)的落敗，很大程度上也是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)動(dòng)作緩慢，繼而在各方撮合下和美團(tuán)合并，成為迄今為止互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的一次握手言和。 如果對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)代表廣大的基本盤(pán)，那么在美團(tuán)發(fā)展壯大的路上，下沉市場(chǎng)就是跳脫出已有焦灼競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的出奇制勝。面對(duì)過(guò)去幾年時(shí)間里，抖音在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以下沉市場(chǎng)破局的美團(tuán)，是否能再次成就妙手制勝，也成為最大的看點(diǎn)。

03

低風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)取代第二曲線

過(guò)去美團(tuán)打破增長(zhǎng)瓶頸的方式，主要是找新業(yè)務(wù)，做第二曲線。從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，從外賣(mài)到即時(shí)零售，從本地生活到社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，莫不如此。這也被稱(chēng)為王興的無(wú)限游戲法則，更是令美團(tuán)成為無(wú)邊界企業(yè)，這種初期的競(jìng)爭(zhēng)也被稱(chēng)為“T”形創(chuàng)新戰(zhàn)略。

不過(guò)隨著美團(tuán)上市，逐步發(fā)展為中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)，并致力于發(fā)展為“萬(wàn)物到家”的新型電商平臺(tái)。當(dāng)橫向膨脹的無(wú)邊界已經(jīng)包羅萬(wàn)象，縱向深挖老業(yè)務(wù)新潛力，也成為美團(tuán)的新方向。

不止美團(tuán)，對(duì)于許多業(yè)務(wù)繁雜的平臺(tái)型企業(yè)而言，都開(kāi)始減緩新業(yè)務(wù)的拓展步伐，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于自身業(yè)務(wù)的優(yōu)化。

阿里在過(guò)去半年時(shí)間，也先后優(yōu)化和重做了淘寶網(wǎng)頁(yè)版、淘寶電視版本、重新升級(jí)1688等電商老業(yè)務(wù)。有著App工廠之稱(chēng)的字節(jié)跳動(dòng)，也在過(guò)去一年時(shí)間里放緩新應(yīng)用的上新速度，而是將更多的業(yè)務(wù)劃歸到大本營(yíng)抖音。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的水深魚(yú)大時(shí)期，第二曲線增長(zhǎng)理論要傳遞的增長(zhǎng)路徑是范式轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)在商業(yè)中為了向前發(fā)展，有時(shí)候徹底地改變是必要的，這意味著開(kāi)辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路，要求人們對(duì)熟悉的問(wèn)題擁有全新的視角。

彼時(shí)的市場(chǎng)成長(zhǎng)邏輯，放眼的全是未來(lái)。在新的成長(zhǎng)邏輯下，虧損換增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何一邊盈利一邊增長(zhǎng)，成為當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新命題。

有互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士認(rèn)為，相較于踏足新業(yè)務(wù)，找尋新曲線，開(kāi)拓新市場(chǎng)的難度往往更小。不僅是下沉市場(chǎng)，以電商為例，過(guò)去一段時(shí)間阿里、拼多多電商出海的浪潮，本質(zhì)都是把過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更低維度的新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)的新路徑。

一邊出海，為老業(yè)務(wù)找全球增長(zhǎng)，突破中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)天花板；另一邊下沉，為老業(yè)務(wù)找新人群，進(jìn)一步提高本地生活的滲透率。眼下，通過(guò)新市場(chǎng)抬高老業(yè)務(wù)的天花板，以低風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)取代范式轉(zhuǎn)移的第二曲線，成為美團(tuán)穩(wěn)健的主題。

更成熟的美團(tuán)，面對(duì)抖音等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力時(shí)可以不亂陣腳。只是相比處于成長(zhǎng)期、敢于叫板阿里的階段，如今的美團(tuán)多了幾分“不能虧損增收”的成年人包袱。成年人的負(fù)擔(dān)下，美團(tuán)的戰(zhàn)略執(zhí)行能夠激活幾分少年活力，也成為美團(tuán)天花板究竟在哪里的關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：)，作者：古廿